2015年中国演艺业品牌建设策略探析

邹远志



2015年中国演艺业品牌建设策略探析

邹远志

摘 要：2015年中国演艺行业加紧实施品牌战略，各细分行业出现了众多的品牌节目。演艺资源出现加速整合趋势，一些跨区域的演艺机构纷纷成立演艺联盟，共同培育区域性演出品牌。品牌演艺企业则频繁地通过资本运作，迈出了品牌推广的坚强步伐。跨界融合与线上造链成为各大演艺企业进行品牌延伸的主要方式，异地空间的品牌复制为演艺企业既迎来广阔的市场空间，同时也提高了演艺企业品牌的影响力与识别度。一条“看好市场做产品，做好产品创品牌，围绕品牌做产品”的品牌建设之路已经越来越清晰地出现在中国演艺行业之中。

关键词：演艺业；内容为王；跨界融合；线上造链；异地复制

2015年，中国演艺业继续沿着内涵式发展的路子稳步前行，产生出了不少精品之作，也诞生了不少新的中国演艺品牌。部分既有的演艺业品牌企业则在遵循演艺业的发展规律前提下，依照自身所处演艺业生命周期的不同发展阶段，采取了各种基于内容建设与品牌营销的各种品牌策略，提高自身品牌的联想度、忠诚度、美誉度及影响力。可以看到，一条“做好产品做品牌，围绕品牌做产品”的品牌建设之路正在演艺业中清晰地展现出来。

一、精品原创支撑品牌内涵

文化产业是以内容为王。这一认识在2015年的各大业态中均体现得非常充分。许多互联网平台商与渠道商，如国内巨头BAT，纷纷涉足产业链上游环节，抢占原创IP资源即是典型体现。演艺业同样不例外。在2014年的文艺座谈会上，***同志提出，文艺作品应该注重质量、注重创新，创造出社会效益和经济效益相统一的好作品出来。以此为依据，演艺界在2015年围绕民生话题与热点事件创作出了堪称经典的艺术精品，以此支撑演艺企业的品牌建设。

作为国家表演艺术的最高殿堂，国家大剧院一直为成为活跃的艺术生产机构而努力，自成立以来至今，有效整合了国内外一批优秀的艺术资源，成功推出了近六十部原创剧目，树立了“国家大剧院出品”良好的品牌形象。2015年国家大剧院除了改编自制了《渔公与金鱼》《这里的黎明静悄悄》《参孙与达丽拉》《西蒙·波卡涅拉》《安德烈·谢尼埃》《玫瑰骑士》等国外经典歌剧，还推出了《日出》《方志敏》两部原创歌剧与《正考父》原创京剧和《样式雷》原创话剧。无论是改编剧还是原创剧，均注重剧作的文化内涵的发掘与艺术效果的表达。歌剧《这里的黎明静悄悄》是国家大剧院为纪念“世界反法西斯战争”胜利七十周年所作的中国原创歌剧。编剧万方在尊重小说原著的基础上，生动刻画人物性格，着力笔墨于美好与残酷的对比上，从而导引出鲜活生命的毁灭带给人们的悲伤和警示。导演王晓鹰将写意、诗化的笔调贯穿于全剧的舞台处理中，油画般的勾勒出大自然的辽远壮阔、人性的美丽温暖与战争的残酷无情。①高凯.国家大剧院原创歌剧<这里的黎明静悄悄［EB/OL］. http：//ent.cntv.cn/2015/10/29/ARTI1446101218236864_2.shtml，2015-10-29.歌剧《渔公与金鱼》是国家大剧院首部原创儿童歌剧，虽取材自普希金童话故事，但是编剧却做出了大胆的系列“接地气”的改编，如将原本发生在欧洲的童话故事带到了中国福建的沿海渔村，在音乐创作中加入大量的中国元素。

