行为设计驱动的金融科技适老体验与服务设计研究①

韩 亮（青岛大学，山东 青岛 266071）

谭 明（青岛理工大学，山东 青岛 266071）

引 言

近年来，全国60岁以上老人的占比持续增长，预计到2020年，将增加到2.55亿人左右，约占总人口数量的17.8%。随着老龄化人口数量的增加，健全养老服务体系已成为政府重点建设问题。国务院“十三五”规划和《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》文件都明确提出，健全养老服务体系，加强社区养老服务建设，完善“互联网+”消费生态体系等问题。②http://www.gov.cn/zhengce/content/2017-03/06/content_5173930.htm60岁以上的老年人拥有一辈子的存款，更高的净资产，而且许多老年人都能很好地使用数字金融服务（Digital financial services）。美国皮尤研究中心（Pew Research Center）2017年的一项研究显示，67%的65岁以上人群都使用互联网，80%使用手机，退休不久的老年人则一直都在使用数字技术。③https://www.weiyangx.com/297732.html这一快速增长的人群与金融科技的自然结合值得越来越多的社会关注。然而目前我国针对老年用户的金融智慧平台服务、交互应用服务、新型科技产品服务等研究都处于起步阶段，加之业界新秀金融科技类产品服务缺少集老龄化体验、开放、共享的多方共赢的平台化思维，以及个性化定制产品，或是为大多数老年用户所熟知、信赖的网络金融服务生态体系。一方面，养老服务体系的健全，需要对老人的日常需求给予关注，相关机构迫切需要借助服务设计的方法提升社区养老智慧金融平台系统服务；另一方面，金融科技与互联网+养老模式的自然结合，是实施“十三五”规划“互联网+”养老工程的重要举措。综上所述，本文拟从行为经济学、行为设计学、服务科学、社会学等视角，采用行为设计模型和服务设计的研究方法与措施，对“互联网+金融+养老”模式进行服务优化设计研究，制定助老智能金融科技服务方案，为应对城市老龄化问题提供设计学维度的思考和参考。

一、理论基础与文献综述

1.行为设计学的本质与内涵

行为设计是基于对人类思维习惯的研究，它能间接的干扰、影响行为和决策。[1]其终极目标是为了用简单而有效的流程设计，符合且改变用户行为，以达到满足消费意愿、提升购买行为的目的。④https://www.sohu.com/a/118055707_527791根据文献资料显示，1917年，德裔美国心理学家库尔特·勒温（Kurt Lewin1890.09.09-1947.02.12）提出，行为是由个人的特定人格和他所处情境共同作用的结果，它受到个人因素与社会情境双重因素的影响。⑤https://www.sohu.com/a/144796543_5277911930年，哈佛大学心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳（B.F.Skinner）将老鼠、鸽子、猫等放入他发明的Skinner box来做行为设计的实验，研究通过奖励、激励行为的不断重复，就可以培养操作者的行为模式与习惯养成，其本质是行为的改变和接受，并不要求被影响的人同意影响者的观点和看法。①https://www.jianshu.com/p/029721ff4a6e后来，斯金纳又用心理学“间歇性强化”理论，在实验中将奖励频次不再固定，研究发现了越是不固定越容易令人们所痴迷的行为表现。②https://mp.weixin.qq.com/s/aDIV4cv2arXp60wkWPr2tg简单来说，就是通过主动的设计左右人们的行为习惯。1997年，行为设计学（Behavior design）掌门人斯坦福大学教授B.J.福格（B.J.Fogg）将其与计算机软件和互联网应用联系在一起，造就了巨大的商机，并创作了行为模型（Fogg's Behavior Model）：B （Behavior行为）=M（Motivation动机）A（Ability能力）T（Triggers触发）。他提出，只有拥有动机与一定的能力，才能触发用户的习惯养成，强调应该简化流程让用户体验更容易，远比提升用户意愿更为重要。

