把好导向 主动融合 尊重规律——柳州日报社媒体融合打造地市级新型主流媒体的实践与思考

龚继海

把好导向 主动融合 尊重规律
——柳州日报社媒体融合打造地市级新型主流媒体的实践与思考

龚继海

柳州日报社顺应发展趋势，主动探索媒体深度融合发展，基本形成了以“两报一网”（柳州日报、柳州晚报、柳州新闻网）为龙头，微信、微博、手机客户端和手机报等新媒体齐头并进，文字、图片、音频、视频等信息载体广泛运用，形态齐全的全媒体矩阵，全媒体“粉丝”（用户）数量已经超过200万。在新媒体迅速发展阵地增加之后，建立健全制度不断完善对新媒体的管理。同时保持定力，推进传统纸媒的升级转型不断提升报纸品质，守好发展根基。融合过程中，尊重传播规律，坚持内容为王，全媒体矩阵形成强大传播合力；尊重媒体发展规律，持续推动纸媒转型工程，实施深度融合工程，真正实现内容、渠道、平台、经营管理的深度融合。随着媒体融合发展的深化，柳州日报社形成了特有的全媒体矩阵传播合力，有效扩大和巩固了柳州日报社的主流媒体优势，为报社转型升级奠定良好经济基础，使地处西部的柳州日报社跻身全国地市报融合发展“领先方队”。

导向 ；融合；柳州日报

在媒体融合发展的大潮中，柳州日报社顺应趋势主动实施媒体融合发展，抢抓先机建设全媒体矩阵，覆盖人群快速增长，在舆论引导和媒体传播中发挥了重要作用，牢牢巩固了柳报全媒体在柳州的主流舆论引导地位。在媒体融合发展中，柳州日报社保持清醒的头脑和政治定力，牢牢把握正确的舆论导向，确保各媒体阵地导向正确；同时尊重新闻传播规律和媒体发展规律，不断深化报道内容的供给侧改革，通过实施纸媒升级转型工程和全媒体深度融合工程，不断提升新传播语境下全媒体的传播力、影响力、引导力、公信力，为打造地市级新型主流媒体提供有力支撑。

一、主动融合、不断创新，积极打造全媒体矩阵

作为市委机关报社，柳州日报社承担着围绕经济社会发展和改革发展大局做好宣传报道和进行舆论引导的职责使命。而近几年，随着互联网尤其是移动互联网的日益普及，各类新媒体飞速发展，颠覆了传统的信息传播方式，舆论生态和媒体格局从内容生产、传播渠道到使用习惯等各方面都产生了全面而深刻的变革，传统媒体的主流舆论地位受到巨大挑战。面对新媒体的冲击和挑战，柳州日报社认为必须积极发展新媒体和主动走融合之路，打造全媒体矩阵，才能保持主流媒体的地位，为主流媒体的生存和发展提供支撑。柳州日报社精心布局和建设全媒体矩阵，经过3年多的努力，柳州日报社基本形成了以“两报一网”（柳州日报、柳州晚报、柳州新闻网）为龙头，微信、微博、手机客户端和手机报等新媒体齐头并进，文字、图片、音频、视频等信息载体广泛运用，形态齐全的全媒体矩阵，全媒体“粉丝”（用户）数量已经超过200万。

在媒体融合过程中，柳州日报社发挥主动性创造性，坚持自主开发与主动对接先进技术相结合的策略，实现了传播手段和传播平台的不断创新。从2012年开始，柳州日报社就在全区率先开发了柳报传媒APP（手机客户端）1.0版，并开通了柳报传媒微报微信公众号，并成为腾讯在全国的30家战略合作媒体之一。2015年又在全区率先购买“无人机”进行空中航拍，培养了在全区水平较高的“飞手”，高空俯瞰的全新视角带来强烈的视觉冲击影像和视频作品为全媒体“加分”。目前，报社新媒体发展水平有了新的提升，目前柳州发布、柳州晚报、柳报传媒微报三个主要微信号的“粉丝”均已经跃升至10万＋级别。同时，柳州日报社自主研发升级了“柳州1号”APP，目前下载用户已经超过15万。加上两报一网和两报官方微博、手机报（短信版）的用户，柳报全媒体影响受众已经超过200万人。

