网络符号的认知模式和传播途径

范明 赵乐平



网络符号的认知模式和传播途径

范明 赵乐平

摘 要：“王思聪抱怨京东”、“人丑就要多读书”等网络事件的走红，源自人们内心深处对贫/富、美/丑等的价值对比，反映出根植于人类思维深处的二元对立认知模式。同时，二元对立关系并非全都显而易见，有时其中的一元是以“缺场化”方式出现，并且双方的价值并不相等，往往其中一方受到社会追捧，而另外一方处于劣势地位。网络符号“APEC蓝”的流行很好地验证了以上特征。越是有强大社会影响力的符号，其内在的矛盾冲突就越明显，更多地呈现出二元对立的叙事结构。而冲突和矛盾是引发注意力的最佳手段，这也是网络符号产生强大传播效果的原因所在。

关键字：网络符号，网络语言，二元对立，认知模式，传播

王思聪，中国亿万富豪万达集团董事长王健林之子，原本在行业内都是不为多少人知的“神秘人物”，从2011年起在新浪微博上开始炮轰各大娱乐明星，因其言语张狂且犀利迅速受到网民关注。他那句“我交朋友不在乎他有钱没钱，反正都没有我有钱”的“名言”烘托出一个典型的“富二代”形象，网友甚至赋予其“国民老公”的称号来表达对金钱的无限崇拜。2014年，他在京东买了200元的电脑桌，因迟迟未到货而指责商家“店大欺客”，该事件迅速成为微博的头条。网民的大量转发和评论，既有对“富二代”的疯狂追捧，也有围观看热闹的心态，但更深层的原因来自于人类思维中普遍存在的一种不自觉的二元对立认知模式。二元对立指由两个成对的概念建立起来的一个概念共同体，两个对立项互相作用：比如好与坏、生与死、白与黑、男人与女人等，前后两项呈鲜明的对立关系①孙万军.美国文化的反思者--托马斯·品钦.北京：知识产权出版社，2011年，第140页。。王思聪和京东的对战之所以能很快引起广大网民的关注，就是源自事件内隐藏的多组二元对立关系。首先，占据强势地位的商家和消费者个体之间本身就是常见的一组对立关系，尤其是在产生矛盾和冲突的时候。因此，这个事件中作为买家的王思聪和京东商城是对立的。同时，王思聪又不同于一般的消费者，他是个不差钱的买家，因此他跟广大网民也不是一个阵营的，构成了与普通消费者之间的对立关系。另外，王思聪家族巨大的财富背景和他购买的廉价的商品之间形成鲜明反差，富贵和廉价形成了更普适和引人关注的对立关系。多重冲突叠加，不同对立面混合在一起，各种立场的人都可以在其中找到共鸣或引发感慨，都可以置身于其中某一种或几种的对立关系中，因此能够迅速吸引眼球，产生了强大的传播效果，从而很快成为网络的热点事件。

法国人类学家列维-斯特劳斯认为，从语言、神话到一切人类文化的符号，最基本、最普遍的结构就是二元对立的结构。之所以普遍，是因为人脑神经元就是通过“开-闭”的二元对立方式来传输信息。作为人脑的延伸，计算机网络也是通过“1-0”二元路径的重复实现了复杂而精密的通讯过程。这样的观点可以在很多领域找到认同。亚里士多德曾经从修辞学的角度肯定了对立的作用：“对立式的（antithetical）……这种风格讨人喜欢，因为对立的意思是最容易懂的，特别是在并列的时候。”①［古希腊］亚里士多德. 修辞学.罗念生，译. 上海：上海世纪出版集团，2006年。钱钟书也指出：“世间事理，每具双边二柄，正反仇合；倘求义赅词达，对仗攸宜。”②钱钟书. 管锥编（第四册）. 上海：上海三联出版社，2001年. 第1474-1475页。从修辞学回到符号学看，巴赫金也强调了符号结构中的二元对立：“实际上，我们任何时候都不是在说话和听话，而是在听真实或虚假，善良或丑恶，重要或不重要，接受或不接受等等。”③钱中文. 巴赫金全集. 石家庄：河北教育出版社（第二卷），1998年. 第350-357页。因此，我们理解事物的方式离不开二元对立的思维，很多网络符号和网络语言的走红也离不开二元对立的符号结构。2015年一陕西女孩被美国6所名校录取，这个事件最受人们关注的地方是她给出的成功秘籍——“人丑就要多读书”。这个看似荒诞的“理由”深刻的揭示出人类追求漂亮容貌的社会价值观，其背后就是一种美/丑的二元对立关系在发生作用。“美”能够轻易地带给人们渴望的诸多社会需求，比如金钱、地位、名誉、爱情、婚姻等等，而“丑”始终处于社会资源争夺中的不利因素，是通往成功道路的拦路虎，往往需要付出其他方面更多的代价。这种扬美抑丑的二元对立思维在各种网络流行语中随处可寻，如“外貌协会”、“颜值”、“小鲜肉”、“高富帅”、“白富美”、“看脸的世界”等等。即便是在“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“犀利哥”走红的背后，都是进一步深化了社会对美/丑的二元对立关系，夸张的突出其中的任何一方，都能激发人们内在对美和丑的对比，从而才能带给事件本身更多的关注和影响力。所以说，二元对立思维是根植于人类思想深处的一种普遍的认知方式，很多网络事件和语言的走红就是靠捕捉到人们内心深处的二元对立认同感。

