新媒体对影视文化传播力的建构与反思

饶雪蓉

从飞鸽传书到无线电报，从莎草纸到互联网，媒介技术的演进成为人类社会发展的重要推动力之一。21世纪以来，计算机信息技术在传媒产业得到广泛应用；短短30余年时间，媒介形态嬗变的速度远远超过传媒理论研究，于是人们便习惯地将新出现的媒介形态称为新媒体。从基于PC端的互联网到5G网络，从门户网站到手机APP，技术创新使得新媒体迅速迭代，以至于这个概念的内涵愈发宽泛。透过现象看本质，新媒体之“新”，不仅仅是形态之“新”，更应是对以往媒介信息传播模式的颠覆之“新”。纵观人类社会信息传播过程，新媒体传播最重要的表征在于：“无论是传播主体、传播模式、传播时空、传播渠道，还是传播手段、思维与文化等各种与传播相关的变量都在发生深刻变化”。基于对数字化技术的应用，新媒体将传统媒体时代的受众赋能为新媒体时代的传播者，同时将单向传播变为双向互动乃至多边互动。于是，与传统媒体相比，新媒体传播具有诸多优势，比如传播速度快、范围更广、互动性更强等。影视作品利用新媒体提升其文化传播力，是时代发展的趋势。高效的传播手段，往往能创造出票房奇迹。

20世纪60年代，马歇尔·麦克卢汉的《理解媒介：论人的延伸》面世后，在传播学界引起了巨大反响。时至今日，这部诞生于“旧媒体”时代的作品因其诸多创建性理论预言的实现，愈发成为理解当今新媒体传播规律的重要理论依据。因此，深入分析新媒体对影视文化传播力的建构，麦克卢汉的重要论述是不可或缺的立论基础。

一、新媒体提升影视文化传播力表征

（一）传播内容：遵循“热媒介”信息规律

内容是影响影视作品文化传播力的重要因素之一，媒介内容的质量关系到受众对新媒体的忠诚度。如今，各种新媒体纷纷涌现，新媒体的竞争力始终要依靠优质内容。

冷媒介传达的信息量少而模糊，以文字为载体的纸质媒体是冷媒介的代表；而热媒介则与冷媒介正好相反，其传递的信息较为清晰明确，易于理解。从这个角度来看，影视作品是典型的热媒介，其声画场景能够生动形象地向受众展示相关信息。伴随着新媒体的发展，热媒介已经成为传播内容的重要组成部分，受众进入“读图时代”“视频时代”，以抖音为代表的短视频平台成为移动互联网流量的聚集地，无疑是最好的明证。

数字技术为影视创作插上了翅膀，影视作品借助数字技术更加形象化地展现抽象的事物，从而把冷媒介转换为热媒介，更好地满足受众信息接触需求。《流浪地球》是刘慈欣的重要作品之一，曾获得2000年度中国科幻银河奖特等奖。但是，真正让这部作品走向大众的则是由其改编的同名电影《流浪地球》（郭帆，2019）。借助数字特效技术，电影将原著中抽象的飞船、行星发动机等生动地展现在观众面前；而在电影前期宣发过程中，“行星发动机”成为重要的传播元素，出现在网络海报、视频等各种传播内容之中，这就使得受众无需再去调动感官进行想象与建构，充分展现出影视镜头语言的优越性，也在电影上映前对受众产生了巨大的吸引力，从而创造了中国科幻电影的票房奇迹。

（二）传播路径：把握“媒介即讯息”规律

打造优质内容是影视作品创作环节的重要目标，而要获取观众对优质内容的关注，电影宣发环节往往会起到关键作用。传统媒体时代，传播路径的话语权掌握在少数媒体手中，电影宣发往往受制于传统媒介提供的传播渠道。

新媒体传播时代，传播技术极大地拓展了信息传播途径，“万物皆媒”成为媒介生态新景象。与此同时，人们也更加深刻地认识到，媒介融合不但是媒介形态的融合，更是媒介与信息的有机融合，“媒介即讯息”在新媒体领域体现得更加淋漓尽致。当下，电影传播阵地呈现出多元化特点，像微信、豆瓣电影、微博、时光网等都成了高效的传播渠道。电影《奇迹·笨小孩》上映前夕，创造性地推出在线迎春年会，电影主创以影片中的人物身份按照公司年会流程逐一登场模拟召开新春年会，抖音、微博、腾讯视频等十余个平台全程直播，引发网民高度关注。新春年会的传播，也是影片内容情节的曝光过程，电影营销信息与传播媒介有机融合，为《奇迹·笨小孩》在新媒体传播中带来持续热度，助推影片在上映首日即取得突破1.8亿元票房的佳绩。

