网络营销

互联网是人类迄今为止信息处理成本最低的基础设施，具有全球、开放、平等、透明等天然特性，它使得信息的巨大潜力爆发出来，转化成生产力，从而引发行业生产体系、供应体系、销售体系、服务体系、支付体系等发生新的变革。在路面机械新机销量持续下滑、存量巨大、后市场重视程度不足等问题逐渐凸显的形势下，互联网成为营销体系变革中最关键的因素。

随着互联网、大数据、云计算等科技的不断发展，人们对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态的思考方式都发生了翻天覆地的变化。据有关统计数据：79%的用户会花费至少50%的时间在互联网上搜索产品的相关信息；53%的用户会因为互联网上的负面评论而影响到线下实体店的购买行为；59%的用户会愿意基于手机平板电脑等新方式去搜索查询访问新的品牌，以获得更好的体验。可见，越来越多的用户习惯于借助互联网来完成产品的购买及体验。

路面机械属于传统的机械行业，其营销方式一直以来都是传统的面对面销售，由供到销，从而推动生产。但随着网络的普及，网络营销具有的传播范围广、传播速度快、营销成本低以及营销方式多样化等优势，使得人们对网络营销的关注和认可程度越来越大。另一方面，2016年4月份发布的中国路面机械市场指数CMI为87.66（依据CMI判断标准，CMI在50～100之间表示市场比较悲观，可能存在下滑风险），同比增速7.27%，环比增速35.67%，说明包括路面机械在内的工程机械行业依旧面临着国内需求持续萎缩、产能过剩严重、竞争激烈和价格战等问题，随之而来的是整机及零部件生产企业、代理商、经销商的利润不断被削减。企业必须考虑如何在新形势下赢得新的发展机会。由于网络营销打破了传统销售中企业不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道、让出利润给分销商的交易模式，对于企业控制成本、改善销售状况有着非常重要的作用；所以，在路面机械行业进入微利时代，企业进行网络营销也就不失为一个新出路。

网上做交易——传统营销被“革命”

路面机械的传统营销是基于市场经济环境下的互动交易，无论是整机生产厂家，还是代理商，都强调通过广告、展会、推介会或制造事件等营销方式，将尽可能多的产品和服务信息提供给用户，以试图说服用户购买自己的产品。但在这个讲究技巧和策略的快速商业年代，路面机械这个行业的传统营销结果却令人越来越没有把握了。现在做的事，同样的努力与投入，效果也许只达到10年前的五分之一。砸广告、开展会，消费者不感冒了；玩招商，年轻一代的经销商心明眼亮；开新渠道，也是前有狼后有虎；打技术牌，消费者信不信也不知道。可以说，由于互联网技术打破了传统地域的界限，客户对产品的信息获取途径、品牌的评价、购买方式的选择已完全不同于以往。在当下这个信息大爆炸的时代，路面机械企业如果只抱着传统的营销方式，那么客户不再给予关注的结局是可以预料的。

以营销模式中主要的展会营销为例，交替举办的上海宝马展和北京BICES展是包括路面机械在内的工程机械业界盛会，吸引着众多业内人士的目光，也给行业发展贡献了一股力量。但随着展会的成本在不断增加，广大路机企业对参展效果的要求也日益提升。遗憾的是，由于产品同质化严重、“价格战”蔓延以及实际买家人数的走低，真正能够成交的项目并不多，企业的投入与回报并未成正比，这也让部分企业对展会没了兴趣。对于展会营销来说，前期的投入是必须的；对于企业来说，也不怕投入，怕就怕没有产出或产出甚微。一次展会的各种费用，需要几十万元是正常的，一些大型、特大型展会达到几百万甚至上千万元的投入，如果没有相对应的受益，费用怎么承担。

可以说，在今日竞争激烈的市场环境下，展会营销的效果在不断弱化，越来越多的企业心中有了疑问：着力展会营销，到底值不值？

除此之外，产品推介会同样是每个路面机械企业都会开展的一种促销手段。尽管每个企业的具体方式不尽相同，但基本内容都是由生产企业、代理商单独筹办或合作，向老客户以及有潜力的新客户展示、介绍并推广产品，最后聚餐、分发礼品等。但随着这种产品营售方式被各个企业效仿采用，其数量多、流程类似等弊端，让产品推介会的效果大大降低。很多推介会活动已经陷入报告没人听、聚餐有人醉、礼品不够分的窘境。每次推介会的举办，企业都要耗费巨额资金，可是最终结果却是客户眼中“有吃、有喝、白拿”的大聚会。能否达到预期目标，只有企业自己最清楚。