2. 行为设计学的研究路径及设计思考

2002年，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡恩曼（Danny Kahneman）提出“峰终定律”（peal-end rule），认为人们对经历的评价取决于“峰”（最好或最坏的时刻）和“终”（结尾）两个至高点。③https://baike.so.com/doc/6354531-6568162.html根据著名的“峰终定律”和福格行为模型等研究基础，美国知名行为心理学家奇普·希思和丹·希思两兄弟发现，美好体验是可以像设计行为那样，设计让用户难忘的峰值瞬间。这一研究解答了为他人设计行为时峰值体验的重要问题，其潜在原因在于如何像设计行为那样，去设计让用户满意的体验。研究行为设计学就是为了提高用户使用的满意程度以助推绿色消费和生态经济效益，一般可从动机效率、能力效率、出发效率三方面出发，且这三方面与从众性和匹配性、有效性存在着重要联系。

动机效率：是人们是否有意愿去做这件事情。动机效率与从众性（Conformity）直接相关，心理学中阿希从众实验指出从众的两个重要原因，一是因信息而引起的从众，一是因奖惩而引起的从众。如社交群体朋友圈信息中的呼吁效应，或是商业广告的竞相传播、炒作效应，生活中会有不少的人会跟随大流，甚至盲目跟从。另外，如趣多多这样以奖励为主的产品，诱导用户争相使用宣传，以达到扩增更多用户的目的。

能力效率：是人们是否有能力去做这件事情。能力效率与匹配性（Matching）直接相关，产品或服务是否适合对应的人群结构（年龄、性别、职业、文化等），是否做起来有一定的难度。如“微信抢红包”用游戏化设计的方法，利用简单易用的方式，被各个年龄阶层的人群推崇。但微信的信息群发功能因为操作繁杂，时常遭到用户的不满与抱怨。再如保险行业总是希望更多的人参与活动，但事实是只有中老年人才会关注保险产品，繁杂的程序设置，冗长的产品说明，经常会令年长的顾客退而却步。

触发效率：是人们有意愿且有能力去做这件事情时，通过有效的引导、助推人们的行为。触发效率与有效性（Effectiveness）相关。 2017诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒（Richard Thaler）将这种助推的行为称之为“自由主义的温和专制主义”，它指不需要强迫的手段巧妙地引导人们做出明智的决策。[2]如通过默认储存一定比例的工资选项，助推人们更多的传统社会养老之外的储蓄计划，既可以满足人们的储蓄需求，又可以打造更为人性化的社会保障体系。这种不牺牲人们自由选择权的引导方式也是一种全新且有效的设计管理模式。

行为设计学是一门涉及了心理学、行为经济学、用户体验、社会科学等多学科交叉内容的新型学科，主要应用于商业策略和公共政策上。④http://meia.me/course/169576?source=yy近年来，也有一些设计师将其应用在产品设计之中，如日本设计师村田智明于2005年创立的感通设计哲学METAPHYS品牌，提倡在分析使用者的心理活动前提下研究“行为的设计”，并创造出许多富有新意的电子产品、生活用品以及图标等设计作品。这种设计形式不仅开启了一种新的工业设计美学，而且体现出一种独特的生活观察力和设计思考方式。如设计杯具产品，会将杯子置入使用的生活场景之中，根据情境的不同，带着问题去设计，设计在行为之上，设计是行为的延伸。⑤http://www.360doc.com/content/16/0215/19/17132703_534839136.shtml目前，交互设计领域还停留在用户——目标的直线思维之中，以解决可用性问题为主，利用行为设计学方法以用户的最佳利益为出发点，创造奇迹般的转化率是我们长期钻研探索的战略目标。

二、研究设计

1.“互联网+金融+养老”的发展现状

2016年，金融稳定理事会（FSB）对“金融科技”做出定义：金融科技（FinTech）是指技术带来的金融创新，它能创造新的业务模式、应用、流程或产品，从而对金融市场、金融机构或金融服务的提供方式造成重大影响。[3]现代金融科技与传统的金融服务有着本质的不同，在大数据的背景下利用新型科技（如：人工智能、云计算、物联网、区块链、生物识别等）颠覆了传统金融服务的场域、服务、产品、用户、机构之间的关系，由传统的被动选择和购买转变为智能化、远程化、个性化、定制化的金融服务与产品。[4]2018年，《中国金融科技运行报告》指出，坚持“以客户为中心”的设计要针对不同长尾客群的需求，推出对口的产品与服务，使其个性化被规模化满足。金融服务的数位化变革凸显了用户体验与品牌忠诚度的重要性。

