趣味、心理与渠道：新主流电影小城镇传播的影响因素解码

郭雪瑶 孟君

一、研究缘起

1983年，费孝通先生发表了《小城镇 大问题》一文，在学术界和社会领域产生了深远的影响，他提出：小城镇是“一种比农村社区高一层次的社会实体的存在。这种社会实体的存在是以一批不从事农业生产劳动的人为主体组成的社区，从地域、人口、经济、环境等因素看，它们都既具有与农村社区相异的特点，又都与周围的农村保持着不可分割的联系。我们把这样的社会实体用一个普通的名字加以概括，称之为小城镇。”从社会学的角度来看，小城镇是介于城市和乡村之间的一个特殊社会形态，包括县级市、县城、建制镇和集镇等。在这一特殊的社会形态中，小城镇居民受到经济水平、受教育程度和媒介资源等方面的影响，文化生活呈现出独特的风格。观看电影是他们当下重要的文化活动形式和维系社会关系的社交方式之一。因此，小城镇的电影传播与接受成为一个值得探究的问题。

与新主流电影被视作自上而下的意识形态传播工具的刻板印象不同，小城镇的电影观众对新主流电影表现出自发性的热爱，一半以上的受访对象对新主流电影表现出自觉喜爱。问卷调查和深度访谈还显示，新主流电影的小城镇观众年龄覆盖范围广，且均能自觉接受影片所传递的爱国情绪进而与之产生情感共振。因此，本文试图以新主流电影在小城镇的传播为研究对象，廓清新主流电影在小城镇“叫好又叫座”的内在动因，为中国电影的生产、传播与发展路径提供另一种不应被忽略的参照。

二、文献综述

目前学界关于新主流电影研究的文献大致包括两个方面。一是对新主流电影的概念界定和特征梳理。对新主流这一概念展开了激烈的讨论，为“新主流电影”的概念界定奠定了良好的基础。马宁在《新主流电影：对国产电影的一个建议》一文中提出“新主流电影”这一概念，认为新主流电影应“利用中国本土或者传统文化的‘俚语环境’，有效地解放电影的创造力。”王乃华的文章《新主流电影：缝合机制与意识言说》中对新主流电影作出如下界定：“符合主流意识形态，又融合了商业电影的技巧，在电影格局中占据主要地位的电影形态。”尹鸿、梁君健在《新主流电影论：主流价值与主流市场的合流》一文中概括了新主流电影的特征，认为新主流电影的“核心特点必须是被主流市场所接受、所认可、所欢迎的大众电影，但同时又鲜明地体现了‘富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善’的主流价值观的电影。新主流，要完成主流价值观与主流市场的统一，是价值观与商业性的融合。”

二是对新主流电影传播与营销的应用研究。赵平在文章《新媒体环境下新主流电影营销探析》中提出新主流电影在新媒体环境下传播的营销策略。高原卉的硕士学位论文《国产“新主流电影”的传播创新研究》中描述了新主流电影的传播路径。熊莹的《基于网生代观众的新主流大片价值传播研究》则分析了新主流电影对网生代观众的传播策略与影响。

上述研究既包括理论研究，也包括应用研究。在理论研究方面，对新主流电影的概念界定确立了其作为研究对象的必要性和可行性，特征分析是对新主流电影进行深入研究的基础。在应用研究方面，既有的研究虽然注重传播和营销视角，但是整体上是宏观研究，未能就不同区域、不同受众等方面进行有针对性的微观研究，这也是本文开展研究的前提。

三、研究方法

本次调研活动既使用了问卷调查，也进行了深度访谈，因此本文的研究方法以质性研究为主，兼顾运用了资料收集、统计分析等量化研究方法。样本的选取覆盖中国中部、西部、北部、南部和东部地区，代表了全国的总体取样。笔者于2021年6月至10月在中国H省H市M市（县级市）、中国G省T市Q县、中国N自治区X盟T旗（县级行政区）、中国G省B市D县以及中国Z省W市R市（县级市）五地展开实地调研。笔者在五地分别派发了自主设计的《电影受众市场调查问卷》，并对问卷的数据结果进行分析。问卷内容包含基本信息、观影习惯、影院观影情况、网络观影情况和观影偏好五大板块。受调查对象覆盖了全年龄段（最小年龄为9岁，最大年龄为75岁）的电影观众。本次调研过程中累计发放调查问卷1500余份，实际回收1421份，总回收率为94.7%，其中除去错填、漏填的无效问卷，共回收有效问卷1307份，总有效回收率为87.1%。深度访谈则采取随机抽样的方法，在电影院随机选取观众，累计对100余名小城镇的电影观众进行面对面访谈。笔者试图以问卷和访谈获得的大量个案观影经验材料为基础，借助社会学与传播学的相关理论来剖析新主流电影在小城镇得以自发下沉传播的深层原因。