演艺业在遭遇了前两年娱乐业大环境、大气候的倒逼后，已经从重形式回归到重内涵的品牌建设之路上来了。这可以从2015年第十七届中国上海国际艺术节中涌现出大量的精品原创剧目中管窥一斑。在本次艺术节中，经典剧目演出达49台、91场，吸引了250万人次观众。②曹玲娟.第17届中国上海国际艺术节闭幕［N］.人民日报，2015-11-17（09）.其中不少原创演艺产品获得了观众的青睐，也为这些产品的生产企业树立了一块块金字招牌。这些剧目有杨丽萍文化传播有限公司的《十面埋伏》、台州乱弹剧场的《戚继光》以及多部红色题材剧作：长宁沪剧团新编沪剧《赵一曼》、中国国家话剧院原创话剧《中华士兵》、吉林省京剧团京剧《杨靖宇》、恒源祥戏剧公司的音乐剧《犹太人在上海》、辽宁人艺话剧《祖传秘方》、无锡市演艺集团歌舞剧院的大型民族舞剧《金陵十三钗》等。值得注意的是，这些红色题材剧目虽为纪念抗战胜利70周年而创作，却摆脱了以前献礼剧中经常出现的意识形态性或说教性过于浓重，艺术性欠缺的问题。无论是从情节设置还是形象设计，甚至舞美、道具及声光电的综合运用上都可以说是精益求精。例如长宁沪剧团新编沪剧《赵一曼》，编剧考虑到沪剧特点，而以写情为主，以丰满的细节刻画，突出赵一曼的慈母心肠和爱子柔情。作品通过创新性的艺术表现技法及独特的叙述视角感染观众，从而取得了更真挚、更动情、更艺术化的效果。另外一台获得观众激赏的佳作《金陵十三衩》，编剧并没有机械模仿电影版，而是在内容情节上表现出可贵的突破创新。同时本剧在艺术处理上也是费尽心血。譬如为保证这部舞剧的品质，全剧的舞美、服装都是央视春晚的班底，3D投影效果让观众沉醉在一个个美轮美奂的情景中。剧作以浓郁的江南情调、创新的舞蹈语汇和主演张亚姝、潘永超等人的精致表演，成就了该剧的艺术特色和良好口碑。③东宝文化OC.4D舞剧<金陵十三钗>，赴一场凄美悲壮的生死之约［EB/OL］.http：//www.weixinnu.com/tag_ article/3464971578 ，2015-9-8.

此外，由中国东方歌舞团演出、中国东方演艺集团出品的大型环球情景秀《东方之爱》将互联网+的时代理念与传统的舞台表演艺术深度融合，剧中大量采用了手机、二维码等年轻人熟悉的高科技元素，主人公梦幻般的世界穿越，全部由扫描二维码这一便捷的动作实现。作品在凸显信息时代瞬息万变的同时，也激发了现场观众强烈的参与和互动感。

围绕市场创作产品、围绕产品打造品牌，这是品牌塑造的最基本的思路。2015年中国不少演艺企业的品牌建设就是沿着这一思路，紧盯市场，紧扣时代脉搏演绎出一幕幕充满人情人性，创意十足的艺术精品，从而支撑起一个个演艺业品牌的崛起。