2016年5月起人民网舆情监测室发布的柳州市双微影响力榜单中，柳州日报社新媒体矩阵保持整体最强，柳州晚报微信、柳州发布微信一直占据媒体类微信排行榜前两名；在微博综合排行榜中，柳州日报、柳州晚报官方微博均名列前茅，柳州日报微博单项指标传播力指数和活跃度指数均处于较高水平。主动推进媒体融合也为柳州日报社带来多项荣誉，先后荣获“2016年度中国报业十大深度融合创新发展奖”、“第三届中国地市报媒体融合创新十强”、“中国报业新媒体项目创新50强”、“中国地市党报品牌十强”等荣誉；2016年，“柳州1号”APP成为柳州唯一获广西优秀新媒体的手机客户端，荣获2016年度中国报业新媒体项目创新奖30强，柳州新闻网龙城论坛获广西优秀互动社区称号。

二、管好导向，做强全媒体矩阵的主流影响力

（一）以管理促融合，把管好舆论导向放在首位。

柳州日报社积极贯彻落实中央关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署，认真学习领会***总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神，始终把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持围绕中心、服务大局，唱响主旋律，传播正能量。

随着阵地的增加，柳州日报社对媒体阵地的管理同步跟进，建立健全能够贯通传统媒体和新媒体的管理机制。在指导思想上，柳州日报社始终坚持正确的舆论导向是媒体融合发展的前提和底线，任何时候都绝不含糊。为强化新媒体导向管理，报社专门出台了强化新媒体导向管理的规定，针对新媒体为冲高点击量容易出现的问题，提出新媒体内容“十个不发”的要求，规定没有正规来源的、可能让多数读者感觉不适等内容不得发布。在意识形态责任上，明确谁主管、谁负责的原则，由各相关分管领导、部室负责新媒体阵地的日常管理，层层签订责任状落实守好阵地的责任。在采编管理上，要求各新媒体阵地参照执行报纸“三审三校”的编审要求，规范稿件来源和严格执行编审流程；同时通过加强动态监管，对不规范发布稿件的情况注意抓早抓严，确保相关管理要求落到新媒体日常工作环节。在机制建设上，柳州日报社不断加强统筹协调，先是成立媒体融合中心，负责媒体融合工作的统筹协调，再于2017年建立了社长总编牵头的全媒体协调机制，成立了新媒体中心负责所有新媒体矩阵的运营，报社每周召开全媒体协调例会，报社副职领导每周轮流值班负责从报社层面协调全媒体融合具体问题，不断消除报纸与新媒体、采访部门与新媒体中心之间的壁垒，进一步加强实质性深度融合。

（二）尊重传播规律，坚持内容为王，全媒体矩阵形成强大传播合力

在当前网络、微信、微博传播信息真假难辨、同质化严重的情况下，独创、原发的内容才是新媒体发展的致胜之道。作为党和政府的喉舌，柳州日报社主办的新媒体积极发挥舆论引导优势，把党和政府关心的“正面报道”按照群众喜闻乐见、符合新媒体规律的形式进行编排和呈献，实现了导向的有效引领。例如“柳州发布”微信公众号在原创内容生产上，通过以互联网思维大数据支撑、接地气的新媒体表达方式，在对主旋律、正能量的编排上形成自己的特色，实现了主旋律内容的高效传播。由“柳州发布”原创的一批微信获得较高点击量，其中《“驻柳第四十一集团军在京高压训练，迎接9月3日阅兵仪式”》、《全国“两会”上，康哥突然掏出一盒螺蛳粉：“我不是做广告……”》《广西要火了！外交部向全球特别推介美丽广西！》等原创的正能量微信单条点击量达到10万＋。在重大活动、重要会议、重要节庆等时间节点，报社统筹协调旗下所有媒体平台，进行图文直播、视频直播、手机客户端滚动发布，进行全媒体立体传播。2015年9月，利用柳州日报微博平台与阿里巴巴合作进行城市营销，宣传柳州螺蛳粉。报社各媒体平台联动造势，活动话题24小时内阅读量达到5000万人次，帮助柳州螺蛳粉一天销售30万盒；柳州日报官方微博阅读量达到500多万。

