国美凭啥先斩后奏

叶　青

日前，针对国美擅自将自己一款原价为99999元的65英寸液晶电视暴降2万元的举动，夏普于同一天宣布停止向其提供此款产品，原有渠道也由苏宁取代，以示惩罚。尽管这场对抗在数天后以夏普的妥协收场，但国美对产品价格先斩后奏的霸道做法值得业界深思。

笔者以为，店大欺客已是渠道商的“传统恶习”。作为目前国内最大的家电连锁卖场，国美有着比苏宁等其他竞争对手更强大的市场辐射力，它相信诸多渴望扩大市场份额的家电厂商没有胆量“翻脸”。

另一方面，国美也深谙国内连锁卖场间的竞争之道。降价促销一直是各卖场屡试不爽的手段，即使平时没有节日也要挖空心思想出个张灯结彩的理由，以吸引消费者。此次北京奥运会，作为观看赛事最佳选择的大屏幕彩电当然难逃充当销售“诱饵”的命运。

在连锁卖场间竞争同质化严重的大背景下，国美不难预料苏宁等对手也会在大屏幕彩电上做文章。而事实也证明，苏宁替代国美销售夏普65英寸液晶电视后，售价竟比国美调整后的价格还要低5000元!

再进一步来看，尽管国美暂时失去了代售夏普65英寸液晶电视的机会，但其柜台上依然摆放着其他尺寸的夏普电视。倘若两者长期敌对，国美完全有可能拿夏普其他的产品开刀，甚至将该品牌彻底清理出场。真是这样，对夏普将是一个异常残酷的打击。

长期以来，大型连锁卖场和厂商之间并不乏断货、撤柜等交恶事件，但最终无不是卖场笑到最后。例如，格力空调曾在2004年2月因国美擅自降价而撤柜，但三年之后无奈回归，其中的关键原因在于厂商自立的渠道既没有前者强大，还需要付出更多的人力、物力和财力。同时，对新渠道的适应期也极大地拖慢它们的发展步伐。这增加了国美的胜算，助长了它的、专横跋扈。

大约一年前，国美曾迫于压力率先取消了进场费，这本应给厂商们更多的启示。但在价格的先斩后奏事件上，我们却看不到厂商当年那种同仇敌忾的景象。原因在哪里?笔者以为，进场费人人都要出，但降价促销往往只在特定时期涉及个别企业，很多厂商以为多一事不如少一事，免得卖场以后让自己“穿小鞋”，殊不知这种消极的做法滋长了卖场的霸道，轮到自己落难时，同样没有人站出来振臂一呼，从而形成恶性循环。