成熟品牌具有很强的路径锁定效应与惰性效应，从而使得后续的品牌建设难以突破创新。但是，演艺业是属于眼球经济，为了获取观众的关注，演艺行业又恰恰需要常变常新。在这种情况下，品牌演艺产品只有不断地进行提质改造才能吸引观众的眼球。演艺业很难按照标准化、工业化批量复制，从而限制了这一行业高度商业化操作的程度。但是也恰恰因为这一点，使得演艺企业在以打造内涵促进品牌建设中往往更容易对原有品牌剧目进行整体的提质改造。一般而言，演艺产品的每次上台演出前都可以进行调整完善，所以在演艺业中，提质改造是常见之事。但是2015年，不少演艺企业对自身的经典剧目或演出场所进行的大规模的提质改造的现象却是以往很少见的。1月5日，张家界黄龙洞景区宣布，因节目升级、设备维护、增加座位等原因，该景区倾力打造的民族文化大戏《烟雨张家界》将于1月11日起暂停演出。①邓道理.《烟雨张家界》因提质改造11日起休演 春节前恢复演出［EB/OL］. http：//hn.rednet.cn/c/2015/01/05/3566979. htm，2015-1-5.张家界魅力湘西大剧院也在这个时期对舞台、灯光等硬件设施进行维护、提质。根据魅力湘西大剧院的年初计划，本年度也对《魅力湘西》晚会的部分节目内容，如《茅古斯舞》及《湘西赶尸》实施了提质改造。由江苏省演艺集团歌剧舞剧院和江苏交响乐团创排的原创歌剧《运之河》于2014年9月上演，然而在今年4月南京重演时，该剧在音乐、剧本、导演、舞美、服化及演出队伍上均进行了较大调整。音乐雄浑中不失细腻柔情，剧本主线更为清晰，导演手法更加精炼，舞美更加恢弘大气，服装更加典雅雍容，台词删繁就简配合以演员细致入微的表演，令人物的形象更加栩栩如生，生动立体。②孔小平.《运之河》南京隆重再演 音乐剧本舞美均重新打磨［N］.扬子晚报，2015-4-22（A16）.而据人民网消息，今年连续上演7个月的舞剧《长恨歌》于10月31日圆满落幕。剧团也计划从11月份至明年3月份，对舞剧《长恨歌》的演出品质进行全方面的提升改造。③胡正.舞剧《长恨歌》2015演出季圆满落幕［EB/OL］. http：//travel.people.com.cn/n/2015/1102/c41570-27767305. html，2015-11-2.此外，为了让观众在观看演出时能够获得更完美的艺术体验，不少剧场也对自身软硬件进行升级改造，于2015年9月26日重新开业的哈尔滨“刘老根大舞台”就在软硬件设施上进行了全面提升，全新的灯光、音响和舞美装饰无疑会将在此上演的每一出“绿色二人转”节目烘托得更加精彩。

以上系列的提质改造活动，从品牌建设的角度而言，即是通过提高演艺产品质量与完善剧场服务，进一步实现自身品牌美誉度与忠诚度提升的战略举措，它是延长演艺品牌生命的必要措施。

二、组建跨区域演艺联盟推进品牌培育

演艺业规模化发展，客观上要求促进区域间的协作，对优质演艺资源进行整合与共享，逐步形成演艺市场的一体化格局并培育出区域性的演艺品牌。为了适应这一发展趋势，我国出现了中演演出院线、中国国际演出剧院联盟与保利院线为代表的院线制，也成立了六大省际演艺联盟：北方剧院联盟、西部演出联盟、东部剧院联盟、长三角演艺联盟、珠三角演艺联盟、中三角演艺联盟。2015年的演艺市场一体化进程仍在加速推进，相继成立了京津冀演艺联盟与北京天桥演艺联盟。贵州文化演艺集团也加入到中国西部演出联盟。与此同时，中南六省演艺联盟也在加速筹建之中。此外，还有许多演出终端不断加入各跨区域演艺联盟中，如包头剧院加入到中部地区演艺剧院联盟、跨区域演艺企业组建演艺联盟，将有利于实现演艺资源共享，做到优势互补与协作发展，营造区域间良好的发展氛围与环境，同时也有利于共同培育区域性的演出品牌。

三、跨界发展与线上造链促进品牌延伸

对于具有市场影响力的成功品牌而言，品牌的延伸策略无疑是其整个品牌战略中的一个重心。文化产业具有较强的综合性、渗透性和产业关联性，因而比较容易与其他产业之间形成关联或实现跨界的融合。对于文化企业而言，通过资本运作实现跨界融合与线上线下链接，不仅可以延伸基于内容产品的产业价值链，获得边际效益的不断递增，同时也可以借此促进品牌的延伸。2015年是文化产业不同业态加速跨界融合与线上线下联通的一年，作为文化产业核心层的文化演艺业，在实现跨界融合与线上线下联通、促进品牌延伸上亦表现得可圈可点。

1.跨界发展。演艺公司利用自有资源进行跨界发展，既能增加文化产品的高附加值，同时也能够起到增强品牌联想度的作用。一些发展规模较大、品牌建设比较成熟的企业纷纷加大了跨界发展的步伐。

