媒介融合背景下的广告与公关

陈文俊



媒介融合背景下的广告与公关

陈文俊

摘 要：经济全球化以及商品同质化导致了激烈的市场竞争，社会环境和传统的市场竞争状况发生了前所未有的剧烈变化。美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯的《The fall of advertising & the rise of PR》的出版，引发了广告与公关孰轻孰重的大讨论。社交网络的兴起，其社交性及体验经济时代社交网络受众行为的转变为广告与公共关系的融合提供了前提和条件，它们推动了广告与公关的融合。基于社交网络平台的发展，新媒体广告与公共关系的融合也表现出众多优势。新的媒介生态下，“融合”成为一种必然趋势。

关键词：新媒体；广告；公关关系；融合；社交网络

在新媒体环境下，社会环境和传统的市场竞争状况发生了前所未有的剧烈变化，一体化成为一种不可逆转的趋势体现在社会的各个领域，互联网技术的迅猛发展，社交网络的出现使大众媒体的传播方式带来了前所未有的变化，在新的媒介生态下，传统媒体正在逐步走向多样化及整合化。今天，报纸、电视、电脑、手机各种传播媒介充实着我们的生活，受众已经不再是从单一渠道去了解各种资讯。随着web2.0时代的到来，社交网络的兴起，大众的话语权有了充分抒发的平台，同时不再仅仅满足于对资讯的获取，在获取资讯的同时也开始对资讯进行选择和比较，并且可以通过互联网把自己的回应进行反馈。在新媒体环境中，营销传播背景也在发生着相应的变化。首先，经济全球化及产品同质化形势导致了市场的竞争日益激烈，受众面对琳琅满目难以分辨的各种产品和品牌，不再像以往那样单纯用理性分析来作为判断某一商品和品牌的标准，而是更加依赖于自身通过各种媒介获取相关信息整合从而得出的认知，广告的传播效果越来越有限。其次，社交网络的兴起，其本质属性社交性及体验经济时代社交网络受众行为的转变为广告与公共关系的融合提供了前提和条件。在新媒体传播的时代背景下，单一的广告营销形势已经不能够适应如今多变的市场形势，20世纪我们采取以广告为主导的沟通手段，21 世纪则以公关为主导。但我们依旧不能忽视广告的营销作用，随着公共关系这把营销利器开始走进人们的视野。作为两种常用的营销传播方式，广告与公关关系的“融合”成为一种必然趋势。

一、广告、公关及二者的关系

广告，通常有广义和狭义之分。广义的广告是指那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。它包括有商品、劳务、服务、观念、主张等一切信息。狭义的广告，通常指商业广告，它则是把广告看做一种商品促销手段。①余明阳，陈先红：广告学［M］.武汉大学出版社， 2002第9页陈先红主编的《广告学》提出了广告的五种属性：有偿性、劝说性、强制性、功利性和重复性的信息传播活动。②余明阳，陈先红：广告学［M］.武汉大学出版社， 2002，第10页到第11页不难理解广告的信息传递方式一般来说是广告主针对当前的营销目标设计好的，是带有一定的劝服性的信息，其目的就是促进产品短期或长期的销售。公共关系，学者威廉·阿伦斯认为，“公共关系是一项侧重于个体或团体与其他群体（称之为公众）之间培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。③Courtland L. Bovee William F. Arens，Contemporary Advertising， P550，second edition.公共关系的主要职能是经营企业的声誉与公众建立并保持良好的关系。公共关系的目标就是改善公共舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望。一直以来，广告与公关作为两种营销传播方式都起着各自重要的作用。但随着美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯的《The fall of advertising & the rise of PR》的出版（国内翻译为《公关第一，广告第二》），广告与公关的关系在营销界掀起了一股巨浪，公关和广告孰轻孰重成了业内广泛讨论的话题。广告是否走向没落，公关与广告谁为第一？不同的人士秉持不同的观点，其中讨论主要集中在广告与公关的主次关系及广告与公关在时间上是共存关系还是替代关系。