与传统营销相比，新兴的互联网模式恰恰迎合了企业与市场的需要，路面机械企业以低廉的价格甚至免费就可以把产品发布在互联网上进行推广宣传；客户主动访问产品进行比价沟通、下单购买。这样大大节省了高额的展会或推介会筹办费等客户开拓成本；同时客户主动到访也让意向更加明确，客户维护更加简单，大大节省了沟通成本，简化了交易流程。因此网络营销有着极为显著的价格成本优势。

另外，与传统营销中枯燥、单一的信息传递不同，由于网络营销中的信息传递是双向的，包括交互式广告、智能查询、在线实时服务、即时信息处理等都有不同程度的交互性，使得用户能够真正地参与整个路面机械的营销过程。用户可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求，企业可以及时根据自身情况针对用户需求开发新产品或提供新服务，企业与用户形成理想的“一对一”营销关系。在这种营销模式之下，企业和用户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这种以用户为主，强调个性化的营销方式，比起传统的市场营销，更能体现用户的中心地位，真正达到用户至上的服务宗旨，满足用户的特定需求，从而开发出新的产品市场。

“互联网+路面机械”营销的发展趋势

通过网络营销减少产品推广和客户开发的成本，简化交易过程，可以对增加企业销售量起到良好的效果。但有人也会发现，路面机械企业要开展网络营销面临着很多问题。例如：路面机械的产品较为昂贵，涉及的交易金额较大，动辄几十万上百万的网上交易让人不太放心；其次，现阶段路面机械大多数购买客户的年龄处于中年以上，对电商不太了解。

其实不然，如今高档的电子产品、奢侈品等万元级的消费品的网络营销已经非常成熟，十几万甚至几十万的新车或二手车的网络交易平台也较为完善。相对于拿出积蓄来购买这些消费品的消费者来说，让一个以购买大型生产设备为目的的路面机械用户拿出上百万资金并不是一件不可能的事情。

从用户角度来说，网络营销也是大势所趋。通过对行业用户年龄进行统计，其中通过网络获取路面机械设备信息的用户大多分布在18～35岁，可见互联网用户的年轻态相当明显。而且，随着时代的变更，80、90后将成为社会的主流，这些群体将成为购买路面机械产品的主力军，这些年轻人对新事物接受能力强而且对网络熟悉。随着更新一代人加入路面机械行业中来，势必为路面机械行业借力网络营销提供更多思路。

现阶段，路面机械行业已经形成规模，进入了成熟阶段，具有良好的发展前景，但同时也进入到微利时代。网络营销这种创新产品和服务的模式，是路面机械企业变革和发展的契机，它具有全球、开放、平等、透明等天然特性，使得信息、数据在工业社会被压抑的巨大潜力爆发出来，转化成生产力。随着网络营销的普及，已经有越来越多的工程机械知名企业投入到电子商务的大潮中来：三一重工在2012年就开始建设电商平台，在传统的代理商模式中引入互联网电商，开启了“互联网+”的变革；2014年，徐工依托阿里巴巴国际站，面向全球190多个国家开启了全球直销跨境电商平台，销售徐工全系列的整机与备件产品；2015年9月8日，中联重科的网上商城正式“开门营业”，开设了整机卖场、二手设备卖场、售后服务、周边产品等功能板块；2015年10月10日，国内路面机械行业首个专业化、品牌化一站式解决方案门户网站服务平台——“路之家”在徐工道路机械事业部正式上线运营……可以说，随着网络营销的不断升温，包括路面机械在内的工程机械领域内已经发起了一场最广泛、最深刻的革命性变革。建立基于信息化和电子商务技术的全新营销体系，将成为国内路面机械企业提升自身市场竞争力的有力手段。

不过，网络营销不仅仅是将产品销出去，更需要企业从多个方面进行研究和决策，将产品和服务做到极致。通过网络营销，路面机械企业不仅能够依靠销售产品赚取利润，还能够为客户提供在线体验服务，设备操作技能培训，售后施工、维保、维修等一系列的后市场服务，拓展后市场利润。同时，随着“互联网+”的推广和应用，工业标准化和流程化设计和制造能力的提升，路面机械企业将朝着个性化产品定制方向迈进，有力促进企业转型升级，形成以企业为纽带，集企业、代理商、经销商、配件供应商、维修服务商、用户以及有关金融单位等为一体的行业产业链，为用户提供与路面机械产品相关的选、买、卖、用、修等全程一站式的营销解决方案服务，从而进一步推动路面机械行业的发展。

