中国当代电影产业发展的运营机制及问题反思

刘永亮

（安徽艺术学院，安徽 合肥，230011）

改革开放以来中国电影产业逐步走向市场化。在电影生产立项和电影播映审查不变的前提下，中国电影开始由国有国营制片厂向民营企业转变，电影生产逐步由计划经济向市场经济转变。从2003年开始中国电影真正走上了产业化的道路。近些年，我国电影产业发展取得了瞩目的成绩：“2010至2015年，国内票房年均复合增速为 34.07%；2015年，国内票房达到440.7亿，增速为48.69%。2016年，国内电影市场进入调整期，结束了票房高增长的态势，全年票房为457.12亿，增速为3.73%。进入调整期后，票房增长主要依托于优质内容，以及渠道整合和多样化经营。2017年底票房为490亿（不含服务费），全年票房达到520亿左右（不含服务费），同比增长15%左右。”[1]中国电影产业取得了很大成绩，在取得成绩的同时也出现了很多问题。由于各个行业之间存在着行业壁垒，再加上电影产业缺乏完善的体制、版权的保障，所以电影在投融资中很容易出现资金链断裂、合作不稳定的现象；特别是在营销制作过程中出现的热度营销、IP制作跟风；在发行放映中的票房造假、恶意差评等都扰乱了中国电影产业化的健康发展。就电影的产业机制来看，它不仅是电影内部制片、发行和放映之间的关系协作，还涉及到电影产业的外部系统。因此，中国电影产业的发展需要更加完善的产业机制，才能维持电影产业生态链的健康发展。

一、中国当代电影产业结构及其运营机制

1. 中国当代电影的产业结构发展现状

电影的制片、发行和放映构成了电影产业的主体，形成了电影系统内部的产业链。“电影产业链的划分形成系统内产业链和系统外产业链，系统内产业链包括电影创意、制作、发行、放映；而电影系统外产业链在前端包括电影投融资，后端包括多元化的后电影产品如电影录像制品、电影广告、光碟、游戏、在电影频道和付费电视频道播放等。”[2]而电影产业机制是电影内部生产和电影外部环境之间的关系，是电影制度、电影制片、电影制作、电影发行、电影放映、电影接受等要素之间的结构关系和运行方式。在电影产业的运行过程中形成的各产业要素之间的互助关系、合作关系构成了整个电影的产业系统。电影产业是一个运动的生态系统，要实现电影产业利益最大化就要保持电影产业各链条之间的关系良性循环，不能断裂。因为电影是行业经济之间的组合，电影行业又是以知识产权为核心竞争力的产业。所以在电影的生产和运营中应依据现有的条件进行资本运营、分工协作、合理分配资源，这样才能保证电影产业顺利发展。同时，电影产业作为一个有机的经济体，在适应外部经济形态的过程中，应加强内部的功能和运行方式。在电影产业发展中受到市场、政策的制约时，产业本身应自主调整自身行为，改变电影生产的运行模式和方向。

在电影制作与融资机制方面，从国内的电影融资模式来看主要有：版权质押银行贷款、私募股权融资、专项电影基金、合作拍摄多方投资、影片预售融资、媒体预购等方式。国内电影资金的来源一部分是由国家资金支持，如政府设立的专项基金、影视互济基金、进口片发行收入提成、重大题材影片专项补助等各种形式直接或间接投入电影制作。另一部分是来自于个人或集体出资设立的民营基金。目前我国还设立了专项资助基金，如中影青年导演计划、曲江助推金、亚洲新星导等，但金额较少。“中国电影产业投融资机制的概念是以促进中国电影产业投融资发展为目的，推动中国电影产业化发展为方向，通过一系列的产业机构和政策、制度设置，实现对电影产业投融资双方的产业行为进行必要的规范和约束，最终实现控制电影产业投融资风险和实现投融资双方共赢的电影投融资产业发展系统。”[3]72在电影融资过程中，电影产业自身通过债权投资、股权投资和多方投资的方式拉动电影产业的发展；其中债权主要是通过银行贷款，股权主要是股份合作，股权投资具有风险性；多方投资包括众筹、合作拍摄、多方投资、影片预售、天使投资等多种融资形式。中国电影产业投融资既允许国有资本进入电影制片业，同时还允许民营、社会资金、境外资本进入制片业。