（1）演艺+旅游。演艺业与旅游业具有很强的耦合性，通过二者的跨界融合实现演艺业与旅游业的联动发展，已经成为演艺业进行品牌延伸的经典模式。时至今日，这一模式仍然显示出强劲的生命力。2015年5月发布的《2014年全国旅游业投资报告》指出，随着旅游投资效益向好，旅游演艺场所和大型旅游演出节目的投资将成为未来旅游投资的一大趋势。①国家旅游局2014年全国旅游业投资报告［EB/OL］.http：//travel.ifeng.com/news/china/detail_2015_05/15/41047646_0.shtml陕西旅游集团就乘着国家一带一路的战略与借着一带一路建设的区位优势，果断地做出了以实景演出进军中亚市场的举措。在由陕旅集团主办的“中国实景演出华清宫峰会”上，陕西旅游集团即携手山水盛典文化产业公司、凤凰古城旅游有限公司，成立专业公司，对丝路沿线国家进行旅游实景演艺剧目的投资、制作与运营，全面进军丝绸之路旅游演艺市场。陕旅集团正在筹备、策划的中亚地区实景演出有：依托吉尔吉斯斯坦伊塞克湖，表现中亚自然风光的实景演出《伊塞克湖》；根据土库曼斯坦前任终身总统萨帕尔穆拉特·阿塔耶维奇·尼亚佐夫所写的《灵魂之书》改编大型同名实景演出；哈萨克斯塔大型实景演出《铁血一千勇士》 、乌兹别克斯坦撒马尔罕城《 帖木儿帝国》等。②陕西旅游集团公司以旅游实景演艺进军中亚大市场［EB/OL］. http：//www.sxtourgroup.com/news/201506/20/4890.html，2015-6-20.宋城演艺的主导盈利模式就是旅游演艺及由此而形成的产业链。在2015年之前，其千古情系列已经在杭州、三亚、丽江、九寨沟等旅游区获得了巨大成功。进入2015年后，宋城演艺仍在继续复制千古情这一旅游演艺模式：5月，出资1.5亿元成立全资子公司福州千古情旅游演艺发展有限公司；7月，进军泰山旅游演艺市场，推出了《泰山千古情》旅游演艺品牌；9月，与桂林旅游签署合作协议，共同组建“桂林漓江千古情演艺发展有限公司”，打造“漓江千古情”项目；11月，与上海世博东迪文化发展有限公司共同投资设立上海宋城世博演艺发展有限公司，负责“宋城演艺世博大舞台项目”的开展，推出大型歌舞《上海千古情》、浸没式多空间剧目《上海都魅》、娱乐秀《紫磨坊》，欲打造文化演出、游乐互动、商业配套等为一体的时尚娱乐新地标。此外，宋城演艺为提升其在九寨沟乃至四川省文化演艺行业的品牌地位，与九寨沟县容中尔甲文化传播有限公司及其股东签订战略投资协议，以股权受让及现金增资的方式获得容中尔甲公司60%的股权，从而将大型藏族原生态歌舞乐《藏谜》整合在宋城演艺的旗下。

（2）演艺+商业。这是演艺业与商业相融合，从品牌战略的角度看，这也是利用商业演艺新业态产品的推广，达到对演艺主业的品牌联想的目的。湖南红太阳演艺有限公司与北京勒泰商业管理有限公司签订战略合作协议，目的在于为了促进红太阳演艺业态与勒泰商业业态的深入融合，探索“商业+文娱”的创新业态组合，做到既能为消费者提供多样化的现代服务，提升生活消费水平，又能为商户和文娱企业创造增量价值，实现多赢。这显示，随着我国演艺企业实力的增强、规模的扩大，演艺业已经逐步在探索系列化的产业链经营模式。