路面机械网络营销的关键

（1）企业首先要构建全程营销管理平台。全程营销管理平台的建设不单是软件的开发和组合，或者建立一个门户网站、商城，而是以用户为核心，围绕服务、营销、电商、供应链、客户、财务等各方面，提升对渠道、市场、消费者等方面的掌控能力，进行立体式整合。利用精益服务互动平台，以服务营销为核心，以精益服务为目标，以移动技术、数字技术等为手段，以完整的在线交易链条为指导，实现一体化的线上线下整合，对外智能互动服务，对内智能精细管理。

（2）扩大品牌宣传延伸，想办法把客户吸引过来。传统营销与网络营销相比，首先是无法获取更多的潜在用户；其次是无法更多地了解潜在客户的真实需求。因此，在如今互联网成为行业用户获取信息的重要渠道之际，企业需要加大自身线上平台的推广，重视收集线上销售线索；企业要重视基于企业与用户之间触点的数字化平台建设，让用户可以全渠道获取企业信息；由于路面机械行业工作的特殊性，行业用户的上网工具以手机为主，企业在运营自身线上平台时应重视移动端与新媒体的热潮。另外，从相关用户信息统计来看，更多的人选择到网站上查看产品参数、促销活动、行业新闻和维修保养等信息，其中对促销活动更感兴趣。用户购买新机时，产品价格和促销打折信息往往是其关注的重点；企业可以借此来宣传推广，在驱使用户产生询价或购买意向的同时，扩大用户对产品品牌的认知度。

（3）对于路面机械企业而言，需要一个统一的会员运营体系。构建统一会员系统，还原用户线上、线下全渠道、全媒体中碎片化行为的完整画像，形成自动化会员等级、积分政策，实现风险管控、会员营销。同时，围绕精细化营销、差异化服务，依托会员行为的监测与管理，结合有效数据分析，针对用户社群的个性化归属和用户全生命周期，开展全渠道、全媒体的精准化营销，从而使企业的品牌、产品与服务深度植入不同社群属性的用户内心。企业从上至下以用户的愿望、需求为出发原点，构建企业的营销体系；以用户全生命周期为核心，将营销体系构建在用户使用产品的整个生命流程之上；通过与多终端电商平台的对接，一站式解决用户难题。

（4）企业还需要具备快速反应的能力。企业进行网络营销乃至电子商务的核心竞争力是快速反应能力。近年来，装备制造业尤其是路面机械都在转型升级，市场也开始越来越多样化、精细化。现在企业遇到的情况多为：订单小批量，多批次；产品更加富有弹性，个性化、量身定制盛行。从根本上讲，这些都是在考验企业快速反应的能力，也许有人认为，定制和预售才是企业网络营销的核心，其实这是一个误区，我们都知道，行业市场是波动的，大数据的预测准确度也只能达到60～70%。所以，依靠传统需求预测的商业模式给路面机械企业带来的往往是产能不足或过剩，产品滞销或断货。因此，准时、保质、保量和以最小化的成本制造满足用户需求的个性化产品，是“互联网+”时代生产管理的目标，这对于企业赢得“互联网+”时代的营销竞争也是至关重要的。

（5）试水电商，路面机械企业可以从配件、二手机开始。由于路面机械产品单台价值相对较高，而且用户对于网络信息的信任度一开始并不高，用户可能会更倾向于从代理商、经销商那里获取更加详细的产品信息。所以，一开始就从整机入手的网络销售，对于企业来说会有不小的难度，而通过配件涉足电商不失为一种稳妥的方式，可以从配件开始逐步使用户建立起对网络营销的信任度，进而覆盖整机。

另外，在目前市场上路面机械整机存量较多的情况下，二手机械交易持续火爆，已经成为新机销售之外的第二大市场。传统二手机械交易模式一直存在价格不透明、缺乏第三方担保等问题，且二手设备交易的中介数量众多，使得买方无从得知商品从何而来，而卖方也不清楚最终成交价格几何。由于买卖二手机的大多是个人用户，所以生产企业直接面向个人开展网络销售二手机业务，在产品质量和售后服务方面都有保障，且价格相对透明，交易达成的可行性比较大。

结语

现在，互联网技术、移动技术、数字技术的应用与发展正在改写着行业的营销模式，无论你是看不见、看不起，还是看不懂，用户行为模式的变化导致行业的生产、供应、销售、服务、支付等体系已经发生或将要发生新的变革。其中，服务是用户价值的重新考量，也是变革的核心。路面机械企业应该以服务为核心，将电子商务、线下销售、供应链融为一体，通过服务过程透明、服务质量可靠以及服务持续改善等机制，提升服务体验，最终促进营销业务的增长。可以说，互联网将成为路面机械企业参与未来商战的一个主要武器。