从消费者需求角度出发的博物馆文创产品设计分析

王翔

（桂林博物馆，广西 桂林 541000）

博物馆拥有丰富的文化资源，具备文化传承、知识教育、价值观引导等多重公共职能，在社会生活和文化传播中扮演着重要的角色。博物馆开发文创产品，既能够很好地宣传博物馆文化，又能提升经济效益，从而解决博物馆发展中资金不足的问题。同时，还可以完善博物馆的造血功能，实现持续稳定的发展。所以博物馆要解决当前文创产品开发中存在的问题，采取有效措施，推动博物馆文创产品的开发工作。

1 博物馆文创产品开发现状

1.1 大量政策出台，文创产品开发得到重视

2016年3月初，国务院发布《关于进一步加强文物工作的指导意见》，明确要求“大力发展文博创意产业”。2016年5月11日，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，如此密集的政策出台，宣告着博物馆文创发展进入了一个全新的时代。2016年10月18日，国家文物局在其官方网站正式发布了《关于促进文物合理利用的若干意见》。随着各种政策的出台，博物馆文创产品开发工作越来越得到重视。

1.2 大馆爆款层出不穷，小馆开发相对滞后

中国国家博物馆、故宫博物院、南京博物院等博物馆文创产品开发、销售，在全国范围内的排行一直靠前。比如故宫博物院开发的各种胶带、行李牌、钥匙扣等，不管是线上还是线下销售，都是最畅销的文创产品。每一款新产品的发布，都会在网络上引起不小的轰动，如朝珠耳机、宫廷娃娃等。博物馆大多是免费开放的，经费来源主要依靠国家财政拨款。然而，对于很多地市级的中小型博物馆来说，每年经费一般只够维持日常运营，并没有专项资金用于开发文创产品；再者博物馆与市场对接不够，文创产品开发人才不足，尤其是创意研发、经营管理、营销推广等方面人才紧缺，这些问题同样制约文创产品的开发工作。目前，国家对文创产品开发的相关政策还不够完善，也不利于社会各界的积极参与和支持，所以对于中小型博物馆来说，文创产品开发方面是相对滞后的。

2 文创产品开发过程中存在的不足

目前，我国博物馆文创产品的开发设计正处于探索阶段，缘于近几年相关政策的出台，总体发展趋势良好，但依然存在一些问题。从消费者角度进行研究，总结出以下三个方面不足。

2.1 盲目跟风开发，缺乏市场调查

目前对于非文博行业的人来说，文创产品还是很模糊的印象。说起博物馆的商店，很多人就会想起风靡一时的冰箱贴、行李牌、胶带等，这就是留给消费者最深刻的认知。在他们的印象中，文创产品就是类似于旅游纪念品的小商品。正因为最开始这些爆款文创产品受到消费者的热捧，所以众多博物馆纷纷效仿，在没有做足市场调查充分了解消费者需求的前提下，盲目跟风生产冰箱贴、行李牌等热销产品，导致市场涌现出大量制作雷同、毫无新意的产品。这些产品急于上市，因而缺乏创造力和想象力，同样也就失去了文创产品的内在价值。

2.2 简单提取元素，缺乏独特性

目前大多数博物馆的文创产品缺乏创意类设计，产品同质化较为明显，缺乏独特性。博物馆往往是一个地区或者是一种文化高度浓缩的代表，因此消费者潜意识中往往希望购买到具有特色、异地难求的文创系列产品[1]。但是从实际情况来看，许多博物馆的文创产品开发暂时还停留在对文物图案纹饰的简单提取，或者是对文物进行复制的层面上。这样的文创产品虽然做工简练，耗费的时间短，上市时间快，但由于缺乏巧妙构思和创新设计，所开发出的产品没有升华文化地域特色，导致消费者对这些博物馆文创产品的印象不佳，甚至造成审美疲劳。

2.3 文化资源利用不充分，缺少内涵

很多博物馆尤其是中小型博物馆，对于文创产品的设计开发思路不够清晰，对馆藏文物特色研究不够，面对丰富的馆藏文化资源却不知道如何运用。缺乏对馆藏文化资源整合的能力，缺乏对文化元素提炼创新的能力，导致所研发的文创产品，设计不够有深度和内涵；或者只是单纯的站在文化的角度上，未能以通俗易懂的方式让广大消费者真正理解其中的文化内涵，无法刺激消费者的购买欲望，从而也就无法实现产品的文化价值。

