省级气象台微博传播现状及策略思考

江宇 任凯欣 廖琪 王月玲

省级气象台微博传播现状及策略思考

江宇 任凯欣 廖琪 王月玲

新媒体时代对传统的媒体信息报道与传播模式产生新的要求。为适应新媒体发展的趋势，我国各省级气象台开设气象微博以开拓气象信息传播渠道。本文主要对我国大陆省级气象台微博气象信息传播的现状进行研究并提出建言。

气象微博；传播现状；策略

一、微博对气象信息传播的新要求

“以人为本、无微不至、无所不在”是公共气象服务的理念。随着新媒体时代的到来，人们对气象信息的获取渠道越发便捷，对信息消费的需求层次日益提升，基本的天气预报信息已不再能满足人们的日常需求。气象相关科普知识、灾害天气的预警提示等气象信息服务消息越发受到重视。为适应新媒体时代对信息传播的新要求，我国各省级气象台纷纷开设微博平台传播气象信息。

传统气象新闻的传播内容单一，叙述模式较为固化，对气象信息的传播基本以“今天白天到夜间，多云见晴，最高温度多少，最低温度多少，风力，风向……”的句式为主。①陈娟：《从直线报告到立体解读——解析气象新闻二十年嬗变》，《中国记者》2015年第11期，第75页。大数据时代和新媒体兴起的大环境下，媒介信息的内容和表现形式发生了极大的变化。一方面，气象新闻已经从“直线报道”转变到“立体解读”的报道模式，数据的呈现、解读与分析的比重不断提高，“对图表、图片、动画等可视化展现手段的使用需求更加迫切。”②袁文英：《中国气象新闻传播发展探析》[D]河北：河北大学，2011年。另一方面，网页链接、小视频、实况图与网络趣味图成为微博传播平台常用的报道形式。

微博平台相较传统媒体平台的优势之一便是人们可以借助微博平台便捷互动。询问、转发和回复粉丝是微博与受众日常互动的重要方式；有趣、亲切的语言可以吸引更多受众注意，拉近与受众距离；开展有趣或有奖竞猜活动可以有效增强受众的互动积极性。那么，省级气象台的微博上对气象信息的传播是否顺应了新媒体时代的变化与要求? 其微博平台上的气象信息传播内容及其形式、与网友互动及其微博推广宣传现况如何?本研究即对此问题进行考察。

经前期观察发现，我国大陆地区31个省级气象台③注：香港、澳门特别行政区及台湾省的气象台除外。官方微博中，山东气象台微博已在2013年1月停止更新，内蒙古和西藏气象台微博大约半个月才更新一次，信息发布较为缓慢，其余省份气象微博每天更新。因此，本研究数据将不包括山东、内蒙和西藏省的气象微博，只统计其余28个省份的气象微博情况。虑及节假日期间的气象信息是人们较为关心的，本研究选取各省级气象台微博（以下简称为省级气象微博）“五一”和“十一”节假日期间（后文简称“双节”假期）的运营情况进行观察，同时从五月中随机抽选一周从面上了解各省级气象微博情况。本研究的资料收集具体时间为2016年4月30日到5月2日，5月11日到5月18日以及10月1日到9日。

二、当前省级气象微博传播现状

（一）传播形式与传播内容均较单一

本研究对各省级气象微博的报道形式进行统计后发现，省级气象微博在传播气象信息时主要囿于传统媒体的报道形式。在统计时段内，没有一个省级气象微博以添加网页链接进行深入报道。具体而言，统计期间辽宁、海南两省气象微博仅有大段文字表述；约六成的省份气象微博除运用文字传播信息外，也会利用配图对数据可视化，但报道形式尚欠丰富；只有安徽、吉林、江苏和黑龙江四省气象微博较为充分的运用了微博平台优势，综合运用文字、视频及配图方式，提高信息的可读性，增强信息的服务性。“双节”假日期间，广东、北京、安徽省气象微博报道形式多样，不仅有相关实况图配天气报道，还配了视频，并加上网页链接提供特殊天气的解读，让普通百姓也能对气象知识有更加系统深入的了解。

从内容类型维度观察当前省级气象微博可发现，安徽、江苏、吉林三省气象微博的内容类型较为丰富：为网友提供天气预报信息的同时，也为网友提供科普小常识、服务性信息预警，经常发布趣味性信息吸引粉丝。“双节”假期期间各省较为重视气象服务信息的发布：约20个省级气象微博在“双节”假日前几天便开始为网友提供旅游服务指南，设置相关微博话题，为网友提供丰富的服务信息。另外，有16个省在10月1日当天发布以祝祖国生日快乐为主题的微博，有11个省与@人民日报、@中国新闻网等关于国庆的博文转发互动。

