明清时期两种特殊的政治广告形态初探

张 剑

明清时期两种特殊的政治广告形态初探

张 剑

中国古代社会的政治广告从某种意义上讲，可以视为古代社会国家机器的有机组成部分，是统治者权力延伸的一种工具。从使用的媒介和信息流通的渠道不同来看，古代社会的政治广告大体可分为两大类：一是政府发布的公告及各类下行性的政令、文书等；二是具有象征、识别意义的标志、事物、行为等。本文着眼于政治广告的第二大类，试着对明清时期的两种特殊的政治广告形态——仪卫和乘舆进行探讨。

明清；政治广告；仪卫；乘舆

在广告史的研究中，广义广告的观点认为：广告是人类有目的的信息交流的必然产物。广义广告的研究范畴除了一般的商品广告之外，还延伸到政治广告、军事广告、文化广告等非商业广告领域。而对于中国古代社会的政治广告、军事广告、文化广告，一些广告史学者曾从不同角度进行过一些论述。本文从广义广告的视角出发，试着对明清时期的两种特殊的政治广告形态——仪卫和乘舆进行探讨。

对于中国古代社会中的政治广告，有学者定义为：“所谓政治广告，多指统治者设立的代表权力、权威的标志物，歌功颂德的象征物，以及借助特定媒体和特定渠道传递、自上而下颁布的政令、法规、文件、文书等。”[1]古代社会的政治广告是伴随着国家机器的出现和国家政权机构的设立以及各级权力机关的运转而出现的。中国古代社会的政治广告从某种意义上讲，可以视为中国古代社会国家机器的有机组成部分，是统治者权力延伸的一种工具。

从使用的媒介和信息流通的渠道不同来看，古代社会的政治广告大体可分为两大类：一是政府发布的公告及各类下行性的政令、文书等；二是具有象征、识别意义的标志、事物、行为等。

第一类广告包括帝王所颁布的一切命令和文告，如各种诏、制、策、诰、谕、令等；以及政府机构、官员之间由上而下发布的各类政令、公文，如各种状、敕、令、式、判、册等；以及政府向民众发布的各类公告，如发布朝廷政策的榜文、通缉罪犯的榜文、科举中试名单的榜文等等。这一类政治广告在国家政治生活中的作用比较直接而明显，也较容易为人们所理解，如诏书就是皇帝布告天下臣民、发布政治信息的专用文书。

第二类广告则相对在国家政治生活中的作用不那么明显，因此容易为人们所忽视，实际这类广告发挥的效用往往是潜移默化的，其最终的影响更为长久深远。此类政治广告形式更加多样，其文化意义更为丰富。服饰、仪卫、乘舆、印章、谣谚、祥瑞等等，都是“具有象征、识别意义的标志、事物、行为”，都在古代社会的政治生活中占据一席之地，这些事物看似与政治并无关联，实则其内在的规范与外在的体现都与当时的政治制度紧密相联。很大意义上，它们既是对封建等级制与中央集权的反映，又对维护巩固这一制度起到了有效作用。因此，有广告史学者将古代社会的服饰、仪卫等作为文化广告进行过探讨。而本文将仪卫和乘舆联系起来，视为中国古代社会特殊的政治广告形态。

一、仪卫广告

中国古代的仪仗是一种特殊的政治广告形式，仪仗是古代帝王、官员等外出时护卫所持的旗帜、伞、扇、武器、图案牌、头衔牌等，多为木制。皇帝使用的仪仗又称为卤簿，《明史·仪卫志》曰：“天子出，车驾次第谓之卤簿。”[2]因古代皇帝出巡往往有前导，有扈从，有伴驾，前呼后拥，次第井然，这样的仪仗排列，按先后次序记录在簿册上，故称之为卤簿。它是古代帝王用以体现其地位、尊严以及防护需要而建立的一种礼仪制度，是中国封建社会等级制度的产物和象征。而官员所用仪仗可对外标识官员的身份，亦体现出封建等级制下的尊卑有别，《明史》就直言仪卫“历代制度虽有沿革异同，总以谨出入之防，严尊卑之分。慎重则尊严，尊严则整肃，是故文谓之仪，武谓之卫。”[3]可见仪卫最重要的即是它的政治广告功能。明清时代的仪卫制度已经发展的空前完备，更是把仪卫的广告功能发挥到极致。