首先对于广告与公关二者之间关系的争论中最主要的话题在于“公关第一，广告第二？”在里斯父女的《The fall of advertising & the rise of PR》的书中，他们对当前营销界的“唯广告模式”提出了质疑，第一次把公关的力量从理论层面展开研究，使用了大量案例和数据，形象地阐述了传统广告模式在美国当前的发展状态，并从广告主、广告本身、受众、第三方等不同视角对广告这种传统营销方式的效果及价值进行了辨析。该书将广告在美国发展中呈现出的弊端表现的淋漓尽致，提升了公关关系的重要性。他们认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地。然而，里斯本人在2007年中国“定位·公关，突破中国营销瓶颈”的媒体发布会期间，就“公关第一，广告第二”进行了再次解读，他说：“‘公关第一，广告第二’这句话，并不是说在营销预算上或者在重要性上谁是第一，谁是第二，而是在时间的先后顺序上，公关要放在首位，广告第二。我认为，在建立新品牌先后顺序上，首先用公关建立一个品牌，其次用广告维护品牌”④（美） 阿尔·里斯 劳拉·里斯著，罗汉 虞琦译.广告第一， 公关第二［M］.上海人民出版社2004第 45 页因此对于公关与广告孰重孰轻，即使在里斯那里也是不成立，或者说是有些矛盾的。

其次我们对广告与公关之间关系讨论的另一个非常具争议的话题是“广告死了，公共关系永生？”在《The fall of advertising & the rise of PR》这本书中，里斯父女认为，“创建品牌的阶段就像是在上山，此时需要公共关系来将你的品牌推向顶峰，一旦到达顶峰，公共关系的使命也就基本完成了；于是接力棒就到了广告手中，此时广告所要做的就是维护品牌，维持它在山顶的优势，避免过早地下山。”⑤（美） 阿尔·里斯 劳拉·里斯著，罗汉 虞琦译.广告第一， 公关第二［M］.上海人民出版社2004第 115 页因此，在他们的营销理念中，广告并没有真正的走向衰落，只是它产生效果的时机发生了变化。广告和公共关系都是营销的重要手段，但两者的功能和效用在新环境下有所变化，而且各自的作用是不能互相替代的。在品牌营销过程中，广告是公共关系的延续，要用公共关系来创造品牌，用广告来维护品牌。广告主有偿购买着媒体的版面和时间，因此媒体运营的根基就是广告。倘若媒体失去广告的支撑，那么以媒体为运转平台的公关又如何永生。公关与广告始终都应该是“共生关系”，并不会因经济条件的新变化而发生实质改变。

由以上分析我们可以看出，广告与公关不能简单地说谁是第一谁是第二。广告与公关，二者之间有着不同的出发点和基本宗旨，在具体运用中，各具妙用、各显神通。在新的媒介生态下，随着社交网络平台的发展，我们正面临着传统营销观念上的重大转变，唯有广告与公关关系的“融合”，两种手段相辅相成，甚至达到你中有我我中有你，才是应对如今新环境的良策。

二、社交网络平台推动广告与公关的融合

社交网络平台的出现使互联网络进入了一个全新的时代，信息的产生变得越来越多元化。在媒介环境学派之中的硬决定论认为技术是必然的社会变革的首要决定因素，虽然这个理论现在还存在着诸多争议，但是我们可以切实的感觉到互联网技术的变革确实使传统的传播模式正在发生变化，但这种变化是否是新技术为首要决定因素确定的我们不得而知。世界著名作家、大思想家斯宾塞.约翰逊曾经说过“唯一不变的是变化本身”。由此可见，既然媒介环境正在发生变化，我们就不能坐视不理，分析社交网络的变化就显得尤为重要。

（一）社交媒体的本质属性——社交性，推动广告与公关的融合

随着互联网技术的发展，我们已经全面进入了web2.0时代。基于社交网络平台的社交媒体被人们所熟知，并且成为了人们现代生活中不可分割的一部分。但大多数的商人和营销人员依然不了解社交媒体与其它媒体的不同之处。

“社交媒体”由两个词语组成，但是大多数的人只看到了“媒体”这一半。在包括传统媒体和数字非社交媒体的媒体界，受众实质上是被动的接收传递给他们的广告信息。繁多的信息使我们的生活被包围在信息的洪流之中，正如著名统计学家和作家奈特.西尔弗（Nate Silver）所形容的那样，“每天，人们在一秒钟内产生的信息量相当于国会图书馆所有纸质藏书信息量的三倍。其中大部分是无关的噪音。因此，除非你有强大的技术来过滤和处理这些信息，否则你就会被它们淹没。①韦斯.尼可尔思，安建译.广告分析2.0时代来临［J］.哈佛商业评论中文版，2013年3月第三期第89页因此，虽然人们可能会抱怨一天之内传递给他们的广告的数量多到难以置信，但是他们通常会认为这是为阅读感兴趣内容所付出的代价。

