浅析新媒体语境下鲍德里亚消费社会理论的表征

蒋力

浅析新媒体语境下鲍德里亚消费社会理论的表征

蒋力

1970年，鲍德里亚出版了《消费社会》一书。其中形成的以资本主义社会为批判对象的消费社会理论在学界影响深远。伴随着近几年来新媒体的迅速发展，其理论的前瞻性和批判性进一步显现。笔者认为，消费社会在新媒体的语境下有了更加丰富的表征，例如物品更丰富，更替频率更频繁；“粉丝经济”、“网红经济”等预示消费成为一种生产力；物品被赋予更多的符号价值；真实和超真实的界限将可能“内爆”等。

新媒体；鲍德里亚；消费社会；消费文化传播

作为法国哲学家、现代思想大师、后现代理论家的让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）尽管被一部分学者认为是知识的“恐怖主义者”，但其思想中的批判思维历来被国内外大部分学者所推崇。其思想内容涉及哲学、社会学、传播学等多个领域，各个学科内都有相关研究。

近几年来，“新媒体”成为新闻传播研究的热点论域。“新媒体语境”一词被众多学者使用，相关论文不计其数。在此语境下，作为鲍德里亚思想中最为重要的理论之一，消费社会理论是否产生了新的意义？有无新的表征？笔者将对此进行浅析。

一、鲍德里亚的消费社会理论

1968年，鲍德里亚出版了自己的第一本著作《物体系》，基本确立了“物”的规定性，构建了通往消费社会的前提。1970年，鲍德里亚的《消费社会》从符号学的角度，提出了消费社会理论，影响深远。鲍德里亚的消费社会理论绝不是一蹴而就的，而是从“物”到“消费”，再到“消费社会”逐步地推进深化。

1.“物”

“《物体系》中的‘物’既是鲍德里亚学术生涯的起点，又是其学术的终点。”[1]可以说，“物”（objects）这一名词贯穿了鲍德里亚的整个学术生涯，从《物体系》，到《消费社会》，再到其生涯晚期的一系列游记和国际文化评论，无不与“物”产生联系。因而，要理解和研究鲍德里亚的消费理论，首先要从这个“物”的规定性和特性谈起，即鲍德里亚笔下的“物”究竟是什么？关于“物”的研究如何才有意义？

鲍德里亚对于物的描写在其最早出版的三篇书评中就已经初见端倪。例如在《乌威·强生：追界》的诠释中，鲍德里亚就已经“正在投射出他未来的提问方式：回到人和物之间的根本关系，以便明确地了解现代人”。[2]而《物体系》则形成了鲍德里亚物的思想的基本架构。其通过对物品的功能性体系、非功能性体系以及功能性失调体系的分别论述，导出了一个物向符号转变的消费社会。

在《物体系》的导论中，鲍德里亚即提出疑问，“自然界的种种生物的鉴别分类，人已经做到了”，甚至进行了百科全书式的详尽分类记载，然而“日常生活中的物品不断地繁衍，各种需要也一直增加。制造界不断地加速它们的生死周期，人的语汇便显得不足以应付。有可能对这种朝生暮死的物世界作成分类，进而完成一个描述体系吗？”[3]在这一段描述中，鲍德里亚通过“日常生活”“制造界”这些词汇，将所要研究的“物”限定在了日常生活的消费之物，而非自然界客观存在之物。例如，鲍德里亚之后提到的磨咖啡机、汽车、电视等等。

此外，鲍德里亚在接下来的段落中进一步说明，这个日常生活之物还是包含着科技成分的技术之物。“对于这个物的结构语意系统的研究，也就是对物所安设的一套或多或少合理一致的意义构成系统的研究，必须假设在物的结构语意系统之外，有一个可与其分离的层次。此层次的结构更为严谨，并将超越功能描述的范围之外[它便是]：科技层次。”[4]然而，这里还需要注意的是，纯粹的技术物品并不在此列。例如鲍德里亚提到的实验室研究及高科技的进展中，航空工程、太空科技、航海科技、运输大卡车等物品由于其“技术发展的急迫需要”以及“集体的、非个人化的特性”使得我们与它们从无关联，流行的影响力（通过形状、颜色等外观构建）也因此降到最低。因而在鲍德里亚看来，这一类的物品的技术结构分析是没有必要的。