3 以效用理论对消费者需求进行分析

效用理论认为，消费者从某种商品或服务中获得的满足程度可以用“效用”进行衡量，这种满足程度取决于消费者的主观性评价。效用理论更多是针对物质商品，随着消费者对物质商品消费量的增加，消费者从每一单位商品消费中获得的效用是递减的，即遵循所谓的“边际效用递减”规律。但有学者发现，有些商品的消费并不遵循这一规律，比如音乐、艺术品等商品存在消费上瘾效应，即随着消费者对这种商品消费量的增加，消费者更加倾向于消费这种商品。斯蒂格勒等对这一现象进行了解释，他们认为这种边际效用不减反增是缘于消费者欣赏这类商品的能力提高了，这种能力的提高反过来会促进消费者消费。事实上根据观察可以发现，那些具有消费上瘾效应的商品绝大多数是具有一定文化内涵的商品，即创意产品。消费者消费的并非是纯粹的商品，更多是消费其中的文化，从而得到精神上的极大满足。进一步说，对消费者而言，随着对这种创意产品消费量的增加，消费者对创意产品所蕴含的文化了解越加深入，对这种商品所具有的文化解读也就越加透彻，进而反过来激发消费者更大的兴趣，强化对这种商品的消费偏好。由消费者消费文化而获得的满足程度，同样可以用效用衡量，而这种效用不同于传统意义上的效用，其边际效用是递增的。为了与传统意义上的效用做区别，故将它称为“文化效用”。1943年，美国著名心理学家、人本主义心理学的发起者亚伯拉罕·马斯洛曾在《人类动机理论》一书中把人类的需求从低到高依次划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。他认为人们在满足了较低层次的需求之后，高层次的需求将会逐渐显现出来，由物质层需求为主逐渐转为精神层。创意产品是满足消费者精神需求的一种商品，因此消费者对创意产品的需求必将日益增加，消费者文化效用将日益显现。由于消费者文化背景、文化价值观的不同，使得消费者产生不同的文化偏好。在消费者愈加重视文化效用的情况下，这种文化偏好必然会使消费者主动介入创意产品的开发过程中，或者创意企业在开发创意产品时，主动寻求与消费者合作，即创意企业与消费者共同创造价值[2]。

通过“效用理论”进行分析，可以更加肯定消费者对文创产品的需求，很大的原因在于文创产品所蕴含的文化资源。文化资源是创意产品生成之源，所以创意人员对这种文化资源的解读和重新编码而形成的文化意义，正是创意产品显著区别于一般产品的所在。创意产品品质和价值主要由文化价值决定，而与文化价值密切相关的是创意产品的创作素材，即文化资源。所以要设计出让消费者认可的文创产品，就必须利用好博物馆丰富的文化资源，只有将文化这一概念完全嵌入在产品中，才能将文创产品从普通商品中脱离出来，从而发挥其最大的价值。

4 从消费者需求角度出发的博物馆文创产品设计策略

4.1 不盲从，找准市场定位

一款文创产品从设计思路的提出、文化资源的提取、产品的定位都需要进行全面缜密地调查研究，从而制定出文创产品的开发任务，设计出正确的产品开发计划，以提高开发的成功率。避免产品在开发过程中由于各种因素而不能投入生产的情况出现，或产品开发出来却不被市场认可。此外，还要认真做好消费者调研工作，充分了解并掌握消费者的不同需求与习惯，通过精准定位，细分市场，确保开发与设计的文创产品满足消费者的需求。多从消费者的角度做出综合分析，以生活美学为视角，让博物馆文创产品真正融入到消费者的生活中。文创产品的开发不能盲从，不能急于求成，要找准市场定位，从消费者的需求出发，设计出符市场要求的、美观的、功能性兼具的文创产品。

4.2 巧妙构思，注重个性化生产

博物馆文创产品区别于一般商品在于它承载着历史和文化价值，这种独特性是吸引消费者购买的主要原因。当今社会急速发展，人们的消费观念开始倾向于个性化，精神追求也不再满足于千篇一律的工业化产品。博物馆的文创产品嵌入了历史、文化等元素，这样的产品能快速的吸引消费者的眼球。博物馆在文创产品的研发过程中，应运用独特的设计风格，巧妙融入博物馆的文物特色或者是当地文化特色，让文创产品成为博物馆或者是其所在城市的缩影，满足观众“把文物带回家”的美好愿望。