随着商业经济的发展，电影的融资机制中主要有投资人、电影制作方和第三方的担保方。在电影融资过程中电影担保方成为整个融资结构的核心部分。在电影的制作中，一方面通过制片人落实剧本、导演、演员等制作环节；另一方面还要和投资机构、电影担保方完成融资环节。完片担保方为了保证资金的正常运转在电影拍摄之前就要提前进行预售电影的全部版权或部分版权。电影担保方要了解整个电影的生产机制，包括整个电影的内容、情节、演员等要素，并能预算电影的票房及盈利，通过投资策略和投资资源在电影制片人和电影融资上起到一个渗透和控制的能力，最后通过融资手段维持整个电影产业的运行。电影产业的融资具有风险性，然而“中国电影产业缺失一种可以有效衔接电影产业投融资双方资本供需的手段，而这种手段就是中国电影产业投融资机制的产业资本服务功能，通过这种手段的建构和完善最终实现电影资本供求双方的均衡。”[3]19

在中国电影发行与放映机制方面，电影的发行与营销是重要的一环。“发行的工作即是将电影这项商品行销上市的过程，因此除了排片上档之外，另一个重要的手段即是行销。”[4]28中国电影的发行主体现在主要有：中国电影集团公司、上海电影集团公司、华谊兄弟传媒、博纳影业集团。在电影的发行机制中分为分账发行、买断发行、代理发行、协助推广等形式。分账发行主要是影片制片方、发行方、院线和影院按照一定比例分成票房的合作方式。在分账中形成了进口分账、出口分账、动态分账、保底分账等方式。在走账上主要通过盈利分红、保底分红、股票分红、保额分红、保费分红、现金结算等方式。发行方和投资方在前期预售中往往通过预告片、电影海报、媒体宣传、电影节及其他文娱活动、上映档期、影音产品、后产品市场与无限扩张等方式扩大宣传，使更多的人关注预售电影。随着时代的发展，通过网络营销使消费者变成客户。在现代营销理念上通过话题、绯闻恋情、电影IP等营销策略夸大影响，观众通过网络搜索，进而决定消费，同时在网络分享的过程中加强了网络宣传。大多电影通过绿色营销、定制营销、体验营销、知识营销、文化营销、娱乐营销、机会营销、整合营销等方式，使电影生产者利益最大化。

在电影的放映渠道上有影院渠道、电视渠道、音像渠道、网络渠道、手机等新媒体渠道、特许经营渠道等方式。2001年国家广电总局出台《关于改革电影发行放映机制的实施细则》明确了以院线为主的发行放映机制。电影院线制依托影院，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。院线制的实施有利于打破刻板僵化的行政区域垄断，提高了市场效率，同时也有利于推动区域内发行业务的良性竞争，实现品牌规模效应。2011年3月由乐视、腾讯、激动、迅雷、暴风影音、PPTV、PPS七家视频网站联合组建的“电影网络院线发行联盟”，尝试以付费点播方式发展收费用户。“在当前中国电影正处于非理性成长的状态下，吸引众多来自业外的资金，然而电影投资所涉及的金额庞大，承担极大的风险，这些业外投资者亟需第三方来协助其评估风险，如此促成了中国艺恩网络这类咨询机构的出现，专门为客户提供票房资料与市场数据服务。”在电影的播放中，通过数据统计、票房预售、退票数据、观看方式等方式来了解观众的偏好，其中包括观众的观影心理，消费习惯，审美习惯、年龄、性别、文化程度等数据的统计。通过这些数据的收集以改进电影的内容生产，提高经营者的应对策略。