（3）演艺+影视。演艺业中有着丰富的演艺内容，将既有内容资源改编为影视产品，实现演艺业的产业链延伸，这是提高演艺产品附加值，扩大演艺企业品牌影响力的基本方式。2015年在上演了两部关注度较高的国产商业影片：一部是杜琪峰导演的根据林奕华的同名话剧改编的《华丽上班族》。另一部则是改编自开心麻花剧场的《夏洛特烦恼》。前者因拥有周润发、汤唯、陈奕迅等大明星而受到关注，后者则是因为成为票房的黑马而引人注目。值得一提的是，没有大导演更没有强大的明星阵容的《夏洛特烦恼》，却在上映62天后，创造出14.41亿的票房，位居年度票房榜第七。如果从投入产出比例来计算的话，该片可能是年度高票房影片中最赚钱的一部。有业界人士分析，《夏洛特烦恼》电影的巨大成功，实际上是开心麻花品牌的成功，是开心麻花多年建立起来的口碑效应成就了这部影片的票房奇迹。除了影片，开心麻花还与优酷土豆集团、开心麻花影业、上海辛迪加影视联合出品了网络剧《江湖学院》第一季。这是改编自开心麻花票房口碑双赢的经典同名话剧。随着这两部改编影视剧的热播，开心麻花品牌可谓妇孺皆知。此外，由郭德纲执导的喜剧大电影《我要幸福》也在元月份开机拍摄。郭德纲还表示，如果进展顺利，自己的相声将陆续拍成电影呈现给观众。相信在拥有了自己的内容开发平台后的德云社，将会依靠良好的郭德纲及德云社的相声品牌不断地开发出影视类相声产业的衍生品。

2.线上造链。在中国已经走过了十来年发展历程的在线演艺，虽然有效的盈利模式仍处于探索阶段，品牌建设任重道远，但其强劲的发展势头及所体现出来的无可比拟的传播优势却已经令传统演艺企业感受到了前所未有的机遇与挑战。挑战来自于在线演艺对传统演艺理念全方位的颠覆：形式、主体及大众化、平民化的功能定位。当然，如果能够以互联网的思维去调适自身的发展路径，那么这些威胁与挑战同时又将是一个巨大的机遇。例如在2015年8月份建成的北京天桥艺术中心即效仿互联网+的创新模式，利用艺术的吸引力，通过智慧化手段，让观众的需求在剧院的空间里深度融合，以此重构剧场消费生态圈。①“艺术+”激活剧场生态 天桥艺术中心颠覆传统剧院［EB/OL］.北京天桥盛世文化发展有限公司网站，http：//www. bjtqss.com/News-con_zzo8112.htm？contentCategoryId=dl6q25&viewType=2，2015-8-14.

对于传统演艺业来说，以互联网思维来建立自身的发展优势，更多的将会是直接拥抱互联网，利用互联网进行产业链的延伸。如开心麻花就借助互联网平台打造网络剧《江湖学院》第一季，利用互联网的平台与渠道优势，实现线下品牌演艺节目资源的二度开发。

当然，互联网对于演艺业的意义不仅于此。作为平台型的商业模式，互联网演艺凭借其流量、用户粘性以及视频直播优势，可以向多个产业领域拓展。比如YY向网络游戏直播、在线教育和艺人经纪等领域布局，9158开始尝试互联网医疗领域。5126则全力布局在线演艺的上下游产业链，意图打造全平台的内容输出、互动平台，在这条产业链上，上游涉及艺人的发掘、培养、经纪、管理；下游则涉及将内容输出至各个平台的用户市场。这是当前在线演艺的基本盈利模式。这也启示着传统演艺业，通过网络在线演艺，不仅可以突破线下演艺的时空限制，并且可以建立自己的粉丝群体、实现说唱互动以及开发其他衍生产品。为此，一些品牌演艺企业纷纷制定出了线上造链的战略，以打造产业链的方式实现品牌的延伸。如湖南红太阳演艺有限公司在2015年就做出了借助互联网的技术和思维，打通O2O演艺互动产业链的发展规划。而中国演艺第一股宋城演艺则迈开了实质性的步伐，以26亿元收购互联网+演艺平台六间房62%股权。通过此次交易，宋城演艺成为 A 股市场第一个真正意义上的 O2O 互动娱乐平台。宋城演艺之所以要对六间房进行全资并购，就是因为看到了未来演艺业线上线下双线发展的趋势，看到了发展线上演艺对于宋城演艺品牌扩张的战略意义。此次前瞻性地布局网络演艺，使得宋城演艺成为首个横跨现场演艺和网络演艺的文化企业。

