《申报》广告画的典型样式及其源流与传播

沈冠东

（盐城师范学院 美术与设计学院，江苏 盐城，224007）

当下“广告画”一词虽然已经逐渐退出绘画或广告设计领域，但在几乎整个20世纪上半叶，广告画可谓争奇斗艳、尽态极妍。“此等美术，究是什么？直捷了当的讲，便是商家广告上应用的美术。他的传播效力，比什么还快，民间所受的影响，也比什么还大，你想无论一个什么大的城市，或是一个小的村镇，总不会没有广告画的……”[1]报刊广告画是广告画的重要分支。《申报》作为我国近现代历史上最为悠久的报纸，其广告画自然蔚为大观。如是，对《申报》广告画的研究亦应成为近代美术史、设计史研究中不可或缺的内容。事实上却并非如此，无论是民国商业美术研究，还是近代设计史研究中，相关学者始终兴奋于月份牌广告画分析，《申报》广告画的专题研究却长期阙如。鉴于《申报》的重要历史地位与影响力，其广告画直接映射了清末、民国商业美术的动向与审美趣味，同时与月份牌广告画、其他广告画（如墙体广告画、路牌广告画等）桴鼓相应，共同参与了近代商业文化的形象化建设。对《申报》广告画典型样式的梳理是审读、认识《申报》广告画的必要途径，也由此试图发现其与近代绘画、平面设计之间的交织与融通。

一、典型样式类型及特征

对于《申报》广告设计的发展阶段特点已有学者涉及，并将其划分为“插图”“创意图形”“近代设计”三个历时阶段（1872年至1935年）[2]。笔者认为这样的划分稍显草率。首先以“广告设计”一词替代“广告画”，就有与史实脱节之嫌，两者内涵也不尽相同，尽管在今天看来有很多相通之处。另外三个阶段的划分是否准确，尚有待考证，也很难明确其线性关系，何况“创意图形”与“现代设计”本来就是你中有我、我中有你。《申报》广告画数以万计，分组归类有助于进一步论证和探索，阶段特点只是其现象之一，很难拓展为类型。对于《申报》广告画的类型划分，还需回到当时的历史情境中。1922年6月21日《申报》的一则关于广告画画集的内容引起了笔者的关注，“美术广告画集：时装仕女广告画七十五幅、滑稽趣味广告画六十五幅、新式花边广告画一百十幅、新法图案广告画一百十幅，合订洋装一大厚册，价大洋四角九分。”[3]故本文不妨参照此种类分方式，将《申报》广告画分为四种类型：时装仕女式、滑稽趣味式、新式花边式、新法图案式。

1. 时装仕女式

清末，洋货与美女加商品且配有年历的洋广告画一并进入中国，人们在物尽其用的同时也欣然接受了香车美女的画风。当然以美女入画在我国古已有之，如南宋的木刻年画——四美图，但终究趣味不一，毕竟洋广告画中的美女更有呼之欲出之势。于是在广告画中植入美女画像引以为尚。据考证《申报》仕女广告画可能肇始于1906年2月4日，该日《申报》第六版整版刊登了日本药品“中将汤”广告（见图1），可以看出三位仕女为日式妆容。这幅广告画是临摹还是原创，不得而知。该图版一直用至1910年4月25日，在这之后时装仕女广告画逐渐增多，且历久不衰。

时装仕女样式广告画主要以画面内容加以区分的，画面上通常是人物（主要是美女）加商品。商品的跨度较大，从时尚品如护肤品、服饰到一些日用品如手电筒、雨具，甚至香烟、汽车等都有采用时装仕女样式。仕女及其着装样式大致分为两类，即传统古典式美女形象与新派都市女性形象，其中又以后者居多。新派都市女性服装异彩纷呈，有旗袍、连衣裙、新式大衣、比基尼等，甚至还有遮遮掩掩的裸体美女，可谓新潮的很。部分影视、剧场广告也会为配合内容绘制西洋女性或刊登照片，尤为香艳。