多年来，媒体和媒体研究机构虽然花费了巨大的努力和高额的费用，但是依旧很难预测哪个广告能在这个混乱的环境中“奏效”以及受众是否会“看到”他们希望了解的相关品牌信息。在社交网络中，人们彼此之间进行交流，在大量的信息交流中造就了这个网络体系的完善。这就是它为何是“社交性”为本质，而不是像我们过去习惯认为的媒体性。社交活动是积极的，当人们之间交流的话题是品牌时，它就给了消费者对于品牌信息的掌控。但由于社交世界缺乏控制力，因此在社交媒体中“阐述商品的要点”是一种本质上就有缺陷的想法。因为在社交媒体中，人们不会在一味接纳“推送消息”的旧范式。特恩斯市场研究公司进行了一项全球消费者年度调查，试图了解人们的在线生活是怎样的。最新的数字生活调查显示出了一些关于人们如何看待社交媒体界品牌交互作用的结论。首先60%利用社交网络的美国消费者表示，社交网络是一个他们不希望被公司或机构打扰到的地方。与此同时，45%利用社交网络的美国消费者表示，社交网络是一个能发现品牌信息的好地方，但是50%的人表示，在社交媒体网站上哪怕是一个消极的评论都会影响他们的品牌决定②《企业没有真正倾听消费者心声，导致“数字垃圾”污染网络世界》.市场研究协会网站，http：//www.emarketing.net.cn/ newsinland/detail.jsp？niid=3666，访问日期：2014年5月5号。从这些数据我们不难看出“数眼球”这种在社交媒体中对既定品牌的浏览，将它与传统媒体的浏览等同起来，是一种天生缺陷的尝试。强调“社交”这个词意味着，将关注点转移到品牌交谈的特性以及如何影响受众之间的交流上。要做到这点单靠广告显然有些力不从心，这给公共关系与广告的并举提供了前提。

公关的本质属性是公共性，这种公共性又表现为公众性、公开性、公共舆论性、公益性四个方面。其中公共舆论性简单说就是公共关系通过制造口碑效应、议题效应，来形成民意或者改变民意，以形成对组织有利的生存环境。有效利用公关的公共舆论性，将社交网络中的受众话题进行引导，以至对他们的“社交”加以影响，就能取得更好营销传播效果。

虽然单一广告形式在社交网络营销中也取得了一定的效果，但面对激烈而多变的市场环境，必须从“媒体思维”中把自己解放出来，采用“社交思维”的方式。而在“社交思维”中公共关系却是一把不可或缺的利器。将广告与公关在渠道上融合化一，我们将会在理解如何参与到我们周围的品牌交谈中以及如何在这个新媒体时代构建关系方面取得显著的进步。

（二）体验经济时代社交网络受众行为的转变，助力广告公关一体

在社会的不断发展与变革中，新经济体系中的一个重要概念诞生了“体验经济”（The Experience Economy）①Pine.J.B.II，&Gilmore，J.H.（1999），The experience economy：Work is theater and every business a stage. Cambridge， MA：Harvard Business School.。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩认定，“`体验经济是每个人以个性化的方式参与其中的事件。”②（美）约瑟夫·派恩 詹姆斯·吉尔摩著.毕崇毅译.体验经济［M］.机械工业出版社2012.第18页体验经济是一种全新的经济形态，它的出现改变了企业的生产与运营方式，更改变了消费者的购买与消费方式。体验经济给企业的经营活动带来了全新的思路，给消费者参与经济运行带来了更多的机会与选择模式。

马克思主义认为，人类的劳动产品如果不是供生产者自己使用，而是为了交换的目的而生产的，那便是商品。基于以社交性为本质属性的社交网络，信息是用户之间相互交流的载体。比起非社交媒体，社交媒体中的信息交互性大大提高，信息的商品性日益凸显，受众已然成为了信息的消费者。随着经济社会的不断发展，人们的需求层次逐渐提高，人们在进行消费时不但注重产品提供的物质享受，更注重其中所带来的精神享受，精神享受主要来自于消费者的消费购买过程，因此消费者不管买什么，都在其中寻求产品和服务带来的体验。如今俨然已经进入了一个“体验经济”的时代，结合这个时代背景，分析作为信息消费者的受众就显得尤为重要。

随着社交网络的发展，受众话语权的提升，他们的信息消费主权越来越被广泛的认可和强调。受众变得越来越挑剔，他们要得到更多的信息，并对信息提出了更高的个性化需求。同时他们更加珍惜时间、追求信誉，强调方便、“苛求”舒适与快乐。从而使受众行为在不断的变化中越来越趋于成熟。

