媒介融合环境下的微博客

吴　丹北京印刷学院，北京　　102600

媒介融合环境下的微博客

吴丹
北京印刷学院，北京102600

摘要“老样式”的媒介方式面临着“大换血”或“大补血”，不论从受众还是传者都在寻找一个突破口——多种媒介融合的模式。数字技术流程是媒介融合的基础，内容流程合作是媒介融合的重点，互利共赢是媒介融合的原则。如果说互联网是媒介融合的基础，那么微博可以说是媒介融合的新鲜血液。微博客是一种利用关注机制分享简短内容的广播式的社交网络平台，当关注他人或被让他人关注时，就会“嵌入“到另一个用户的圈子里，满足用户在社会网络的影响力需求。在微博媒介上，从“发展”角度而论，最具有价值的讯息并非“人本信息”，而是通过信息的沟通交流形成的“媒介融合圈子”。

关键词媒介；融合；微博客

1 新时代的媒介融合

1.1新时代背景

近年来，数字技术与网络技术的发展，不断改变着人们的生活方式以及传统观念。一系列如微博、微信、人人网、大数据、大出版的多种新生事物不断刷新着人们对于媒介理念。从Web1.0到Web3.0时代，新兴媒体的快速发展，使得人们的社交方式、表达渠道等方面被重新构建。原有通过单一纸质媒介获取信息的方式，逐渐无法满足人们日益增长的对信息的多种需求。互联网阅读方式，以快速、便捷、涉及范围广等优势满足了新一代群体的需求，从而也使得数字出版领域的发展创新和壮大。“老样式”的媒介方式面临着“大换血”或“大补血”，不论从受众还是传者都在寻找一个突破口——多种媒介融合的模式。

1.2媒介融合发展特征

电报、广播、电话、电视、互联网、手机等种种媒介无不体现着新老媒介交融的发展过程。媒介融合是一个动态的过程，涉及诸多的因素。

数字技术流程是媒介融合的基础。各种媒介都有其独特的数字传输技术、内容平台和运作模式。比如互联网和纸质出版业都是媒介，但是各有其特点。要想融合势必要先交融“媒介之间的边界”，统一构建一种适于多媒介同属的平台和技术。

内容流程合作是媒介融合的重点。 比如某电视台在电视、网络论坛等媒介发布关于“最想看的电视节目评选”，投票结束后 ，以网络和电视同步播出的方式播放该电视节目。电视台通过整合不同媒介的信息了解“民意”，获得民心的同时也保障了该电视节目的收视率。实现不同媒介之间的资源优化。

互利共赢是媒介融合的原则。比如Web2.0时代，用户的需求以沟通交流和便捷为主导，致使一种媒介与另媒介之间必须摒弃“自扫门前雪”模式。互利共赢、资源共享成为媒介融合的根本性原则。比如登陆门户网站，过去必须填写详细的信息来“注册”，现在可以“无须注册”直接用腾讯QQ账号、微博账号等网民常用账号直接登陆。网民享受便捷的互联网体验，同时也有利于增加门户网站使用量，另一方面也有利于 QQ、微博等知名网站的广泛应用。

现在一种单一媒介很难凭借自身的优势在市场中发展壮大，媒介之间的联合化发展已然成为当今媒介发展的必然趋势。正如皮卓丁先生所言“在经历了桌面出版、网页出版之后，跨媒体的泛网络传播新时代已经来”。

2 微博客推动媒介融合发展

大众媒介一出现进入了一场重大的社会变革，包括政治变革、工业变革，乃至于个人的价值观念、生活习惯都发生着变革。八年前，Twitter诞生，用短小精悍的字符不仅赋予了媒介以“亲民”身份，更给人类带来了生活方式的巨大改变。如果说互联网是媒介融合的基础，那么微博可以说是媒介融合的新鲜血液。

2.1微博客的用户规模

中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第35次中国互联网发展统计报告。报告显示，截止2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。

截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿，较2013年底减少3194万，网民使用率为38.4%，与去年年底相比下降了7.1个百分点。其中，手机微博客用户数为1.71亿，相比2013年底下降2562万，使用率为30.7% 。

微博用户数量经过起初的迅速扩张，直至2012年的井喷式扩张，到13年的稳步发展，14年的用户数的下降也预示着微博的用户逐渐趋向稳定。

2014年随着腾讯、网易和搜狐等公司纷纷减少对微博客的投入，各个微博客服务商之间竞争逐步趋缓，用户群体主要向新浪微博倾斜，这也促使新浪“微博”用户也较以往略有提升，微博客一家独大的格局明朗。

2.2 微博在媒介融合中的优势——以《瑞丽》杂志社使用微博为例

Web1.0时代，媒介的信息传递方式单一，导致信息内容传递单向化。在Web2.0的成熟以及web3.0的探索的背景下，传统媒介选择出适合传统媒介与新媒介的融合模式才是传播的关键点。