时装仕女样式特征较为鲜明。首先，广告画绘制中，在造型方式上以线描法居多，结合平涂、高光，以丰富画面层次；其次，人物形象通常成为画面中的视觉中心，商品的名称次之，一般采用美术字体，商品名称的位置处理较灵活，无定法，但小型商品居左下角较多；再次，时装仕女样式广告画的整体气息呈唯美、浪漫格调，即使在战火纷飞时期仍有保持；最后，早期的时装仕女广告画中的女性形象较婉约，中式服饰为主，后期则画风突变，女性形象热烈、奔放，发型变化也较明显，烫发较多。这些变化反映了清末、民国审美趣味的变迁。

2. 滑稽趣味式

滑稽趣味式广告画即通过人物或商品的造型呈现出诙谐、幽默、风趣气氛的一类广告画。这类广告画造型夸张、变形，能够迅速吸引读者的眼球，故商家做广告时颇为偏爱这类广告画。滑稽趣味式广告画出现的时间要稍迟于时装仕女式广告画。《申报》最早刊载“滑稽画”一词是在1907年4月8日，将滑稽画结合到广告中，则要向后推迟一段时间。滑稽画作为一种平行与广告画的画种盛行于20世纪20—30年代。当时有人撰文称：“画类甚多，能使人失笑者为滑稽画……吴道子虽擅长人物，然所画者未必滑稽，而能滑稽非心灵手巧富有滑稽性者不办。”[4]能画滑稽画者堪比吴道子，可见滑稽画在当时风靡之极，将滑稽画引入广告画中也就不足为奇了。

滑稽趣味式广告画首要特点是搞笑，且笑点必须紧扣商品。如图2的脚癣药广告，画面上赤足男子造型滑稽可笑，类似于小丑，迫不及待地向读者推送药品，人物下方是一个脚印形状的城市楼宇组合，和广告词“足迹遍全市，不怕生脚癣”相互文。滑稽趣味式广告画搞笑的方式是夸张、变形，夸张、变形的对象是人物与商品自身，以及人物与商品之间的关系。另外滑稽趣味式广告画的绘画技法以线描法居多，追求简约、明快的效果，这点与我们当下的漫画有点相似。该类广告画中画面与文字的关系无定法，或居文字之下，或居文字之上。一般来说画面占版面比较大，以吸引读者眼球。20世纪40年代滑稽趣味式广告画逐渐减少，可能缘于战争原因，一味搞笑颇不合时宜。

3. 新式花边式

花边，英文Lace，译为蕾丝，在女人服饰中，从来起画龙点睛的作用。[5]在书刊业，花边是指一种装饰边线，它不是整根、条线的形式，而是和铅字一样，经过雕刻铸造的。报刊上应用花边，比书籍中多得多。[6]清末宁波《四明日报》刊载了一则印刷公司的广告：“本公司备有五彩油墨，大小及其各号铅字，铅版，新式花边，铸造照相铜版，代印五彩，石印书籍，表册。”[7]结合《申报》广告画，我们就不难理解当时对于新式花边广告画的类分。新式花边广告画主要指强调以不同于传统纹饰的花边图样来装饰画面的一类广告画。

新式花边式广告画的特征主要还是体现在其纹样上。该类广告画花边纹样主要有两类，一类是植物花卉纹样，另一类是抽象图形纹样。《申报》中这类广告画花边纹样特点非常鲜明。首先是强调删繁就简，注重装饰性；其次，纹样具有单元性，并通过单元的连续或对称完成整个画面的装饰；再则，花边或与广告文字独立成画，或与商品形象组合成画面。《申报》早期前者居多，后期后者稍多。

尽管早期报刊上喜用新式花边，但实际上《申报》中新式花边广告画比例并不大，大多情况下用线条替代花边。

4. 新法图案式

“图案”一词主要指器物上的装饰性纹样，可是作为一个外来词汇，在清末、民国年间它的语义要广泛的多。陈之佛先生在1928年指出：图案是构想图，它不仅是平面的，也是立体的。是创造性的计划，也是设计实现的阶段。[8]所以早期图案一词既有纹饰意思，也有绘图或设计方案的意思。既是平面的，也可以是立体的。《申报》广告画中的新法图案式主要指有别于一般明暗画法、线描法，同时呈现出一定装饰或现代平面设计倾向的一类广告画。