（三）传播体验：利用“媒介是人的延伸”规律

任何一部优秀的影视作品，必定是以内容来获得观众的好评和认可。不过，在新媒体时代，仅仅专注做影视内容还是不够的，要注重为观众创造良好的视觉感官体验，观众的体验至关重要。对于影视传播过程而言，预告片具有举足轻重的地位，观众往往通过预告片来决定是否观看该电影。为此，为了提升文化传播力，视听新媒体服务机构需要狠下功夫，以用户的体验为切入口，借力各种先进的技术、功能及应用来打造精品。

新媒体对于使用者来说，已不仅仅是接触信息的工具，而是人类信息处理能力的极大延伸，信息获取、加工、互动、决策等环节都依赖于新媒体的使用。影视作品传播过程中充分利用好“媒介是人的延伸”规律，往往能够起到事半功倍的效果。电影《狙击手》上映期间，恰逢北京冬奥会开幕式，导演张艺谋忙于冬奥会开幕工作，主创团队缺席导致影片前期宣发效果不理想，上映后票房低迷。但是，伴随着冬奥会开幕式的成功，张艺谋导演再次成为热搜焦点，加之《狙击手》前期积累的口碑，网友喊出了类似“欠张艺谋一张电影票”的声音。影迷之间的互动与相互影响，成功带动《狙击手》出现逆袭，甚至逐渐超越同期较多影片，票房表现越来越好。

二、新媒体影视文化传播力的困境

（一）新媒体环境错综复杂

电影《奇迹·笨小孩》海报

在新媒体时代，各种五花八门的自媒体相继涌现，自媒体间的竞争如火如荼，很多自媒体还没有发展壮大便已被时代淘汰。这是一个优胜劣汰的时代，各个自媒体平台要求生存求发展，必须提升自身的影响力。然而，为了达到这个目的，一些自媒体偏离了正常的轨道，弄虚作假，甚至不负责任地制造模糊报道等。然而，很多观众极易受各种言论影响，从而错误地理解信息。例如，在正式上映前，《美人鱼》微博上有这么一个话题：#欠星爷的电影票该还了#。由于周星驰自带流量，没想到在很短的时间内，该话题便成为热门话题，以至于观众本应关注电影内容，却变成了对周星驰的关注，严重干扰了观众的视线，不利于该影片的传播。

（二）新媒体时代受众分化更加明显

在新媒体时代，新媒体传播更注重用户需求，它是一种个性化传播平台。许多新媒体平台的算法机制以及内容推送机制都是以用户需求为依据。正因为如此，新媒体像磁铁般吸引着无数受众。显而易见，新媒体的普及，使人们的信息获取渠道发生了变化，分众传播已然成为新媒体传播的主要模式。然而，新媒体的用户大都为年轻群体。那么，电影营销团队若仅仅利用新媒体进行传播，可能无法触达电影的目标受众人群。例如2019年1月，一部网络短片《啥是佩奇》在互联网上快速走红，两天之内点击量达到15亿次，这是电影《小猪佩奇过大年》的宣传片。然而，与宣传片的火爆相比，电影票房远未达到预期，表现平淡。究其原因，就是宣传片传播的范围多是青年群体，与影片“低龄全家欢”定位严重错位。

（三）传统电影工作者新媒体经验不足

传统电影工作者已经形成了固定的工作模式，在传播方面也积累了许多经验。在习惯和经验的作用下，他们对影视作品进行宣传时，往往会自然而然地套用旧有的模式，并不擅长利用新媒体平台来打造电影的影响力。然而，时代在发展，受众的需求也在发生变化，并且受众的眼光都纷纷转向有趣且个性十足的新媒体。所以，如果传统电影人固步自封，无法将新媒体融入影视作品进行传播，必将不利于提升其文化传播力。对于影视行业而言，传播力就是竞争力，没有传播力就没有票房，没有票房就没有收益。为此，传统电影工作者必须更新自己的思想观念，努力学习新媒体技术及传播模式，不断摸索，积累新媒体传播经验，才能提升影视作品的竞争力。

