基于NYOP的旅游服务供应链合作模式创新研究

鄢章华 刘蕾 白世贞

摘要：针对旅游服务供应链中存在的冲突问题，在Priceline的单一价格NYOP模式基础上，引入双价格和低价格销量限制，对旅游服务供应链的合作模式进行创新。通过构建旅游服务供应链主体的利润模型，利用优化与数值仿真的方法分析新合作模式的效果。研究表明：双价格NYOP模式对于服务提供商总是优于单一价格的NYOP模式，且能在一定程度上实现服务提供商期望利润优化与服务供应链整体利润优化间的一致，并给出了由单一最優价格近似计算双价格和多价格的方法。双价格NYOP在现实中很难按预设的方式实施，需要配合销量限制策略才能抑制服务集成商的趋利动机，保障双价格模式按预设方式运作。通过数值算例对研究结果进行了验证和拓展。

关键词：NYOP；旅游服务供应链；双价格；销量限制

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.07.09

中图分类号：F224；F274 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）07-0039-05

Study on the Cooperation Mode Innovation of Tourism Service Supply Chain Based on Name Your Own Price

YAN Zhanghua1，LIU Lei2，3，BAI Shizhen1

（1. School of Management， Harbin Commerce University， Harbin 150028；

2. School of Economy， Harbin Normal University， Harbin 150025；

3. School of Management and Economy， Harbin Engineering University， Harbin 150001）

Abstract：According to the conflicts within the tourism service supply chain， this paper introduces dual price and restriction on low price sales to innovates the cooperation model of tourism service supply chain based on the single price NYOP model of Priceline. By constructing profit models for the entities of tourism service supply chain， the effect of the new cooperation mode is analyzed using optimization and simulation. The results show that： （1） dual price NYOP mode is always better than single price NYOP for service providers， and can achieve coordination between service providers' profit and service supply chains overall profits. An approximation method to calculate the prices is given. （2） dual price NYOP is difficult to implement as designed in practice， sales restriction strategy is required to curb the service integrators motivation to protect the dual price model operating in accordance with the designed mode. Finally， the theoretical results are verified and extended by simulation and numerical examples.

Key words：Name Your Own Price； tourism service supply chain； dual price； sales restriction

2015年我国国内旅游突破40亿人次，旅游收入超过4万亿人民币，旅游业对GDP的综合贡献为101%，已超过教育、金融和汽车行业，在解决人口就业方面，旅游行业就业人数占总就业人数的102%①，种种数据表明，旅游行业已成为我国国民经济的重要组成部分。政府相关部门也加大了对旅游业的重视程度，陆续出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》《国务院关于加快发展旅游业的意见》等一系列政策性文件。与此同时，旅游服务提供商借助于互联网平台直接面向消费者，对旅游服务集成商的依赖越来越小，而二者间的利益竞争却越来越激烈。“机票门”“假机票”等事件进一步激化了二者的矛盾，多家航空公司也暂停甚至中断与服务集成商的合作关系，给旅游服务供应链的健康发展造成了消极的影响。

在这样的背景下，考虑到NYOP（Name Your Own Price）作为一种非透明销售方式，具有缓解渠道冲突的基本功能，该模式在国外旅游行业中已得到了成功应用。本文提出基于NYOP模式来缓解我国旅游服务集成商与旅游服务提供商间的冲突，并通过对NYOP业务模式的创新与拓展，促进旅游服务业的升级。

1NYOP模式研究综述

根据非透明销售在具体业务上的不同，可以将非透明销售业务分为PS（Probability Selling）、VOP（Variable Opaque Product）和NYOP（Name Your Own Price）三种。PS模式常用于将多种产品进行混合销售，但混合比例不确定（如不同口味糖果的混合销售）[1]。VOP模式一般是由服务提供商开展的，在业界的代表是Germanwings推出的Blindbooking，該种业务模式在顾客细分方面具有极大的优势[2]，也引发了服务提供商关于渠道选择的问题[3]。而NYOP模式则一般是由服务集成商（第三方平台）开展的。受Priceline、Hotwire等成功案例的影响，NYOP模式也成为非透明销售模式中最为突出的一种。目前关于非透明销售的研究，也大多围绕NYOP模式展开。

（1）在单主体策略优化方面，Anderson分析了服务提供商在Priceline上进行非透明销售，以Kimpton为例，为其设计了最优价格和库存的分配方案[4]。Anderson以Priceline为背景，阐述了NYOP的运作模式，从渠道定价的角度分析了服务提供商的优化定价策略[5]。Cai和Chen等分析了非透明销售对于顾客细分的作用，认为引入信息不对称有助于实现多个渠道成员的PARETO改进[1]。