一、二元对立思维对人们的强大影响

二元对立（binary oppositions）最早由瑞士语言学家索绪尔提出，是区分语言系统中各成分间关系的基本原则。后来其他结构主义学者认为，二元对立不仅是符号系统的固有属性，更是人类思维产生意义的基本逻辑④朱立元. 美学大辞典. 上海：上海辞书出版社. 2010年，第475页。。乔纳森·卡勒在《结构主义诗学》中系统地阐释了二元对立的概念，他指出“结构主义分析中最重要的关系又极其简单：二项对立。语言学的模式也许还有其他的作用，然而有一点是确凿无疑的，那就是鼓励结构主义者采取二项式的思维，在所研究的各种素材中寻求功能性的对立形式。”⑤孙万军.美国文化的反思者--托马斯·品钦.北京：知识产权出版社，2011年，第141-142页我们对社会的理解正是通过对彼此的异同对比来完成的，二元对立关系帮助我们理解生活在同一社会里的人与人、人与物质环境之间的关系和构成这些关系的原则。越是有强大社会影响力的符号，其内在的矛盾冲突就越明显，由于意义的单一和极端化的倾向，呈现出二元对立的叙事结构。就好比没有“中间人物”的样板戏，正面英雄和反面人物的矛盾冲突非常尖锐。放在今天的语境下，站在大众和社会价值对立面的典型符号就是“我爸是李刚”、“药家鑫”、“郭美美”、“表哥”、“房叔”等。在“清廉/腐败”、“美德/犯罪”、“公正/徇私”等二元对立冲突的关系中，这些符号都经历了网络舆论的审判，而且这些审判的仪式感几乎不加掩饰，呈现出一种狂欢的姿态。事实上，当一些符号自己不能化解矛盾甚至反过来激发矛盾时，受众会自发地行动起来，组织一场化解焦虑的“仪式”，直至焦虑得到缓解。归根结底，二元对立思维对人们的社会认识和行为产生了强大的影响力。

二元对立思维虽常在却不显见

一些符号哪怕看似平淡，但其实也暗含深层结构的二元对立、分化乃至冲突。这里看一个简单的网络语言案例——“吃货”。吃货看似温和，但其实隐含二元对立的深层结构。根据《人类简史》的记载，人类之所以有暴饮暴食的原动力，是因为在漫长的进化过程中，人类大多数时候都吃不饱。为了生存，甚至进化出能够让热量快速转化为脂肪的基因，并保留至今。但从社会角度看，“吃”显然远非一种本能，而是与经济、文化、历史、地域等因素紧密相连。就最基本的经济因素来说，在物质匮乏的时代，吃货专指吃得多还吃得挑的人，是一种经济上的浪费行为，因此，“吃货”在过去是一个贬义词，意指着好吃懒做的负面意义。而在物质丰盈的今天，吃的本能得到了极大满足，吃的冲动甚至一度演变成吃的狂欢。“吃货”也摇身一变为一种戏谑的、自嘲的网络语言。吃货的能指形式与过去拉开了巨大差距，不仅要爱吃，还要会吃，吃贯大江南北，吃得了高中低挡，别人吃不到的你吃到了，别人吃过的你早吃过，吃完了还要放到微博和朋友圈里晒一晒，这就是互联网时代“吃货”的新形象。同时，它的所指意义也发生了改变，变成一种幽默的自嘲，或者说是一种娇嗔，带着明显的自我满足和炫耀式消费。就这个意义上来说，吃货的内在结构是对物质匮乏的反讽乃至反动，与历史上的饥饿记忆、与当今社会中还未吃饱和未吃好的庞大群体形成了对立。这是一种隐性的对立，常常被娱乐化的修辞所遮蔽。