但整体来说大陆各省级气象微博的信息传播涉及内容尚较单一。超过一半的省级气象微博传播的内容类型不超过两种；浙江省气象微博在五月一周内每天只发布天气预报信息；江西、上海、河南、湖北、新疆5个省的气象微博，统计的一周内有6天仅发布基本的气象预报信息。

（二）与网友的互动较少

研究发现，在统计时段内浙江、辽宁、河南、山西、宁夏、青海、贵州、云南、湖北、湖南、新疆11个省级气象微博没有任何形式的互动。它们仍然采用传统媒体的单向式灌输型传播形式，忽视了互联网背景下网民的“再传播”作用，影响气象信息的整体传播效果的更好发挥。除此之外，还有11个省的省级气象微博也只是采用转发或回复网友作为唯一互动形式，语言风格也较为官方。仅广东、江苏两省级气象微博采取了三种与网友的互动方式，有效调动起网友的积极性与关注度。其中，@广东天气的粉丝量达到114万，而一般省份的气象微博平均粉丝量为30万左右。

“双节”期间，广东和重庆两省气象微博在与网友互动方面最为出色。“五一”期间@广东天气发布“五一宅家的请点赞，外出的请评论”的微博，这条与气象信息并没直接关联的微博获得27条评论和120个赞，这在众省级气象微博平台中是较好的互动反馈；@广东天气在“十一”期间还推出“拍天气，派红包”活动，在微博中转发网友拍摄照片与粉丝进行互动，并按时发布派红包名单，而红包需在广东气象微信公众号中领取，从而还起到为微信增粉之效。

（三）微博话题成为宣传推广的主要形式

除了保证优质的内容外，微博的宣传与推广工作是获取更多网友关注，长久运营下去的保障。在本研究的观察周内，除辽宁省和河南省的气象微博没有任何形式的宣传推广外，绝大多数省级气象微博都利用了微博的话题优势，有效使用话题引起受众注意。其中江苏、北京、广西、甘肃、广东和湖南等省份除了话题方式外，还运用了开展有奖互动活动、推出自制APP和微信号等其他的宣传推广方式，展示了其利用新媒体的宣传推广意识。

如@广西天气在每条微博中分享其微信公众号二维码，在所有省份中，较积极地宣传本省气象微信。@湖南天气一周内4次对其推出的“美天气”APP进行宣传，广东、江苏、北京省气象微博也发布了官方微信号平台中的活动以求关注。这种自我产品的互相推广可以进一步提高点击率和影响力，对省级气象微博的传播效果起到更大的作用。

三、提升省级气象微博传播效果的建言

2015年新浪微博从传播力、服务力、互动力三方面对“中国前二十大优秀气象系统微博”进行评分。这三方评分标准主要涉及气象微博的传播方式、传播内容以及传播频率与推广，这也正是当前新媒体时代下气象微博的努力方向。

（一）有效把握发布时间及频率

气象信息是人们每天都需要的生活资讯，迟滞的气象信息无法满足人们的信息需求；更新速度缓慢，停发、晚发均无法保证气象信息的价值。山东、内蒙、西藏省的气象局需加大对气象微博平台的资源投入，坚持更新气象微博，及时发布气象信息。当然，过犹不及，过于频繁的发布消息有可能引发网友的不满。吉林省每日发布微博超过40条，5月15日发布消息达66条。气象微博平台需要注意把握发布时间和频率，避免刷屏。

（二）丰富传播形式和传播内容

新媒体时代，高科技的媒体新技术层出不穷，只采用大段文字表述来传播信息，信息传播形式过于单调。气象微博应丰富报道形式，从视觉、听觉、触觉等方面呈现数据、表达观点、分析解读，为信息接收者提供更加丰富的感受。如进行编辑天气预报时，可配实况气象图、网络趣图和小视频来完善表达天气状况；可适当增添网页链接提供深度报道，满足新媒体时代网友对信息的更高层次需求。省级气象微博中，北京与江苏两省气象微博传播形式最为多样。@北京气象的气象消息基本配备实况的气象卫星图，鲜明详实一目了然，并且时常推出自制的天气预报小视频；在电视剧《欢乐颂》热播阶段，还请到剧中男神靳东亲自播报气象新闻，引得网友纷纷转载，评论达3000+。@广西天气在“十一”期间推出“国庆畅游广西H5”的活动，在微博中分享微信二维码和链接，以H5的新型传播模式分四期内容介绍本省四大旅游城市，在所有省级气象局官方微博中较为独特。

