洋彩电大幅攻城略地本土企业引发集体忧虑

凌　峰

中国企业在与外资博弈中，失利的原因有资金、实力、技术等等，但还有一个重要的因素，就是注重短期利益的思维导致缺乏长远的战略眼光。何时练就了这种眼光，国内企业在全球化竞争中将具有新的竞争力

从整体战略上我们进入了外资设计的圈套……这越来越像是一场击垮中国彩电业的阴谋战争。”近日，国内彩电厂商集体发出警讯。

国产厂商是在端午节期间感到自危的。当时，三星等日韩平板品牌大幅降价，最高幅度超过30%。

一段时间以来，价格战成了洋品牌挑起市场争端的利器，国内厂商对此已是见惯不惊，但此次如此大幅度的降价，引起了国内企业的集体忧虑与深思。

日韩与国内厂商的价格战，开始于2005年，如今，中国彩电被重创，平板产业陷入长期亏损，市场占比也发生了逆转。三年前，国产品牌占有国内市场的四分之三，现在，外资品牌在一、二线城市占了一半，其中一线城市甚至超过80%。

此轮争战中，外资也深受内伤。大多日韩品牌利润微薄，有些甚至是常年亏损。

如此长时间、大幅度、不计成本的价格战，让中国彩电企业突然意识到：这不是一场单纯的价格战。

螳螂捕蝉

日韩平板彩电进入中国市场初期，国产彩电占据绝对的主导地位，双方没有发生太大冲突。前者定位高端，后者则定位中低端。那时，国内企业大都一厢情愿地认为，固守高端的外资品牌，不会参与到国内价格战中来。

但中外彩电相对平稳的局面很快被打破。据称，2005年12月，索尼大幅下调大屏幕液晶电视价格。夏普、松下和三星跟随降价，日韩品牌之间由此展开了价格之争。当时，同类型的平板电视，外资与本土品牌价格的差距拉近到2000元左右，而以往的价差在5000元以上。

外资竞相降价，在起初，并没有引起国内彩电商的太多关注，有些企业甚至怀有乐观心理，认为外资是以亏损和伤害品牌为代价。

随后不久，国内彩电企业发现，日韩品牌虽然彼此打得不可开交，但他们在中国市场的总体份额却与日俱增。

于是，国内企业在仓促间赶忙应战，TCL率先将旗下的2款大屏幕液晶电视价格大幅下调，创维也紧随其后。

即便如此，国产品牌的地盘仍在不断失守。“国产彩电行业内有一种突然死亡的现象，大家都卖不动了。”2006年底，时任厦华电子董事长的郭则理（现为厦华电子副董事长）禁不住感叹，“国外品牌在国内企业打得差不多时发动最后一击，我们前几年的价格战都白打了，好日子还没来就过去了。”

现在，国产彩电的日子越来越艰难，有些厂商开始避开与外资正面交锋，转走价值路线。今年上半年，国内企业本以为可以借助奥运之年，需求大增的态势，夺回一点市场，但希望再次破灭。为了争夺市场第一的宝座，日韩主导的价格战愈演愈烈。

目前在一、二级市场，国产彩电已经失去主导地位。有人甚至发出感叹：中国平板进入了冬天。

据权威机构调查，从彩电消费者的角度来看，当价格差距不超过一两千元时，进口品牌的信誉度发挥了天然的竞争优势。

外资的这种思维与手机产业如出一辙。2005年以前，国产手机与国外品牌走着互不侵犯的低端和高端两条道路。但正当国产手机价格战打得筋疲力尽时，诺基亚、摩托罗拉等向中低端市场发动强势价格战，导致国内手机在短短一年多时间内，由盛极一时转为几乎全军覆没。

“不止是被人坐收渔利，国产品牌还犯了策略错误，陷入外资设计的圈套。”长虹多媒体业务群董事长郭德轩认为，先前内耗式的价格战使国产彩电失去了后劲，后来避开价格战，强调做好产品和服务，甚至寄希望于拓展上游产业链的时候，外资却持续地以低价冲击市场。

战略亏损

外资企业的降价策略取得了明显效果，其市场份额出现20%的年增长率。

2007财政年度，第二次获得全球液晶电视销售冠军的索尼在中国市场所占份额上升至12%。中怡康统计，2008年1-5月，三星、索尼和夏普三家企业在中国的市场份额加起来超过30%。

