基于认知的品牌认知度测评

徐方芳

（东南大学苏州联合研究生院,南京 211189）

基于认知的品牌认知度测评

徐方芳

（东南大学苏州联合研究生院,南京 211189）

摘要：品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力。不同的品牌被消费者想起的难易程度是不同的，本文采用基于消费者认知的测评方法对工业机箱产品进行品牌认知度测评应用。

关键词：消费者认知；产品品牌；测评方法

0　引言

随着市场发展的多元化同质化现象日益明显，消费者在面对产品购买行为的时候往往更偏向于自身的品牌认知度来进行购买决定。越来越多的企业开始认识到品牌认知度的重要性，并为此投入大量的研究精力来认识自身品牌在消费者心目中的认知度。依据客观的消费者认知情形，我们可以建立出品牌认知度模型，从而衡量出产品品牌在消费者心目中的认知情况。

1　常见的品牌认知度模型

1.1品牌认知梯度理论

不同消费者对不同品牌的认知度千差万别，根据消费者想起不同品牌的难易程度可以将品牌认知度分为基本的四种级别，形成由上到下的四个梯度：无认知（Unaware of Brand）、提示认知（Aided Awareness）、未提示认知（Unaided Awareness）和第一提示认知（Top of Mind）。四个层次呈金字塔形，从底层往上发展，实现难度逐渐加大。梯度分布理论是评价品牌认知度的重要指标。

1.2品牌Graveyard分析模型

“品牌墓地（Graveyard）”模型是一种品牌记忆与品牌知名度进行比较分析的模型，该模型根据品牌的“第一提及知名度”、“未提示知名度”和“提示知名度”的不同程度可以将品牌分为5种类型：强势品牌、正常品牌、利基品牌、弱势品牌、衰退品牌。

2　电力机柜机箱品牌认知度分析

根据问卷设计进行A品牌电力机柜品牌认知现状分析，运用品牌认知梯度理论和Graveyard模型对A品牌电力机柜品牌进行分类，确定A品牌电力机柜品牌认知的现状，并且对比参照其他的B、C、D、E品牌的调查情况，利用SPSS软件做相关性分析，目的是了解品牌的相关现状，确定品牌设计研究方向。

2.1电力机柜机箱品牌“品牌认知梯度”分析

从调查中发现受访者大多数都对电力机柜机箱有着或多或少的熟悉度，完全不熟悉的只有5％，根据问卷数据统计准则，这一比例不影响最后的数据处理，这也为接下来问卷统计工作提供了较好的可信度支持。

根据品牌识别度对比图的分值高低我们对其中的五个品牌可进行以下归纳：

第一提及认知：A品牌；

未提示认知：B品牌；

提示认知：C品牌、D品牌、E品牌；

无认知：无

根据数据和分析的结果显示：A品牌在问卷结果中显示的品牌识别度是所有被调查品牌中最高的，结合辅助性的访谈性调查我们得出，在不同的提示情况下A品牌的认知度都是五个品牌中最高的，B品牌品牌认知度要比A品牌稍低一些，其余三个识别度都较低。

2.2电力机柜品牌的Graveyard模型

将问卷中各电力机柜机箱品牌提示前后提及率数据导入SPSS软件，得到品牌认知散点图，见图1。

接下来继续对各散点数据进行回归分析,得到不同模型拟合结果见图2。

根据Graveyard模型，可将被调查的电力机柜品牌可划分为以下5种类型：

图1　电力机柜机箱品牌认知散点图

图2　电力机柜机箱品牌认知回归模型

正常品牌：B品牌。B品牌位于回归曲线附近，但和A品牌的品牌认知度差距很大；

强势品牌：A品牌。A品牌的提示知名度和不提示知名度都很高，并且相较于其他品牌要高出很多，因此可以把A品牌看作是强势品牌。

利基品牌：C品牌。C品牌的不提示知名度相对于提示知名度高，表明C品牌虽然提示知名度不高，受访者对他们还不是很了解，但部分受访者对其记忆程度很高，C品牌应进一步提高其提示知名度，扩大市场影响。

弱势品牌：D品牌、E品牌。D品牌和E品牌位于回归曲线的左下方，不提示知名度和提示知名度都很低，表明其在受访者中认知度很低。

衰退品牌：无。由于所选品牌均为国内外享有较高知名度的企业品牌，市场发展潜力巨大，故没有衰退品牌。

3　结论

本文结合用户调查与问卷的形式对各个电力机箱品牌的产品认知度进行了认知度模型研究。最终结果发现A品牌电力机箱产品在消费者中的认知度较高，且有着良好的消费者基础。因此在新产品的研发环节，A品牌应保持已有的品牌识别特征，弱化同质化的产品因素，开发出相较于其他品牌区别度更高的产品。模型中的各类型反映了各品牌在市场上目前居于不同的地位，对产品的自我认知起到了很好的参考作用，也对今后的产品品牌识别要素分析提供了科学的调研依据。

参考文献：

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