千禧一代的成长几乎与互联网技术与计算机科学同步，对于技术的体验表现出极高的敏感度，但老年人对技术的体验与其他人群的体验完全不同。美国老年人技术服务公司的创始人汤姆（Tom Kamber）与美国第一资本信贷金融公司（Capital One Financial Corp.）共同开发研究制作针对老年人的数字银行操作流程、业务知识的在线视频短片，以帮助更多老人与金融科技的紧密结合。①https://www.weiyangx.com/297732.html2014年，美国养老社区联系Ocean First Bank共同探讨针对老年人微型支行的可能性，并提供给养老院先进技术的服务。中国电子商务协会区块链与产业金融研究院院长刘洋于2018年10月的杭州湾论坛中表示，中国目前老年人的金融科技服务仅限于公交地铁，随着老龄化社会的进入，老年人与金融科技的自然结合，需要考虑不同阶层不均衡不充分的发展情况。②http://economy.caijing.com.cn/20181017/4525756.shtml

她每天如常上班、下班，夜里醒来的时候，恍惚会觉得顾青正坐在电脑前工作，会转过身来对她笑或者拍一拍腿让她坐过去。

2.“互联网+金融+养老”服务创新设计方法与流程

“工欲善其事，必先利其器”，过去几年中，越来越多的设计方法和设计模型被我们所接受。像：IDEO、Frog、Google、Cooper 、IBM、 Airbnb这样的设计公司，在设计方法的标准化和推广中做出了杰出的贡献。③http://www.themoderniststudio.com/2018/05/28/enough-design-methods/SWOT分析模型、双钻模型、卡诺模型、GUCDR模型、METUX幸福模型、方法的应用逐步受到各方设计大师的青睐。其中英国设计协会（ British Design Council）经过对10余家大型企业的设计过程及方法调查与整理，提出的双钻石理论模型（Double Diamond Design Process，4Ds）成为成功实施服务设计的重要路径。[5]双钻石模型以分析问题、解决问题为主线，分为：探索（Discover）、定义（Define）、开发（Develop）、传达（Deliver）四个纵向层次。

本文以双钻石理论框架模型为研究基点，老龄用户金融科技产品与服务为研究内容，将框架模型与内容模型相结合，以服务设计方法与工具（见表1）为实践核心，探索透析金融科技产品领域精细用户分群下的未知问题；如图1聚焦老年人在金融科技领域中的商业价值，对老年人用户群体能力、潜在问题进行分析研究，提出可实施的解决性方案，达到理应的愉悦体验层面。

三、研究发现

金融是现代经济活动的中心，[6]基于FSB（FinancialStability Implications from FinTech）资料显示，消费者对于金融科技创新的需求侧包括：产品与服务更加方便、迅速、低廉和友好；[7]而供给侧目前多从技术与金融监管层面步步演进，少见以细分用户群体为主的用户行为设计居上、以用户的最佳利益为出发点的优化方案。中国是当下互联网技术应用最大的国家，庞大的老龄群体也需要紧跟时代发展的步伐，享用科技进步的成果。如图2用服务设计工具析出老年人金融科技产品体验的共性特征，由此可总结出老龄用户金融科技产品与服务的体验价值趋向，强调用户的行为驱动力与文化情感体验的重要性。