“日韩品牌市场份额快速上涨主要得益于产品大幅降价。”中怡康市场总监彭煜说，索尼40英寸电视从2007年6月的13103元的均价降至现在的7781元，夏普42英寸电视相比去年也降价6000多元，降幅达40%以上。

所谓杀敌三千，自损八百。外资彩电虽然取得了市场，但利润却并不乐观。2007年财报显示，三星、索尼、东芝等企业的平板电视业务均亏损。

创维集团副总裁杨东文表示，“外资企业亏损运营，就是要通过持续的降价打垮中国的彩电行业。”另一位本土彩电企业负责人认为外资品牌这种价格战的核心是“战略性亏损”：先抢占市场，然后再考虑盈利，尤其今年北京奥运会将带来千亿元的平板商机。

近日，索尼集团在公布的2008-2010财年企业战略中透露，将采取一系列成本削减的措施，大力提升电视业务的运营。索尼中国区总裁永田晴康表示，预计索尼电视在中国市场将有2-2.5倍的增长，未来将依靠更高的出货量，希望在2008财年结束时实现盈利。

日韩企业持续的降价带给国产平板的冲击让国内企业感到担忧。据统计，三年时间里，外资平板明显降价达15次。“这样频繁的价格战打下去，中国彩电企业将非常危险。”创维集团品牌总监沈健表示，今年国内彩电市场形势非常严峻，一些彩电企业可能出局。

2008年第一季度，电视业务占70%的厦华电子的净利润率为-7.89%，延续了上一年的巨亏，一些账面利润稍好的企业则是拿CRT赚来的钱填补液晶市场的亏损。对于此轮价格战中国产品牌不敌外资，分析人士认为，国内品牌的利润率已经很低了，降价空间有限，在价格上有所顾虑，无法像外资那样做。

“价差”之争

“日韩企业发动的价格战，超出了一般限度。”有国内厂家表示。

他们的依据是，今年5月初，三星一款40寸液晶电视售价5990元，当时40寸液晶面板的价格约为530美元，按照面板约占整机成本60%-80%的比例来算，这款电视的合理售价至少应当在1000美元以上(7000多元人民币)。而且，三星等品牌在中国销售的产品，60%以上是这样的特价机。此外，个别日韩平板电视在中国的售价要低于其在日本、美国等地的价格。

大幅降价严重伤及利润，日韩企业为何还乐此不疲？杨东文表示，日韩企业能够持续三年以亏损为代价的价格战，是源于其面板业务的巨额盈利。

在2006年到2007年间，中国液晶电视市场出现了超过150%的高增长，日韩企业成为最大的获益者。2008年第一季度财报显示，LGD液晶面板业务的净利润达7.35亿美元，三星电子液晶面板业务的净利润达8.56亿美元。

有了面板的丰厚利润，日韩企业采取打通液晶电视上下游的方式运作。在集团内部，液晶屏企业与整机厂实行关联交易，并且采取连结结算方式计算集团收益，因此面板的利润可以补贴给亏损的整机业务。

对于国内企业的质疑，三星电子中国公司方面没有正面回应，但索尼（中国）方面断然否认。近期，索尼（中国）向本刊记者表示，索尼从来不主张价格战，仅会在节假日选择个别机型进行促销，降价幅度也绝没如国产厂商描述的超过30%。另外，索尼直到今年3月才完全停止CRT电视的生产，在近几年电视业务的转型期间支付了巨大的重组成本。因此，亏损并非如传言所称是由价格战引起。

同时，对于近来流传的某些倾销言论，复旦大学法学教授马忠法表示反对。他指出，反倾销实用于国际间贸易，这些外资品牌在中国都设有法人机构，产品也是在中国代工生产的，并不适合反倾销法。

他还表示，如果外资品牌确实是低于成本在销售，本土品牌可以用《反不正当竞争法》起诉，“但实施起来也很困难，因为成本计算有很大的弹性空间。”

国家信息中心一负责人表示，国产彩电是因为在产业链上存在硬伤，外资品牌的整体市场战略才得以一步步实现。从商业运作角度分析，外企的作法并没有违反相关法律和规定，他们在价格武器的运用上比国内企业更加娴熟和有耐心。