四、研究分析

随着改革开放以来中国市场经济的快速发展，新主流电影坚持既有的主流意识形态内核，同时追求最大化地实现电影的商业价值。换言之，与过去的主旋律电影相比，“新主流电影之‘新’，在于既不同于教化功能过于明显和外在的主旋律电影，也不同于商业功能至上甚至唯一的主流商业电影”，作为一种“新”的电影类型，新主流电影在主流文化价值与商业价值的结合方面具有更大的包容性。值得注意的是，在新主流电影取得的市场份额中，在城市票房之外，小城镇票房拥有稳定的占比，在小城镇得以广泛和深度传播的归因分析是解释这一现象的关键。本文通过深度访谈发现，新主流电影在小城镇的强势传播与小城镇电影观众的大片审美趣味、从众观影心理和多重观影渠道等方面相关。

（一）大片审美趣味：震撼视效与家国英雄梦

自1993年中国电影市场开始引进美国大片以来，好莱坞电影在中国积累了庞大的受众群体。为了争夺市场份额，中国电影人不断学习好莱坞类型电影的叙事方法与商业模式，新主流电影是学习与借鉴好莱坞电影叙事法则与制片方式的成功范例。新主流电影将动作片、战争片、军事片、喜剧片等诸多主流电影类型融合，用大片的视听质感刻画出多元且立体的英雄形象，用“英雄”情结“唤起了人民对于这些人物的敬仰，从而建立了公众对于国家的集体认同”。由于空间区隔，小城镇电影观众的日常生活限制比城市观众更多，他们的“英雄”崇拜感也尤其强烈。和好莱坞电影中的梦幻英雄相比，中国新主流大片满足了他们对家国英雄梦和感官刺激的双重期待，这正是主流意识形态能够嵌入新主流电影的契机。

从田野调查中的观众访谈表明，小城镇的电影观众多以好莱坞大片作为衡量标准对新主流电影进行评判，重视新主流电影是否具有高成本、大制作的大片场景。

“现在国产电影的制作水平上去了，跟之前看的好莱坞大片差不多。制作精良，你看（指《红海行动》）都是大场面，我们的电影做得是越来越好了。”（R9，公务员，星轶STARX影城，2021年10月3日）

“以前看美国的一些科幻大片，觉得他们的特效做得特别震撼，就很喜欢。现在看《流浪地球》的时候，觉得我们自己的电影一点都不比别人差。”（M4，高中生，IDA影城，2021年7月5日）

“有时候看这些电影（指《战狼2》《金刚川》等）的时候就觉得挺骄傲的，一是看到我们的国家越来越强大，还有就是我们现在的电影技术也越来越好，国产电影不比国外的那些差。”（D2，公务员，影院大厅，2021年8月30日）

上述受访者普遍具有一种大片审美趣味，新主流电影以大片式的叙事与制作赢得了小城镇观众的认同。首先，新主流电影在叙事层面借鉴了“好莱坞”类型电影的叙事方式。伟大的英雄角色和紧张的叙事情节是好莱坞大片中常用的叙事方法，英雄故事的情节模式通常为“英雄落难—临危受命—阻力重重—化险为夷”，《战狼2》《红海行动》《长津湖》等新主流电影或全部或部分采用了这一叙事模式。其次，新主流电影融合了动作片、军事片、灾难片、喜剧片等多种好莱坞类型电影，并将它们进行在地化改造，塑造出既勇敢又肩负家国使命的独特的中国式英雄。此外在技术制作层面，新主流电影竭力制造好莱坞的炸裂式视听效果，如《战狼2》剧组聘请《美国队长3》的动作指导萨姆·哈格里夫和好莱坞的声效团队，《加勒比海盗》的水下摄影团队也加入制作，《战狼2》由此开启了新主流电影的大片式视听制作方式。上述尝试强烈满足了观众的审美期待，也使小城镇电影观众形成了一种逐步稳固的大片式审美趣味。

（二）从众观影心理：知识经验与亲缘地缘关系

事实证明，受教育程度偏低直接影响了小城镇电影观众的观影选择和效果。以调研点H省H市M市（县级市）为例，有57%的调研样本未接受过高等教育，近三成的样本仅完成九年义务教育阶段的学习；调研点G省T市Q县则仅有50%的样本有大学以上的求学经历。由于知识水平的限制，小城镇电影观众在对电影的辨别、选择和接收中呈现头脑简单化和无个性化的特点，易受他人的影响而产生盲从。加之小城镇居民具有紧密的亲缘和地缘关系，电影成为亲友交流与互动时常见的社交方式之一，因此自我决定的观影选择在群体观影时难以实现。

