从托斯卡尼作品看广告摄影对广告设计的影响

王禹

【摘 要】摄影技术的出现为广告设计带来了福音，使广告设计的视觉元素增强，所传达的信息更加直观。广告设计和摄影虽然是不同的两个学科，但它们在许多方面都有着互相影响、互为和谐的关系。摄影师托斯卡尼作为贝纳通公司的广告总监，很好地运用了摄影的真实性、直观性、便捷性、审美性的艺术特征，诠释了其广告作品，使广告设计与广告摄影达到了一个很好的契合。

【关键词】广告摄影；广告设计； 托斯卡尼； 贝纳通

一、广告摄影与广告设计的关系

虽然摄影的发展才经历了不到200年的时间，但却引起了视觉上的革命，当今科学技术与图像信息化的发展使我们进入了一个读图时代，人们越来越重视以图形为主的直观的信息传达。因此，当代的广告设计也需要改变以往传统的设计思维方式，要注重图片的直接传达性，以其独特的视觉表现形式传达给人们信息。

图形、文字、色彩是广告设计中视觉传达的基本要素，具有优秀视觉效果的广告设计作品需要把图形、文字、色彩等各种设计要素巧妙地组成一起。图形要素是最能吸引人的，而摄影手法作为图形要素的一种直观的表达方式，我们用相机拍摄的摄影照片不能说是设计作品的唯一要素，但是他却能代表一个好的图形要素来构成画面的主要要素。它与广告中的其他设计元素相互关联、相互影响。好的广告设计作品的目的是使观者通过看到广告后产生兴趣，而最终形成购买行为。简约是广告作品设计的原则，越简约的作品，设计的难度就越大。广告设计的构思常常源于一种概念的衍生，从一个点联想到一个面甚至一组形象，设计师运用广告设计的基础知识，通过自己对广告概念的理解，发挥自己的创造性思维，运用简化与提炼的手法，把表达的概念进行艺术加工，最终完成一幅优秀的广告设计作品，而广告摄影恰恰是作品简约化与直观化的体现。当今优秀的广告设计作品需要广告摄影与广告设计的完美结合，创造出极具视觉冲击力的广告作品从而满足人们的心理需要。

广告摄影是一种艺术表达的艺术形态，并不一定说一件以摄影为主要图形表达的广告艺术设计作品就是一幅好的摄影作品。以摄影为主要画面的广告设计作品需要对广告内容进行提炼，通过艺术的创作与构思，然后通过与摄影技术的结合，与图形、文字、色彩等画面构成元素相结合才能最终完成。我们可以把广告摄影理解为广告设计中的一个组成部分，甚至是一个重要的视觉元素。广告摄影与广告设计相互联系又相互影响，随着现代科学技术特别是摄影技术的快速发展，广告摄影必定将构成现在广告设计中的一个重要的视觉要素。

二、广告摄影的特征

（一）真实性

真实性是摄影与生俱来的特点。摄影这门艺术是需要与技术结合，是以准确的曝光和逼真的色彩还原为原则，体现了真实性的基本特征。这种真实性的视觉语言很容易被大众接受和喜爱。比起其他表现形态，广告摄影则是在充分分析广告信息的基础上，通过精准的拍摄，更为直接、准确、快速地传递着广告信息，而真实性这一特征是最直接的概括。

（二）直观性

广告摄影的直观性是指通过摄影的手法传达产品的信息，能很直观地传达给受众。让受众很容易接受广告中的产品，特别是在一些户外媒体中，如大型户外广告、公交车体广告，楼宇广告，消费者是被动地接受广告中的产品，这就更需要用直接的方式来诉求产品，缩短媒体与消费者的沟通时间。通过摄影图片，快速地将广告信息传达给受众而不会被拒绝，从而对广告留下深刻的印象。

（三）便捷性

摄影图片是一种对广告受众最常见的视觉传播形式。随着现代社会已经进入了数字时代，新的互联网技术与多媒体技术使图像的传播性更快捷。广告摄影作为在广告设计中的重要元素已经应用到了众多的媒介中，这种媒介的交融互通，要求其传播的范围更广、速度更快、效率更高，因而广告摄影更符合当今泛媒体时代的快速发展。以数字技术的发展和摄影所特有的便捷性相融合给媒介传播带来了更多的可能性，为广告设计带来了更好的发展空间。

（四）审美性

审美性是指通过广告作品在满足商品最基本的信息与功能的同时，还应该让作品获得美的感受，进而促进了商品宣传的文化品位与艺术审美，在摄影的表现手法上就能够使广告的产品产生这种美的享受。广告摄影作品中的高色彩还原度、恰到好处的构图、完美的光影效果，使这种艺术语言更具有了美的感受。艺术家通过相机技术把线条、色彩、光线与构图等要素完美地组合在一起，创造出有视觉冲击力的图片，这种图片提升了作品的美，使作品有了很好的视觉冲击力。因此，摄影艺术使广告设计的审美层次有了提升。

三、广告摄影使托斯卡尼的作品获得了成功

托斯卡尼1942年出生于意大利的米兰，他的父亲是一个报道摄影家。从1961年到1965年，托斯卡尼在瑞士的苏黎世的美术学校学习摄影，毕业后就开始为著名的杂志社工作，如《爱丽》《GQ》《哈泼市场》等。自1983年起，他开始为贝纳通公司工作，托斯卡尼策划的许多贝纳通广告作品获得了许多大奖。1989年，他导演的商业广告电视片获得了戛纳电影节的金狮子奖。

托斯卡尼所关心的问题大致是反映社会文化现象的问题，如种族平等、战争、政治、贫困、艾滋病等社会热点问题，选择的这些问题可以说是人类社会演进过程中社会矛盾冲突的体现。托斯卡尼从20世纪90年代开始关注种族平等问题，以黑人白人为出发点，创作了很多成功的发人深省的广告设计作品。可以说，托斯卡尼所选择的这类题材是对人们现实生活的真实写照，揭露了当代社会中的不公平与不平等，用以激起人们对于种族平等、世界和平、人权平等等问题的社会批判和思想的反思。

托斯卡尼的广告观与众不同，他用一种全新的视觉语言诠释了广告，他的广告制作打破了企业广告常规的俗套模式，而是从公益性和社会性的角度出发，确立了从大众关心的社会问题着手，通过其公益性传播，完善了好的企业文化，从而促进了服装产品的销售。在他作为贝纳通公司广告总监时的广告计划与广告活动，贝纳通通过这些具有公益性特征的广告，与那些宣传自己商品的广告进行区别。可以说托斯卡尼的广告战略是成功的，他的广告摄影手法也是成功的，这对贝纳通产品的销售产生了良好的效果。

托斯卡尼运用了广告摄影技术与当代广告的巧妙结合，使广告作品更具有了生命力与社会影响力。设计技术的合理运用使广告摄影中的真实性、直观性、便捷性很好地体现出来，从而产生了视觉上的审美特征，让人在视觉上受到震撼，从而提升了审美水平。笔者相信，广告摄影作为一种艺术语言在广告设计中被巧妙地运用，必将给广告设计带来更为广阔的发展空间。

参考文献：

[1]郭浩.广告摄影与实训[M].北京：化学工业出版社，2009.

[2]吴振全.当代的摄影与平面设计[J].文艺研究，2010（8）.

[3]王红缨.广告：符号、人和社会——贝纳通广告作品解读[J].名作欣赏，2013（21）.