图1 研究框架与方法

1.体验层面：四大维度的人文关怀价值

（1） 认知维度的行为动机感知

图2 老年人金融科技产品体验共性特征

认知心理学认为，行为是人根据自己的认知进行判断和决策的结果④https://zhuanlan.zhihu.com/p/30268452。随着时间维度的推移，生理与心理的客观特征决定了老年人行为具有行动不便，对于新型事物认知迟缓的特点，[8]认知能力以及知识背景也会造成老年人群与网络信息技术交互的障碍。[9]多数研究表明，50-60岁的老人相比70岁以上的人群更加关注社会化的金融服务，针对虚拟社区、网络银行、第三方支付、网上购物、网络约车等体现出浓厚的兴趣。因此针对各个年龄阶层，认知程度的不同细分服务方式与内容（例如美国老年人杂志AARP，包含了老年人的生活、健康、金融、家庭等诸多方面，杂志分为50-60岁、60-70岁、70岁以上三个不同的版本，深受当地各个阶层老年人们的喜欢），不仅体现出成熟的老龄化产业创新研究，同时有效地提高了老年人的生活品质。

（2） 决策维度的能力预期影响

Carstensen（1987）提出的社会情绪选择理论，本质上是动机的生命全程（Life-span）理论，指出随着年龄的增长，人们对于时间的有限感知会影响社会目标的选择，同时也会影响人们对于情绪状态的管理目标。[10-11]年龄、性别、社会经济地位、文化因素、生活环境、使用经验等都对老龄用户使用先进的金融产品与服务有着一定的影响。老龄用户对于金融科技的积极行为与防范风险是不可分割的，这是一种行为喜好趋近动机系统，同时伴随着对于认知能力下降的不确定性，或者说是一种自我效能感（self-efficacy），[12]焦虑的同时汇集了复杂的厌恶情绪-防御动机系统，这种趋利避害的情绪引发的后果就是对于风险的预估与决策的不确定性。

美国著名的心理学家马斯洛提出的需求理论，明确了人的需要的五个层次：生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现，[13]从行为动机角度而言，需要遵循的应是感知有用性原则。就金融科技产品与服务为的是提高办事效率，提升生活品质，老龄用户首先要感觉到它是必需的，有用的，其次才会想尽办法产生行为动机。这种需求认知行为是人体对外界信息的一种反馈，往往需要通过外部力量的刺激。感知易用性原则也是人们的行为决策中应遵循的重要原则。这是一种客观的人本身的内部认知与体验，直接关系着人对某一事物的直观判断与决策。例如美国创业公司GoGoGrandparent，从注册、约车到支付都从老年人的角度出发，全程人工客服的服务解决了年长的老龄用户不会使用智能手机的难题，食品、医药的配送服务惠及了全美50州和加拿大，成功地体现了有用性和易用性的结合，提升了老龄用户的满意度体验。

（4）情感维度的幸福伦理价值

伦理学总是研究人的行为和人的价值的道德领域，诸多研究表明凡是人们认为是好的东西总要包含着某种程度的幸福和快乐。[14]人的终极目的被认为是感性和情感性的心理存在，或是某种类型的情感与快乐的集合，心灵德性与健康的一种和谐，[15]这种和谐体现了人们对于幸福感的追求，依赖于生活中各要素之间的特定度量关系，也就是说细节的处理影响着人们对于愉悦与幸福的感知。提升老年人现代生活的幸福感，让老年人可以享受到现代科技的进步，亦可以从一定程度上减轻老人的孤独感，[16]提升其幸福指数。

2.实践层面：金融科技与创新设计

（1）社区老人智慧手机服务体验设计

德国大众在2009年的人文实验（The Fun Theory）中，以钢琴键盘代替地铁站楼梯，人们看到如此有趣的游戏纷纷选择爬楼梯的健康生活，66%的人选择了放弃电梯。这一实验中闻名世界的标语“Fun can obviously change behavior for the better（趣味性可以促使人们的行为往更好的方向发展）”①http://www.sohu.com/a/140090643_160154成为流行。实验也说明了一个重要的问题：有趣的事情更加容易吸引受众。具体可以通过智能化的交互行为体现：①导向系统：打造老年用户专属交互系统。通过模式切换的形式，将老年模式加入金融科技产品设计之中。通过图片、字体大小、更简化的流程设计、针对老年用户的产品推荐等设置简单明了的老年专用慢行交互通道。②五感体验：通过面部识别、指纹识别、语音识别代替繁杂的进入、注册、验证等繁琐环节，强化感官体验。③服务管家：内设专门的服务小管家，跟踪式服务，各环节设置短小视频教程，引导老年人金融科技便捷体验。

