“游戏化”视角下电商平台“拉人助力”玩法分析——以“超级星秀猫”为例

张 剑，罗 君

一、理论依据及研究案例分析

（一）“游戏化”与“八角行为分析法”

“游戏化”（Gamification）是指将游戏设计的元素应用到非游戏的情境中，以用户为中心设计游戏，引导用户的交互行为，增加用户的参与度[1]。“游戏化”于2010年前后兴起于产品领域，其最早可以追溯到“游戏性设计”（Gameful Design）概念，而后以“游戏化”的名称作为一种策略和思维在产品层面展开应用[2]。

不同学者对于“游戏化”有着不同的理解，凯文•韦巴赫（Kevin Werbach）和丹•亨特（Dan Hunter）指出，“游戏化”的本质是激励机制，能够提高用户的自愿参与度[3]。美国学者周郁凯（Yu-kai Chou）发现人类所有的行为背后存在一至多个核心驱动力，于是他以行为动机激励为出发点，以八种核心驱动力为基本内容，建立了名为“八角行为分析法”的游戏化设计框架，如图1。该框架认为“游戏化”存在八大核心驱动力，分别是：史诗意义与使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与关联性、稀缺感与渴望、未知性与好奇心、亏损与逃避心。

八大核心驱动力自身特性各不相同，可以分属不同大类。周郁凯（Yu-kai Chou）将与创造力、社交、好奇心有关的核心驱动力归为“右脑驱动”；将与逻辑、拥有感及分析思考有关的核心驱动力归为“左脑驱动”。“左脑”和“右脑”并不代表人类真实大脑中的左脑和右脑，而是取其象征意义，左脑偏向“逻辑大脑”，右脑倾向“情感大脑”。

周郁凯（Yu-kai Chou）又将驱动用户产生消极动机的游戏化设计归为“黑帽游戏化”，与之对立产生积极动机的游戏化设计归为“白帽游戏化”。“黑帽游戏化”涉及的核心驱动力给用户的体验感较差，会带来倦怠、厌恶、烦闷的情绪，甚至有部分人此次完成期望行为，下次就会警惕自己落入同样的处境。但是，黑帽核心驱动力拥有白帽核心驱动力没有的紧迫感，可以比白帽核心驱动力更有效地促使人们完成期望行为。这其中的差异如同“劳动创造价值”和“不工作就没饭吃”之间的区别，前者能给予人鼓励，后者更让人警醒并立刻采取行动。

（二）“拉人助力”与“超级星秀猫”

“拉人助力”就是当前电商平台游戏化设计中的玩法之一。一般认为，游戏可以给玩家带来愉悦、舒适的体验，所以可以激励玩家自愿参与。但是“拉人助力”这一玩法看似用户自愿参与，实际上却常常让用户产生“被迫”和“不得不”参加的心理。为了探究用户“边骂边玩”矛盾行为背后的心理动机，本文以“超级星秀猫”（下文简称“星秀猫”）活动为例，从“游戏化”理论视角对电商平台“拉人助力”的玩法进行剖析。

“星秀猫”是2020年天猫平台在双十一购物狂欢节（下文简称“双十一”）中推出的营销活动，以养猫游戏为表现形式，之后在2021年“618”活动中得到延续。用户在活动中可以领养一只虚拟小猫，然后进行个人养猫或团队合作养猫从而获取红包。2020年“双十一”团队合作形式是组团参赛，即通过和朋友组团，每天自动缴纳虚拟入场费同其他团队进行人气比拼，双方均可拉人为己方队伍增加人气，到截止时间人气高者胜出，赢家获取红包，输家则失去入场费。2021年的团队合作形式则改为合作经营，取消PK环节，好友结成合伙人可以增加双方喵币收益，加快猫咪升级。

二、“黑帽游戏化”视角下“超级星秀猫”活动分析

需要明确的是，“拉人助力”的玩法本质上属于社交财富的转化，即只有其他用户才能给你助力，通常表现为分享邀请其他用户互动，对方按要求完成互动，分享者即可获得助力。所以期望用户完成的行为有二：一是分享，二是邀请互动。以上两种行为均完成的用户才能获取助力。此两种行为，“分享”意味着将会对他人产生打扰，“邀请互动”更代表需要对方给予你帮助。这两种行为背后的目的为奖励，也会让分享者产生对方是否会认为自己贪小便宜的社交印象压力。所以，“拉人助力”这一玩法注定会给用户带来负面的体验，并且产生一定抗拒心理。但此玩法可以促使活动在社交网络上进行病毒式传播，也是提高平台活跃度、获取新用户的有效方法。平台如何让用户抑制抗拒心理并完成期望行为，是本文探讨的重点。