4.3 深度发掘，加强对文化资源的利用

博物馆内收藏的各种文化资源既具有文化的内涵，又具有资产的属性。利用博物馆藏品的文化内涵制造商品并使其产业化，可以创造经济效益，并在一定程度上解决博物馆的资金问题[3]。作为文创产品开发设计人员一定要对馆藏文物进行深入研究，只有在了解其文化内涵的基础上，才能在设计过程中更好地将产品与馆藏文化相结合。要选择博物馆具有代表性的文化资源作为开发设计的灵感来源和价值载体，但同时也要避免使博物馆进入纯粹商业化、形式化泥潭，要在保留博物馆原有价值的基础上，对资源进行再创造。在挖掘消费者喜爱的、容易接受的文化资源同时，也要注意文化资源自身蕴含的文化内容深度和文化价值高度。选择的文化资源要有针对性，从消费者的角度出发，根据不同文化层次、知识背景的消费群体，开发符合大众消费心理、美观实用、有内涵的博物馆文创产品。

5 总结

文创产品商店被称为是博物馆的“最后一个展厅”，文创产品被看作是一种具备文化理念的符号，它有利于更多的人了解博物馆。通过文创产品消费这种文化的传递，才能顺利的将博物馆文化普及到社会的每一个角落，使人们的文化素质在潜移默化中得到提升，有利于博物馆文化的传承和发扬。要立足于博物馆丰富的文化资源，从消费者需求的角度出发，开发出品种丰富、实用性与艺术性兼具的文创产品，最大化地传递文物背后的中华文明。■

[1]李玄戈.针对不同人群特征的博物馆文创产品设计[J].艺术与设计（理论），2018（Z1）.

[2]林明华，杨永忠.创意产品开发模式——以文化创意助推中国创造[M].北京：经济管理出版社，2014.

[3]张尧.基于博物馆文化资源的文化创意产品开发设计研究[D].苏州：苏州大学，2015.

湖南石门宝塔遗址发现大量商代遗存

石门宝塔遗址发现大量商代遗存，填补了澧水流域商代中期到晚期在考古学上的空白。5月9日，该遗址考古工地举行开放日活动，向公众展示考古发掘工作成果。考古现场负责人盛伟表示，考虑到澧水流域在商周时期与周边地区产生的广泛联系，该遗址甚至可以为重新认识整个环洞庭湖地区同时期遗存的年代树立起一把新的标尺。

在石门县宝峰街道宝塔社区五组，宝塔遗址沿着澧水下游的右岸（南岸）绵延近千米，总面积达1万多平方米。站在河堤上，石门县考古专家龙西斌告诉记者，在上世纪80年代遗址被发现时，已有近50米宽的堆积层被河水冲垮，现存范围只是南部边缘，紧靠遗址的河滩上散布着大量陶片。他分析，商代“石门人”的生活足迹应该到了目前澧水中的河滩上。

本次发掘从2017年9月开始到今年1月，湖南省文物考古研究所与常德市文物局、石门县文物局等单位组成联合考古队，进行了抢救性考古发掘，清理出商代、东周、汉晋、宋元等多个时期的灰坑、沟、房子、墓葬等各类遗迹近500处，出土了数量较多的陶瓷器、石器及植物种子等遗物。其中，商代遗存最为丰富，包括大量的陶器、石器和少量铜器。

“石门属于商王朝的边缘地带，商王朝虽然没有在此设立行政管理机构，但其文化的辐射力已进入石门。如假腹豆、陶簋等器物及仿铜器风格的纹饰受到商文化影响，青铜制品箭镞、鱼钩则是商文化刺激下的直接产物。商文化的进入，开启了本地区的青铜时代。”盛伟说，如果说皂市遗址展示了早期商代文化进入石门的过程，时代重叠并延续的宝塔遗址则见证了商文化进入和退出石门的过程。

紧挨河岸的遗址呈斜坡状，地势从北向南逐步降低。遗址中分布有20多条沟，大多数相连，考古队据此判断是排水沟。其中一条大沟东西长超过100米、宽超过2米，几乎贯穿整个遗址。盛伟告诉记者，大沟以北遗迹比较丰富，反映当时的人类活动集中于遗址北部的地势较高处，2处房屋遗迹和4处窑址都在这里；大沟以南遗迹较少，水沟较多。因此，这条大沟应该兼具排水和规划空间的功能。（来源：《湖南日报》）