从春晚抢发红包看新媒体对传统媒介仪式的消解

杨　蓉安徽师范大学新闻与传播学院，安徽芜湖　　241000

从春晚抢发红包看新媒体对传统媒介仪式的消解

杨蓉
安徽师范大学新闻与传播学院，安徽芜湖241000

摘要2015羊年春节手机抢发红包活动在除夕夜进入高潮的同时，使得全民在手机红包收发中消磨掉了整个春晚时光，也消解掉春晚的神圣性与仪式性。文章从这一现象出发，首先介绍了传统媒介仪式的发生和发展以及春晚作为典型媒介仪式的特征；其次分析了新媒体在消解传统媒介仪式的同时产生新的网络仪式狂欢；最后就如何看待和应对此种现象进行了思考。

关键词春晚抢发红包；新媒体；传统媒介仪式；消解

过去的2014年被称为“网生代”元年，可以说网络已经融入人们的日常生活，其中最具代表性的即手机支付宝的出现，通过手机支付宝及时付款转账。而电子红包的出现在年轻人中刮起一阵旋风，这阵旋风也顺利刮进了2015年春节。2015年羊年除夕夜手机抢发红包活动成功完成了对春晚这一传统媒介仪式的消解，人们或以春晚为背景设置或直接关掉电视，过起了虚拟世界的“红包节”。诚如岳云鹏在表演完相声请教师傅郭德纲其春晚表现时，郭德纲调侃说，没顾得上，光顾着摇手机了。本文正是从这一媒介现象出发探讨新媒体对传统媒介仪式的消解。

1 传统媒介仪式的发展

1.1什么是媒介仪式

仪式原是文化人类学的一个概念，它起源于古时的巫术神话和宗教。起初，节日仪式源自对自然节气的遵循、对传统文化的敬仰以及对个体生命的敬畏，人们在庆祝节日的群体仪式中完成价值的共享与意义的交流。在中华民族文化日历中，春节是最为重要的节日仪式，它既意味着“与日月合其明，与四时合其序”的自然意义，又蕴涵着“与天地合其德，与鬼神合其吉凶”的文化与宗教意义，[1]同时从个体层面上说，回家过春节也代表着辞旧迎新、祈福未来、寻找自我与归属的个体情感共识。

然而，随着工业社会逐渐代替农耕社会，传统群体仪式失去其存在的社会土壤。大众传播媒介的高速发展，使得群体仪式借助大众媒介得以呈现，实现现代社会统一的国家意识形态和族群文化的传承，构建“想象的共同体”。同时电视的声画统一性和身体在场性，使得“电视仪式”成为主要的传统媒介仪式，塑造人们日常生活仪式。

1.2春晚作为一种典型的媒介仪式

春晚作为一种典型的媒介仪式具有以下几点特征，首先，公共性。除夕夜春晚拥有居高不下的收视率和全民关注度。电视作为在场共享的媒介，能够创造共享的仪式空间。其次，固定性与重复性，春晚固定在每年的大年三十晚上八点准时开播，到零点钟声后一小时内结束，三十年来，这一“年夜饭”时段已经成为中国人特定的时间符号。最后，春晚本身是作为仪式而诞生的——第一届春晚总策划杨涌表示，办春晚就是为了“让老百姓一边吃着饺子一边看着春晚，年年有饺子吃，年年有春晚看”；[2]到第29届春晚导演马东，则明确指出春晚是一个强大的人工仪式，并且这种仪式感的塑造是主流意识形态的主动诉求。[3]

2 新媒体带来的挑战

所谓新媒体，是一个相对的概念，报纸和电视在诞生之初都是作为新媒体而出现的。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。[4]本文所讨论的新媒体特指以互联网为基础的电脑、手机等智能移动终端。

关于新媒体发展对传统媒介仪式的挑战主要表现在以下两个方面：首先，消解了传统媒介仪式；其次，产生了新的网络仪式狂欢。

2.1消解传统媒介仪式

新媒体对传统媒介仪式的消解表现在以互联网为基础的新媒体所具有的去中心化、碎片化等特征逐渐消解了传统媒介仪式权威性、神圣性和仪式性。传统媒介仪式形成的重要基础是以传者为主体的对广大受众形成强烈的聚合作用，新媒体的诞生使得统一的整体碎片化，传统权威中心消失，仪式则被解构。

中央电视台春节联欢晚会，作为典型的人工仪式在创立之初以全民大联欢为宗旨，在老百姓节日庆典中发挥着重要作用，成为国人民俗的一部分，也塑造了了国人对于春节的集体记忆。然而随着国家意识形态和商业资本的注入，春晚俨然成为两方势力的代言人，通过政治资本和商业资本绑架民众的节日生活。初期，民间话语妥协应对此两种话语势力，但是伴随着新媒体的诞生，网络平台的自由和开放精神使得网友通过恶搞、吐槽、调侃的方式对抗式应对春晚的两方话语，春晚神圣性与集体感召力则急速下滑。如果说网络春晚以及网络舆论对春晚的调侃与解构，依然是已春晚为中心，民间话语对国家话语的围攻，2015年手机抢发红包活动已然忽视传统媒介仪式的存在，创建了自己的网络仪式，主动离开官方话语场域、实现了民间话语场域的狂欢。