比如《瑞丽》杂志社是以平面媒体和网络媒体经营为核心业务的传媒企业，拥有《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》等。拥有中国最大的女性垂直门户网站——瑞丽女性网；拥有中国发行总量最大、品种最丰富的系列时尚刊书——瑞丽 BOOK 。拥有中国最大的时尚媒体客户数据库——瑞丽读者数据库， 以及最大的瑞丽模特资源储备库。从纸质杂志，到门户网址站，到时尚书刊，再客户数据库及资源储备库，《瑞丽》是一个名副其实的跨媒介运营企业。在这样的媒介跨界融合的环境中，微博的优势是什么？

优势一，融合多媒介协同发展。瑞丽传媒企业使用多个微博，以新浪微博为例，其开设的微博大致有三类。第一类是杂志的微博：瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、瑞丽家居设计。第二类是网络、社区微博：瑞丽网和瑞丽社区。第三类是瑞丽专属模特微博：比如黄美熙、杨璐等的微博。其中仅关注瑞丽杂志的微博的用户总数就达到230万。微博使得该企业不同领域的业务同处在一个数字平台，可以起到相互促进协同发展的目的。

优势二，亲民的拟人化交互平台。比如《瑞丽服饰美容》在微博上的信息发布历经了简单的活动介绍到有所创新的历程，《瑞丽》从“物”的形象逐渐转化为可以聊天的“人”的形象，有更强烈的倾诉。微博可以给用户最大的自由度，可以通过微博回复或者@的方式表达你的愿望与诉求。正在最快的接收信息的同时，也可以根据自己的喜好选择是否回复或者是否及时回复。在微博中，关注时尚、喜爱《瑞丽》的人们既是最好的“粉丝”，同时也是《瑞丽》最好的推广者。

优势三，自动筛选目标读者。微博较传统媒介的宣传方式更具有针对性，比如《瑞丽》以网络视频广告的形式进行品牌宣传，虽然面对的人数多，但是针对性较差，看到宣传不一定会关注。而微博具有自动筛选目标读者的功能，用户自主选择关注对象。比如在关注《瑞丽服饰美容》的微博用户群体中，大部分是是时尚、服饰、美容感兴趣的人。微博的低成本、高回报宣传由此可提现。

优势四，横向联动其他主流媒体。在《瑞丽服饰美容》的微博当中，也实时关注同类时尚杂志《昕薇》的微博，并进行交流与互动。这是在杂志上没有呈现或者我无法呈现的内容。

3 形成基于微博客的多媒介融合圈

在网络媒介环境的作用下，民众自主团结的在一个设定的网络 环境中，然后围绕着这个主题展开相关的讨论。由此原本限制于狭窄空间和时间范围内的信息链就迈向了多元化。相应地，原本宏观的多变世界也在此被缩小为一个较小的空间范围之中。在微博模式中，原先被冠以“权威”的文化解构，随之诞生的是平民草根思想的大发展，我们所处的“环境”也变得丰富多彩。

随着科技进步和数字技术的不断完善 ，微博以不再是一个“信息发布平台”那么简单。3G技术的纯熟发展，对于微博的发展起到了至关重要的作用。微博可通过手机或者电脑使用，由此扩展了整个数字媒介领域。由于忙碌，人们不得不在紧张的生活间隙寻求一个抒发自我情感和见解的途径，发布微博及时消息就成为了一种生活方式。媒介的多重发展使得各媒介之间的划分趋于“模糊”，在融合的大趋势下，媒介的特点已经超出了以前单向式的传播模式。从大众角度而言，微博大幅度的提升了参与面和参与深度。

有的人将“媒介”看作为“讯息”。在微博媒介上，从“发展”角度而论，最具有价值的讯息并非“人本信息”，而是通过信息的沟通交流形成的媒介融合圈子。在微博存在发展的意义而言，媒介最为关键的作用是对我们的生产生活产生了极大的影响，对于社会而言，可以称之为“变革”。“媒介融合”刻有鲜明的时代烙印，是于整个时代发展的内在脉络是一致的。

参考文献

[1]蔡雯;王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界.2009(11)

[2]郭毅，于翠玲.国外“媒介融合”概念及相关问题综述[J].现代出版.2013(01).

[3]张琳.我国微博的发展研究[D].江西财经大学.2012.

[4]曾军辉.电视媒体与微博融合传播研究[D].中国社会科学院研究生院，2013.

[5]郭文婧.微博客与传统媒体的融合新闻研究[D].上海外国语大学，2011.

[6]刘任欢.微博对促进社会和谐的影响研究[D].中央民族大学，2013.

[7]许胜德.旅游企业微博营销对消费者态度影响研究[D].新疆大学，2012.

[8]百度文库.瑞丽杂志简介[EB/OL].[2011-12-04] http://wenku.baidu.com/view/4c971b0a52ea551810a6878b. html.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0136-02