2.消费

既然鲍德里亚关注的是技术物品中的非本质部分（物品通过这个非本质部分会被商业化，个性化，从而进入文化体系），那么其对于物的消费的研究必然是建立在具有差异性的个性化之物之上。而从符号学出发，个性化之物的差异性又必须通过各种不同的符号得以呈现。因此，鲍德里亚认为，“要成为消费的对象，物品必须成为符号”。[5]

如前文所述，鲍德里亚分析物和物体系，是为了导出一个由物向符号转变的消费社会。《物体系》的结论便是“迈向‘消费’的定义”。鲍德里亚认为，只有用“消费”的定义来作为结论，才能有效完成人和物品的关系分析。那么，“消费”是什么呢？

首先，鲍德里亚提出，“消费是一种[建立]关系的主动模式（而且这不只是人和物品间的关系，也是人和集体与和世界间的关系）”。[6]即通过消费这一系统性活动模式从而建立起我们文化体系的整体。

其次，“消费的对象，并非物质性的物品和产品：它们只是需要和满足的对象”。[7]我们真正消费的不是物品，而是符号，不是物质性，而是差异。因此鲍德里亚继而提出消费是“一种符号的系统化操控活动”。物向符号的转变同时又包含着人与人关系的转变，即人与人之间变成纯粹的消费关系，物品成为此关系的中介，同时又迅速抽离，被符号所代替。这种关系可以用一个等式表示：人——符号——人。我们消费关系，关系又自我消费。

再者，鲍德里亚认为，消费是“一种完全唯心的行为”。也就是说，它与需求和满足无关，而是来源于唯心性格。物品在消费中的缺席和狂热的符号崇拜造成了消费者永恒的欲求不满，造成了无止境的消费。

在《消费社会》中，鲍德里亚又从两个基本的层面进而分析了消费过程。一方面是“作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程，实际消费行为能够在其中得以实现并具有应有的意义”，另一方面是“作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级之上”。[8]前者消费作为与语言的等价物构成了交流体系，人与人之间的关系通过消费编码和译码形成交流；后者则预示着符号由于其社会区分的功能在消费中占有的特殊分量，例如当今社会中“以车识人”导致的部分消费者“先买车再买房”的消费动机，其中就暗含着这样一层用意：用“车”作为能够凸显身份的符号，从而摆脱本团体进入一个更高的理想团体。

相对于《物体系》的泛泛而论，《消费社会》中对于消费的定义更加系统明晰。但是，《物体系》作为鲍德里亚思想体系中的重要一环，其中对于消费的定义对于我们理解消费社会也多有助益。

3.消费社会

鲍德里亚的写作大多具片段性和散文性，因此常令读者无法领略到其思想的敏锐性和先锋性。甚至有学者认为，鲍德里亚从符号学定义的消费社会并不能成为我们理解、批判消费社会的基础。但正如《消费社会》序言中J.P.梅耶所说，“消费社会的任务就在于：砸烂这个如果算不上猥亵的，但算得上物品丰盛的，并由大众传媒尤其是电视竭力支撑着的恶魔般的世界，这个时时威胁着我们每一位的世界。”[9]应该说，《消费社会》继承了马克思的批判传统，其对西方资本主义消费现象的批判于处于后现代时期的我们是及其具有前瞻性和借鉴意义的。

《消费社会》的开篇，鲍德里亚就揭示了我们今天所面临的“惊人的消费和丰盛现象”，“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”。[10]尽管《物体系》中鲍德里亚极力将物的规定与自然之物分开，但也不得不说“它给人一种大量繁衍的植物和热带丛林的感觉”。可以看出，消费社会中的物是大量生产、大量消费、不断更替的。继而可以得出，消费社会是一个物品极度丰盛的物的世界。

