梅山典型文化符号在乡土产品设计中的应用原则和方法

◆ 刘铁生（湖南城市学院艺术学院）

梅山文化是中华炎黄文化的重要组成部分，是至今流传在湖南安化、新化等中部山区的一种古老的文明文化形态，似巫似道，尚武崇文，是梅山地区人们世代创造、传承的一种具有鲜明特色的地域性民族文化，这里原始遗风千姿百态，民俗民风多姿多彩，不但保留了古朴丰富的原始巫文化气息，而且其具有浓郁鲜明的地域性、民族性的民间艺术，更是梅山文化的鲜活载体，不仅五彩斑斓并独具风采，而且极富学术价值和可利用价值。

1.“梅山文化”传统符号的典型代表

“梅山文化”是一种古老的巫文化，有着丰富的内涵，集中体现

在三个方面：一是宗教信仰；二是生活习俗；三是反映梅山峒民的劳动、生活、表达思想的文化方式，具体表现在民间绘画艺术、木雕装饰艺术、傩面具艺术、梅山剪纸艺术等方面。

1.1 滩头木版年画

隆回滩头的木版年画是梅山文化的历史产物，梅山蛮地自古就有千家万户“开门祈福”贴年画风俗习惯，每一张年画反映一个历史文化故事，年画成为见证梅山历史、传承梅山文化的重要载体。滩头年画具有极高的艺术性、装饰性、游艺性和文化性，已经被列入国家非物质文化遗产名录。滩头木版年画用纯正的乡土材料和特别的木版套色工艺相结合，造型古拙、浑厚、质朴、夸张，构图饱满，用色美艳，对比强烈。它将丰富的吉祥寓意灌注其中，不仅反映了荆楚人民的传统审美观念，而且寄托了他们对美好生活的向往，是独具一格的民间艺术。

1.2 梅山剪纸艺术

梅山剪纸蕴含着浓郁的生活气息，也承载着梅山人朴素的情感，在婚丧嫁娶、祭祀先人等重大活动时应用较多，逐渐形成了独具审美趣味性的民间艺术，成为中华民族宝贵的非物质文化遗产。例如庆祝出生的鸡蛋花、婚礼嫁娶的对鹅剪花等常被作为人们寓意吉祥、避邪、富裕的趣味生活的情感表达。根据梅山民间的巫傩信仰和生活习俗特点可将梅山剪纸的存在样式分为相衣剪纸（如图二）、神坛剪纸、仪式点缀剪纸、节庆剪花。梅山剪纸的审美意蕴渗透着朴实自由的主题意象、原发性的审美意识、自然纯粹的装饰意蕴和“南蛮”式的审美情怀。

1.3 张五郎木雕造像

“张五郎”是梅山教中唯一以木雕神像供奉的神祇，其木雕造像是宗教文化与艺术形式相结合的产物，映射出梅山人自然朴素的审美情趣。“张五郎”是梅山文化中较为典型的神话元素，也是全世界唯一的倒立神，在民间流传广泛，承载了独特的渔猎与巫傩原始文化艺术魅力和美学价值 。他是一位狩猎能手和能工巧匠，长着一双反脚，能倒立行走，飞禽走兽都必须听他的号令。“张五郎”的猎人身分象征了古代梅山人主要的生产劳动方式，与其说“张五郎”是一位神仙，不如说他实际上是梅山地域传统文化符号的典型：他携带着与生俱来的不畏强权、积极进取的拼搏精神，是梅山人和梅山精神的象征。

1.4 梅山傩面艺术

梅山傩作为梅山文化的一种重要的表现形式，其载体之一即傩面具。傩面具是一门历史悠久的民间艺术，具有鲜明的地域性特色，是人类生命活动和内在精神的符号化呈现，因其分布地域广泛，融合了不同民族文化的色彩，故发展成为一种极具民族民间特色的艺术品，是一种神秘的艺术符号。傩面具作为梅山文化的一种重要的艺术符号，其独特的魅力在于较强的个性特征和粗犷而又神秘的艺术风格，鲜活地展现了梅山民众的原始宗教信仰、图腾崇拜和社会生活。