2. 中国当代电影的运营机制及其特点

在中国电影产业的运营和发展中还没有形成完备的资源配置体系，电影产业运行机制仍存在一定的不完善。自改革开放以来，中国电影产业已经初步形成了规模效益，并取得了很大的成绩和收益。就电影产业发展目标来看，“形成相对完整的电影产业结构体系，创新体制、转换机制、面向市场，调整产业结构布局，充分吸纳和利用社会资源，逐步形成多主体公平竞争、开放有序市场环境，逐步形成产业体系比较完整、整体技术水平先进，市场导向作用明显，多种经济成分共同发展的产业格局。”[5]但电影产业管理制度的不健全却给中国电影产业营造了更加宽松的环境，使中国电影产业出现了空前繁荣的景象。除了院线电影之外，还出现了网络大电影、微电影、电视电影、新媒体电影等形式。这种宽松的环境使某些行业缺乏了自我约束的底线，片面的追求商业资本利益最大化，不从整个电影产业发展的大局出发，给电影的可持续发展带来了隐患。

机制本身含有制度的因素，同时还包含确保制度得以遵守的规则，或者说系统的方式方法。“机制一般是依靠多种方式、方法起作用的，而这些方式方法的确立既要符合事物变化的内在原因及其规律，又要考虑外部因素对事物变化的影响。”[6]电影产业的运行机制有其自身的特点，首先，电影产业发展具有目标性，在电影的运行机制中所有制形式决定了其对利益和资本的追求。目标追求不仅在于获取高额的利润，还在于电影内容的艺术性表达，合作团队及电影生产者之间的协作。各个环节协调发展，资源分配合理才能实现最终的目标。其次，电影产业发展具有激励性，在电影生产的过程中，各投融资主体首先要考虑和服从集体的利益，只有整个产业顺利发展，每个成员才能收回资本，产生盈利。再次，电影产业发展具有调控性，电影产业的健康发展需要有一个良好的社会外部环境，包括国家政策、资金的支持；同时也需要产业内部进行合理的调控。由此可见，电影产业的生产机制既具有一定的经济利益机制，又是可以通过产业调整、控制来保持健康生态发展的生存机制，还是电影各行业之间，各产业要素之间畅通运转的机制。

二、中国当代电影产业发展中出现的问题及其反思

1. 电影的产业制度

在中国电影的运行机制中，电影制度是为了适应国家战略发展而设定的行为规范，这是电影产业运行机制的有力保障。改革开放以后中国电影发展开始了产业化发展的探索，1984年成立电影总公司。进入20世纪90年代以后，中国政府先后出台了一系列的政策法规，如《电影审查规定》（1997），《电影管理条例》（2001），《中华人民共和国中外合资经营企业法》(2001)，《电影管理条例》（2001），《电影制片发行、放映经营资格准入暂行规》（2003），《中华人民共和国电影产业促进法》（2017）等。这些政策和规定促进了中国电影产业的行业准入、产品准入、制作机制。一方面这些电影制度的设定有利于电影产业面向市场化、多元化方向发展。另一方面，电影制度和行业规范也给电影的生产带来了一定的局限性。2016年电影行业种种欺骗观众的行为正在得到进一步治理。2017年3月对票房、影评、放映等环节实施形成了法律规范。在电影产业政策的制定中一方面要严厉打击不法分子，另一方面要提供必要的法律保障，促进电影产业的健康可持续发展。