在这个物品极度丰盛的世界中，鲍德里亚认为，当代资本主义已由马克思所描述的生产主导型社会，转变成了消费主导型社会。也就是说，消费已经取代生产的地位，成为了社会的中心。并且消费也形成了一种生产力，它不同于生产生产力，而是消费生产力。这与我们熟知的马克思政治经济学的基本原理——“生产决定消费，消费对生产具有很大的促进作用”相背离，而极大指斥了这个物品丰盛的世界。

此外，这个消费主导型社会的消费实质不是物质消费，而是符号消费。即消费不是为了其物品具体的使用价值，而是为了其意义。从前文可以看出，这一点在《物体系》的结论和导向中已经初现端倪，而《消费社会》一书则以更加丰富的实例和全面的景观将这个消费社会和盘托出。

消费社会的特征是什么？众所周知，鲍德里亚的消费理论贯穿于《消费社会》、《生产之境》、《象征交换与死亡》等主要著作，而由于其著作的片段性和散文性，不同的读者并不能得出完全相同的答案。此外，由于学者的不同学术背景，也有着不同的解读和评价。笔者由于知识能力的有限，仅以此作为以下进一步论述新媒体语境下消费社会的表征的前提。

二、新媒体语境下消费社会的表征

关于新媒体的特征，尽管学者们在遣词造句上多有不同，但表述多围绕在信息传播的及时性、传播主体的双向性、传播内容的多媒体与超文本性、信息的海量性和共享性等多个方面。学者程曼丽结合英文“context”一词的定义，认为“语境（context）”应该具有两个突出的特点，“它首先是一种关系状态，反映的是人们在交际活动中的相关性；其次，它具有即时性与现实性的特点，反映的是交际活动中的当下关系”。[11]因此，“新媒体”的特征并不等于“新媒体语境”的特征，前者并未“反映出人在其中的关系状态以及人的主观能动性”。程曼丽继而提出“新媒体语境”与原始定义中的语境（现实语境）的最大不同：虚拟性。

基于对“新媒体”和“新媒体语境”特征的分析，笔者认为，在新媒体语境下，消费社会有了更加丰富和突出的表征，换句话说，鲍德里亚的消费社会理论更加适用了。具体而论，可分为以下几点：

1.物品更丰富，更替频率更频繁。鲍德里亚所描述的消费社会是一个物品极度丰盛的物的世界，其中的物被大量生产、大量消费、不断更替。在新媒体时代，数字化的传播方式使得信息传播流通更为自由，同时依托于互联网各种强大的功能，形成了海量的信息源。在过去平面媒体时代，最担心的是版面不够，而如今最担心的是发出去的信息被淹没在海量的信息之中，即使发出的信息一时赢得了受众的关注，也会由于新的信息的出现而被置于脑后。因而，新媒体其实构建了一个物品相比“前新媒体时代”更为丰盛，更替频率更加频繁的消费社会。

2.“粉丝经济”“网红经济”等预示消费成为一种生产力。在信息的极大丰富与人们注意力的有限形成的差异之下，注意力成为了一种稀缺资源。因此，谁能有效地掌握了注意力，谁就能赢得财富。这样的观点被IT业和管理界形象地称为“注意力经济”，即企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。2013年9月，由微博发起的“帮汪峰上头条”话题即体现了注意力经济带来的巨大收益。由于新媒体传播主体的双向性以及信息共享性，“帮汪峰上头条”迅速在网络用户之间传递扩散，再由媒体间的议程设置立即占领传统媒体的头版头条。通过媒体与受众，注意力这一隐性的稀缺资源转化为了直接的经济效益，汪峰演唱会票房一举打破了其票房纪录，而相关媒体和网络大V也由于对此话题的参与乘势增加了自己的品牌经济效应。