新法图案式广告画开启了由“画”向“图”的转变，预示了平面设计逐渐独立于绘画，所以新法图案式广告画特点较明确。其一，“画”风突变，向平面化、装饰化方向发展；其二，在画法上有别于明暗或一般写实化线描，热衷于不同表现技法，如图3派克笔广告利用剪影技法，追求平面化视觉效果，图4香烟广告则通过线条的重复，表现出不同于花边的抽象装饰意味；其三，此类广告画中出现了利用图底关系的图案技法，不仅重视“图”自身，还注重了“底”的绘制，如图5绘制了竖式线条作底纹。

在现代设计萌芽时期，以绘画介入广告设计依然是主要形式，图案或图案化始终没有摆脱绘画的束缚，不然就不称之为广告画了。新法图案的尝试始终是探索性的，并没有成为《申报》广告画的主流。

二、源流与传播综述

样式的形成不是空穴来风或一蹴而就的，每种样式必有其相应的传承，在吸纳与创造的综合作用力下，形成独特的、区别与他者相对稳定、程式化的样式。也正因为确立了样式，使其具有合法性与生命力，在此基础上才有了传播的可能。各种样式可能流行于一时，但历史地看，它们的传播力、影响却是不尽相同的。《申报》广告画的典型样式概莫能外。

1. 样式的源流

《申报》时装仕女式广告画有两种传承关系，一是我国传统图典，主要指书籍的插图，二是近代西洋美女式广告画。我国有制器尚象的传统，古代学问家也有左图右史的治学习惯，所以“图”在我国古代备受关注，其分类亦较为详细，有舆地图、营造图、织耕图以及与《申报》时装仕女式广告画高度相关的人物仕女图等，是我国古代知识系统内的重要元素。“中国图学之作，夙有端绪，考之典籍，其始于先秦，盛于两汉，备于宋元，明清之际，咸臻厥美。”[9]明代之后，由于雕版印刷术的成熟，书刊插图盛极一时。我们之所以认为《申报》时装仕女式广告画源流之一是我国古代书刊典籍的插图，通过比对，我们有足够的证据清晰地表明存在着这样的关系。首先，《申报》广告画中有很多人物及仕女形象承袭了我国古代插图的基本样式。例如美女形象，即曹雪芹描写的探春——“削肩细腰，长挑身材，鸭蛋脸儿，俊眼修眉。”其次，空间营造也借鉴了古代绘画方法，包括室内场景如桌椅、床榻的描写，以及室外花草树木的描绘。图6为明万历年间武林刻本《牡丹亭还魂记》中的插图，这样的人物与场景在《申报》广告画中不乏其例。最后，这种继承关系还体现在人的因素。绝大多数近代广告画家脱胎于我国传统画师。如周柏生(1887-1955)，他擅长国画，在广告画创作中多以传统的古典故事为主，风格较为保守，擅长工笔彩绘古装人物画和擦笔水彩画技法。[10]如此这般，时装仕女式广告画，包括其他样式广告画中的中国传统形象源流于中国古代典籍插图就再自然不过了。

中国报刊广告画的勃兴不仅归因于书刊典籍插图的兴盛，更主要是近代商品经济的始兴。商品经济却是地地道道的舶来品，它顺便夹带了西洋广告画，因为广告画助推商品交易。以人物形象（主要是美女）推销商品可能是中西广告画家的共识，所以当美女加商品式广告画出现在国人面前时，国人表现出了欣然接受的态度，毕竟这也是西洋景。所以西洋美女范广告画是《申报》时装仕女式广告画的又一重要源流。但袒胸露乳、金发碧眼的西式美女始终距离遥远，广告画家们终于在中国传统年画中找到了灵感，将中国民俗与西式流行元素相结合，绘制出我国早期中西合璧的新式广告画。如图7为三井洋行的广告画，西式设计元素辅以中国年画图绘技巧。