2. 电影票房市场混乱

票房造假是电影产业不正当竞争的一种方式。在电影产业发展中电影票房造假成为获取资本的游戏，偷票房、买票房、瞒票房的现象频繁发生。第一，偷票房、换票房。院线同时放几部电影时，观众看的是A片，在票面上却打成B片，观众可以通过手写票或无效票进场观看。票被换了，这时B片的销量数据在排行榜上就会有一个较高的位置，本该是A片的钱却被院线给吞食了。票房决定院线排片的机制，同一时段播放的电影必然有一个竞争关系，排片时间和排片的数量决定了电影票房收入。假如A片在某一时间段的票房出售多，此影片也会排到黄金档，对于制片方来讲他们可以通过票房进行造假。自己投资先买一部分票房，使自己的影片放在黄金档，这样票房的统计数据就上去了，新闻效应也出来了。于是，片方和院线就有了合作的新模式，片方根据影片的上座率和票房收入返还院线一定的金额，排片越多返还金额也就越高。第二，“幽灵场”是制造虚假票房的又一方式，片方通过包场的方式把整个影厅包下来，包场的时间段通常是在半夜或者凌晨这个时段，这个时段一般没有观众，“幽灵场”在网上显示的排片时间很短，往往15分钟就能结束一场。“幽灵场”虽然包下了整个场次，但成本很低，往往不到正常票价10%的费用，但呈现出的数据还是正常票价的数据。第三，隐性补贴造假。随着网络的发展，观众通过各类网站或者APP进行购票，而这些网站或者APP都显示不同的价格，因供需关系的价格会产生变化，对于片商而言，他们通过和售票软件公司进行合作，进行低价销售，这其中的差价，片商可以给售票软件公司进行补贴。第四，退票、改签也是电影资本游戏的一种方式。在影片预售期，通过大量购票引起购票效应，当售票高潮到来时，再把票全部退掉。现在电影生产的融资方既是出品方，又是发行方，同时还是售票方。在资本运转中，所有的资金都在自己的底盘内运转，并引起大众的观影效应，以此达到获利的目的。针对上述情况，2017年3月实施的《电影产业促进法》从法律上规定：电影院未如实统计销售收入，处5万元以上50万元以下罚款。情节严重的责令停业整顿，情节特别严重的吊销许可证，这让票房造假扰乱市场秩序的行为变得有法可依了。毋庸置疑，无论票房造假运用什么样的手段，造假都会对电影生态产生恶劣影响。

3. 部分作品缺乏思想性和艺术性

就电影的内容来看，现在很多电影缺乏思想性和艺术性，甚至缺乏情理性、逻辑性。对于电影作品的创造来看，电影应该具有思想深度，思想性是作品历史品格的表达，因为思想可以启迪智慧；同时一个电影还应该具有艺术性，艺术可以给人带来精神美感，它是作品美学品格的表达。现在很多电影的创作主要是依据大众的观赏性需要，根据网络数据及观众的消费行为“合观赏趣味”来进行电影生产，观众的观赏性成为电影生产者首要考虑的因素。这样的创作“会给人一种似乎符合逻辑的误解：好像有一种与艺术性无关的观赏性必须当成标准，这种与艺术性无关的观赏性恰恰就是凶杀、打斗、床戏之类视听感官生理上的刺激感。这正是造成以营造视听奇观去取代思想深度和精神美感的创作倾向在批评标准上的理论根源。”[7]现代很多“消费电影”缺乏思想深度、人文关怀，有的甚至是思想浅薄，剧情狗血，观众看完之后并没有印象，甚至没有思想深度和艺术感染力，整个电影系统仿佛是一种纷繁芜杂的游乐场。“现在的环境必须净化，电影市场院线主要的黄金时段全部给赚钱的片子，优秀的、思想性与艺术性结合得好的电影片根本排不上。”[7]“一部好的作品，应该是经得起人民评价、专家评价、市场检验的作品，应该把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”[8]

