论社交媒体在博物馆中的有效应用

李冯添

摘 要：在网络信息化时代，社交媒体被广泛应用并改变着我们的交往交流方式。社交媒体在博物馆中的运用，不仅实现了博物馆与观众间的互动沟通，创新拓展了博物馆的教育宣传功能，而且为博物馆的发展带来了新模式、新机遇、新挑战。社交媒体多样、及时、快捷的特点，改善了博物馆沟通交流、教育宣传的功能，成为实现博物馆发展的有效工具。博物馆在应用社交媒体时，要充分了解社交媒体的本质，更新社交媒体平台的信息;要积极发展社交媒体，扩大有效信息传播;要加强社交媒体知识学习，熟练掌握和运用社交媒体工具。

关键词：社交媒体;博物馆;传播;有效

社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体、社会性媒体，是人们用来分享意见、观点及经验的工具和平台[1]。社交媒体是能互动的媒体，是一种沟通方式，具有费用低，用户可有效、广泛、及时参与等特点。随着微信、微博、Facebook、Twitter等社交媒体的兴起，人们越来越热衷于通过这些渠道分享自己的个人感受。据全球最大的社会化媒体专业传播公司We Are Social在2018年1月发布的最新报告《未来社交》中表示，全球社交媒体使用量较去年增长了13%，用户总数达到31亿9600万，约占全球网民的80%[2]。在网络信息时代，社交媒体已经成为人们生活交往方式，广泛影响着各个领域。对博物馆业来讲，由于传统的博物馆传播模式存在互动渠道和反馈渠道较为单一的问题，导致博物馆与观众之间的互动交流受到限制。因此，社交媒体打破传统信息传播的时空限制，为广大受众提供全新的信息双向交流共享空间，同时也给博物馆传统的传播模式带来了新的机遇和挑战。社交媒体在博物馆的有效应用成为发展的新趋势，我们需要认真研究探析。

1 社交媒体对博物馆的积极影响与作用

近年来，社交媒体的影响逐渐蔓延到博物馆领域，已经渗透到策展、展览、教育、慈善等方面，成为博物馆不可或缺的一部分。目前，有1000家博物馆拥有Twitter账号，吸引了来自世界各地的粉丝，每天都有成千上万的用户对各类博物馆的展览进行即时沟通和讨论。社交媒体是一种有效的沟通工具，它为公众提供了获取信息和知识的平台，为博物馆提供了更个性化、更互动的交流方式。应用社交媒体促进了博物馆和观众的沟通和交流，在其教育和宣传方面发挥了重要作用。

1.1 促进沟通交流功能

博物馆不仅是保护者，也是传播者。博物馆的主要功能之一就是传播，它与博物馆的其他主要职能，如收藏、博物馆资源管理和对话联系在一起。博物馆被视为一个对话的领域，它给予公众一个学习和参与的机会。德国Stadel博物馆率先将展览相关视频发布到YouTube上，内容不仅包括展览的详细介绍，还包括专家学者对展览的评价[3]。同时，Stadel Museum建立了一个在线讨论空间，为观众提供了一个更加深入的交流环境。社交媒体不仅是一种大众传播媒介，更是一种人際传播的重要工具。网络发展改变信息传播方式，信息的传播渠道往往是呈多向网络状分布。博物馆应用社交媒体，扩大了信息传播的范围，且提高了博物馆传播体系中传播者、传播渠道、受众等相关要素之间互动的广度和深度[4]。社交媒体能让博物馆传播者与观众之间的沟通渠道更加多元，反馈机制也更为完善。

1.2 发挥教育功能

博物馆的使命是汇集人类的经验、知识和智慧，同时致力于记录和保存社会价值和历史事件。博物馆通过收集、研究和展览达到了它的教育目标[5]。社交媒体在博物馆发挥实践教育功能中占有重要地位，通过创造真实的学习环境，人们可以在博物馆学习文化知识和专业知识。社交媒体为访问者提供了一个获得学习经验和参与的机会，成功地满足受众的需求。通过非正式的知识分享和社交网络，可以获得更多的学习经验。