2.梅山文化符号在乡土产品设计中的应用原则

2.1 地域性原则。梅山民间艺术符号是梅山文化区域内有代表性的一些图形、色彩以及审美标准，是梅山文化的一种表现。将梅山民间艺术典型符号应用于乡土产品设计中，一方面能够传承当地地域文化，另一方面给乡土产品包装注入了历史文化情感，更能引发消费者对当地地域文化的喜爱，从设计心理上贴近消费者。

2.2 创新性原则。梅山民间艺术历史悠久，其设计符号、设计元素虽然风格独特、特色明显、辨识性很高，但是风格特征与现代审美趣味存在一定的差异。在让受众接受和理解历史的同时，设计者更要关注并深入研究当今时代的特色和审美需求，才能设计出具备时代符号意义的设计作品。因此，在具体的乡土产品设计中必须有所创新。

2.3 实用性原则。包装设计必须考虑产品的特性，实现包装的功能和满足消费者的使用需求。设计师只有将设计理念与实用功能贯穿始终，才能设计出既有艺术感染力又符合消费者审美需求、生态购物需求的包装设计作品。

2.4 协同创新原则。地域文化驱动的乡土产品不仅仅是产品设计，还是以产品设计的方式整合地域资源，运用社区内部常用的思维方式和使用方式来协调利益相关者，以速度和效率为核心，树立地域振兴协同创新理念，达到乡村振兴、脱贫致富。

3.梅山文化符号在乡土产品设计中的应用方法

3.1 具体形象的提取与变化

梅山地区的图腾崇拜理念始于原始时期，许多图腾形象古朴简洁，可将其直接提取并应用到当地乡土产品包装设计中。例如，梅山地区因地势差异形成“上峒梅山上山打猎”“中峒梅山掮棚放鸭”“下峒梅山打鱼摸虾”的说法。山地为主的“上峒梅山”以打猎为生，其主要崇拜对象为狩猎神张五郎，可以把张五郎图腾形象作为肉类制品（如腊肉、猪血丸子等）的包装构成元素，同时也把其作为主要的设计创作元素运用到云天阁安化黑茶包装设计中（见图一）。

滩头木版年画融合梅山楚南传统文化的原始生命力和民俗精神，画面构图饱满结构完整，色彩艳丽夸张。这种“满”和“全”的构图形式不仅可以渲染画面的氛围，还富有很强的装饰性。因此，在乡土特产包装设计中承袭木版年画传统构图方式，可以提升产品包装的识别性与趣味性。如滩头猪血丸子的包装设计（见图二），采用典型的“满、全”布局形式，以财神作为整个包装的主体图形，抓住其神韵，稍作抽象、变形的处理，突出招财平安、吉祥圆满之意。包装轻松活泼，又不乏趣味，具有浓郁的地域特色。

图一 张五郎图腾的应用

图二 猪血丸子包装

3.2 符号意义的筛选及其解构重组

梅山地区传统地域文化符号包含了很多与当代生活方式、审美观念相抵触的东西，将其运用到现代设计之前，我们必须对其符号意义进行鉴别和帅选，探讨其符号形态与文化寓意的内在关系，对符号的外形和内涵做必要的修改和加工，将最容易被人理解和感知的部分提炼出来作为典型的符号。具体将其符号形态用作设计元素时，还必须考虑消费群体的文化和生态购物需求。例如，牛是农耕文化中的重要元素，也是梅山地区图腾崇拜原型之一，梅山地区民居的屋脊两端都用青瓦砌成形似牛角的两只弯角，两边的牛角造型不仅体现了梅山人对牛的图腾崇拜和对农耕文化的重视，而且表达了对梅山始祖神蚩尤的崇拜，这也源于蚩尤头上长着牛角的传说。宜以牛角图腾（或牛的抽象图形）作为五谷杂粮（如擂茶、米酒）的包装构成元素；重构传统图腾符号、元素不应受传统设计原则、构图原理束缚，可以图腾为母题用新的形式拼合，也可结合多个图腾形式在整体协调的前提下自由重组。比如用解构手法将传统图腾符号分解、打散、重组，应用到梅山地区乡土产品包装中，此种设计易形成轻松丰富的视觉效果，符合食品包装的特性，更能引起消费者的购买欲，比如牛角的解构与重组（见图三），以新的形式强化了食品的地域特色，引起人们的共鸣。