访谈表明，受访观众的观影动机多为“朋友推荐”“听说还不错”“被种草”“被安利”“周围人都说好”，尤其是当某部电影成为其社交圈的“重要议程”时，建立在亲缘和地缘关系上的小城镇居民的观影选择呈现出强烈的趋同效果，从众观影心理常使本已票房领先的新主流电影进一步形成“马太效应”。例如：“那时正值《战狼2》上映，我身边的朋友都看过了，都说好看，有时候他们说起来一些故事情节，我没看过也不知道讲的是什么，就觉得也要来看看。”（T4，高中生，影城大厅，2021年7月30日）

“《战狼2》大家对它的评价蛮好，有的去电影院看了好几遍，就拉着我一起，我就跟着大家一起去了。”（D4，收银员，影城大厅，2021年8月5日）

“反正（休息时）也没什么事做，就会跟家人或者朋友一起去看个电影。现在好多电影上映前都会在抖音或者一些网站上放宣传片、花絮什么的，有时候也会看看网友的评论，然后根据大家的推荐再跟朋友一起去看哪个电影。”（Q1，企业员工，影城大厅，2021年7月16日）

小城镇特定的社会形态决定着观众的群体结构，“被推荐”“重复观影”成为这一群体的显著观影特征，这是新主流电影在小城镇形成强势传播的一个驱动因素。小城镇电影观众为了能够更好地融入自身稳定的社交圈，牺牲个性化选择从而迎合群体的社交式观影行为被认为是必要存在。

（三）多重观影渠道：政策与技术促进小城镇下沉传播

除了大片式审美趣味和从众式观影心理以外，新主流电影在小城镇的强势传播还与小城镇同时存在多种传播方式有关。在笔者调研的五个小城镇中，国家的院线政策与放映技术支持为新主流电影提供了多重传播渠道，除了主要的小城镇院线放映外，人民院线的保驾护航、新农村数字电影的乡镇介入以及校园电影放映对小主人翁主体意识的培养，都成为新主流电影能够在小城镇下沉传播的动因。

二是人民院线的排片和补贴政策对新主流电影形成特殊保护。2018年，国家新闻出版广电总局发出通知，“为进一步深挖放映资源、提高上座率，做好优秀主旋律影片发行放映工作，拟在现有的城市院线中组建一条‘人民院线’，打造‘电影大课堂’”，在全国的五万余个影厅中选出五千个厅作为“人民院线”的签约影厅。在本次调研过程中笔者发现，部分院线还对新主流电影实行了“专厅专用”政策，即院线在完成日常商业电影放映的排片后，根据人民院线的放映频次要求，自主选择时间对特定的新主流影片采取补贴式集中观看。如Z省W市R市影院经理向笔者介绍道：

“‘人民院线’我们也是有加盟的……有部分红色影片他会有要求的，比如说我们每天或者每周要给大家多少个场次的一个占比，有时候大概是三分之一。”（R10，影院经理，瑞立外滩影城，2021年10月3日）

“人民院线”的排片政策对新主流电影取得票房成功起到举足轻重的作用。影院经理在接受采访时表示：人民院线的设立“尤其是对主旋律影片的一种保护”（R10，影院经理，瑞立外滩影城，2021年10月3日）。但在访谈过程中发现，新主流电影并不是受到政策保护便没有生存危机，传统的主旋律影片仍然未能得到所有观众的认可，这部分影片如果脱离“人民院线”的政策性帮扶，仍然需要依靠“包场”这种帮扶政策才能得以生存。笔者在赴H省H市M市调研时，恰逢电影《青云之梦》有包场活动。电影观众多数为党政机关的工作人员，其观影动机也仅仅是因为“有免费兑换券”（M13，电影观众，万达影城，2021年7月3日）“可以趁机陪陪家人”（M14，电影观众，万达影城，2021年7月3日）。由此可见，缺乏商业属性的新主流电影对于人民院线的依赖性较强，不能凭借自身的影片内容来吸引电影观众，在一定程度上也违背了市场规律，难以持续。

“我们当地的电影从1955年成立了第一个放映队……但是那个时候它是流动放映队，没有固定场所。1956年又成立了4个电影放映队，全县、各乡镇都有放到，是一个简易的露天电影院售票放映，这就是第一座露天电影院，有600座。1958年，又建成了简易的室内放映。真正建成正规的电影放映是1961年，我们县建了个大礼堂作为礼堂电影院，面积1080个平方，座位1784个。当时建成的时候，都是用过去的提包机，1964年的时候才开始装了座机，松花江501型，那是当时国内最好的35mm的放映机。在20世纪60年代它就是全县的电影中心，全县人民看电影就这一家电影院。这个当时的一家电影院的整个收入相当于全县电影放映收入的1/3左右。到1983年前后建成了19个集镇影院。”（J1，影院经理，电话访谈，2021年7月8日）