近两年来，“柳州发布”微信号影响力在全区日报类微信中保持领先，以正面宣传为内容的篇目单条阅读量过万的已经成为“常态”，每周均有3－10条不等。在“柳州发布”微信粉丝达到10万以上之后，微信后台每天收到大量互动评论，柳州日报随之顺势推出《柳州发布》报纸专版，实现传播和互动的双向落地，影响力和引导力进一步提升。2016年以来，柳报全媒体先后推出《画卷柳州》、《实业柳州》等H5格式的“宣传大片”，以图文声音并茂的手机轻应用传播柳州好形象；策划组织了“民声在线”系列访谈，邀请26个部门一把手以录制视频、网络互动、全媒体报道的形式大力宣传查处群众身边的“四风”和腐败问题专项工作；在2016年和2017年柳州市“两会”报道中，全媒体矩阵协同作战打好报道战役，做好规定动作的同时积极创新自选动作，聚焦民生发展创新开展了APP、微信等网络图文直播和视频直播形式，全媒体开设“两会直播室”现场直播大会实况和专访代表委员，推出图表式解读的《两会深读》《图解两会》，报纸开辟专版承担程序性报道、精选侧记和热点话题策划，柳报全媒体矩阵在我市“两会”报道中体现了新的魅力，获得各方纷纷点赞。

值得一提的是，在2017年柳州遭遇的暴雨和洪水中，柳报全媒体协同作战，以图文、视频直播的形式对抗涝抗洪进行全方位报道，通过网站、微信（预览）和手机APP实时播报水情、交通路况和天气预报等服务信息，及时报道相关部门的积极努力和客观反映城市基础设施有效排水的情况，对微信中传播的虚假信息、视频及时进行辟谣，聚焦起城市正能量。此次暴雨和洪水中柳报全媒体矩阵相关报道点击量达到50多万次，权威发布和贴心服务的结合，有力的发挥了柳报全媒体强大的舆论引导作用。

报业的积极融合发展，使地处西部的柳州日报社跻身全国地市报在融合发展上的“领先方队”，创造了称为“柳州日报社模式”的融合发展样本。

三、保持定力，精心办好报纸守好根基

互联网络的兴起和移动终端的流行，催生了“碎片化”阅读的人群，使得党报的读者群快速流失，市级党报这一主流舆论阵地的发展空间遭受空前挤压。柳州日报社除了加强全媒体矩阵建设之外，还保持清醒头脑和政治定力，精心办好报纸守好发展根基。

（一）推动“专版化”，以“精深读”应对“碎片化”。

通过加强采写编排策划，推动“专版化”，倡导“精深读”。2013年起，《柳州日报》《柳州晚报》策划开设了《我的城市我的家》专版，保持每周出两期，记者写稿积极、市民来稿踊跃、读者反映热烈。营造了城市建设的良好氛围，市委市政府十分重视，决定由财由财政每年出资30万元，专门支持奖励该专版的通讯员、记者和编辑。《柳州日报》的传统副刊由单一《都乐》版，扩展推出了《文化》《文化·都乐》《文化·悦读》《文化·老柳州》系列专版。各专版均以每期一个主题的方式，对我市文化建设成就和历史文化积淀进行宣传报道，在内容上涉及我市历史文化传承、城市文化内涵、文化设施建设、民间传统文化、文化艺术创作等领域的成绩和成就。这些版块图文并茂，还配以《我拍》《我评》《我议》等专栏，与读者进行密切互动。2015年以来，《柳州日报》《柳州晚报》先后策划推出了《企业》《法制》《教育》《健康》《小记者》等系列专版。这些专版的主打稿件以“精深读”为主，特色鲜明，接地气、重民生，得到了各部门、各行各业的普遍好评，对稳定报纸发行、服务群体读者起到积极作用。