周郁凯（Yu-kai Chou）认为，“黑帽游戏化”涉及的核心驱动力包括：所有权与拥有感、亏损与逃避心、稀缺性与渴望、社交影响与关联性、未知性与好奇心。其中所有权与拥有感和社交影响与关联性这两项驱动力介于“黑帽游戏化”和“白帽游戏化”之间。比如所有权与拥有感能带来积极动机，但是过度强调拥有又会使人害怕失去，转化为消极动机；在双方都愿意的情况下，朋友之间的互动能让人快乐，但如果其中一方并不愿意参与互动，那么对于不愿意的一方来说，朋友的邀请反而有可能会变为社交压力。下文将从五种核心驱动力出发，对“星秀猫”活动中的“游戏化”设计进行分析，探讨“拉人助力”玩法为何在抵触情绪下依旧持续吸引用户参与和分享。

（一）所有权与拥有感

所有权与拥有感是指用户感到他们可以拥有或控制某样东西，因而受到激励。在2020年“双十一”“星秀猫”活动中，“拉人助力”玩法主要出现在组队PK环节，用户拉人的目的在于获取某次比拼的胜利，从而获得队伍红包。红包是最终目的，是用户参加此活动最直观的诉求，其代表的是物质奖励，这也是激励用户完成期望行为最直接有效的方式。物质奖励所指向的核心驱动力便是所有权与拥有感。物质奖励虽然速效且直接，但也存在诸多弊端。

首先，物质奖励容易产生过度理由效应，即强调外在激励，反而削弱了内在动机，一旦公司停止提供外在激励，用户动机会骤降至比原先更低的水平；其次，物质奖励容易出现红包悖论，以获取红包为动机的用户会对其投入的时间、精力成本和最终的红包数额进行衡量，如果认为投入和回报不匹配，用户反而可能不会进行相应活动任务，“星秀猫”活动中就出现过部分用户不参加组队PK，而是通过私下渠道贩卖助力机会的情况；最后，物质奖励是游戏化设计中最常见的激励手段，用户在各类营销活动、各领域平台中均有接触此类设计，已拥有一定的免疫力，面对此类物质奖励，如果用户对相关设计产生负面感观，可能会很快抽身而退。

（二）亏损和逃避心

亏损与逃避心源于人们总是害怕失去，不希望坏事发生的心理。比拼胜利是用户“拉人助力”的直接目的，而且在“星秀猫”组队PK环节中，每天都会自动缴纳虚拟报名费，即对用户已经拥有的团队红包进行扣除，如果团队比拼失败，则会失去虚拟报名费。这种游戏化设计便是充分运用了亏损与逃避心这一核心驱动力。

首先，由于对于失败和亏损的厌恶，激励用户为了避免失败和损失虚拟报名费而不得不尽量邀请朋友助力其PK。但是PK机制不可避免地会出现其中一方团队失败的情况，失败者不但会失去已拥有的红包，还会产生挫败感。在“星秀猫”活动中，还会对团队PK进行强调，每天比拼结束后，活动会发布“每日比拼结果”，失败时所展示的标签为灰色，并为团队印上失败图章。

其次，扣除用户已经拥有的部分红包，会让用户产生失去了自己拥有物的感觉，相较于“你本来可以获得”，“得而复失”会更让人激起维护自己拥有物的动力并在此驱使下完成期望行为。

最后，扣除用户已经获取的红包，也意味着用户之前的胜利成果的损失，表明之前用户为胜利付出的努力被浪费，因此用户不可避免地陷入了“沉没成本”陷阱，即人们在某项事物中投入过多，纵使之后发现并不值得，但出于不能让前期投入浪费的想法仍会继续投入。所以即便此项活动让其厌恶，用户仍会继续执行平台期望行为，甚至不惜花钱购买别人助力以获取胜利，避免之前的努力功亏一篑。

（三）稀缺性和渴望

稀缺性和渴望指人们不能马上拥有某样东西，或者获得某样东西的难度很大，这会激励人们对该事物的追求。在“星秀猫”活动中，这一驱动力主要表现在对物质奖励和高级场次信息的反复强调和展示，以此激发用户对奖励的兴趣。

在“星秀猫”活动中，对红包奖励的强调渗透于各个方面，如大标题为“瓜分20亿红包”，关键按钮的描述是“喂猫领红包”等。在组队PK环节也是同样，2020年“星秀猫”组队PK活动入口表现为配有红包图案的“比拼赢红包 今日奖池××元”文字标签；进入比拼页面上方即有奖池金额，下方配有红包图标并标明“××元 队伍红包”；在对场次信息的展示中也会用加大加粗的红色字体显示不同场次的奖池金额，最高等级场“巅峰场”奖池高达465元，而等级越高、奖金越多的场越难进入。

在组队PK中，除却物质奖励的反复强调以激发用户渴望外，还存在着对虚拟追求的暗示，如对“人气”和场次等级信息的展示。用户可以实时明确知晓双方的人气高低，而“人气”一词本身具有的褒义含义，代表受人喜欢的程度，以“人气”作为衡量胜负的标准，更能激发用户的渴望并完成期望行为，因此比拼界面最大的图标按钮即为“拉人涨人气”。对高等级场次的展示，通过不断提示唤起用户对高等级场的向往，最高等级的四个场“明星场”“巨星场”“传奇场”“巅峰场”，描述词越来越震撼，吸引用户参与。在对红包奖励、更高奖池的渴望和更受欢迎的诱惑中，用户会努力拉人，以获取此次比拼的胜利。