在人类社会的发展中，经济社会也经历了一个“以居于少数经济组织为主体向以消费者为主体的转变”的 过程。同样，在社交网络发展完善后，传统的传播参与机制发生了根本性的改变。社交网络也慢慢由“以居于少数的专业媒体为主体向以草根媒体为主体的转变。”这表现的是一个渐变化的过程，它没有终点，只能表现为对受众需求满足的越来越人性化和越来越个性化。体验经济就是消费完善化和受众需求化的标志性表现。

根据马斯洛的需求层次论，随着信息技术的发展，信息的极大丰富，在信息获取中个人的生理与安全需要得到满足后，需求就会上升到心理与精神的层面。体验经济时代社交网络营销，要从满足受众需要提升到增加受众体验的水准，就需要观察受众的体验需求规律，把握受众的体验需求行为，为有效的社交网络营销运作提供条件。

在体验经济时代，社交网络受众的行为发生了根本性的转变。

1、从受众心理的转变上看，网络受众在浏览纷繁复杂的消费信息时，不仅追求对生活必要信息的满足，进而转向了对自我价值的实现，，其中主要表现为情感需求。当受众在接受社交媒体传递的广告信息时，更多的是希望获取凌驾于消费信息之上的情感化共鸣，而这种情感化的共鸣需要公共关系去塑造。

2、从受众获取的内容上看，网络受众由大众化需求转向了以个性化需求为评判标准，追求具有广泛性和开创性的个性化产品和服务。体验经济带给网络受众的是对广泛信息的把握，美好品牌的期待和更多的经济活动参与。因此，在发展个性个广告的同时，在个性化的群体中通过公共关系来获得群体认同就显得尤为重要。

3、从关注社会的角度看，随着社交网络话语权和主动性的大大提高，网络受众的社会责任感不断增强。受众为从关注自身的需求转向了既关注自身的需求也关注企业的社会行为过程，随着人们物质生活的满足，受众对生存环境和生活质量也越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境。此时，对于品牌信息的把握常常会带入感性因素来支配自己的行为，因而广告的传播效果就显得越来越有限。依靠公共关系来树立的品牌形象，建立品牌忠诚度就不可或缺。

4、从信息的接受的方式上看，更加开放的社交平台，使受众行为从被动地接受产品信息转向了主动地参与到企业的品牌活动中。受众愿意深度了解自己所关注和喜欢的品牌，愿意参与到企业所设定的体验氛围（话题讨论）之中，并依此获取需求选择的方向和途径，，以实现选择目标。在此过程中广告可以引起大家的广泛关注，公共关系的公共舆论性引发话题讨论，激发受众的参与性。

体验经济时代，社交网络中受众的行为转变决定了引入公共关系的重要性。公共关系的公众性、公开性、公共舆论性、公益性为新的媒介生态下的广告传播提供了体验的前提条件。广告与公关的融合这种新型营销方式，在扩大产品影响力的同时激发受众体验，奠定了体验经济时代下新媒体广告与公关的发展方向。

三、新媒体广告与公关的融合

信息技术的发展，在新的媒介生态下公关、广告在发展过程中，使广告与公关的融合成为了一种必然趋势。这里提到的融合我认为有两个方面，首先是营销渠道的融合，互联网络的发展资讯纷繁，单一形式的广告或者公共关系其效用已经变得越来越淡薄，公共关系因其具有塑造品牌美誉度、较高的可信度、能够帮助企业化解危机等营销传播优势，在整合营销传播中扮演着重要的角色。由于公共关系主要是利用一些用事实说话的传播模式，比如新闻稿件、媒体新闻发布会、赞助活动、庆典活动、展览会以及公益活动等，所以其传播具有较高的可信度，更容易得到受众的信任与支持，有助于企业树立一个良好的社会形象。只有将两种形式结合起来，建立良好的品牌形象和认同来促进广告的宣传取得更好的传播效果。

其次，广告与公关的自身的融合，随着广告与公关的自身发展，研究者们慢慢发现二者之间已不再是仅仅是“相互联系”的关系，有时甚至超越了这种“联系”的范畴，进入到你中有我，我中有你的“融合”境地，产生了“广告公关化”。简单说就是广告将公关的优点运用到广告活动中，广告具有了一些它原本没有或不具备的公关的某种情况或特点，即具备了更多的公益性和社会公共舆论性，进而出现了广告公关化的现象，使得广告能够运用公关的优点弥补自身发展中存在的劣势与不足。