明初诏仪卫务从省节，以示尚俭去奢之意，规定天子凡正、至、圣节、朝会，及册拜、接见蕃臣，仪鸾司陈设仪仗。而皇后、太子、亲王、郡王、王妃等都各有仪仗之制。

皇帝仪仗。虽然明太祖强调仪仗从简，但从他的即位典礼来看，仪卫可是一点不简单，“吴元年十二月辛酉，中书左相国李善长率礼官以即位礼仪进。是日清晨，拱卫司陈设卤簿，列甲士于午门外之东西，列旗仗于奉天门外之东西。龙旗十二，分左右，用甲士十二人。北斗旗一、纛一居前，豹尾一居后，俱用甲士三人。虎豹各二，驯象六，分左右。布旗六十四：门旗、日旗、月旗，青龙、白虎、风、云、雷、雨、江、河、淮、济旗，天马、天禄、白泽、硃雀、玄武等旗，木、火、土、金、水五星旗，五岳旗，熊旗，鸾旗及二十八宿旗，各六行；每旗用甲士五人，一人执旗，四人执弓弩。设五辂于奉天门外：玉辂居中，左金辂，次革辂，右象辂，次木辂，俱并列。丹墀左右布黄麾仗、黄盖、华盖、曲盖、紫方伞、红方伞、雉扇、硃团扇、羽葆幢、豹尾、龙头竿、信幡、传教幡、告止幡、绛引幡、戟氅、戈氅、仪锽氅等，各三行。丹陛左右陈幢节、响节、金节、烛笼、青龙白虎幢、班剑、吾杖、立瓜、卧瓜、仪刀、镫杖、戟、骨朵、硃雀玄武幢等，各三行。殿门左右设圆盖一、金交椅、金脚踏、水盆、水罐、团黄扇、红扇。皆校尉擎执。”[4]可以看出，仪卫的种类繁杂，有旗、扇、伞、辂、麾仗、华盖、响节、烛笼、幡、幢、剑、刀、戟、骨朵等几十种物事之多，有的事物又细分多种，如旗就有几十种不同图案。这一切都是为了营造出恢宏浩大的场面气势，以衬托天子即位这一特殊时刻，显示帝王受命于天的独一无二的地位。此后，明代皇帝仪卫非常复杂，所用的一些事物也很特殊，如用虎豹各二、驯象六，左右分立。布旗六十四，左右各六行，由前往后每行旗从二面递增至七面，旗下有甲士执弩或弓箭。丹墀左右布黄麾仗九十，分左右，各三行，每行陈设的事物有前面提到过的扇、伞、麾仗、华盖、幡、幢、剑、戟等。奉天殿门外拱卫司陈设有圆盖、团扇、金脚踏、金水盆、金交椅、金水罐等。殿上还陈设有拂子、金唾壶、金香合、金唾盂、金香炉等小物件，由内使擎执。皇帝仪卫如此繁多、兴师动众，最主要的目的就是为了向百官臣民显示其九五至尊的地位，维护天子身居九重之内神圣而又神秘的身份。

皇后、皇太后等人仪仗明显比之皇帝仪仗规模要小了许多，同时也加入了一些符合其女性身份的特点，如使用宫女端持仪仗物事，而皇帝仪仗一般使用甲士与内使，不会使用宫女。

再往下皇太子、亲王等人仪仗依等次而有递减。如：皇太子仪仗，殿前用班剑四，吾杖四，立瓜四，卧瓜四，仪刀四，镫杖四，骨朵四，斧四，响节十二，金节四；亲王则减为班剑二，吾杖二，立瓜二，卧瓜二，仪刀二，镫杖二，骨朵二，斧二，响节八；郡王仪仗事物较之亲王更为减少。皇妃、东宫妃、亲王妃、郡王妃、郡主等皇室女性成员的仪仗亦依等递减，封建等级制在仪卫中得到明显的映照。