从对这位影院经理的访谈中可知，乡镇电影放映活动的经济效益和社会效益远超放映队的预期，乡镇放映队利用自身的影片资源、人力资源和放映设备等诸多资源向乡镇空间进行文化“搬运”，特定主流电影借助这一特殊放映形式实现了主流文化的再生产和经济效益的再创造。

笔者在访谈过程中也发现了新主流电影在乡镇放映中存在的问题。譬如，乡镇电影免费放映时，小城镇电影观众的观影主动性差，没有强烈的观影需求；观众年龄结构极端分化，以老人带孩子消磨闲暇时间为主；观影随意，能完整看完电影的观众寥寥无几。

“（我们）基本不看，去看的老人和小孩多一些。因为这边年轻人都出去打工嘛，老人带孩子又没什么可以玩的，要么就是跳跳广场舞什么的。这个又不要钱，孩子们还能在一起玩，主要是因为这个基本上就是一些老电影，都是爱国的，还挺喜欢的，所以我们需要。”（M3，个体老板，个体商户内，2021年7月5日）

笔者认为，造成上述问题的原因主要是文化的生产者（国家）和电影的组织者（乡镇放映队）之间虽存在雇佣关系，但是该放映模式在乡镇中被视作消遣休闲的活动而非必要行为。对于这部分小城镇电影观众而言，新主流电影的娱乐功能远超其以弘扬民族精神为中心的文化仪式功用。当然，大多数小城镇电影观众仍对乡镇公益电影放映持折衷态度，虽没有强烈的观影需求，但普遍对放映影片持有较高评价。

四是校园电影放映对其他放映方式形成补充。2019年国务院印发了《新时代爱国主义教育实施纲要》（以下简称《纲要》），《纲要》指出“新时代爱国主义教育要面向全体人民、聚焦青少年”，“用好报刊广播影视等大众传媒”，新主流电影的校园放映正是其中的主要内容。在访谈时，多名青少年学生电影观众向笔者讲述了他们在学校观看新主流电影的感受，如：

“有时候我们晚自习的时候，学校会组织大家一起看电影……有看过《战狼2》《我不是药神》《八佰》《金刚川》……”（M1，初中生，万达影城，2021年7月2日）

“我们喜欢看电影，在观看电影的过程中，能学习到许多历史知识，还有《攀登者》，向我们展示了中国人第一次登上珠穆朗玛峰的艰难与自豪……”（D6，高中生，居民区，2021年7月30日）

新主流电影进入校园无疑是加强对广大青少年爱国主义教育的有效方式之一。通过影片的历史叙述使青少年对当下安定的生活环境和强大的祖国产生心理认同，能更大程度地激发学生的爱国主义情感。一个个新主流故事通过文化回忆的方式询唤青少年的爱国热情，从而构建出基于主流文化的自我认同。

结语

新主流电影在小城镇的自发式下沉传播与其自身的不断革新息息相关。大片审美的观影特点表明，新主流电影明显注重了对好莱坞类型电影的学习与借鉴，同时还延续了中国电影与社会演变紧密结合的传统，与新时代主流价值观高度契合。因此，当下的新主流电影奉行“弘扬时代精神，体现国家意识形态，表达新时代中国特色社会主义社会的核心价值观，讴歌人性人生，表现生活的真善美”的创作要求，不再是纯粹的教化工具。它在中国电影的产业化进程中逐步与市场磨合，最终成为中国电影市场中的口碑与票房主流。这也是新主流电影在小城镇得以传播的基础。

小城镇介于具有国际化视野的都市和坚守传统文化的乡村之间，是三大社会形态之一。对每个社会形态来说，经济水平的制约、文化程度的影响、空间范围的限制、人口结构的差异等方面都是影响电影传播的因素。小城镇的空间范围有限，“传统的小城镇生活是一种节奏缓慢的生活，它被包容在一种静态的空间里，这个空间的外围是城墙，城墙的包围形成小城封闭的空间。”小城镇居民的社会活动和交往空间也受限于此。与此同时，小城镇电影观众的观影特色在于，他们因时空限制和媒介局限而保持着对时政和国际局势的单向而有限的关注。虽然他们与电影的叙事空间相隔甚远，但是基于日常现实的政治热忱和电影想象的爱国激情，达成了奇妙的电影意识形态共识，他们能够与影片导引的家国情怀和爱国情感产生强烈的共鸣。由此可见，对小城镇的电影观众来说，新主流电影不仅是电影传播主流价值观的中介，也是小城镇观众抒发爱国情感的重要媒介，通过电影英雄的形象塑造，观众获得了爱国情感的共振与表达，从而实现爱国这一主流意识形态的缝合，这就是新主流电影在小城镇产生强势传播效果的真正原因。