新媒体用户的增加使新媒体成为注意力资源争夺的重要阵地，近段时间以来，一些新媒体和网络大V熟稔于新瓶装旧酒的“粉丝经济”和“网红经济”，获得了巨大收益。2016年可谓是“网红经济”爆发元年，被称为“2016年第一网红”的Papi酱凭借短视频吐槽迅速走红，融资1200万并拍出2200万的天价贴片广告。从获取关注度到实现盈利，网红创造了一种基于新技术（短视频、直播等）的生产力。注意力成为生产力，这恰恰与鲍德里亚所声称的消费社会的另一重要特征——“消费成为一种生产力”不谋而合。

3.物品被赋予更多的符号价值。随着中国由计划经济向市场经济转变，起源于西方社会的消费主义文化开始渗透进中国城乡社会的日常生活领域。从打开国门前对“老三件”（自行车、手表、缝纫机）的追求，到如今“新三件”（电视机、洗衣机、电冰箱）的普及，再到名牌服装、珠宝、豪华轿车、数码产品等成为突显“身份”的标志，侧面折射出几十年来我国消费文化的变化——从追求物品的功能实用性到追求物品的符号价值的变化。

新媒体的发展，赋予了物品更多的符号价值。例如，苹果手机在中国市场的份额正是伴随着社交网络的发展历程而逐年递增的。自2009年开始，微博和微信等社交产品的出现使中国社交网络进入了以用户生成内容为主的web2.0时代，随后2010年推出的iphone4由于其在性能上的极大飞跃，极大的满足了消费者的社交需要，因而在中国市场销售火爆。此外，由于部分消费者对发布微博时的“来自iphone客户端”以及腾讯QQ上的“iphone客户端在线”的“身份”标识的追求，网络上甚至出现了此类标识的网购产品。这些都赋予了苹果手机更加丰富的符号价值，从而促进了它在中国市场的销售。

4.真实和超真实的界限将可能“内爆”。由于网络空间的虚拟性，抹掉了网民在身份和地位上的差异，进而使得网民在网络上更加倾向“本我”，勇于发表言论。但危险的是，在由网络技术构建的“巨大拟真进程”之中，技术悄然退场，网民忘却了其中的虚拟性，将“超真实”误作“真实”。鲍德里亚更加直言不讳：“我们这个‘消费社会’的特点：在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相。”[12]科幻爱情电影《Her》中即表达了这样一个情景，男主人公西奥多在与人工智能“萨曼莎”交流的过程中与其坠入爱河，在此过程中甚至忘却了真实的生活。用鲍德里亚的话语来说，真实和超真实的界限“内爆”了。不仅这一部影视作品，《机械姬》、《黑镜》、《西部世界》等电影电视剧对VR、AR等技术的关注，也反映了技术的发展路径和人们对技术的悲观或者说谨慎态度。

学者张劲松将“拟真”、“超真实”作为贯穿鲍德里亚理论的核心概念，认为“符号、影像主导下的消费社会已经形成了一种‘新现实’”，“商品的生产过程被演变为符号和拟像的再生产，物品成为符号体系中的一个符码，而消费者的需要被生产体系所操控并成为一种‘虚假的需要’”。[13]在新媒体媒介景观庞大的符号堆聚面前，人们对符号消费乐此不疲。因此，笔者认为，新媒体语境下的消费社会，网络技术竭力支撑的消费社会，更加需要“砸烂”。

鲍德里亚所说的符号游戏的参与主体以中产阶级为主，日本自称是中产阶级最广泛存在的国家，因而被作为鲍德里亚的思想来源之一的罗兰·巴特称为符号帝国。中国自建立市场经济体制以来，符号游戏兴起了，也逐渐进入了鲍德里亚所描述的消费社会。特别是近些年来，新媒体的迅速发展，消费社会以“仿真”的形象更是出现在了网络媒体、手机媒体上。不仅现实中摸得着的物品被符号化了，而且网络生产的内容也被符号化了，“个性化物品”充斥网络，受众以消费者的姿态从现实生活中转战虚拟网络，在符号消费带来的快感中醉生梦死。