满清在太宗天聪六年就制定了仪仗之制，不过当时与明朝相比实在非常简陋，皇帝也不过用旗三对、伞二柄、校尉六人而已。入关之后，仪卫才逐渐增加。乾隆十三年，定仪仗分四种，分别为法驾卤簿、銮驾卤簿、骑驾卤簿、大驾卤簿。四种卤簿规格不同，使用场合亦不同，一般为：圜丘、祈穀、常雩三大祀用大驾卤簿，宫中朝会和祭祀方泽用法驾卤簿，皇帝行幸皇城用銮驾卤簿，出京巡幸、阅兵及御驾亲征用骑驾卤簿。大驾卤簿与法驾卤簿使用事物最为繁多，因这两种卤簿使用场合都是正式的礼制场合，或祭祀或朝会，需要异常庄重的仪仗衬托。如大驾卤簿“其制，前列导象四，次宝象五，次静鞭四。次前部大乐，其器大铜角四，小铜角四，金口角四。次革辂驾马四，木辂驾马六，象辂驾马八，金辂驾象一，玉辂驾象一。次铙歌乐……”[5]以下所用物事有约五百件之多。仪卫卤簿之设的政治用意，并不单纯是繁文缛礼，更重要的是用此来表示帝王的威严和气派，以达到威慑全国臣民的用意。

法驾卤簿基本与大驾卤簿相同，只是将铙歌乐改为铙歌鼓吹，两者所用乐器有差异。銮驾卤簿与骑驾卤簿相比要简省不少，毕竟这两种卤簿是用于皇帝出外巡幸，用于祭祀与朝会的一些仪仗物事不便于用于外出。

嘉庆元年，因乾隆禅位于嘉庆而自己为太上皇，故当时还特制太上皇卤簿，规格异常之高。清代自康熙晚年不复建储，雍正时创立密建皇储制度，并沿用至后代。故清代虽然原定有皇太子仪仗规格，但后来几乎形同虚设。皇太子之下，皇后、皇贵妃、贵妃、妃、嫔、亲王、世子、郡王、贝勒、贝子、镇国公、辅国公、镇国将军、辅国将军、公主、额驸等皇亲贵族仪卫各有差等。越上层的仪卫越是隆重复杂，但降至最下几等，已经比较简单了，如最末一等的乡君额驸，其仪卫不过青扇一、旗枪二、随从一人而已。

其他官员仪卫。如直省文官：总督，用青旗八，飞虎旗、杏黄伞、青扇、兵拳、雁翎刀、兽剑、金黄棍、桐棍、皮槊各二，旗枪四，回避、肃静牌各二。巡抚，用青旗八，杏黄伞、青扇、兽剑、金黄棍、桐棍、皮槊各二、旗枪二，回避、肃静牌各二。各地布政使、按察使，用青旗六，杏黄伞、青扇、金黄棍、皮槊各二，回避、肃静牌各二。各道，用青旗四，杏黄伞、青扇各一，桐棍、皮槊各二，回避、肃静牌各二。知府与道同。府倅、知州、知县，用青旗四，蓝伞一，青扇一，桐棍、皮槊各二，肃静牌二。县佐，用蓝伞一，桐棍二。学官，用蓝伞一。杂职，用竹板二。河道、漕运总督视总督，学政、盐政、织造暨各钦差官三品以上视巡抚，四品以下视两司。

由上可见，清代各级官员最常见的仪仗牌为“肃静”、“回避”，各有二块，一般用于外出开道及升堂办事，这也是对庶民百姓而言最为熟悉的仪仗道具。而各级官员的等级地位也在仪卫中得到了对应，表明了仪卫对于封建等级制度的直观体现。此外还有一些常规以外的仪卫，如一些大臣打出的“紫禁城骑马”、“赐戴双眼花翎”、“钦差大臣”、“奉旨稽查山东全省学务”等等仪仗牌，表明了他所受到的特殊恩宠或是负有特别的使命。再如，清代山东曲阜衍圣公的仪仗为皇帝特赐，其规格非常之高。这些都是仪卫作为封建社会特殊的政治广告形态的功能体现。

二、乘舆广告

乘舆在古代社会原意是特指皇帝或诸侯所用的车子，后面意义扩展，也泛指车马。在统治阶级的礼仪体系中，乘舆一直充当着特殊的角色，往往与仪卫相辅相成。乘舆有着重要的实用功能，是帝王贵族外出代步的工具，同时乘舆又附有丰富的政治与文化内涵。中国古代车马乘舆制度的发展演变，不仅是礼仪文化发展的晴雨表，也深刻地反映着统治权利的消长变化、统治者的骄奢淫逸和社会生产的发展，亦可从中窥见封建等级制下的阶级规范。中国古代的乘舆也是一种特殊的政治广告形态。在古代社会，乘坐车马的威仪对统治者有着特殊的广告宣传作用。因为特定车马的乘坐，在古代本就是领导人物的特权。车马的拥有本身在当时就是一种地位标志，代表了骑乘者所处的社会等级和拥有的财富权势。车马装饰的丰富层次和分外醒目的特点以及站在车马之上高高在上、招摇过市的风光场面，都是表现统治阶级地位和权势的最好形式。而不同等级与地位的人物所用乘舆的外在形式差异，又充分展示了封建等级制度下的权力阶梯。所以在中国古代的礼仪制度中，乘舆制度占据重要位置，说明历代统治者对于乘舆之上所附着的政治宣传功能的了解，并充分运用这一点为维护封建等级制和巩固封建统治而服务。乘舆对统治者而言，既有其实际功能，更有其象征意义。

