媒体融合下的影视传播路径探究——以《我和我的家乡》为例

张 凯

随着社会突飞猛进的发展，媒介融合出现在了公众视野之中，影视作品的传播形式也迎来了全新的转变，尤其是媒体的融合传播成为一种新趋向，对影视传播产生了十分重要的影响。在新形势下，新媒体与报纸、广播、电视等传统媒体融合发展，不光弥补了传统媒体的弊端，也在一定程度上促进了影视传播领域的多元化发展。影视作品要联系自身的现实情况，紧跟融合传播的步伐。将优秀的影视作品传播到千家万户，实现影视传播效果的最大化。以电影《我和我的家乡》为例，影片以5个小故事的形式展示了国家在脱贫攻坚、乡村振兴等方面产生的翻天覆地的变化。精心创作的电影与融合传播等方面形成合力，使得电影《我和我的家乡》取得了较好的传播效果。

一、媒体融合的基本特点

（一）融合性特点

融媒体观念的出现，源于互联网与新媒体的迅猛发展及人类社会消息发布形式的重大改革。1978年，美籍计算机物理学家尼古拉斯•尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）首次提到这个概念。据他的看法，媒体融合能够用来描绘计算机产业、图书印刷产业和广播电视产业这三个行业的逐步融合并构成一个完整的传播系统。

与此同时，媒体融合是把广播、电视、报纸等既有共同点，又有着互补性的原有媒体进行全方位整合，形成一种你中有我、我中有你的“聚、通、用”的新式媒体，使单一媒体的竞争力得以聚合。

（二）互补性特点

目前，万事万物都处于不停地变革之中，创建融媒体，不仅是一种崭新的理念，而且是一种崭新的传播形式。它不是一种一成不变的模式，而是让人们在这种理念的指导下，对影视传媒等传统媒体的产业链有一个新的了解，不单局限于行业内，更应该跳出原本所处的圈子，多与外界交换意见。虽然新媒体对传统媒体造成不小的影响，二者看似互为对抗，但是从融媒体的角度来看，它们也可以达成共赢。

（三）多样性特点

从影视传播方面来讲，新媒体的传播方式越来越多样，使用人群愈来愈广泛、受众被划分得愈来愈细的情况下，原有的电视台越来越缺少优势。于是，不管是央视抑或是各大卫视、地方电视台，急需改革、发掘潜在资源，拓展更大的成长空间。在此情形下，创建融媒体，能够使资源要素进一步整合，将电视台中收视不佳但质量尚可的节目传播到互联网上让更多观众得以观看，达成资源的调用与共享。

2020年国庆节前夕，《我和我的家乡》联合中央电视台文艺频道，通过强大的明星阵容，以影片“家乡”作为主题，采用受众喜闻乐见的新媒体直播方式，在全国5个不同的地方同时举行了5场隆重而精彩的电影首映礼，获得了社会各界的广泛关注。基于媒体融合的趋势，《我和我的家乡》以互联网、无线通信网等作为发布路径，将手机、数字电视、电脑等末端作为发布平台，冲破了影视传播的瓶颈，提升了观影的清晰度。

二、新旧媒体的比较

加拿大媒介理论家麦克卢汉认为，“媒介即讯息”，任何媒介的内容都是另外一种媒介。媒体传递的“信息”没有意义，真实且有价值的信息是由媒体自身所带来的。旧媒体与新媒体的有机整合、重组，彼此互为补充，才会找到自身发展的路径。

（一）传统媒体的优势与不足

1.传统媒体的优势

（1）历史悠久、权威性更高。传统媒体和新媒介相比，最大的一个优点就是传统媒体所发出的新闻信息有着较高的权威性，也是大多数新媒体难以达到的。在5G网络时代，身边的每一个人都能够拿起手机传播信息，也正是由于这些个人信息来源的泛滥，导致很多虚假信息得以传播，为此，还有不少受众对新兴媒体发布的信息抱有怀疑的态度。

在改革开放初期，影视因为独特的艺术效果曾在中国风靡一时，那个时候影视的传播形式是由点到面的单向传播，即影片和电视播出部门经过影院和电视向受众传播。这是通过传统媒体的传播，满足了当时受众的精神文化需求。