新的媒介生态下，营销模式的转变，两种不同方式的融合并用才能有效地应对如今瞬息多变的媒介环境，融合大势所趋。

（一） 广告与公关营销渠道上的融合

1、准确分析精准定位，公关创造群体认同，广告推进创造营销神话

社会范围内的广告及公关活动侧重编织广泛而多样的社会网络，但是针对社会群体的广告具有更强的针对性。社交网络的出现使得这种群体化现象更为突出，随着社交媒体的进一步发展，消费者有了更高的期望，他们抵制大量的非针对性信息的骚扰，他们希望自身的需求可以得到个性化的解决。对其满足个性化需求的商品当然更容易被群体所接受。

2011年8月16日小米手机横空出世，其火爆程度用一个最确切的词来形容那就是“疯抢”。来自小米内部的资料显示，小米2011年手机出货30万台（小米一代手机），销售额为5.5亿元人民币；2012年，小米手机产品出货719万台，同比增长约2400%；销售额126.5亿元，同比增长2300%；2013年，小米手机产品出货1870万台，同比增长260%；销售额316亿元，同比增长250%；2014年第一季度，小米手机产品预计出货量1100万台。①《小米手机销量多少？解读2014雷军手机布局》，搜狐IT，http：//it.sohu.com/20140408/n397865222.shtml，访问日期：2014年5月8日为何小米手机能够如此成功，其决定性因素就在于小米目标用户的定位。小米并不是一开始就做手机，而是先从MIUI ROM开始。MIUI系统相对于原生态安卓系统针对中国人确实做了很多改进，所以一经推出一炮而红。小米的宣传口号是“为发烧而生”，足以确定他的目标用户定位就是那些爱玩机喜欢刷机的手机发烧友。在公关活动方面，MIUI首创了互联网开发手机OS的先河，开放小米论坛促使50万发烧友参与改进，并且每周升级一次系统。小米此举首先赢得了发烧友们的认同，此外发烧友们带动大众制造话题，最后向媒体发布正面信息带动媒体联动。截至2014年6月22日，小米论坛已累计发帖 213690836 ，注册会员累计达21037972。①来自小米社区官网数据，http：//bbs.xiaomi.cn/forum.php，访问日期：2014年6月22日发烧友们的集体人认同是小米创造销售神话的基础，这些人在朋友圈中拥有着“手机专家”的头衔，他们是小米的宝贵财富，正是因为他们识货所以使推销变得简单了，塑造了小米良好的口碑。据百度数据2013年6月到2014年5月的移动设备占比报告显示小米以5.12%的使用量占比以微弱的优势仅次于华为和联想②来自百度数据库，http：//data.baidu.com/hangyeyanjiu/dxyys.html，访问日期：2014年6月20日，稳稳占据了国产移动设备第三的位置。

准确的市场定位，牢牢锁定了优质的目标客户，再加上独特的营销方式，从创造发烧友的全体认同，到社会大众的普遍认可。一系列公关与广告宣传手段的并用，在不到3年从一个初生的品牌到今天的手机巨头，利用社交媒体的充分互动，小米给我们书写了一个营销神话，群体认同是它制胜的法宝。

2、双向沟通与时间赛跑解决企业危机

就处理企业危机而言，“沟通”是贯穿所有重要环节的核心，也是危机得以解决的根本。这个过程靠广告本身是无法完成的，将公关手段进行整合才是良策。过去在公众眼里，企业出现了问题，消费者就成了弱者，因为他们的权利很难得到有效的维护。但在社会化媒体大行其道的今天，企业危机传播速度之迅猛，面对突如其来的危机，企业显得有些措手不及，一时间企业变成了弱者。

在品牌危机发生后，它们中绝大多数都是不可“管控”的。对于品牌危机的管理，其主要就是针对发生和演变中的品牌危机进行沟通，进而采取相应的处理措施。因此，在应对突如其来的危机时，及时与消费者进行沟通才是真正解决难题的关键。可以这么说，如果没有快速、有效的沟通，哪怕是再完美危机处理计划，也会无法实行而失去意义。