1.3 发挥宣传功能

过去博物馆并不重视自我宣传或向公众展示其价值，完全依靠政府和赞助商的支持。然而，今天的博物馆越来越意识到形象建设、传播和推广所带来的好处。它们开创了更多的项目来扩大潜在客户群，并更加注重吸引游客和提高支持度，吸引更多新的和潜在的游客。如美国印第安国家博物馆在宣传册上印刷了他们的Facebook和Twitter的二维码，这可以吸引更多的人关注博物馆，使他们成为博物馆的忠实粉丝。此外，考虑到用户的管理，台北当代艺术馆不仅定期通过社交媒体发布信息，还上传与展览相关的录像，有效地缩短了博物馆与公众间的距离。许多组织将社交网络视为民意舆论的晴雨表。他们通过在线调查了解公众和赞助商的想法，并在未来开展更有针对性的活动，改进他们的服务。这不仅有利于博物馆与观众的沟通，也有利于博物馆自身的宣传。

2 社交媒体是实现博物馆战略的有效工具

首先，博物馆最重要的战略之一就是吸引观众[6]。博物馆必须要了解自己的使命和战略，然后问自己几个重要问题：我们的战略是什么？我们了解我们的目标受众吗？我们能满足我们的目标受众吗？社交媒体将成为瞄准市场的一项重要策略，将信息传送至特定的受众，通过对目标受众信息的收集和分析研究，并根据受众的需求进行相应策略调整。在毕加索博物馆，Twitter策略是他们整个Web2.0策略的一部分，小组每周都有讨论，时刻观察事态发展，并在下一步制订符合博物馆战略的推特策略[7]。社交媒体平台可用于包含组织的愿景、提供增量更新、展示组织资源和提供有效服务。社交媒体战略不仅会规定组织目标，而且会将Twitter、微博等作为进一步促进博物馆营销、教育和策展战略目标的工具，满足观众的差异化需求，持续吸引观众，提高观众的满意度，从而实现组织目标。

其次，社交媒体是博物馆营销战略的有效手段。网络时代下制订迎合观众需求的市场营销策略对博物馆的建设与发展非常重要。现代营销学之父菲利普·科特勒认为，“市场营销是个人或群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。”[8]博物馆可以通过社交媒体，根据观众评价针对性地改善其服务质量，满足客户需求，扩大社会效益。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋教授在其《4P退休4C登场》专文中提出了与传统营销的4P相对应的4Cs（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论，强调以消费者需求为导向，以追求顾客满意为目标[9]。4Cs理论引入博物馆后，主要强调以观众为导向，从观众、成本、便捷度和交流度四方面来指导经营实践活动。Twitter等社交媒体以其快捷、简洁、针对性特点，促进了一对一的对话，是建立双向关系、确定目标观众，选择细分市场的有效工具，要着力针对目标市场制订营销计划，深度挖掘品牌，建立品牌知名度[10]。

当下我国博物馆经费全额由国家财政拨付，大部分博物馆费用仅够发放工资、场馆维护等。博物馆不以营利为目的，并不等同于就排斥经济收益。博物馆应该顺应形势，在保证公益性事业的基础上，充分发挥营销管理的优势，建设发展自身的文化产业，开发属于自己的文创产品，真正让收藏在博物馆里的文物“活起来”，提升自身品牌，发挥社会职能。适当的营销活动可增加经济收入，改善博物馆研究、教育经费不足状况，为博物馆更好发挥社会效益提供动力[11]。

3 博物馆如何有效利用社交媒体

近年来，社交媒体在博物馆展览中得到了广泛的应用。它提高了展览的性能，丰富了参观者的体验，加速了信息的传递和交流。尽管博物馆从业人员认为社交媒体具有重要意义，但在一些博物馆中社交媒体并没有得到合理应用。如何有效利用社交媒体，充分发挥社交媒体在博物馆中的作用，还必须重视以下几个方面的工作。