滑稽趣味式广告画的源流前文已经提及，当时滑稽画的流行促成了滑稽趣味式广告画样式的形成。问题是滑稽画传承于何处？这里不能不提及滑稽画的近亲——漫画。漫画从词源上而言，它源于日本江户时期画师葛饰北斋创作的《北斋漫画》，葛氏作画有诙谐特色，被称之为漫画。明治时期日本人将cartoon、comic译作漫画。漫画一词传入我国，最早见于1904年3月17日《警钟日报》上的一个栏目——时事漫画。[11]漫画的特点是对人或事物进行夸张变形，表达讽刺、调侃的意思。夸张变形也是讽刺画、滑稽画、寓意画等画种常用的手法，从这个意义上讲漫画也应该是从滑稽画、讽刺画演变而来。滑稽画在我国可以追溯到五代宋初画家石恪。石恪“擅画佛道人物，形象简括夸张，笔墨纵逸刚劲，开南宋梁楷减笔人物先声。好作故事画，对豪门权贵多所讽刺。”[12]60如石恪所作的《鬼百戏图》，堪称我国滑稽画、讽刺画、漫画的始祖。当时滑稽趣味式广告画为何没有被称之为漫画广告画？这应该是考量了词义的内涵而定的，尽管两者形式相近。漫画讽刺、鞭挞的意味要甚于滑稽画，滑稽画可以不加褒贬，单纯的幽默搞笑。民国孙俍工编撰的《文艺辞典》也佐证了笔者的猜想。“滑稽画是公共生活底戏剧的情景，呈现于目前者。往往附之以对话，但也有不附对话的。彼底性质在于是期刊的，所形容的不是全本戏剧，只是戏剧底情景。”[13]滑稽画不专注于讽刺，而关心某戏剧化情境的描写。

新式花边源自西方书刊插图或广告画作。在活字排版中，花边是由铸字机铸造出来的，其大小与铅字一样。据考查，《申报》广告画中的花边有两类，一类是活字单元的花边，还有一类是手绘纹饰花边，与画芯一样都是绘制而成的。花边属于装饰纹样，我国古代典籍、建筑不乏这类纹样，之所以被称作新式花边，盖因为纹样样式源于西方之故。西方古典纹饰蔚为大观，到了近代随着书刊业的发展，衍生、创造了一批服务印刷的新式花边。图8、图9分别是19世纪末和20世纪初的西方报刊，可以看出西方报纸很注重花边装饰报纸版面。这种样式不可能不影响新生的中国报刊，但由于技术或其他原因中国近代报纸少有如此优美的花边，倒是月份牌广告画中这样精美的花边纹饰比较普遍。作为一种广告画样式，新式花边当然也一定程度上影响了《申报》广告画。

新式花边重视边框装饰，新法图案则注重内容的装饰化。前者的装饰是外在的，后者则是由“绘画”向“装饰画（化）”转变。两者尽管形式上有接近，但本质上却是不同的，后者来得更为深刻，因为它有着特定的时代背景，那就是西方近代平面设计在中国的传播。按照现代语境，可以把上述三类广告画都纳入平面广告设计范畴，但这种逻辑与民国商业美术是有冲突的，因为前三类广告画始终着力于“画”，没有摆脱传统或西式绘画的束缚，唯有新法图案式广告画突破传统画法，或走向图案化，或走向扁平化。图案化、扁平化是现代平面设计的重要特征之一。如图10是魏玛时期凡·德·维尔德设计广告，作品充满新艺术风格的有机曲线，场景、机械设备已经被抽象化，传统绘画的意味被消解。此外，民国以后我国第一批留学西洋、东洋的工艺美术人才逐渐回到国内，为西方现代设计艺术的传播提供了可能，如陈之佛、庞熏琹等。这些中国最早的图案学家是中国图案学的先驱，他们或直接从事商业设计，或开办学校培养工艺美术人才，为我国近代商业美术的勃兴提供了人力资源保障。综上，新法图案式广告画的源流一方面缘于世界范围内现代平面设计艺术的蓬勃发展，另一方面我国第一批留学归国的工艺美术家直接或间接地参与了新式图案广告画的绘制，它的主要溯源是西方设计艺术，同时也包括了这些工艺美术大师对我国传统装饰艺术的撷取与转化。