明代天子乘舆。明初大朝会，拱卫司设五辂于奉天门，玉辂居中，左金辂，次革辂，右象辂，次木辂。驾出则乘玉辂，后有腰舆，以八人载之。五辂源于周制，天子所乘车曰辂，以五种不同材质装饰。明太祖崇俭戒奢，认为玉辂太侈，不若只用木辂，并认为祭祀在于心诚，不必泥于古制，木辂亦可用于祀天。洪武六年，造木辂二乘，一以丹漆，祭祀用之，一以皮鞔，行幸用之。后来又造大辂、象辂、步辇、九龙车等。永乐三年更定卤簿大驾制度，有大辂、玉辂、大马辇、小马辇、步辇、大凉步辇、板轿各一，具服、幄殿各一。大辂用两象驾驶。玉辂也驾以二象，形制与大辂很像，只在细节装饰上有一些差异。大马辇：“其制，高一丈二尺五寸九分，广八尺九寸五分，辕长二丈五寸有奇，辇座高三尺四寸有奇，馀同大辂……驾以八马，备鞍鞯、鞦辔、铃缨之饰。”[6]小马辇，比之大马辇高广皆减一尺，辕长一丈九尺有奇，其余同大马辇，驾以四马。步辇，即以人抬挽之辇，明制高一丈三尺二寸有奇，广八尺二寸有奇。大凉步辇，高一丈二尺五寸有奇，广一丈二尺五寸有奇。轿，明朝用红板轿，其制高六尺九寸有奇。嘉靖十年还曾造耕根车，为天子亲耕所用，即天子亲耕耤田，以耕根车载耒耜同行，可见耕根车完全为一种礼仪性用车，其实用性已微乎其微，而象征性的广告功能却不言而喻。

皇后乘舆，其制视皇帝乘舆稍减，如皇后辂高一丈一尺三寸有奇，辕长一丈九尺六寸，辂亭高五尺八寸有奇，规格都较皇帝大辂降低。皇后乘舆上装饰以各种凤的形象与图案，如辕用抹金铜凤头、凤尾、凤翎叶片装钉，座椅靠背雕木线金五彩装凤等，正与皇帝乘舆上的龙图腾装饰相呼应。皇妃车舆则直名“凤轿”。

百官乘车之制：“洪武元年令，凡车不得雕饰龙凤文。职官一品至三品，用间金饰银螭绣带，青缦。四品五品，素狮头绣带，青缦。六品至九品，用素云头青带，青缦。轿同车制。庶民车及轿，并用黑油，齐头平顶，皁缦，禁用云头。六年令，凡车轿禁丹漆，五品以上车止用青缦。妇女许坐轿，官民老疾者亦得乘之。景泰四年令，在京三品以上得乘轿。弘治七年令，文武官例应乘轿者，以四人舁之。其五府管事，内外镇守、守备及公、侯、伯、都督等，不问老少，皆不得乘轿，违例乘轿及擅用八人者，奏闻。盖自太祖不欲勋臣废骑射，虽上公，出必乘马。”[7]明代规定三品以上的文职大臣可以乘轿，武官无论品级都必须乘马，文臣还可以乘车。嘉靖十五年，再次申定四品以下文官不许乘轿，亦不得用肩舆。隆庆二年，给事中徐尚劾应城伯孙文栋等乘轿出入、骄僭无状，皇帝命扣除孙文栋等人俸禄，又谕令：两京武职非奉特恩不许乘轿，文官四品以下用帷轿者，禁如例。万历三年奏定勋戚及武臣不许用帷轿、肩舆。由以上记录可见，明代乘舆是区别文武官职及官员等级的重要标识。有明一代亦有少数享受破格乘舆待遇的大臣，如宣德中少保黄淮陪游西苑，尝乘肩舆入禁中；嘉靖间，严嵩奉诏苑直，年及八旬，出入得乘肩舆。这些大臣曾受到皇帝的特殊恩宠也通过乘舆广示于百官臣僚。