二元中的一方常常隐身

值得注意的是，二元对立的两方未必都来自符号内部，也未必都同时在场。网络语言中的草根话语在与官方话语博弈时，常常采取一种回避敏感字眼的策略。这个策略回避了直接的能指，但其所指的意义却始终在传播，即“缺场化的在场”，成为互联网时代“弱者的武器”的新变体。面对数量众多、抱团取暖的网民群体，有时一些官方机构反而成为网络上“相对弱势的一方”。2015年10月文化部开通官方微博后旋即遭到大量网民的围攻，矛头主要指向对日剧、美剧的禁播。每当网民将具体议题上升到官方层面，这些在网络上“相对弱势”的沉默的或者反应不及时的官方机构就出现“缺场化的在场”，被动地与网络草根话语形成了结构上的二元对立乃至冲突。网络草根话语虽然看似强势，但它同“无权力”、“无组织”等其它价值观一样，是现实中的弱势。正是因为弱势的一边在网络中得到了突显，实现了表达，形成了冲突，从而增强了二元对立结构的张力。但结构中的“赋权”并不只有正面的价值，也可能带来负面的价值。比如在网络热词“APEC蓝”红极一时之际，网民在表达对雾霾天的抱怨和对蓝天渴望时，也出现过于强调个人的利益和便利的意见，而否认治霾也需要“从我做起、人人有责”，将责任一股脑地推给政府，让政府和执法机构埋单，或者一味埋怨，显然意指了另一种负面意义。

二元中的两方价值并不均等

法国哲学家德里达认为，二元对立是传统哲学把握世界的一个最基本的模式，两个对立项并不是平等的而是有一种鲜明的等级关系，其中一项在逻辑和价值等方面都高高在上地统治着另一项并发号施令，比如在真理-谬误、男人-女人、本质-现象、理性-感性等结构中，前者总是占据优势地位，是结构的主要方面，是压迫者。后者正好相反。①孙万军.美国文化的反思者--托马斯·品钦.北京：知识产权出版社，2011年，第142页。华东师范大学-康奈尔比较人文研究中心.2014年度网络热词.载于.网络原创期刊《蝉歌》.2014年12月特刊. 28-29页。王思聪在网络中走红，离不开贫穷/富有、有钱阶层/贫穷大众这样的二元对立关系在背后发挥着的强大作用。近年网络走红的名人还有另一位张全蛋。他是网络讽刺剧《暴走大事件》中的一个农民工，拥有英法双语洋名，能够用相当标准的“Chinglish”（中式英语）接待外国顾客，是“富土康”（隐喻“富士康”）流水线上的质检员。在微博上受欢迎的程度毫不亚于王思聪，每发一条微博都能博得大量关注。这么看来，张全蛋的走红，和几年前“芙蓉姐姐”、“犀利哥”等一众草根的走红一样，都依靠语言或者行为上的“出格”，表面上看来，突出并且缓和了城乡文化的二元冲突。但从社会属性看，王思聪和张全蛋之间，王思聪微博下的众多女粉的“求嫁”心理和张全蛋微博下说他“英语好棒”的欢乐之间，显然存在着一条不可逾越的阶层鸿沟。对王思聪的盲目崇拜，和对张全蛋的过度审丑，背后沿用的是同一套社会逻辑，也就是罗兰·巴尔特所说的阶级（阶层）属性。张全蛋们的出格“恰恰是他们所处的阶层位置与表现出来的文化样貌或资本之间的不一致而引发的‘笑果’，嘲讽、隔岸观火的围观或窃笑，远大过于对他所代表的农民工身份，以及他所揭示的富士康运作流程的关注。”①孙万军.美国文化的反思者--托马斯·品钦.北京：知识产权出版社，2011年，第142页。华东师范大学-康奈尔比较人文研究中心.2014年度网络热词.载于.网络原创期刊《蝉歌》.2014年12月特刊. 28-29页。对于活跃在微博主体的城市知识阶层来说，王思聪放“下”身段但王思聪还是在他们之“上”，张全蛋力争“上”游但张全蛋还是在他们之“下”，这一上一下之间反映出当前社会消费主义思潮占据的主流地位。上下所隐喻的阶层差异，和人们对上层的羡艳和力争。当这套特定的符号隐喻发生在日常话语中，往往难以察觉地、从根本上形塑了我们的思维方式。两个网络符号的走红方式表面看起了毫不相干，但实际上用的是同一个隐喻，都在诉说着有钱阶层/贫穷百姓这组二元对立结构，都在表达着对有钱阶层的追捧的艳羡，和对贫穷的憎恶。表面看起来是对身份截然相反的两个流行符号的追捧，但实则仍然沿用一套逻辑思维，而这组对比关系中有钱永远高高在上，其获得的社会价值和认可度被不断强化。所有的网络戏谑、夸张、娱乐效果也都出自这组对立关系中对有钱阶级的追逐和对身份低下的鄙夷。网络流行符号不仅表达了社会运行逻辑中的二元对立关系，而且进一步强化了对立两方的不同社会价值，使得这种对立关系继续走向极致。