2. 样式的传播

新中国成立后，我国很快进入计划经济时代，商品广告逐渐减少。目前我们能够在网络文献上零星地查阅到一些20世纪50—60年代大陆及香港地区的报刊广告画，这些广告画为我们研究《申报》广告画典型样式的传播提供了直接材料。广告画也叫宣传画、招贴画，[12]28建国以后我国商品广告画创作萎缩，但政治宣传画创作却异彩纷呈。《申报》广告画与政治宣传画创作也存在着一定的联系，我们姑且也将其视为《申报》广告画的传播或影响的一部分。

（1）纵向传播

其一，20世纪50—60年代的商品广告画，无论从样式还是数量上来讲都与20世纪30、40年代不可同日而语。《申报》广告画的四种典型样式并没有在之后的广告画上得到彰显。出现在广告画中的女性形象，要么知性，要么突显劳动者本色。20世纪50—60年代广告画中重视商品形象的再现，不热衷于装饰性纹样的使用。所以，《申报》广告画的典型样式对于后期广告画的影响力相对不足。原因不是缘于广告画本身，而是归因于时代。商品经济不发达，固然抑制了广告画的发展。目前所能接触到的20世纪50—60年代的商品广告画大多是香港发行的。尽管如此，我们依然能够发现《申报》广告画的典型样式或多或少地影响了之后的广告画。之所以还有一些传播，首要原因是民国时期风光一时的广告画家并没有因为广告画的没落而断然搁置画笔，只要条件允许他们还会继续从事广告画创作。事实上在香港发行的内地商品广告画，其画稿大多来自内地画家。一些广告画家甚至被邀请到美院从事教学，如解放后李慕白曾在华东美院教学素描课程。[14]商品广告画创作的一般规律也依然影响着解放后的商业美术创作。如20世纪60年代设计的雪花啤酒广告，酒瓶、酒杯的绘制方法传承了之前的明暗画法，比如高光与过渡色的处理。可以说，《申报》广告画对于之后广告画创作的影响或传播，主要不是样式的传承，而是绘图技法的传承。解放后商品广告画的样式有其自身的特点与时代气息，如构图方正、标准等。

其二，政治宣传画是解放后才开始广泛运用的一种艺术形式。这种艺术形式，由于它及时反映了当前的和平运动、民主改革运动和生产改革运动，所以发展很快。[15]解放后的宣传画在艺术形式上更接近月份牌广告画，如色彩丰富，都有向传统年画借鉴的痕迹等。由于解放后宣传画品类繁盛，所以我们还是能够看到一些画作与《申报》广告画的典型样式存在着关联。解放后的宣传画造型方式以立体造型为主，但也有少数宣传画采用平面造型，这种平面造型与《申报》广告画典型样式之一——新法图案式有一定的联系。如1960年庆祝五·一国际劳动节的宣传画，三只和平鸽采用了图案化的平面造型，与一般立体造型的宣传画截然不同。由于受到现代设计思潮的影响，在《申报》广告画中已有一部分采用图案化的平面造型。《申报》广告画的新法图案是多元化的，有现代设计的意味。解放后的宣传画则回归狭义的图案化、纹样化，已然与西方现代平面设计各行其是。

《申报》广告画创作具有一定程式化，从某种意义上说典型样式就是程式的概括与提炼。这种程式化的美术创作也体现在解放后的政治宣传画创作中，“20世纪50年代末的那些作品，对美好未来带有乌托邦色彩的憧憬和狂热，那个特定时代显出的夸张形象，虽然有明显公式化、概念化的特征，但我们依然可以透过它们感受到那个时代的真切体温。”[16]《申报》广告画面向社会各阶层，通俗易懂且鼓动人心，解放后的政治宣传画同样具有广泛的群众基础，两者正是通过一系列一目了然的特定形象，程式化地表达了各自的（商品销售与政治运动）诉求。

无论是商品广告画，还是政治宣传画，《申报》广告画对其产生的影响主要限于绘图技法的传承，一部分民国时期的广告画师在解放后积极地投入到新时代的美术创作中。《申报》广告画的典型样式，随着那个时代的终结而逐渐退出历史舞台，新时代则涌现出了若干新的时代样式。