一是要充分了解社交媒体的本质，更新社交媒体平台的信息。社交媒体最大的特点之一是时效。社交媒体的内容应该经常更新，如果信息处理不当，或者内容过时，人们很快就会失去兴趣，也不会积极参与。如故宫博物院有三名工作人员专门负责微博的维护和更新，以吸引公众的目光和关注[12]。

二是要积极发展社交媒体，扩大有效信息传播。博物馆是一个面向观众的非正式教育机构，社交媒体是博物馆向受众有效传达信息的核心媒介。社交媒体的沟通效果取决于受众对有效信息的接受程度，而接受信息的主要制约因素是信息的有效编辑和组织[13]。由于现代社会信息量巨大，接受的信息量有限。因此，社交媒体遵循层次结构清晰和语言简化原则，有利于信息的有效传递[14]。

三是要加强社交媒体知識的学习，熟练掌握和运用社交媒体。博物馆的工作人员应该花大量的时间学习如何有效地利用社交媒体，将新事物、新知识融入到社交媒体内容的编辑中，持续吸引观众，提高观众的满意度。博物馆以观众喜闻乐见的形式传播文化资源固然是件好事，但绝不能盲目顺应大众娱乐化和快餐文化的需求，不要陷入将历史文化降格为娱乐消遣的陷阱[15]。

4 结论

在信息技术高速发展的时代，社交媒体成为博物馆拓展传播的新媒介，在博物馆传播、博物馆与观众关系发展中发挥了重要作用。社交媒体的交互性、即时性等特点，不仅为观众提供了与以往不同的特殊体验，而且创新拓展了博物馆的教育宣传等功能。随着社交网络用户群体逐渐扩大，社交媒体营销也日益得到重视，博物馆的大众教育特征与社交媒体信息互动传播的结合使营销效果更加突出。文化产业的合理开发是实现社会效益与经济效益的有力保障。在当代多元文化的背景下，满足观众日益增长的文化需求逐渐成为博物馆长久持续发展的社会基础。博物馆如何应对复杂的环境，充分利用新媒体资源，重新定义博物馆与观众之间的关系，进一步改善自身的服务品质，提高观众的满意度，实现社会效益最大化，是我们迫切需要思考的问题。

参考文献

[1]Ashley Shaw，Don Krug.Heritage meets social media：designing a virtual museum space for young people[J].Journal of Museum Education，2013，（2）：239-252.

[2]We Are Social.2018 Global Digital Report[EB/OL].[2018-01-30]http：//wearesocial.cn/blog/2018/01/30/2018-global-digital-report/.

[3]于晖.社会媒体时代的博物馆策略[J].神州，2014（6）.

[4]张鲁.社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例[D].杭州：浙江大学，2016.

[5]Angelina Russo，Jerry Watkins，Susan Groundwater-Smith.The impact of social media on informal learning in museums[J].Educational Media International，2009（2）：153-166.

[6]Kotler，Neil G.Museum Strategy and Marketing.[M].San Francisco and California：Jossey-Bass，2008.

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[8]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[9]中国教育在线.MBA每日管理——[EB/OL].（2011-07-18）[2019-05-03].http：//zaizhi.eol.cn/bschool_glxz_10027/20110718/t20110718_651328_1.shtml.

[10]张晔.浅议博物馆的营销策略[J].商，2016（17）.

[11]梁珊珊.网络时代的博物馆营销[D].合肥：中国科学技术大学，2014.

[12]李琳.基于社交媒体的博物馆观众调查[D].北京：中央美术学院，2014.

[13]Adrienne Fletcher，Moon J.Lee.Current social media uses and evaluations in American museums[J]Museum Management and Curatorship，2012（5）.

[14]陈哲.新媒体时代科学传播规律性探析[D].大连：大连理工大学，2009.

[15]谢砚文.社交媒体时代的博物馆信息传播——以徐州博物馆为例[J].东南文化，2018（3）.