二、从符号结构上观察这种二元对立关系

结构主义者把这种二元划分看作是“深层”或者隐藏着的人类创造的结构的一部分，由此强调它们是人类思维的根本性质。②［美］安·达勒瓦. 艺术史方法与理论. 李震译. 南京：江苏美术出版社. 2009年，第167页。很多网络符号的流行正是根植于这个人类思维的根本属性。2014年的流行语“APEC蓝”很好的应证了这一点。简单的一个中英文混搭词汇，看似表达了人们的幽默、讽刺和期盼之情，实则构成一个完整时序的二元结构。早在2013年开始出现的雾霾天气就已做下铺垫，人们对雾霾引发的健康问题开始变得关注，这给“APEC蓝”的流行创造了前提背景。直至2014年APEC会议在北京召开的期间，由于政府重拳出击，强有力的行政手段治霾，让会议期间北京湛蓝的天空与会议前夕连续的雾霾天形成巨大反差，于是造就了“APEC蓝”这个词汇的出炉。在这个符号结构中，就表达出雾霾与蓝天、有效的短期管制与无效的长期监管等具体议题的二元对立。紧接着，由这个词引发的网络热议中，具体议题的对立开始泛化。人们在合理化的联想下，迅速关联到备受质疑的关于污染源的“汽车尾气说”③徐岚.吐槽“APEC蓝”背后的治霾渴望，2014年11月13日.人民网-中国共产党新闻网：http：//cpc.people.com.cn/ pinglun/n/2014/1113/c241220-26017916.html、“厨房油烟说”④石晓霞.谁是雾霾的罪魁祸首，2014-01-21.南方周末：http：//www.infzm.com/content/97714等官方解释，进一步加深了官方舆论和草根评论两个舆论场之间的分化与对立。至此，最初具象的二元对立关系被引向治霾过程中的个人自由与集体利益、个人义务与国家责任等抽象领域的对立。当然也包括经济产业结构改革等中观层面的二元框架，如高能耗与低排放、经济发展与环境保护、国家利益与企业利益、进步与停滞等。由此可见，二元对立并不仅仅以孤对的形式单独地存在，相反，它们与其他的二元项联合起来，或者排列起来，同时创造出横向关系和纵向关系。⑤［美］安·达勒瓦. 艺术史方法与理论. 李震译. 南京：江苏美术出版社. 2009年，第167页。由“APEC蓝”一词引发的二元对立关系在不断的动态过程中得到逐步升级和深化，总的模式化过程如下图。