三、新媒体影视文化传播力反思

（一）始终坚持内容为王，设计营销活动

在新媒体时代，影视行业发生了很大变化。由于新媒体宣传具有很多优势，电影制作方都极其重视宣传工作，全力打造影视作品的影响力。的确，全民娱乐社会，炒作的方式最容易博得受众的注意力，效果往往令人满意。这种良好的效果使很多电影创作团队过分重视炒作，在影片内容以及质量方面反而有所疏忽。从长远角度来看，这种舍本逐末的做法并不利于电影行业的发展。电影拍摄成本越来越小，内容同质化现象极其严重。新媒体的发展的确为影视行业创造了更大的发展空间，但是，内容才是王道，只有优质的内容才能让影视行业走得更远。为此，在当今时代，努力提升影片的价值，精心打造优质精品，才能使影片产生强大的影响力。做好内容的前提下，再借助新媒体的优势，积极做好宣传，在多平台布局，利用各大平台进一步提升影视作品的影响力。

（二）短视频丰富电影作品表现形式

电影《狙击手》剧照

如今，短视频颇受人们喜爱，它是新媒体时代的优秀产物。短视频的优势明显，传播速度快，受众面广，其实，它也是提升影视作品文化传播力的利器。要充分了解短视频，运用其运营模式，将其灵活用于电影宣传方面，借助短视频的优势来提升影视作品的传播力。制作优质的短视频，必须要了解学习相关的技术，如PR、AE等各种先进软件，将影片中的精彩片段以短视频的形式呈现出来。例如，电影《奇迹·笨小孩》宣发期间，在抖音开设了名为“好景手机维修”的抖音账号，瞬时登上抖音热搜榜第一，成为短视频平台的热门话题。

（三）加强与受众互动

提升影视作品的文化传播力的实质便是获得受众的认可。借由新媒体平台，电影制作方可及时获知受众对影片的看法，了解受众的意见，从而进行有效调整。在众多新媒体平台中，微博平台，用户群相当可观。并且，它还具有良好的互动功能。一般来说，进行影视传播时，电影工作人员先通过官方网站发布相关信息，同时也会在手机应用上进行发布。之后，电影工作人员再进行二次传播，借助各大新媒体平台创造涟漪效应。事实证明，这的确是一种事半功倍的宣传方式。比如，影片《出山记》借助微博提升其影响力，微博专门介绍该影片详情，同时鼓励受众积极进行评分，还设置了专门的讨论点评窗口。借由“电影混剪”“剧情简介”这些板块，受众便可大体了解该影片的内容，并给出有价值的反馈。根据这些反馈，便可针对性地优化宣传模式，迎合受众的喜好，从而有效提升该影片的文化传播力。

（四）增加电影第一宣传渠道中的模块

在版权的约束下，有些电影尽管已经在各大媒体平台上映，但是，其传播强度相当有限。为了提高宣传传播力，电影工作者应积极拓展第一宣传渠道中的模块。利用优酷、爱奇艺、腾讯视频等新媒体影视平台，借鉴其中的功能模式，设计留言、评论等各种丰富的功能，也可为受众打开弹幕，并进行相关信息拓展。这些拓展的信息可通过二级链接的方式，在新媒体平台进行展示。在对影片进行宣传的过程中，持续优化电影宣传内容，对某些精彩的板块内容进行放大和优化，提升电影对受众的吸引力，进而提升电影的文化传播力。

（五）电影工作者提升自身新媒体能力

新媒体时代，新媒体工作能力是电影工作者的一项基本能力。要多接触新媒体平台，才能清楚新媒体平台是如何运营的，才能了解其推荐机制，了解新媒体平台的用户需求以及受众的喜好特点，才能设计出针对性强的高效宣传方式。与此同时，电影工作者应形成一种媒体责任感，抵制各种虚假信息、低俗信息以及模糊信息，避免出现文本失误现象，始终捍卫电影的正面受众舆论。如今，新媒体环境日趋成熟，许多幕后工作者需要站到“台前”，通过视频的形式辅以诙谐幽默的精彩段子来宣传电影，激发受众对影片的兴趣，刺激受众的观影欲望，从而达到提升影片文化传播力的目的。

结语

一直以来，我国电影制作者惯于使用全覆盖的大众营销模式，的确创造了一个又一个票房神话。不可否认，传统电影营销模式的确具有许多优势。然而，在新媒体时代，受众的观影消费方式已然发生改变，互联网、网络影评、社交平台的信息对受众具有较大影响。毫不夸张地说，就观众接触电影宣传而言，互联网已经发展成为第一阵地。如今，新媒体的发展如日中天，也有效推动了影视行业的发展，最突出的就是电影传播力的明显提升，各种传播渠道越来越多。我们可以重新解读“借力新媒体”，在内容上下功夫，在营销模式上创新，摒弃作品思维，培养产品思维，使互联网优势发挥到极致，最终有效增强影视作品的文化传播力。