3.3 符号造型平面化、抽象化、简洁化

梅山神像大部分为木制圆雕造像，对其利用首先要将三维的雕塑形体转变成为二维的图形符号。其次，雕塑人物的五官服饰需要予以简化，因此从立体到平面、从具体到抽象、从复杂到简洁是“张五郎”从雕塑走向平面标志的必经之路。例如“梅山生态乡土产品”的标志设计（见图四）借鉴了传统书法、印章的表现手法，把倒立人形巧妙地融入到圆形之内，取得类似印章的艺术效果。人物的头部简化成为点，身体四肢则简化成曲直的线条，通过线条的长短粗细变化力求达到“点”“线”“面”三元素的和谐统一。之后采用对称的手法将图形作几何化处理，并与中国“鼎”的造型相类比，进一步丰富了标志的内涵和寓意。将表示手臂的一组线条借用到书法“飞白”的笔触效果，在抽象、机械的图案中引入粗犷、力量、朝气之美。该标志设计给人一种积极向上、充满活力的感觉，符合乡土产品的设计定位。

图三 牛角的解构与重组

图四 梅山生态乡土产品标志设计

3.4 象征性、寓意性的传统纹样和色彩提炼

梅山傩面、傩服的纹样和色彩蕴含着丰富的象征寓意，是艺术家和设计师用以创新设计的灵感来源，对傩面具的造型结构、纹样寓意、传统色彩的借鉴与衍生进行整合与分析，运用在人们熟悉的乡土产品等载体上，使产品在造型设计和视觉感受上，既能贴合现代人的审美情趣和个性需求，又利用抽象色彩来表达现代设计中的具象内容，该表现手法符合人们的认知逻辑，为人们所青睐。以梅山傩面为例，红色作为具有危险、乐观的涵义；白色暗示洁白、纯正；黑色象征威严、正直；蓝色表明镇定、忠诚；黄色象征阳光、上地；绿色代表生机、活力等。在梅山当地的笋干、蓝莓酒、腊肉、腊鱼、擂茶等乡土产品系列外包装设计案例中，颜色从傩戏头扎中进行提取和归纳，然后再做色值分析，在编织图形的创造中，提取桃红色、深蓝色、米白色应用到竹编当中。通过对竹编篾的染色尝试，运用压一挑一的编织方式，将色彩与器型充分融合，既体现竹编的现代化包装意识，又传达出梅山地域文化底蕴。通过与竹编艺人的协同创新，共同完成乡土产品的包装制作（见图五、图六）。

图五：傩戏头扎 颜色提取 色值分析及编制方式

图六：笋干、蓝莓酒、腊肉、腊鱼、擂茶等乡土产品系列外包装

4.结语

梅山文化流传至今，已成为一种携带着传统文化韵味的特殊艺术符号呈现在现代生活中，所以我们对梅山文化这种传统的地域文化不能仅仅是简单的模仿、抄袭和对表面形似的追求，而应更多地关注两者之间的融合、共生以及追求“神似”，使设计出来的乡土产品既能有现代之感又能体现出传统的气息和脉络。这些符号和设计元素经过提炼、解构、重组，在遵循地域性、创新性、实用性和协同创新原则的基础上被应用于乡土产品或其他视觉设计中，不仅提供了艺术创新手段，更是一种文化传承和发扬的方式；既是凸显产品包装的文化性、审美性、亲和力以及实现经济价值的有效途径，也是设计师探究的方向。