（二）深化“走转改”，持之以恒地坚持“三贴近”

不仅传统媒体要深入基层一线、持之以恒地坚持“三贴近”，新媒体更要接上地气才能聚焦人气。柳州日报社坚持深化“走转改”，推动报纸作品和版面更加扎实更加鲜活生动，同时生产读者和网民愿意下载打开、乐于点阅转发的新媒体产品。

报社要求采编部门从每一个重大报道的策划入手，组织力量策划实施“走转改”活动。柳州日报结合调结构、稳增长、促改革、惠民生等重大主题报道，策划推出“实业兴市、开放强柳”系列、“齐心协力稳增长”系列、“寻找柳州最美……”系列、“龙行西江看发展”、“我为乡村聚力——第一书记精准扶贫”等接龙式的“走转改”报道，发稿数百篇。柳州晚报和柳州新闻网强化活动办报，策划组织的“一杯水清凉一座城”、“十大美丽乡村”评选、“柳州市网络春晚”等接地气的报道和活动，全媒体传播力和影响力不断提升。在传媒体竞争中深化融合，柳州日报社充分发挥全媒体矩阵的传播合力，有效扩大和巩固了柳州日报社主流媒体的优势。

报社“走转改”工作得到了自治区党委宣传部、自治区新闻出版广电局等上级部门的肯定。自治区新闻出版广电局以《柳州日报向纵深推进“走转改”》《柳州晚报“晚味”浓》为题推介了报社“走转改”经验；一大批“走转改”新闻作品和版面获得自治区党委宣传部、中国地市报研究会表扬和奖项。

四、尊重规律，以影响力、引导力和经营力的良性互动打造发展新动能

推进融合发展，关键在理清思路，找准出路，重点是融为一体、合二为一。实现融合发展必须开展系统性的探索和实践，尽快从相加阶段迈向相融阶段，让传统媒体与新媒体从“你就是你、我就是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”。柳州日报社在融合发展中做到尊重新闻传播规律和媒体发展规律，持续推动纸媒转型工程，实施深度融合工程，真正实现内容、渠道、平台、经营管理的深度融合。

在媒体发展上，柳报全媒体在管好导向的前提下，尊重新闻规律和媒体发展规律，引导党政部门强化主动发布和积极回应市民关注的热点问题，强化互联网思维做活媒体，积极策划活动注入活力，全媒体矩阵的服务性和贴近性不断增强，全媒体产品的影响力和引导力不断增强。在报业经营上，作为财政只给予定额补助的事业单位，柳州日报社尊重媒体经营规律，不断做大做强产业。通过全媒体有效深度融合，报社打造了宣传和经营两大平台，形成了政经优势、传播优势、人才优势、策划优势四大优势，具备了宣传报道、整合推广、活动策划、舆情引导、快递配送、印刷服务六种服务能力。报业经营结构更加坚实，在近几年全国报业广告收入持续大幅下滑的形势下，柳州日报社通过发展形态齐全的全媒体矩阵有力支撑了主流舆论影响力，稳定了经营形势，2016年实现经营收入9200万元，报社总资产已达1.4亿元。新媒体和会展活动等收入在总体收中的比重不断上升，已经超过30%。随着媒体融合发展的深化，柳州日报社形成了特有的全媒体矩阵传播引导力，有效扩大和巩固了柳州日报社的主流媒体优势，为报社转型升级奠定良好经济基础，朝着深度融合发展和创建新型主流媒体的目标稳步迈进。

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2017-3-20

龚继海，柳州日报社副总编辑。