“7月26日，我们干了一件傻逼的事儿。”这是支付宝官方微博上发布道歉信的第一句话。“这件傻逼的事”指的是支付宝在2012年7月26日，在“手机支付，人人有礼”活动中工作人员在给236位用户发中奖短信息时，错将“网票网5元代金券”奖励发成了iPad一台。同日，20多名支付宝用户来电反映称，已经收到奖励iPad一台的短信，但去检查支付宝账户却发现只有一张网票网的兑换券。随后公司考虑过用其他的办法解决此事，对236个用户赔偿iPad并不是ESU小组最初给出的解决方案，他们也曾尝试使用更低成本的方案来解决这次事件。“尝试性方案是每人赔偿500元现金。”支付宝公关总监陈亮说，“我们沟通了10个用户，6个同意，4个不同意，我们认为，只要有一个用户不认可，尝试性方案立即作废。”由于事先和用户进行了沟通，支付宝的解决方案在消费者心中达到了最大满意度。当然，即便这个满意成本高达70万，微博上对支付宝处理结果的6万次转发也使它成为了一次成功的品牌营销③黄瀚玉 马卓媛. 不道歉？就吐槽［J］. 环球企业家，2012年9月上旬刊第36页。

在面对这次与时间赛跑的社交媒体危机中，支付宝这次做了漂亮的危机公关，他们牢牢把握了两个要点。首先，速度是关键。从7月26日电话投诉到27日发现微博投诉，支付宝应急响应小组（简称ESU小组）马上认识到这并非个案，需要及时处理。在多次与投诉用户沟通后，确定赔偿计划，到30日公布道歉处理结果，仅仅用时4天。其次，积极沟通掌握主动权，避免被动。在危机处理中ESU小组先是做出了尝试性赔偿方案每人赔偿500元，后来发现此方案并没有得到所有用户的认可，因此决定将错就错。在整个过程中，支付宝一直以积极的姿态与用户沟通，掌握了时间处理的主动权，并作出了让所有用户满意的处理方案。公关手段运用是企业解决危机的秘籍，唯有将公关策略整合进企业的营销策略中，才能顺应如今社交媒体下的新型媒介生态，公关与广告的渠道融合才能使企业运筹帷幄，决胜千里。

（二）广告与公关的自身的融合

1、从强推软文到制造话题，增强广告效果。

新环境下社交网络站点呈现出了爆发性的发展趋势，传统媒体的媒介作用逐渐淡出。品牌再也不必单纯依赖广播、电视、印刷，甚至直投邮件等旧媒体来联系他们的目标群体了。新兴媒介要求新的广告传播形式，传统网络广告加推软文这种隐性的宣传层出不穷，但软文广告的本质还是广告。广告本身就是一种经济活动的产物，是为市场经济提供服务的。广告通过宣传企业或商品的相关信息和功能，从而打动消费者，激发消费者的购买欲望，产生购买行为，最终实现企业想得到的经济利益。因此广告的基本特质就是进行宣传推广。对于软文广告，虽然它并没有直接或明显地宣传某一企业或某产品，但其根本目的还是为了宣传目标企业或产品，无非是“曲线救国”罢了。随着软文广告在社交媒体中频繁出现，受众对它已经开始产生免疫力，其效果可想而知。基于社交网络强大的互交性和参与性，通过社交媒体制造话题，让受众自发的参与话题讨论，参与中将传播内容不断强化，能取得前所未有的效果。

“谁能代表肯德基，请你来投票”这场炸鸡PK活动在2013年12月30在全国拉开序幕，这场娱乐性极浓的营销活动吸引了广大消费者及两个代言明星陈坤和柯震东的粉丝团的积极参与，一时间网络投票成为线上线下的热门话题。日前，肯德基公布了最终PK结果：肯德基吮指原味鸡得到了1078万多张选票，黄金脆皮鸡则是983万多张，吮指原味鸡以不到100万票的微弱优势胜出。①来自肯德基官网数据，http：//www.kfc.com.cn/kfccda/news.aspx，访问时间：2014年5月8日从投票的数量来看，本次投票的影响力可想而知，它的成功之处就在于此次娱乐性的营销很好的将公关的公共舆论性与广告宣传牢牢的结合到了一起，通过网络和社交媒体，这种公关化的广告很好地激发了消费者的话题讨论，让消费者自发地参与其中，对肯德基品牌形象不断强化，取得了前所未有的效果。

比起传统广告，在新的媒介生态下广告与公关融合然后产生的新型模式所创造的信息，往往能融入消费者的生活去，这种信息不太具有侵入性，而且也更持久。二者的融合在社交媒体的时代，受众参与性都是新媒体广告公关制胜的秘诀。

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中图分类号：F713.80

文献标识码：A

收稿日期：2015-12-05

作者简介：陈文俊，广西大学新闻传播学院2013级硕士研究生。