四、异地扩张实现品牌空间拓展

对于拥有一定品牌识别度、美誉度与诚信度的企业而言，想要获得规模效应并防止新势力对其的冲击，最常用的一种经营策略便是依靠品牌实施垂直一体化的布局。从品牌战略上讲，这也是实现品牌空间拓展的一种基本方式。随着我国演艺行业的转企改制，以及民营演艺企业的发展壮大，目前已经出现了多家较多拥有较大实力的演艺品牌企业。这些企业为了稳固或进一步扩大自身的品牌地位，纷纷加紧实施异地扩张的战略举措。这其中，宋城演艺加速全国旅游演艺的布局最有代表性。在这短短的一年中，先后通过资本运作的方式进入福建、山东泰山、广西桂林及上海，将千古情品牌拓展至这些区域，加上之前的杭州、三亚、九寨、丽江，宋城演艺的品牌已经覆盖了中国的华东、华南、西南等区域，“宋城”及“千古情”的品牌效应已逐渐形成。湖南红太阳演艺集团则在2015年加紧探索差异化、模块化异地复制路径，并在郴州、南昌、石家庄、昆明等地将红太阳演艺品牌进行异地复制。目前，红太阳演艺已形成长沙、郴州、石家庄、昆明、南昌“五市六剧院”的全国布局。万达集团的舞台演艺也在继2014年汉秀剧场的基础上，加速布局西双版纳、青岛、无锡、广州等地，力图打造世界最高水准的舞台演艺节目，创造具有全球影响的中国文化品牌。其他如开心麻花、华侨城、刘老根大舞台、保利院线等企业也在2015年有不少演艺品牌的异地扩张之举。

五、演艺业品牌建设中存在的问题

2015年中国演艺业品牌建设虽然取得了不少成绩，特别是一些较大规模的演艺企业在塑造品牌及延长品牌生命力上取得了突破性的进展。但是对于整个演艺业，特别是一些中小演艺企业而言，品牌建设仍然任重道远。回顾2015年演艺业的发展之路，也可以看到其中存在的一些问题。

第一，演艺内容产品的质量良莠不齐。***同志在2014年的文艺工作者座谈会上指出，我们应该创作无愧于时代的优秀作品。所谓的优秀作品应该是意义与快感的统一。但是我们当前的演艺创作仍然存在着有数量、缺质量、有“高原”缺“高峰”的现象。演出行业中，特别是小品与各种“脱口秀”节目及在线演艺中调侃崇高、扭曲经典、颠覆历史，丑化英雄人物，甚至以情色取悦观众的现象比比皆是。这样的作品是难以成为精品的，而依靠这样的产品去树立企业品牌，也只能是缘木求鱼。例如，2015年出现的“恶搞花木兰”事件，就引起了观众与网友的不满。

第二，市场意识缺乏，品牌营销不到位。在本年度，一些旅游演艺大型企业通过制定品牌发展战略进行了品牌延伸，开发品牌衍生品与品牌的异地复制，提高了品牌的影响力与加强了消费者的品牌联想。但是大多数传统演艺企业的品牌战略基本停留在依靠产品创品牌这一初始阶段。作为非必需品的文化产品，产品的市场前景固然决定其品质，但是品牌的营销推广同样不容忽视。所以，面对着越来越繁盛的演艺产品及其他文化产品充斥市场的现实处境，文化演出企业应该积极探索品牌营销的各种策略。一方面应充分利用演艺业与其他行业关联度强的特点，加强演艺业品牌的空间拓展。另一方面应以互联网的思维进行价值链的延伸及商业模式的创新。此外，作为内容产业，演艺业还可以通过品牌授权的方式尽可能地提高各种衍生形态及周边产品，以此实现品牌的集聚效应。

中图分类号：G124

文献标识码：A

收稿日期：2016-01-16

作者简介：邹远志，博士，湖南涉外经济学院副教授，中南大学中国文化产业品牌研究中心访问学者。