清初继承明朝旧制，有玉辂、大辂、大马辇、小马辇、香步辇，合称五辇。又有凉步辇、大仪轿、大轿、明轿、折合明轿等。乾隆时又改大仪轿为礼舆，改折合明轿为轻步舆，改大轿为步舆，合称为三舆。所谓辂，一般以马或象等动物来牵引。辇与舆，则以人抬挽。玉辇舁以三十六人，金辇舁以二十八人，礼舆舁以十六人，步舆亦舁以十六人，轻步舆比步舆规模稍小，也舁以十六人。南郊（特指帝王祭天大典）乘玉辇；北郊（特指帝王祭地大典）、太庙、社稷坛，乘金辇；朝日、夕月、耕耤以下诸祀，均乘礼舆。遇大朝会，则并陈于太和门外。皇帝行幸则乘坐轻步舆，驾出入则乘坐步舆。可见帝王乘舆并非率性而乘，而是因事不同而乘坐功能对应的乘舆。古代社会的乘舆是将供人乘坐的实用性功能与祭祀朝会的礼仪性功能两者融合，甚至一定程度上其礼仪性功能要远高于实用功能。皇帝及王公贵族的乘舆装饰富丽堂皇，甚至还有以备展览的功能。

官员乘舆。满洲官员惟亲王、郡王、大学士、尚书乘舆。贝勒、贝子、公、都统及二品文臣，非年老者不得乘舆。其余文、武均乘马。汉官三品以上、京堂舆顶用银。在京用舆夫四人，出京用八人。四品以下文职，用舆夫二人，舆顶用锡。直省督、抚，舆夫八人。司、道以下，教职以上，舆夫四人。杂职乘马。钦差官三品以上，用舆夫八人。武职均乘马，即使三品以上也不得用乘舆。将军、提督、总兵官，年逾七十不能乘马者，可以奏请乘轿。总之，是否可以乘舆，舆顶用银或用锡，舆夫所用人数多寡，这些都成为官员等级的外在标识。而武职官员及大部分满洲官员只能乘马，不允许乘舆，目的则是为了防止他们耽于安逸、荒废骑射。

明清乘舆制度在形式和内容上有一些特点:(1)明清统治者完全继承了自周代以来乘舆制度的礼仪色彩，在乘舆制度的制定中花费了很大的气力，明清乘舆制度也最大程度满足了从乘舆礼仪上确立皇帝权力和封建王朝秩序的要求，体现了封建集权政治的力量。(2)乘舆制度围绕的核心仍旧是天下的主宰一一皇帝，皇帝的乘舆是至高无上、独一无二的，任何人不得僭越，皇帝而下的贵族及官员乘舆依等递降，封建等级制仍旧是其根本特点，因而可称之为等级乘舆制度。(3)明清乘舆所用的车辆与装饰既继承有前代的规制，也有自己的改造与发展，古代车辆作为礼仪载体的表现手段在明清时期已经运用的非常充分，装饰的形式、部位、使用材料、工艺等，都远较前代先进和丰富，也体现出明清时期制车技术的进步。(4)明清时期乘舆规模划分得更加具体，对车辆礼序安排更讲究、更细致，因而礼仪系统更加制度化，也更加完备。乘舆规模的划分有利于适应更加多样化的出行政事活动，礼序安排则充分发挥了封建等级在塑造帝王形象和维系封建秩序中的独特作用，也反映出封建统治已经深入到社会各阶层的日常生活之中，明清时代乘舆所发挥的政治广告功能也达到了历史顶点。

总之，仪卫和乘舆，两者相辅相成，共同构成了明清时期两种特殊的政治广告形态，为宣扬皇权至上和封建等级制度发挥了有效的作用。

[1]杨海军. 中外广告史［M］.武汉：武汉大学出版社，2006.第95页.

[2]（清）张廷玉.明史[M].北京：中华书局，1974.第1587页.

[3]明史[M].第1587页.

[4]明史[M].第1588页.

[5]（民国）赵尔巽.清史稿[M].北京：中华书局，1976.第3084页.

[6]明史[M].第1602页.

[7]明史[M].第1611页.

G206.2

A

2016-11-20

张剑，广西大学新闻传播学院副教授，博士。

本文系国家社会科学基金《中国近代广告史史料整理与研究（1840—1949）》（项目号：15CXW004）资助论文。