（2）社区老人金融信息实时服务设计

2017年诺贝尔经济学奖获奖者理查德·塞勒（Richard Thaler）的代表作《助推》，强调了一种轻轻推动、优化选择的力量，引导人们不需要强制性、硬性手段，做出对社会及全球最明智的决策。他提出的“自由主义的温和专制主义”概念，是一种全新且有效的引导式管理模式，强调在不牺牲个人自由选择权的前提下运用助推的方式引导大众。实时信息的提醒服务对于一些思维缓慢的老年人而言也是必不可少。滚动播放的教学视频，也能在一定程度上培养良好的交互行为习惯。具体可以通过金融实时小助手的方式来实现：①视频播报：通过卡通小视频的制作，讲述金融产品性能、知识、功能、具体操作方法，通过教学视频的播放，面对面的传授操作流程。②实时信息推送：通过大数据的分析，利用电话、信息、金融日报等形式有针对性的推送日常内容，或是在漫长的手机银行APP操作之后，可以送上一份有期限的银行卡保险，这既是对老年用户的辛苦奖励，信任危机的解除，也是对保险业务的市场开拓。③智能手环：可以将金融数据实时发送在老年人的智能手环之中，并在技术研发中尽可能简化操作流程，提升老年人佩戴意愿。

（3）社区老人无纸钞未来设计

行为经济学认为，“人不是纯理性人，而是社会人。”人们决策行为的形成，除了经济理性，更重要的是心理因素（受许多因素影响）。理性的或是非理性的，这种无法预测的因素在数学模型中用随机变量来表示。老年人的认知行为、经济行为、信任机制更容易受到许多外界因素的影响。美国True Link Financial是一家针对老龄用户的在线金融服务公司，他们推出的预付Visa卡值得我们学习。预付Visa卡可以由家庭成员在线管理，可以购买生活用品，但不能电汇或是投资，可以有效预防老年人上当受骗。

（4）社区老人数字银行系统设计

心理学的“峰终定律”强调的是令人们印象深刻的最好与最坏时刻，希思兄弟认为那些令人愉悦的峰值时刻包括了欣喜、认知、荣耀、连接四种情感因素。人们对于一件事情的忠诚度取决于关键的瞬间时刻是否到达顶峰或是低谷，生活中的转变时刻、里程碑时刻、低谷时刻，都可以通过设计营造以提升用户的忠诚度。金融科技产品针对老龄用户群体，需要制造更加有趣的瞬间以打造峰值体验。便捷而有效的服务，无论是有形的还是无形的，对于老年群体而言都是意外的惊喜。美国Ocean First Bank利用先进的技术开发了一台视频柜员机，只需按下按钮，就有在线的工作人员协助办理普通银行分行能办理的所有业务。这项技术不仅节约了老年人乘车去银行排队的时间，也在真正意义上让金融科技能够服务于老年人。

四、结语

本研究从行为设计学视角对社区“互联网+金融+养老”新的服务设计模式展开研究。在“双钻石模型”设计基础上，提出交互智能化、信息实时化、程序简单化、服务个性化的助老金融科技服务设计策略；构建了简化流程，提升老年用户意愿的全过程服务系统；提出设计在老年行为之上，以老年人最佳利益为出发点解决可能面临的物理障碍，具体从理论与实践两大层面分析：理论层面分析了老龄用户认知维度的行为动机感知、决策维度的能力预期影响、体验维度的行为效率提高、情感维度的幸福伦理价值；实践层面提出了社区老人智慧手机服务体验设计、社区老人金融信息实时服务设计、社区老人无纸钞未来设计、社区老人数字银行系统设计四个设计提案，为“互联网+金融+养老”服务设计降低老龄用户与金融科技的认知行为壁垒，打造理论与实践研究的设计闭环。

目前，“互联网+金融+养老”研究领域仍存在重要的突破方向，未来也需要国家宏观层面的金融风险管控与评估，微观层面的养老机构、金融科技领域专家携手用户体验设计专家共同关注，为金融科技与老年生活的无缝链接提供实践支撑。