做小而强的信息产品和服务供应者——地方媒体媒介融合的视角与发展路径

吴海荣 申颖

做小而强的信息产品和服务供应者
——地方媒体媒介融合的视角与发展路径

吴海荣 申颖

媒介融合是网络社会加速进化的反应物，同时它又参与并加快这一进化。媒介融合这一本质客观上推动我国地方媒体在重构认识媒介组织运作的视角时需要树立节点意识，深化平台意识。自我角色定位不仅是媒体，还要做小而强的信息产品和服务供应者。具体路径有三：在做实做强“地头蛇”的过程中寻找“傍大款”或者“抱成团”良机；在体制机制改革中做好投入竞争的“体能储备”；在四类产品整合中寻找突破口。

地方媒体； 媒介融合； 发展路径

媒介融合是国家提出的传统媒体发展的重大战略，也是媒体发展的内在需求。但是，很多媒体面临的困境是，不转型是等死，转型是找死。同时许多媒体也认识到仅仅将传统媒体的内容搬到新媒体平台上面不是出路。那么，路在何方，怎样才能不找死，尤其是怎么找到适合地方媒体的媒介融合发展路径？

一、媒介融合的本质

随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介技术的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。

社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身订制娱乐、资讯服务的用户。社会信息发布与生产不再是少数媒体机构中记者和编辑的专利，“人人都有麦克风”。

这意味着旧的信息传播秩序和格局正在土崩瓦解，新的信息传播秩序和格局的形成尚在孵化进化之中。媒介融合既是这一进化的反应物，同时又参与并加快影响这一进化。

二、重构认识媒介组织运作的视角

媒介融合的这一本质，要求我们在主动寻求媒介融合转型过程中重构认识媒介组织运作的视角。

将传统媒体的内容搬到新媒体平台上面，或者进一步实现在某一媒介组织内部综合运用诸种媒体，这一媒介融合的认识，实际还是传统媒介组织运作思维的逻辑延伸。

重构的媒介组织运作的认识视角需要纳入上述内容，但是这仅仅是一个表层维度，还需要将其纳入信息传播秩序和格局演变这一更宏大的背景去思考。

首先树立节点意识。

正在发生的信息传播秩序和格局的演变意味着网络社会的来临。在网络社会中，个人和专业新闻机构都是网络社会中的信息节点。节点的概念意味着在网络社会中信息的发布者和接受者角色是随时转换的，就技术地位来说是相对平等的。节点的价值既取决于其掌握的资源禀赋、竞争力，也表现为所联结的节点数量、辐射的范围和对社会运作发挥的影响。

节点意识客观上要求传统地方媒体在两个向度上调整姿态：一方面，在面对公众和一些暂时看起来影响还较小的新兴媒体时放下“老大哥”的姿态；另一方面，在面对全国性媒体和已经产生广泛影响的新兴媒体组织时树立自信的姿态。因为，在网络社会，尤其是移动互联时代，每一个节点都具有随时随地被激发的可能，成为优势信息生产者。就媒介组织运作来说，也就是树立平等的市场参与意识。

在媒介融合转型进程中，节点意识还将激发我们一个思考，如何积极寻求通过节点之间的耦合激发地方媒体的活力？系统论告诉我们，有机系统的活力和功能的发挥，不仅仅取决于其组成要素，更重要的是要素之间的耦合关系。在全国、全球性的信息经济竞争格局中，单个的地方媒体总体看来是处于弱势地位的，但是当我们能够以节点身份与一个有活力的系统有机整合时，我们就不可替代。“傍大款”或者“抱成团”就应该成为我们思考发展出路的重要选择。

第二，深化平台意识。

人们往往将传统媒体的核心经营模式归纳为“二重售卖”模式，即通过媒介产品销售获取读者或视听众注意力，再将读者或视听众注意力售卖给广告客户。那么，这一经营模式在新的信息传播格局中是否已经过时了呢？

只要简单回顾腾讯和淘宝的发展历程，我们就会发现，吸引用户、紧紧拢住或黏住用户，用户达到一定规模后开发用户赚钱，这就是其基本的经营模式。这和“二重售卖”有什么本质的区别呢？