在这样的背景下，消费主义文化大肆其道，我国的新闻传播也备受其影响。笔者记忆犹新的是，2014年11月11日，人民日报官方微博发布了一条“你抢到了吗？”的微博，并用方头括号凸显，消费主义倾向甚浓。而“转起”、“转发”等带有煽动性的语言在诸多主流媒体的官方微博上也是常客。在“新媒体”和“消费时代”的双重语境下，消费成为了社会的主导性逻辑，传媒的生产逻辑也相应的改变了，即消费也成为了传媒生产的主导性逻辑。

在符号消费的泥潭中，消费者没有任何防备，而是会潜移默化地受到消费主义的侵蚀，形成对物的狂热崇拜。甚至出现了这样一种情况，一部分工人体会到了这样的冲突：在工作时服从功能理性规范，而在闲暇时却赞成消费文化的享乐主义。现如今，无论是在门户网站、还是在社交网络，“星”、“腥”、“性”新闻都能获得较高的点击，这类新闻以其特殊的符号吸引着大批的消费者，甚至是生产新闻的新闻从业者。新闻从业者工作时服从新闻生产机制和新闻伦理道德和规范，而回到生活中，在网络的世界里，也同样追逐着最近的新闻热点。无论是“王宝强离婚”，还是“乔任梁离世”，都以其“猎奇性”牵引着受众（包括新闻从业者）的目光。

然而消费者在此消费过程中，并不自知。消费主义文化的侵蚀如同将消费者置于泥潭，他们被烂泥般的符号包围着，慢慢下陷却浑然不觉。他们渐渐地被异化，渐渐地接受商品的逻辑，渐渐地融入了这个充斥着符号的消费社会。人在这个过程中，同时具有了“生产者”和“消费者（受众）”的双重身份，在理性规范和感性心理的冲突下，人被置于“不自由”和“过度自由”的悖反情境之下，乃至造成了当代社会的道德丧失、功能化、冷漠化。

在这样的前提之下，享乐主义的盛行、超前消费、欲望的扭曲、消费者主体性的丧失等多个问题一一显现。因此，笔者认为，我国消费文化传播存在何种问题，又将如何解决，是需要进一步探讨的话题。

[1] 孔明安．物·象征·仿真——鲍德里亚哲学思想研究[M]． 第一版． 芜湖：安徽师范大学出版社，2010：2．

[2] 尚·布希亚 著，林志明 译.物体系[M].第一版.上海：上海人民出版社，2001：12(译序).

[3] 尚·布希亚 著，林志明 译.物体系[M].第一版.上海：上海人民出版社，2001：1．

[4] 尚·布希亚 著，林志明 译.物体系[M].第一版.上海：上海人民出版社，2001：2．

[5] 尚·布希亚 著，林志明 译.物体系[M].第一版.上海：上海人民出版社，2001：223．

[6] 尚·布希亚 著，林志明 译.物体系[M].第一版.上海：上海人民出版社，2001：222．

[7] 尚·布希亚 著，林志明 译.物体系[M].第一版.上海：上海人民出版社，2001：222．

[8] 让·鲍德里亚 著，刘成富 全志刚 译. 消费社会[M].第四版.南京：南京大学出版社，2014：41．

[9] 让·鲍德里亚 著，刘成富 全志刚 译. 消费社会[M].第四版.南京：南京大学出版社，2014：2（前言）.

[10] 让·鲍德里亚 著，刘成富 全志刚 译. 消费社会[M]. 第四版.南京：南京大学出版社，2014：1.

[11] 程曼丽.什么是“新媒体语境”？[J]. 新闻与写作， 2013，8．

[12] 让·鲍德里亚 著，刘成富 全志刚 译. 消费社会[M]. 第四版. 南京：南京大学出版社，2014：20.

[13] 张劲松.《重释与批判——鲍德里亚的后现代理论研究》[M]． 第一版． 上海：上海人民出版社，2013：71．

G206.3

A

2016-12-10

蒋力，广西大学新闻传播学院2016级硕士研究生。