（四）社交影响与关联性

社交影响与关联性是指激励人们的所有社交因素的集合体，包括社会认同、社交反馈、伙伴关系，甚至是竞争和嫉妒。在“组团PK”中的“拉人助力”，无论是“组团”还是“拉人”，关键都在于其他用户，指向的核心驱动力为社交影响与关联性。这也是“星秀猫”可以在社交媒体上产生病毒式扩散效果的首要因素。在“星秀猫”活动中，首先，用户可以和好友组团获取红包；然后，好友们组成的团队会每天自动同其他团队进行比拼；最后，团队间比拼的方式为拉取其他淘宝用户助力，团队中个人人气贡献均有显示，最终反馈的红包数额以个人的人气而定。

第一，此种游戏化设计让用户陷入好友压力，同队好友若持续拉人助力，用户出于“不好意思”和“想要帮助好友”等想法也不得不拉人助力；第二，在团队比拼中，会有人气贡献值实时显示的设置，出于不能比队友差太多的心理，或者不想比队友分到更少的红包的想法，用户不得不持续拉人助力；第三，由于活动每天会自动匹配其他团队进行比拼，双方形成暂时的竞争关系，并可以通过更改队名的方式进行交流，其中包括挑衅和示弱，这种团队之间的竞争会促使用户为了本队获胜而努力拉人。

社交影响与关联性这一核心驱动力是把双刃剑。一方面，其可以获得速效成果，在大量“拉人助力”下，促使“星秀猫”活动在社交网络中快速传播，并渲染了购物狂欢节氛围；另一方面，此模式也让用户承载了较大的社交压力，如“不想麻烦他人”“不想被人认为自己贪图红包小利”，从而降低了用户参与活动的积极性。在对2020年“双十一”“星秀猫”活动的诟病中，这是产生最多非议的一条。很多网友都表示：“不想再拉人助力了！这活动什么时候可以结束？”也有人称：“今年没玩，好开心！不用到处找人点了，也可以无视别人点的链接！”

（五）未知性与好奇心

或受玩法简单限制，“星秀猫”在“拉人助力”玩法上，利用未知性与好奇心这一点驱动用户参与上挖掘较少。“星秀猫”活动对这一核心驱动力的激发主要体现在用户对此次拉人增加人气值的数额和此次胜利自己可以分得多少红包的好奇上。不同等级的猫咪和淘宝用户可以给队伍带来不同的人气数值，而团队成员也会按照其贡献的人气值分配不同数额的红包。因此每次拉人助力和每天获胜后看自己可以获得的红包多少，就像是打开宝盒的瞬间，好奇盒中宝物的多寡，即便结果不一定让人满意，也还是会有所期待。这就像微信群抢红包，即使知道金额可能不大，但仍会忍不住想要点开查看数额。这就是受到未知性与好奇心的驱动，“未知性”驱使人们想要去尝试，而“好奇心”驱使人们总想看到结果。

三、结语

综合上述五种核心驱动力的分析，可以发现为何“星秀猫”组团PK明明是自愿参与的活动，却会让用户产生了自己是“被迫”、是不得不参与的感触。该活动通过物质奖励刺激用户参与，在物质奖励中，一方面利用用户对于失败和亏损的厌恶，并通过对用户红包的先发再扣，让用户出于守护所有物和不想输的心理而持续拉人助力；同时，每天不间断的活动也会持续增加用户的“沉没成本”，导致用户之前越努力，之后越难以放弃。另一方面，活动反复强调突出红包，用具有吸引力的描述词激起用户对红包奖励和虚拟追求的渴望。“星秀猫”的组团PK设计还让用户在比拼过程中同时承担着好友压力、队友压力和对手压力，在多种社交压力下，用户越来越感觉自身是被迫进行“拉人助力”。

“拉人助力”这种玩法在其他电商平台中也存在类似设计，如拼多多平台的“帮我砍一刀”，其设计相对而言更简单。其先用物质奖励进行诱惑，激励用户参与，一方面，会强调“你已经获得×××元红包”，唤起用户对自己所有物的守护；另外，在用户持续拉人的过程中，其“沉没成本”会不断增加，越往后，分享者越难以放弃。另一方面，拼多多平台也会不断强调金钱数额甚至以微信提现界面来激发用户对于奖励的渴望。“帮我砍一刀”过程中，邀请和被邀请双方可能都会好奇此次到底可以“砍下”多少金额。

电商平台“拉人助力”玩法中，平台需要用户“拉人”，用户想要获得的是“助力”。“拉人助力”设计可以做到驱使用户行动并在短时间内促使活动形成病毒式传播，有利于平台早期的快速扩张，但是也会降低用户的体验感和外界对平台的好感度，甚至招致用户的抗拒心理。因此，电商平台还需回归本质，让用户在平台上可以简单、高效且便宜地购买到合心意的产品，提高平台的核心服务。