微软带头发难Ｇｏｏｇｌｅ雅虎合作传统广告商跟风忧心市场垄断

丁飞飞

互联网搜索大佬和二佬的合作，本来就是争议不断。再加上微软的从中搅和，更成了一池浑水

以Google为代表的网络巨头在广告领域的野心正在不断膨胀，它们已成为广告公司的心头大患。

在2008年6月16-21日举行的戛纳广告节上，广告公司高管严厉批评了Google与雅虎最近达成的协议。根据该协议，雅虎将在其搜索结果旁显示Google广告，这一举动将强化Google在利润最丰厚的网络广告市场的主导地位。据预测，雅虎第一年可以多获得2.5亿到4.5亿美元的收入。这也是雅虎避免被微软收购而制定的策略之一。

6月12日，雅虎终止与微软之间的所有谈判后，迅速同谷歌签署了一份非排他性搜索广告合作协议。根据协议，雅虎将在主站及美国和加拿大合作网站的搜索结果中投放谷歌广告，雅虎有权决定谷歌广告的投放位置和方式。

一直以来，Google在不断强化其在搜索等互联网广告领域的实力。对此，广告公司担心，它们并不会就此止步，而是会进而染指传统广告领域，将基于创意的广告产业变成受枯燥的计算机算法控制的结果。

广告公司BBH驻纽约代表处前任首席代表辛迪·盖洛普说：“很明显，Google想彻底取代传统广告公司。”她认为，Google一心想着将传统广告商们“彻底打败”。

但充满矛盾的是，广告公司同时也希望利用Google的新技术为自己在网上打响名号。仅次于宏盟集团的全球第二大广告公司WPP的CEO马丁·索瑞尔透露，WPP客户在Google搜索广告上投入的广告费每年已达9亿美元。

这样的反差把广告公司们既爱且恨的复杂心态暴露得一览无遗。

呼吁Google不要“作恶”

在广告节安排的一场Google、微软、雅虎和AOL代表参加的座谈中，索瑞尔坦言最担心的就是Google,他对Google最近大肆招聘广告人才的作法提出了质疑，认为此举显示Google觊觎在传统广告领域大展拳脚。

Google负责欧洲销售和媒体平台的董事总经理亨瑞克-德·卡斯特罗则试图给事情的“严重性”降温，他说：“只有与广告公司合作，才会取得最好的结果。目前的总体趋势是我们彼此合作得越来越好。”

雅虎全球伙伴解决方案部门的执行副总裁希拉里·施耐德也附和说，广告公司无需担忧雅虎和Google的合作，因为雅虎仍将继续运营其自有搜索服务，并继续与合作伙伴保持合作，这样仍保留了市场竞争。

但是参会的微软代表趁机把池水搅浑，称自己是传统广告界的朋友，并鼓动他们与自己并肩战斗，对付共同的敌人Google。微软平台和服务部门总裁凯文·约翰逊表示：“在一个仅有几家平台的行业中，我们认为多家竞争比一家独大好。这样客户将享受到更好的服务。”

甚至有一些与Google关系不错的广告公司也对Google与雅虎的交易表示不安。Goodby，Silverstein & Partners广告公司坐落于旧金山，离Google的硅谷总部不远。该公司合伙人德瑞克·罗布森表示，他将希望寄托在Google那句著名的内部信条上，“不要作恶”。

罗布森说，“这句信条很合适在当前念给Google听，因为它实在太容易成为‘恶魔了。我们不得不担心它会向我们要求分一杯羹。”

反垄断调查即将启动

虽然雅虎和Google一再表示，它们的合作是有限的，将来仍然是相互竞争的独立公司，但鉴于这两家公司在业内的实力和地位，这个合作已经引发了反垄断律师的担忧。

美国一批反垄断专家指出，雅虎和Google的搜索广告合作将会面临十分严厉的反垄断调查，尤其是在新一届白宫政府上任之后。

曾在司法部效力的律师布鲁斯·多纳德表示，双方的合作将会削弱雅虎和Google竞争的动力，因为只要放置Google的搜索广告，雅虎都就获得收益。换言之，抱成团的两家公司不会再进行竞争，这对其它对手而言是不公平的。

律师伊万·斯图尔特赞同上述观点。他说，两家公司的合作，最终将导致广告主的利益越来越受到损害。一个行业的老大和老二建立合作关系，却声称它们还要继续竞争，美国司法部应该予以质疑。

有知情者称Google、雅虎宣布搜索广告合作协议一天后，微软就与能够影响华盛顿决策的游说集团进行了接触。微软在一份声明中表示，该公司的游说活动“表明了我们的看法，即我们有责任就对我们的产品、客户、股东和整个产业造成影响的问题与政策制订者进行沟通”。

如果决定促使美国司法部提起针对Google-雅虎合作的反垄断诉讼，微软将会扮演与过去完全不同的角色。多年来，微软一直身陷美司法部的反垄断诉讼。由于并非是合并，这起合作无需事先得到美国司法部的批准。但是，只要司法部认定此次合作会抑制竞争，就可以向法院起诉两家公司。

不知是不是微软的游说起了作用，美国参议院下属反垄断委员会主席、民主党人赫布·科尔近日表示，“对于雅虎与Google达成的最新协议，我们将进行全面调查。雅虎和Google都在互联网产业中占据优势地位，双方合作肯定会引发市场垄断问题。美国参议院下属反垄断委员会将对此全方位调查，以查明该交易是否会导致网民和广告商缺乏更多选择。”

分析人士指出，在布什政府任期内，美国司法部很可能会批准这一合作，但是如果布什明年离开白宫之后，这项合作将会遭到下任总统和政府的阻拦。

雅虎员工深感“丢脸”

针对与对手雅虎之广告分享协议可能引发的垄断疑虑，Google管理高层立刻作出说明，并建议业界观察者把眼光放大到整个广告市场。

Google首席执行官恩里克·施密特（Eric Schmidt）表示：“你们不要狭隘地聚焦在搜索广告，整个广告市场是非常广泛的，网络广告就更加广泛。”他说，广告主永远都有多种选择。对他们来说，永远使用一种以上的选择是有道理的，“不要把（电脑）平台经济直接套用到广告经济。”

当雅虎宣布进行为期两周的Google文字搜索广告测试时，微软立刻提出垄断的质疑。值得注意的是，这项合作也是微软并购雅虎的主要障碍之一。Google共同创始人拉里·佩吉（Larry Page）回击微软的垄断批评，特别点名了MSN门户网站。他说：“MSN有很大的流量都是利用操作系统绑浏览器。用操作系统搭载其他应用软件，是微软被控垄断的主要手法。”

Google甚至针尖对麦芒地发表一篇官方博客文章称：有鉴于微软过去的记录，和可能在某些网络最终使用者面对的部分造成极端的市场分配，我们反对微软收购雅虎。业界人士由此推论，Google希望通过类似双方合作这些的举措，来帮助雅虎抵挡微软的收购。

但此举未必会让雅虎员工领情。一位员工表示，在雅虎宣布将与Google就广告系统展开合作的消息后，员工们都感到“脸面丢尽”。他说：“雅虎现在不断向Google抛‘媚眼，且甘愿与她同床共枕。难道这就是所谓的雅虎将保持独立身份?”

这名员工还表示：“多数员工当场目瞪口呆。在这种情况下还能谈什么员工创造性，反正雅虎内部已经是士气低落。”分析人士称，如果这位员工所述属实，则不排除今后不少员工主动“逃离”雅虎的可能性。

虽然Google与雅虎的此番合作让两方高层深感满意，但从目前周围的反响来看，实在有点四面楚歌的意味。