图1　 “APEC蓝”的符号结构

如图所示，上述符号结构可以粗略地分成三组。第一组是微观层面的个体的价值观，是“APEC蓝”作为一个事件性符号的具体要素。第二组是中观层面的两个舆论场和产业结构转型，这一层的能指形式来源于第一层，但却超越了第一层的所指意义，在合理化联想的作用下，雾霾不再是一个具体的环境问题，而是官方长期以来监管不力、环保法执法不严、信息公开程度不够的结果。同时，也体现出官民两个舆论场对政治经济产业结构深化改革的共同渴望与现实困境。通过符号联想的确立，实现了神话意义的言说，将人们的关注点从雾霾表象引向深层原因。第三组则相对宏观，代表了一种普遍的社会价值。这里，前面人为的联想被当成了自然的事实，污染的后果理应由官方埋单而不是个人负责。作为个体的人既要求实现经济发展带来的便利和好处，同时也主张享受美好蓝天的基本权利。但现实中，这些“理所应当”的要求却只能在APEC会议期间短暂地实现，与大部分时候的雾霾常态形成了结构性的冲突，最终造就了“APEC蓝”的内在张力，从而促成了这个网络符号的神话形成。

同时，图中的箭头方向揭示出符号的结构存在双向联系。向下的箭头指涉了符号的实际生产顺序，即具体的蓝天在自然化和普遍化的双重作用下对抽象价值观念的言说。而三个向上的箭头则是逆向的联系。复杂抽象的环保概念、群体诉求、集体利益以及政治经济社会文化的整体概念，通过具体个案的叙事，变得“真实”而不容置疑，也即被自然化了。用约翰·费斯克的话说，就是“它们使抽象落实在具象里，使属于文化的成为属于自然的”①［美］约翰·费斯克. 传播符号学理论.张锦华，等译. 台湾：远流出版社，2011年. 168页。。借助具体的符号，网络草根话语的抽象的诉求得到了表达和更广泛的传播。就此而言，研究符号神话的结构既在于揭示符号的生产过程，更在于解构符号的意义何以被当做简单的真实而得到言说和传播。结构主义符号学的研究“注重二元对立，比如个人与群体的对立，男性与女性的对立，自然与文化的对立，或者精神与物质的对立。这个系统中的每一个元素，都是从与这些对立范畴的关系中获得意义的。”②［美］艾伦·赛特. 符号学、结构主义与电视. 载于［美］罗伯特·艾伦. 重组话语频道：电视与当代批评理论. 北京：北京大学出版社，2007年. 第45页。

三、二元对立带来了强大的传播效果

不论在符号的内部还是多个符号之间，其对立的冲突性越强，带给人的焦虑感就越强，也就越能引发人们的关注，从而越能增强符号的传播效果。像“APEC蓝”就是一次触发事件，激发出了关于治理雾霾的结构性冲突。以大众媒体生产的符号为例，它不是现实，而是对现实的拟态和再加工。因此，它的深层结构与现实的社会结构之间必然存在错位。尤其是真人秀节目所生产的流行符号，一方面利用能指与所指的相似性将娱乐内容包装成一种“看的真实”，另一方面用这种“看的真实”来填补人们在现实生活中的失落感。也就是说，现实中越是缺失的，越是人们潜意识里渴望的，大众媒介就越有可能生产相应的符号来满足这种渴望。而观众的积极响应，让符号拥有了言说的力量，成为言说特定时代需求的流行符号。

利用这个结构上的二元对立关系可以带来很好的传播效果。键盘时代全民汉字手写能力明显退化，此时推出的《汉字听写大赛》、《成语英雄》等节目就能让人们获得对传统汉字文化和书写的满足感。再如《非诚勿扰》里女嘉宾积极主动的求偶方式与现实中大量“剩女”的被动抱怨形成鲜明的对比；《爸爸去哪儿》里明星父子的亲密互动明显地对立于中国式教育中父亲角色的缺失形象；还有《舌尖上的中国》诱人且天然环保的美食与屡见的现实中三聚氰胺、地沟油等食品安全问题构成截然相反的对照。这些节目不约而同地选择了社会结构中缺失的部分，试图实现某种精神补偿。真人秀节目敏锐地探知到具体某个结构性失衡激起了人们在焦虑下的关注，然后利用深层结构中的二元对立来舒缓焦虑，从而获得言说的力量，也即能动性，充分制造话题，继而满足新媒体时代的草根自下而上的即时关注，最终生产出特定时代需求下的流行符号。审丑符号的大量传播也体现出类似的逻辑原理。现实生活中，偏离美的面孔虽然大量存在却不会引起人们的围观，更不会造成轰动效应。这类面孔在外貌至上的社会环境中始终处在边缘化的位置。但在互联网上，芙蓉姐姐略显肥胖的身材和她的极度自恋之间，也就是她所谓的美和社会惯例所谓的美之间形成了巨大的反差。这种反差刺激人们做出反应。芙蓉姐姐博客下“就是想进来骂你”的留言，以及网民对其它审丑符号一而再再而三的围观，也都证明了审美体验的不平衡确实刺激出某种能动性。人们通过叫骂反过来再次确立和维护了集体的审美标准。再从更宽泛的消费社会的角度看，叫骂和赞美都意味着被关注被消费，审丑符号甚至因此具有了价值和市场。同时，社会泄愤的心理作用也使个人自我审美的焦虑感得到了宣泄。自芙蓉姐姐之后，对审丑符号的辱骂和戏谑已经成为人们发泄情绪、释放生活和工作压力的一种途径。它如同戏剧中的小丑，在被人嘲弄中获得意义。