还有一些电影缺乏情理性和逻辑性，有的电影只是靠几个高颜值的明星与粗糙的言情剧情搭配来支撑电影的情节，企图用华而不实的内容来吸引观众。在电影营销中走情感营销的道路，通过明星效应、绯闻、热度、露脸、噱头制造粉丝群来赢得观众的支持。有些电影靠IP、颜值、明星光环赢得观众的信赖，上映之后票房看涨时各种批评也纷至沓来，出现了剧情空洞、演技差、特效差、缺乏人文深度等评论。不可否认某些电影确实具有艺术上的瑕疵，但是从这些现象可以看出，有些网络大V利用自己的公众号、博客发布恶意言论，最大程度圈粉，以此达到博取眼球，从而达到流量变现的目的，严重破坏了中国电影的生态环境。电影作品的竞争不应该依靠不正当炒作和无厘头的噱头来指引中国电影市场，电影产业的发展应该是创作出更多“有筋骨、有道德、有温度的文艺作品，书写和记录人民的伟大实践、时代的进步要求，彰显信仰之美、崇高之美，弘扬中国精神、凝聚中国力量，鼓舞全国各族人民潮气蓬勃迈向未来。”[8]

4. 一些电影从业人员道德失范

电影编剧、电影导演和电影演员是一部电影思想和艺术的表现者和代言者。其中电影演员形成的明星效应，对观众和整个社会风尚的发展具有一定的教育作用。而一些电影从业者缺乏责任担当和国家精神，在商业利益的驱使下，寻求自己的生活品味，变成了精致的利己主义者。面对这样的无良从业者，我们应当坚决抵制，与此同时也应从根本上规范电影从业者的行为。

第一，电影人应树立高尚的道德观。在道德选择上要学会保留优秀的传统道德，重视国家整体利益，不要因为个人利益而损害他人的利益。第二，要树立正确的价值观。价值观就是人们对于是非、善恶、好坏、利弊等的系统观点和评判原则。首先价值观反映的对象不是一般的客体，而是价值客体的属性、功能与结构等与价值主体需要之间的关系。其次，树立正确的价值观。“价值观不是并列于政治、艺术、道德等社会意识的，而是渗透于一切社会意识之中，通过各种社会意识形式表现出来的。”[9]在中国电影产业的运营中，有些人迷失了方向，把获取金钱和利益作为自己的价值目标，有些人搞不清自身追求的价值标准和价值尺度，分不清真假、好坏、荣辱。“不同形态的社会主义都有着自己的社会主义价值观，并且总是首先呈现为一种价值观，乃至通过这种价值观赋予自身一定的身份特征。”[10]我们应该坚持在集体主义的视野中发现自身的价值，应当遵循“我为人人，人人为我”的原则，正确处理好各种社会关系。同时我们的艺术创作应该一切为人民，传播正能量，弘扬社会主义核心价值观，弘扬中华传统美德。第三，要树立文化自信。树立文化自信，并且要树立高度的文化自觉，就要对中国文化的地位和作用，对中华文化，以及对中华文化与世界文明的关系有清醒的认识。应该看到传统文化和民族文化的时代性，不要盲目崇洋媚外，迷失自我。只有立足自身现实，中华文化才能创造性转化和创新性发展。

三、结语

在中国当代电影产业的发展中出现的问题是客观存在的，这些会直接影响到电影产业的健康发展。在电影产业发展中的不正当竞争是造成市场混乱的根本原因，这其中包括电影制度不完善、融资制度不健全、电影的发行和展映机制不合理、电影内容缺乏思想性和艺术性等因素。针对中国电影产业出现的问题，第一，要在电影产业的发展中加强制度建设，制度建设并不是束缚产业的发展，而是通过有效的法律法规、条文条款使整个电影产业更加持续有效的发展。这样电影产业的链条才能有据可依，才能促进电影市场长远健康发展。第二，在电影产业的发展中各种行业分工交织在一起，既是制片又是投资人，既是投资人又是发行商等，这为电影产业的发展留下了隐患。在电影产业的发展中，要充分建立行业规范，做到各行其职，健全监管制度。第三，在加强法律约束、行业规范的同时，更重要的是加强道德约束。只有加强道德约束才能更有效地保证电影产业健康有序发展。