在轮番价格战中很受伤三洋第一个落败退出一级市场

凌　峰

品牌的创立只是开始，其魅力的持久散发，需要以企业的实力作为支撑。没有领先的技术，创新的精神，实力无从谈起，品牌也就无所依托，暗淡甚至消失将是迟早的事情。基于此，有些品牌能够百年不衰，有些则昙花一现

所谓杀敌一万，自损三千。在日韩品牌不断发起的价格大战中，个别外资品牌惨遭自家人毒手，成为“冤死鬼”。

近期，《IT时代周刊》从广州众多的国美和苏宁店目睹，三洋液晶电视已从这些卖场全面撤柜，相关的促销广告和宣传资料也全部回收。至此，三洋成为首个离开中国一级市场的洋品牌。

“三洋彩电的撤柜已经有一段时间了，但没引起太多的关注，因为这个牌子一直卖得不好，经常一整天也没有几个人光顾。”国美电器维多利亚店的一促销员说。维多利亚店是国美电器在广州的龙头门店。

据该促销员介绍，国美、苏宁里的三洋彩电从6月份就已开始下架，永乐电器内的产品更是早在2006年下半年就停售了。近日，三洋公司还压缩经营规模，在全国范围内进行裁员。

其实，进驻家电卖场已三年多的三洋液晶电视，销售一直不佳。中怡康最近统计，今年1~5月，三洋彩电销量位列平板电视品牌第19名，5月份市场占有率仅为0.19%。卖场内部历年的数据也显示，三洋的销量一直是平板电视最后一名。由此可见，早期颇负盛名的三洋，其电视业务已然走向了衰落。

劣势凸显

“一级市场的竞争太激烈，在价格战中，其他合资品牌的竞争优势较为突出。”三洋销售部部长钱继东表示。

依据传统观点，在平板市场，外资品牌往往具有高知名度，可以占据高端。同时，由于拥有上游技术，它们能够通过价格战打压其他对手。

然而，同样身为外资品牌的三洋，却不拥有这些优势。“三洋平板电视既没有上游核心面板技术，也没有品牌的强大影响力，在激烈的竞争中，日益被边缘化。”中国电子商会副会长陆刃波认为，合资品牌中，三洋的竞争力是最弱的。品牌培育不力和研发实力下降是三洋落败的主要原因。三洋电视在国内销售的产品主要来自东莞华强三洋电子公司。这些年来，华强三洋在技术创新、产品研发和市场投入方面严重不足，与同行没有形成差异化竞争优势，并且距离还越拉越大。现在，其实力远不能和索尼、东芝等品牌相比，甚至也抗衡不过海信、TCL等国内品牌。

去年4月爆发的“质量门”事件，也给三洋品牌带来不小的打击。当时，上海市质监局对当地生产、销售的平板电视机产品进行抽查，三洋电视被列入不合格产品。

对于目前的困境，三洋方面却认为拖累自己的是整个行业的同质化和价格战。

长期以来，一级市场是家电企业征战的主阵地。随着市场逐渐饱和、产品功能与技术趋同，竞争日益激烈。于是，国内外两大品牌阵营轮番展开“价格战”，尤其是去年下半年开始，索尼、三星、夏普等主流外资品牌接连大幅降价，不仅严重削弱了国内厂商的影响力，也给在产业链各方面没有优势的同阵营弟兄——三洋电视狠狠一击。

“中高端平板市场的整体降价成为三洋溃败的诱因。实际上，在彩电市场，三洋只在早期凭借以往的品牌影响力稍微有一些销量。现在，已很长时间处在垫底状态。”一销售人员说。

据悉，在日本平板市场，经过几年的淘汰赛，如今只剩下夏普、索尼、松下等八大品牌，三洋已不在其中。

转型之失

除了研发不力，三洋在新品投放方面也往往跟不上市场节奏。国美方面表示，2005年开始，市场主推的是液晶，而三洋却一直在液晶和背投电视之间徘徊，错失了许多机会。

陆刃波认为，在彩电由CRT向平板电视的转型大潮中，三洋是外资品牌中转型最晚的，动作太过缓慢。目前，外资CRT电视大多退出中国，而三洋却还在坚守。

在平板领域，三洋没有像索尼、三星、夏普一样切入上游的液晶面板生产，也成为制约其发展的瓶颈。由于缺乏面板技术，在采购上和国内彩电企业一样，没有话语权，受控于面板厂家。同时，这也造成三洋运营成本高昂。