这些符号一方面反映了现实的社会问题，另一方面又因为制造出比真实更美好更具真实感的“超真实”，从而在文本层面填补了与现实之间的沟壑。从这个意义上来说，大众媒介的流行符号既是减压阀，也是麻醉剂。在罗兰巴特看来，符号就是通过构建隐喻的方式传递着神话概念。虽然他的观点看似区别于传统神话故事，但实则有相通之处。列维-斯特劳斯指出，“就像梦来自焦虑以及被压抑在个人潜意识中的尚未治愈的创伤，迷思（即神话，引者注）也来自隐藏在部落或文化潜意识中被压抑的焦虑和没有解决的冲突”，“不同种族的人对文化与自然、人与神、死亡与生存、我们与他们等诸如此类的关系有着同样的焦虑和问题”。①［美］约翰·费斯克. 传播研究导论：过程与符号（第二版）.许静，译.北京：北京大学出版社，2008年. 第103-108页。所以，神话的表现哪怕天马行空、互不相干，但都必然出自同一种二元对立的深层结构。列维-斯特劳斯进一步认为“最有力也最重要的迷思（神话）是能够减轻二元对立结构内在冲突所造成的焦虑的”②［美］约翰·费斯克. 传播研究导论：过程与符号（第二版）.许静，译.北京：北京大学出版社，2008年. 第103-108页。。像“APEC蓝”虽然短暂，但实实在在地缓解了人们对雾霾常态的长期焦虑。因为所有人都不得不“同呼吸共患难”，从而打破了官民、贫富等阶层分化，组成了集体意识。在情感上，戏谑的能指形式或多或少地缓解了治霾过程给个人、企业、国家带来的阵痛感。因此，我们说“APEC蓝”具有强烈的神话力量，它的神话意义是人民对雾霾对立面的蓝天、健康、集体利益乃至进步的呼声。所以网络流行符号的传播方式正是通过神话的结构方式内化了这种二元冲突。

因此，网络语言的流行正是通过反映深层社会结构和契合二元对立思维的方式进行传播。网络语言揭示出的社会矛盾引发大量社会共鸣，从而产生短时间迅速传播的效果。网络语言既是这种冲突对立的体现，也是矛盾的缓解，通过大量语言的消费，抒发和发泄对社会矛盾的不满。互联网的大众传播模式，不仅仅是传统上的靠渠道建设，更重要的靠关注，是人们的注意力消费。冲突和矛盾的构建是引发注意力的最佳手段。网络语言的丰富展现了现代网民在信息传播中的极大的能动性，但在丰富性的表象中更应注意到内含的深层结构矛盾和冲突，如何消解这种冲突才是问题的根本。纯粹的语言发泄变成一种哗众取宠的消费，消费这种社会不公，瓦解了对社会现实的批判功能。

中图分类号：G206.2

文献标识码：A

收稿日期：2016-02-20

作者简介：范明，北京农学院外语部讲师，中国传媒大学新闻传播学部博士研究生；赵乐平，中国传媒大学新闻传播学部博士研究生。

基金项目：本文系国家社会科学基金重点项目《网络语言对话语权、社会情绪、价值观的影响研究》（项目号14AZD122）的阶段性成果。