基于AISAS模型的病毒视频广告的研究

刘妙艺

陕西省宝鸡中学，陕西宝鸡 721013

基于AISAS模型的病毒视频广告的研究

刘妙艺

陕西省宝鸡中学，陕西宝鸡 721013

病毒式网络视频广告是一种新型的网络广告，自诞生之日起就以其独特的创意和传播形式引起了企业的高度青睐。病毒视频广告能够刺激用户主动传播和分享，从而使企业的广告信息能够在用户之间得到迅速复制，产生极大的影响，形成病毒营销的效果。本文基于AISAS模型的传播机制，对病毒视频广告展开研究。

AISAS；病毒视频；广告

Karrh认为，消费者对广告的接受程度，能够显著影响受众的品牌态度（Karrh，J．A & Bahsubramanian，2006）[1]。因此，病毒视频广告能帮助广告主用最小的成本，达到改善品牌态度、提升品牌价值的目的。国内外学者对病毒广告、视频广告的研究大多聚焦于广告内容因素，如Woerndl等（2008）识别了5个影响病毒营销成功的关键因素，其中最重要的就是信息内容[2]。很少有基于传播机制的研究。

1 病毒视频广告的发展历程

1997年，史蒂夫·乔维斯顿在描述Hotmail时首次提出“病毒营销”的概念。Phelps（2004）认为病毒营销能利用人际网络进行口碑传播，使品牌信息像病毒一样呈几何级增长。2001年艾德·罗宾逊将公司网址附在了一段搞笑视频的结尾，用email发给了几位朋友，结果三个月内网站获得了50万的访问量，病毒式广告由此诞生。之后病毒视频广告迅速发展，新鲜的创意让广告信息像“病毒”一样迅速蔓延。

病毒视频广告呈现互动性的发展趋势。最初的病毒视频广告，尽管富有趣味、意外性、情感性，但都是从企业到用户的单向传播。这种单向传播形式，弱化了病毒视频的传播效果。现在，病毒视频广告开始强调互动性。2013年，奥美为英国航空公司推出了一支视觉错位广告《看，飞机来了！》。在位于伦敦皮卡迪利广场上的户外显示屏上，每每有航班飞过，画面中的小男孩就会从地上爬起来，用手指着空中的航班，一路追过去，画面中同时将显示每一架航班的飞行编号、始发地或目的地。这样一个富有创意和童趣的广告令人们对每一架从天而过的航班充满了期待，每一个看到的人都会不由自主地用手指着天空。

2 病毒视频广告的营销特点

病毒视频广告具有诸多优势。1）创意性强：病毒视频广告的内容具有创意、充满趣味，能够提升用户参与度，促进用户分享行为。2）主动传播：病毒广告完全由用户主动获取，用户在主动接触的过程中产生乐趣，又成为广告的传播者，一般会通过社交媒体传播给自己的朋友。3）传播迅速：一方面是视频内容本身的吸引力，另一方面是朋友间的主动传播，很容易形成互联网上的大规模扩散，其传播速度可见一斑。4）传播成本低廉：病毒视频广告依靠网民的主动分享，只要能引起用户最初的注意和兴趣，后期几乎不需要传播费用。

病毒视频广告存在一些劣势。1）负面效应难以控制。病毒视频传播迅速广泛，如果出现不当内容，将给企业带来巨大的负面效应。有些病毒视频广告为了博人眼球，会涉及性、暴力等主题，著名的“三里屯优衣库”事件，就是典型的利用“性”炒作的失败案例。2）缺乏广泛性。病毒视频广告主要依赖用户分享，属于点对点传播，缺乏点对面传播的广泛性。3）对内广告质量要求较严格。病毒视频广告要实现主动传播和快速传播，就要求视频内容更有创意、整体质量更高，这就给广告制作带来巨大挑战。

3 病毒视频广告的AISAS原理和应用

3.1 AISAS模型概述

AISAS模型是电通公司针对互联网时代提出的一种消费行为分析模式。它的前身是美国广告学家刘易斯于1898年提出的AIDMA营销法则，即消费者在购买商品时的心理过程：引起注意（attention），产生兴趣（interest），培养欲望（desire），形成记忆（memory），购买行为（action）。AIDMA法则在互联网出现之前，一直在指导着广告的营销与策划。

当互联网逐渐作为一种新型媒体介入社会生活，它特有的“交互性”使得消费者的消费行为发生了巨大的变化。针对这种新的消费模式，电通公司提出了AISAS模型[3]，引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、购买活动（action）不变，两个“S”被替换为互联网特有的信息检索（search）和分享（share）。AISAS模式的出现标志着传统的“单向型”营销策略向“交互型”转变。

3.2 病毒视频广告的AISAS模型应用

病毒视频广告常常采用AISAS模型，使广告的影响力大幅增长。可口可乐公司就深谙其道，制作了众多充满创意的病毒视频广告。

2015年超级碗开赛前夕，可口可乐公司放出了一段宣传片。在短片的开头，屏幕上是个青年愤恨地在键盘上不断敲击出“I Hate You”，接着画面中不断闪现不同人愤怒表情，期间穿插着“freak”、“loser”、“lame”等字眼。之后镜头转到一间网络控制室，一名员工不小心将可口可乐倾洒到控制线路中，于是，可口可乐红色的正能量就通过网络线路传到了世界各地：深夜里一位先生正百无聊赖地看着屏幕中两位主持人相互争论，这时屏幕上突然闪过可口可乐红色的标志，接着两位主持人就相谈甚欢了，那位先生也露出了微笑；站台上一位女士面露悲伤，她身边的广告站牌突然闪现可口可乐的标志，之后就出现了一个可爱的宝宝以及“we got it”的字样，女士也破涕为笑；一个年轻人的手机屏幕在闪过可口可乐的标志后，原本“no one likes U”的语句变成了“there’s no one like U”，令他露出了开心的笑容……

可口可乐的这一营销策略正体现了AISAS模型所注重的“交互性”：首先发出疑团重重预告片，并利用超级碗的影响力引起消费者的注意（attention)，接着公布完整版广告，以其独特的创意与充满正能量的主题使消费者对该短片及产品产生兴趣（interest)，之后消费者便会自发地利用互联网平台对产品进行搜索（search），并最终促成购买行为（action），最后，消费者还会在网络上对产品和短片进行分享（share），将影响扩散给更多的人。可口可乐公司充分抓住互联网时代消费者新的消费心理，利用病毒视频广告更多地吸引消费者的关注和兴趣，从而使消费者自发地在互联网分享信息，为商品、活动和公司进行宣传，达到了公司提高知名度和影响力的目的。

4 结论

综上所述，病毒视频广告是一种在互联网时代应运而生并蓬勃发展的新型广告传播方式，它符合新媒体时代下商品营销的AISAS模型。但是它的传播既易迅速而广泛地产生商业效应，同时也存在引发负面影响的可能性。因此商家应趋利避害，正确地运用好病毒视频广告这柄双刃剑，在销售竞争日趋激烈的今天为自己的产品赢得更为广阔的市场。

[1]Balasubramanian，S.K.，J.A.Karrh，H.Patwardhan，Audience Response to Product Placement: An Intergrative Framework and Future Research Agenda[J].Journal of Advertising，2006.

[2]Woerndl M.，Papagiannidis S.，Bourlakis M，et al. Internet-induced Marketing Techniques: Critical Factors in Viral Marketing Campaigns. International Journal of Business Science and Applied Management，2008，V3(1): 33-45.

[3]小岛哲郎.电通独有的AISAS_CrossMediaPlanning手法[J].创意传播，2010.

G2

A

1674-6708（2015）149-0021-01