对于这一点，三洋应该很后悔，他们先前是拥有面板技术的，但在发展液晶战略还是背投战略之间作选择时，自动放弃了拥有的液晶面板制造技术。

2004年10月，三洋电机占45%的股份，和精工爱普生创建合资公司，专门生产中小型液晶面板。但合资公司自成立以来效益一直低迷，2006年底，三洋电机把其股份全部转让给合作方，从面板市场彻底退出。

三洋电机解释，由于韩国和中国台湾厂商的加入，面板市场价格竞争日趋激烈，导致利润微薄。陆刃波则认为，三洋品牌在下游整机领域的号召力不强，投资上游液晶面板存在一定的风险。

于是，缺失屏资源的三洋电视生存困难在所难免。业界认为，这主要是三洋注重眼前小利，没看到长远利益而导致。

“迷恋代工不思进取”是这种观点的一个证明。上世纪90年代后期，三洋放弃发展自主品牌转向“OEM战略”，利用制造优势为其他大公司代工。这一战略为三洋带来了短暂的辉煌，鼎盛时期其股价大大超过松下等竞争对手。

但正是代工，为三洋的衰落埋下了伏笔。三洋过分专注贴牌生产，忽略了自己品牌的塑造和技术创新，从而丧失获取长期利润的能力。

业内还有观点认为，“代工说”只触及了问题的表面，三洋衰落的真正原因在于缺乏财团的支持。日本六大财团，在经济、情报、经营方面具有无可比拟的优势。三洋创立之初，住友财团给了其很大帮助。可三洋在成长期后选择了独立，没有和住友形成命运共同体。而它的竞争对手，松下、东芝能够日益壮大，正是依靠了财团这个坚强后盾。

渠道软肋

对于此次撤柜事件，三洋方面称，这并不意味着三洋从中国电视市场退出。目前，为了更有效地推进电视业务的开展，三洋正在对市场战略和产品阵营进行调整。钱继东说，“三洋电视是为了避开国美、苏宁等大卖场中的激烈竞争，突破一级市场的销售困局。”

对于钱继东的解释，知情人士向本刊记者透露，三洋电视在很大程度上是因为销售情况太差，无力承担大卖场过高的费用。

家电连锁卖场，一直是外资平板在国内生存、发展的主要渠道和筹码，尤其在外资平板主动挑起价格战，给予卖场更高返利来抢夺市场的时候显得更加突出。而外资的这一战略与家电卖场推行“低价策略”的经营理念相合。因此，一时间，外资平板成为卖场的主角。

但卖场与企业是互惠互利，彼此博弈的关系。随着连锁卖场越来越强势，完全依靠其作为销售渠道的外资平板逐渐感到了被动。2007年8月，三洋电视与国美、苏宁的合同已到期，由于缺乏话语权，三洋的新合同一直谈不下来。

一卖场经理说，三洋在外资降价潮中，幅度过低，品牌知名度也敌不过国产品牌，不能达到国美、苏宁做大液晶市场战略规划的要求，因此双方终止了合作。

“三洋电视的退出，表面看来是自身销售业绩不佳，实际上也体现出外资品牌与连锁渠道之间的矛盾在扩大。”分析人士说，外资平板在国内销售渠道的单一性成为其发展硬伤。三洋如今退出连锁卖场，恐怕很难再在中国市场独立生存。

“三洋以后将主攻二、三级市场。”钱继东表示，现在，二、三级市场正在蓬勃发展，消费力也不断上升，对电视机有稳定的需求增长。三洋希望通过转战地方来减轻卖场的控制压力。

“他们根本无力开拓二、三级市场。”持相反观点的分析人士指出，这些地区不同于一级市场，在人力、运输、消费习惯、售后服务以及品牌运作方面相当复杂。另外，目前，二、三级市场还处在CRT和平板共存的时代，国产品牌无论是渠道、品牌还是价格，都更占优势。

“事实上，对于三洋电视来说，转战传统渠道，并没有改变其在市场上的弱势地位。传统的中低端市场渠道一样存在残酷的竞争。”行业人士说，三洋的选择只是权宜之计，痛定思痛，改变以往策略，作出长远战略调整或许还有卷土重来的机会。