如果说有区别的话，就是他们没有或者说一开始没有通过媒介信息产品来吸引用户，而是通过其他类型信息产品或服务来吸引用户。

那么，我们传统媒体难道不可以通过开发其他信息产品或服务吸引用户吗？而且可以将这些产品或服务与我们既有的媒介产品服务整合起来。

将我们自身角色的认知从做报纸、做电视、做广播的转变为信息服务商或信息平台经营者，这就是新的信息传播格局对传统媒体组织运营提出的要求。

三、发展路径

新的媒介组织发展视角决定了地方媒体媒介融合转型发展路径的选择

首先，在做实做强“地头蛇”的过程中寻找“傍大款”或者“抱成团”良机。

“傍大款”或者“抱成团”并不是说要做“小三”，而是说要“找个好人家”。“找个好人家”就得要有好“本钱”。这需要将自身放在区域性、全国性乃至全球的网络中重新审视自身作为一个节点的竞争力。比如，我们经常顾虑的地域性是否反而会成为一个竞争优势？在寻求与全国性的媒体或网络机构合作中，或者寻求合作组建区域性组织时，地域性是否正是我们谈判的依托。地域性不是一个地理概念，而是说在这个地盘上我不可替代，我就是“地头蛇”。

强龙要落地，要在地方生根，找“地头蛇”合作是最好的选择。在目前中国的信息产业或媒体产业发展的政策环境中，地方媒体就是或者说最有可能成为“地头蛇”。

因此，地方媒体在媒介融合转型中一个重要策略，就是充分掌握地方各类有形或无形资源，做实做强“地头蛇”的角色，进而寻找合作的良机。

其次，在体制机制改革中做好投入竞争的“体能储备”。在当前愈演愈烈的媒介产业竞争中，参与者需要有良好的“体质”。这包括对市场敏捷的反应，对用户需求深刻的体察，对资源敏捷有效的调度，等等。

我们传统地方媒体目前“体质”是偏弱的。比如，我们可能注意到一个奇怪的现象，传统媒体的不少内容放在自己的网站上没什么人看，而登载在一些商业网站上，就会有吸引很多网络用户关注、点击。为什么？这就和我们对内容加工的理念有关。我们对新媒体用户的产品使用行为做过深入的分析吗？我们对新媒体用户的多层次价值需求能够把握吗？

强化我们的“体质”，做好投入竞争的“体能储备”，需要我们在对人才招募、福利待遇、激励机制、层级架构、内部沟通等体制机制改革中来完成。否则，即使机遇来临了，我们也可能看着机遇从我们手缝中一点点溜走。

第三，在四类产品整合中寻找突破口

中国人民大学彭兰教授将新媒体提供的产品归类为四类：网络接入、内容产品、关系产品和服务产品。关系产品包括了邮箱、论坛、即时通信工具、博客、微博、微信等。不仅仅可以满足人们的互动、社交愿望，维系人们的社会关系，还可以带来社群，也就是基于社区的同好者的群体。服务产品主要指电子商务、在线教育、在线金融、在线医疗等。

回顾国内新媒体的巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）的成长历程，他们往往都是在自己的某一类优势产品基础上，向其他类型的产品延伸。其多类产品之间相互融通、相互支撑。传统媒体在媒介融合转型中可以学习借鉴这一经验。封闭地只做内容产品恐怕就是找死。传统地方媒体需要在切实发挥内容产品优势基础上，向关系产品和服务产品延伸，并注重产品之间相互融通、相互支撑。这也正是前文所述深化平台意识的题中之意。

在信息传播秩序和格局的演化中，地方传统媒体或许难以通过媒介融合转型成为全国性的巨头，但是找准机遇和突破口，就完全可以做到小而强。

[1]***.推动传统媒体和新兴媒体融合发展 强化互联网思维[EB/OL].光明网.2014-08-19，http://tech.gmw.cn/2014-08-19/content_12624346.htm.

[2]彭兰.“内容”转型为“产品”的三条线索[J].编辑之友，2015（04）.

[3]喻国明. 融合转型的新趋势：“高维”媒介中的“平台型媒体”[J]. 新闻与写作，2015（02）.

[4]曼纽尔·卡斯特. 网络社会的崛起[M]. 夏铸九等译.北京：社会科学文献出版社，2006.

[5]Stephen Quinn. Convergent Journalism: The Fundamentals of Multimedia Reporting, N.Y.: Peter Lang Publishing, Inc., 2005：38-39.

G211

A

2017-3-20

吴海荣，广西大学新闻传播学院教授；申颖，广西大学新闻传播学院，2016级硕士研究生。