新媒体时代，手机一般都自带预报天气的功能，除了基础的天气咨询，人们对气象消息的需求面更广。现在，各省气象微博大多内容仍然限于基本气象信息和天气咨询，内容单调。需要在天气预报的基础上有所突破，增多实用性、服务性信息以提高网友关注度。@江淮气象（安徽省气象微博）和@江苏气象在全国二十大气象微博中的传播力排名稳居前十。两省气象微博每日更新的信息内容类型丰富且所占比例合理。统计期间发布内容均包括气象信息、服务性内容、科普性知识、趣味性消息四大类型，其中气象信息占约二分之一的比重，服务性内容约占三分之一，科普与趣味性消息每天约有一两条。气象微博在丰富传播内容的同时，应注意内容与气象知识相关联，以服务受众切身需要为出发点，避免杂七杂八的信息喧宾夺主。

（三）增强与网友的互动

新媒体时代人们获取信息的渠道大大增多，传播方式由“媒体传播给受众”变成“受众选择信息”。气象消息在微博发出去只是第一步，互动环节和发布信息同等重要。

及时转发或回复网友。微博影响力的重要指标之一就是来自于粉丝的活跃度。及时回复网友的评论，转发精彩的网友内容，节假日期间发出问候和祝福等方式，都可以增强与网友的友好互动。广东、江苏、安徽省经常转发摄影网友的精美天气图片，宣传气象主题的同时增进了与网友的关系；吉林、黑龙江喜欢转发网友有趣的段子，同样吸引了大量网友转发；南京气象局专门开设了一个“小编在线”主题板块，以及时回复网友提问和诚意服务收获37万粉丝，一个市级气象局而拥有与中央气象局相近的粉丝量。

转变语言表达风格。新媒体平台要注重表达方式的转变。由传统媒体严肃的播报风格转换为清新有趣的语言风格，以增强信息可读性。其中，标题的“点睛”作用尤要重视。气象微博的拟人化语言将原本刻板的机构形象赋予了一定的人格魅力。如@重庆天气自称为小渝儿，经常以拟人化的简短语句与网友互动。比如重庆气象局的工作人员要去永川出差，于是发布“明天小渝儿分身之一要去永川，有推荐吗”的微博。如此生活化又亲近的互动引发网友的热烈回应；临近五一假期结束，@广州天气发布“明日好天气，雷雨伴上班”的气象信息，运用反语和自嘲的表达方式，配图是两个平躺的小人留着眼泪并配有“眼睛一闭一睁，假期就过去了”的文字，这条状态被网友转发20次，评论23次，点赞22次。在互联网web2的时代转发量达20次就意味着可能上千人看到这条消息，其传播力得以提升。

新媒体的发展对气象信息的报道与传播提出服务大众、立体解读、语言生动、形式丰富等新要求。我国大陆地区的气象部门已经注意到新媒体平台的传播功用，但需要加强运营微博的意识：多参与热门话题，提高微博存在感；主动设置议题，对网民经常容易误解的气象知识进行科普、对于某些夸张虚假的信息进行辟谣；多举办线上线下的活动，邀请感兴趣的网友或者是有影响力的大v走进气象台，介绍一些天气预报知识。此外，一些改善的策略运用之后不见得都会起到立竿见影的效果，这过程需要耐心地坚持积累。

[1]彭耕耘：《从雾霾报道看气象新闻的拓展》[J]，《新闻窗》2013年第1期

[2]陈 娟：《从直线报告到立体解读——解析气象新闻二十年嬗变》[J]，《中国记者》2015第11期

[3]李冬梅 ：《气象新闻标题浅析》[J]，《 新闻研究导刊》，2015第17期

[4]袁文英：《中国气象新闻传播发展探析》[D]河北：河北大学，2011年

[5]肖 菁：《传统气象预报变身时尚“小清新”——浅析都市报气象新闻的拓展思路》[J]，《新闻实践》2012年第7期

[6]刘立成：《气象新闻传播管理中应注意的几个问题》[J]，《湖北气象》2012年第1期

[7]唐星宇,林良根：《气象新闻的专业化与通俗化比较分析》[J]，《广东气象》2008年第10期

G206.3

A

2016-09-20

江宇，广西大学新闻传播学院副教授；任凯欣、廖琪、王月玲，广西大学新闻传播学院硕士研究生。

本文系广西大学研究生课程建设项目成果之一。