（2）在多主体互动策略方面，Fay基于NYOP模式建立了单一销售企业的业务决策模型，结果表明顾客的知识获取能力会影响多次出价情况下企业的收益，从而导致企业不允许多次出价[6]，现实中的NYOP模式也是不允许顾客连续多次出价的。Fay进一步考虑多对一的情境，假定多个服务提供商通过同一个代理进行非透明销售，通过构建模型得出结论认为，非透明销售可以实现更精细的顾客细分，从而缓解产品间的价格竞争[7]。Fay和Laran利用NYOP渠道上的实际销售数据，通过统计分析的方法研究了价格变化频率对顾客出价的影响，认为价格变化频率中等时，顾客的出价方式会是非单调的[8]。Wang和 Hu等考虑销售商行为对顾客的影响，分析发现销售商所披露的信息会影响顾客预期，并进一步影响顾客的出价决策[9]。Chen和Gal-Or通过对比标价销售与NYOP销售这两种销售模式，阐述了销售商或代理商更愿意采用NYOP模式的内在逻辑[10]。在此基础上，Fay和Lee分析了顾客预期对NYOP渠道销售商收益的影响机制，发现让顾客掌握最低接受价格的分布信息，反而会改进零售商的利润[11]。

从总体上看，目前NYOP的相关研究主要基于传统服务供应链代理销售的框架，在该框架下研究产品的设计、销售策略的优化等问题。考虑到互联网技术和“去中介化”对旅游服务集成商的影响，主体间基于平台的服务集成与整合关系将逐步取代委托代理关系，成为旅游服务供应链的新合作框架。本文将在这种新的框架下，探索服务提供商与服务集成商间的合作模式，从而解决我国旅游服务业中出现的问题。

2基于NYOP的价格模式分析

NYOP模式的典型业务流程是：服务提供商（航空公司、宾馆等）对于其产品在Priceline上设置一个最低可接受价格P（threshold price），当顾客的出价B高于该最低可接受价格时，且产品还有剩余时，交易达成。此时，服务提供商的销售收益为P，而Priceline所获得的收益为B-P （如图1所示）。[12]

在此基础上，本文将Priceline的实践进行拓展，考虑以下三种价格模式。

（1）服务提供商仅提供单一最低可接受价格，引入销量上限为C。从服务提供商的角度，考虑到顾客的出价具有不确定性，P值设置过高将影响成交量，P值过低单位产品的销售收益受影响，该模式与传统的报童定价模型相似。

（2）服务提供商提供的产品具有两种价格P1、P2和数量上限C，满足：P2>P1，两种价格共享销量C。当B≥P2时，服务提供商通过销售产品获得P2的单位收益，服务集成商保留B-P2。当P2>B≥P1时，服务提供商获得P1的单位收益，服务集成商保留B-P1。

（3）服务提供商提供两种价格P1、P2和数量为C的服务产品。满足：P2>P1，且要求以P1销售的服务产品数量不超过Q1。

5结论与展望

Priceline的实践经验表明，NYOP模式能有效缓解同业竞争。针对我国旅游服务业中出现的冲突问题，本文提出利用NYOP模式及其拓展模式来解决旅游服务提供商与旅游服务集成商间的冲突。通过构建模型并对模型和仿真结果分析，认为：①对于服务提供商而言，双价格的NYOP模式总是优于单一价格的NYOP模式。该结论可以进一步拓展为：通过价格数量的增加和合理设置相应的阶梯价格，能提升服务提供商的利润水平，并给出由单一价格近似计算双价格甚至多个价格的递推方法。通过仿真还发现，供应链整体的利润水平受最低价格水平的影响，多个价格的引入使服务提供商与服务集成商间的利润竞争关系明显。②单纯的双价格NYOP模式在理论上能近似实现服务提供商个体优化与服务供应链整体优化间的统一，但在实践中很难避免服务集成商的趋利动机，而通过引入并合理设置低价销量限制，可以在一定程度上解决该问题。

由于本文所构建的模型是从服务供应链的角度，服务产品具有典型的低边际成本甚至零边际成本的特点，因而在模型构建过程中，并未考虑产品的生产成本。但实物性产品的生产成本是无法回避的，将本文的模型向其他领域进行拓展时，文中的结论是否还适用仍需进一步研究。

参考文献：

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[2]鄢章华，刘蕾，白世贞. 可变非透明产品的优化设计[J]. 中国管理科学，2015， 专辑上（23）： 1-8.

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[11]Fay S， Lee S H S. The Role of Customer Expectations in NameYourOwnPrice Markets[J]. Journal of Business Research， 2015， 68（3）： 675-683.

[12]Anderson C K A， Degaard F W J. A Newsvendor Approach to Inventory and Pricing Decisions in NYOP Channels[J]. Journal of Revenue & Pricing Management， 2015， 14（1）： 3-18.

（責任编辑：张勇）