（2）横向传播

在《申报》广告画中能够较为清晰地梳理出各式典型样式，其本身也说明了各类样式的存在丰富了当时广告画的传播模式。较之于早期《申报》形式单一的纯文字广告，各式图文并茂的广告画显然更容易为读者所接受。

前文从纵向视角来看《申报》广告画，其影响主要发生在20世纪50—60年代的商品广告画与政治宣传中，这种影响也主要局限于图绘技法的传播。当我们从横向视角来看，就不难发现《申报》广告画的典型样式对于晚清、民国报刊广告画具有一定的垂范作用。如图11为《新闻报》1947年4月11日的回力牌胶鞋广告，广告画上方为劳动中的新女性形象，下方为商品形象与文字。这种样式不禁让人联想起《申报》广告画中的典型样式——时装仕女式广告画。《新闻报》是我国近代重要的中文报纸之一。通过检索，正泰信记橡胶厂的回力牌胶鞋在《新闻报》上刊登了141则广告，绝大部分以广告画形式出现，主要集中在1946年与1947年。相比于《新闻报》，《申报》更是回力牌胶鞋的主要广告投放媒介，时间从1934年至1949年，总计投放500余则图、文广告。《申报》中回力牌胶鞋广告画对于《新闻报》的垂范作用主要体现在两点。其一，直接以《申报》中的回力牌胶鞋广告画刊发于《新闻报》中，这点在时间次序上可以证明；其二，与典型样式的影响相关，同样在图11可以看出。不仅如此，《新闻报》中的回力牌胶鞋广告画对于典型样式还有一定的突破，表现为“画”的意味更为浓郁，一方面强调广告的叙事情境，另一方面突出商品形象，如图12。

《申报》广告画典型样式的横向传播，不可能只局限于一报一刊，图11、图12只是个案例证。显然，《申报》广告画典型样式对于那个时代广告画的影响与传播又是一个较为具体的、有一定研究意义的专题。笔者只是从《申报》广告画的纵、横向两个方面提及它的传播，结论是明确的，即《申报》广告画典型样式的横向传播力要远大于它的纵向传播力。

三、余论：典型样式之间及之外

《申报》广告画四种典型样式的出现并没有严格的时序，主要繁盛于20世纪20—30年代，该时期也是民国商业美术创作的鼎盛时期。尽管对四种样式的划分依据当时广告画的分类，但还是能够发现样式之间的跨越。比如，新式花边式广告画主要根据边线的装饰纹样来区分的，而广告画的内容则有可能又旁涉时装仕女式。再如一幅广告画的表现技法既有图案的装饰化表达，又有明暗画法，则很难归类。所以，一幅广告画有可能游离于两种样式之间，主要看样式的别类依据中何种特征占据主体地位。此外，四种典型样式在出现频率上也不是均衡的，很显然时装仕女式广告画要占绝对多数，人物（美女）加商品的广告图像模式在今天依然占主导。新式花边类广告画相对较少，可能因为这类广告画版式安排不如直线分割来得简单、干脆，倒是月份牌广告画中新式花边较为普遍。

《申报》广告画数以万计，除了早期广告画较少外，直至20世纪以后广告画逐渐增多，20世纪30年代的《申报》每日动则数十幅广告画。《申报》广告画尽管有一些著名画师参与，如杭穉英、李慕白等，但其终究有群众性美术运动的性质，画师群体庞杂，广告画水平参差不齐，有些底层画师的创作不乏兴之所至、稍显草率，缺乏程式化，因而呈非典型性。所以也客观存在着一些广告画很难归类于上述的四种典型样式中。也就是说，在本文所列的四种样式之外，依然还有可能存在若干非典型样式。不仅如此，有些广告画也很难以样式加以概括，一些画师在创作时或许就没有考虑所谓样式。不过在今天看来，无论样式、典型与否，它们都是我国近代商业美术中的瑰宝，它们深刻揭示了当年沪上繁华与我国近代审美文化、消费文化的变迁，从而使得这些广告画具有历久弥新的历史与文化价值。