2.2产生新的网络仪式狂欢

假设有一个航拍机器可以扫描中国版图上的所有家庭，那么，除夕之夜的中国家庭都会出现统一的动作，晃动手臂摇手机、点击屏幕发送红包。电子红包通过网络送达到亲人与朋友手机中，同时通过送红包抢红包活动，网友在互动参与与分享中完成了一次网络狂欢。与传统媒介仪式演员表演、观众观看的形式不同，狂欢意味着观众不是被动的袖手旁观，而是生活在其中，是真正意义上的全民参与。狂欢不是艺术的戏剧演出形式，不分演员和观众，观众就是演员、演员就是观众。[5]可以说狂欢符合人们心中对于传统宗教仪式中平等、自由、共享参与的向往。

当然春节作为传统节日仪式所具有的家庭团圆、情感交流的仪式感、神圣感也湮没在虚拟的网络狂欢中。现实空间冷清的背后是虚拟空间的狂欢，互联网让不同物理空间的人得以联系在一起产生大量的远距离社会联系，但其后果之一便是将电脑、手机等终端使用者和物理空间上的共在者区隔开来，新媒体越来越突出显示的个人独享性瓦解了传统仪式的聚合性。[6]

3 如何看待并应对此种现象

有媒体人曾形容传统媒体在新媒体冲击下的境遇：不改革会死，改革则死得快。羊年春晚顺应电子红包趋势，在春晚进行期间设置手机摇红包环节，试图挽回部分年轻受众。殊不知，此种补救措施并没能真正认识到春晚危机的根源：文化内涵的缺失，反而在网络狂欢中使得本应充满神圣和仪式性的春晚变成可笑的自话自说的表演。

春晚一路走来，从创造国人的集体记忆到被谩骂、调侃的对象再到如今在网络狂欢中的仪式消解，新媒体不是其式微的根本原因，而是起到突显和加速的作用。随着网络仪式逐渐兴起（例如淘宝双十一购物节），传统的媒介仪式还有没有存在的必要？

涂尔干指出，只有神圣和世俗生活的均衡，人心才能被真正安顿。春晚的世俗化、娱乐化是其走下仪式神圣性圣坛的关键因素，也是其不得人心的根本原因。根据马斯洛的情感需求理论，人类有情感归属的需求，随着传统农耕社会的解体、群体仪式的衰亡，大众传播时代，人们更加希望借助媒介仪式来满足民众身份认同与文化皈依的心理需求。正是因为人们对于文化的渴望，才会出现民众对春晚怒其不争、哀其不兴，食之无味、弃之可惜的心理，在没有一个更好的仪式来传承、共享精神意义的境况下，春晚这一经典的传统媒介仪式会在不断推陈出新的网络仪式狂欢中消解和重组，而这种情况是应该警醒和革新的。

中华民族是注重仪式的族群，从传统群体仪式到媒介仪式的发展，媒介仪式应摆脱商业资本和政治资本的束缚，试图保留传统仪式的文化内涵，其成功案例有纪录片《舌尖上的中国》记录了国人一日三餐的日常仪式性以及对食物和生命的敬畏感、《客从何处来》记载了华夏子孙在宗族仪式中对血缘的信仰与虔诚。面对新媒体的挑战，传统媒介仪式不应盲目地滑向技术、经济和政治的深渊，回归民俗仪式的本源、坚守文化内涵，传递中华民族的共同信仰和民族精神。

4 结论

媒介技术的发展必然带来对文化的冲击，电视等传统媒体的发展使得原始群体仪式借助媒介仪式得以生存和保留，以网络为基础的新媒体在生产新网络仪式的同时，消解了传统媒介仪式的神圣性和权威性，也使得人们在过度狂欢中更加渴求意义的寄托以获得精神世界的完满。传统媒介仪式只有加强对文化内涵的坚守，才能继续发挥承载中华传统文化、形塑国人生活方式与价值观的主流媒体作用。

参考文献

[1]崔枢华注.周易[M].北京：高等教育出版社，2008，转引自郭讲用.春节仪式传播的形式、内涵与功能转变[J].当代传播，2014（3）.

[2]《春晚》纪录片[OL].http://jishi.cntv.cn/ program/jlpchunwan/souye/index.shtml.

[3]黄玮.仪式，致敬文化共识[N/OL].解放日报，2011-03-18.

[4]熊澄宇.新媒体与文化产业[EB/OL].人民网“传媒沙龙”，2015-02-01.

[5]巴赫金，李兆林，夏忠宪，等，译.巴赫金全集（第六卷）[M].石家庄：河北教育出版社，1998：8-9.

[6]张放.非浸入式诠释性探究：方法论视野下“受众民族志”的重新定位及其当代意义[J].新闻与传播研究，2015 （2）.

作者简介：杨蓉，硕士研究生，研究方向：新闻传播学

基金项目：安徽师范大学2015年度研究生科研创新与实践项目“新媒体环境下传统媒介仪式生存路径探析”成果之一，立项编号：2015cxsj044

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0138-02