（2）舆论引导更为强劲。众所周知，经过长期的发展，传统媒体已经形成了完善的工作制度和经营模式，传统媒体的稳定性受到党和政府的高度重视。此外，由于传统媒体的长期发展，沉淀了大批的忠实受众，一些年龄较大的受众更容易接受传统媒体；加之传统媒体有相对风格或体系的采编管理制度，记者编辑人员必须对发布的信息进行层层审核、编辑、校对，能够更好地引导舆论。比如，2018年3月2日，由中央电视台和有关影视公司共同出品的《厉害了，我的国》正式上映，该片重现了中国在扶贫、生态文明建设等各方面获得的不凡业绩。该片的题材最先就定好由电视电影两种传播载体共同参与传播，展示党的十八大以后各行各业天翻地覆的转变。摄制组采用了一些电视素材，后来为了电影播放补充拍摄了一些资料。这也是中国的电视人和电影人首次齐心合力进行的同题创作，使得影片激发发了广大人民群众的爱国主义情感。

（3）内容创作上更专业。就传统媒体而言，各种传媒都有新闻方面的专业人员。传统媒体专门的采编播队伍和付出全部精力所创作出来的作品往往都是比较高质量的。因此，在当前的融合媒介生态中，传统媒体会继续保持严谨的内容和高质量的制作，这也是在媒介融合的大环境下，传统媒体可以长期发展下去的原因所在。

例如，2020年10月12日，人民日报刊登了一条消息，内容是电影《我和我的家乡》研讨会在京召开。这条消息的篇幅虽然简短，却专业地报道了在研讨会上专家们对《我和我的家乡》给予高度评价，原因在于其真情描绘出小康生活的美好画卷，热情讴歌了脱贫攻坚伟大成就，实现了社会效益和经济效益双丰收。通过传统媒体的专业采访和后期报道，为《我和我的家乡》播放营造了良好氛围。

2.传统媒体的不足

传统媒体的最大不足是对新兴技术的运用率太低。传统媒体仍是传统的运作模式，创新发展程度不够。这样的运作模式在过去的确起到了很好的作用，但如今却逐渐被淘汰。所以，仍保持现有运作模式的传统媒体很难应对新媒体的冲击。有的传统媒体传播的信息缺乏互动，仅公众输出信息，没有向公众提供发表意见的平台。这种传播的单向性，使得公众有一种思想无法表达的委屈感，使得公众无法表达自我，渐渐地很多受众便不再关注传统媒体。

（二）新媒体的优势和缺陷

1.新媒体的优势

（1）信息容量大。同传统媒体相对比，新媒体拥有着海量信息，而互联网技术又为如此庞大的信息量节约了存储空间。正因如此，网络媒体得到了突飞猛进的发展，从而成就了与传统媒体相抗衡的新媒体。新媒体承载着巨大的信息内容，其在为人们日常观看影视作品提供了极大便利的同时，也提高了人们的办事效率。同时，受众还可以观看不同国家、不同地域的影视作品。在《我和我的家乡》的宣传过程中，影片联合短视频平台推出了系列广告片，相继推出了东北话推广曲、方言形式的短片广告，同时策划了“拍家乡上电影”等主题挑战活动，提高受众的体验感，实现传播效果的最大化。

（2）舆论监督便捷。新闻媒体承担着一项最为重要的社会功能，即舆论监督功能。伴随着新媒体的普及，新闻媒体的舆论监督功能进一步显现，信息的传播也体现出高效性与及时性。一般情况下，传统媒体只对重大事件会持续关注，对某些小型新闻难以进行持久的追踪采访，而由于新媒体本身形式的特殊性，会使取得较强的关注度，对小型新闻也会持续关注，探求新闻背后的原因。

（3）受众参与性高。与传统媒体相比，新媒体发布影视信息后可以及时与受众互动，同时获取人们反馈的信息，以此实现新闻的双向传递。与此同时，一些短视频往往会给受众带来更有冲击力的直观信息内容，而影视内容在新媒体上的广泛传播能够调动观众的参与性，获得更多观众的支持。久而久之，受众偏好的影视格调、价值观念都会促使媒体的报道风格更趋多样化、丰富化。

（4）传播速度快。随着移动互联网时代的到来，影视借助日益发展的新媒体打破传统的传播方式，开始与公众建立双向互动，新媒体打破了时间与空间的限制，促使媒体与受众实现零距离接触。同时，新媒体在信息传播方面拥有着较好的时效性，受众通过新媒体既能阅览报纸、阅读图书等，又能帮助其观看打破各种影视作品。

2.新媒体的缺陷

（1）信息垃圾多。新媒体的发展与广泛普及，促使社会大众变为信息发出人。当看到海量讯息时，大家担心的是其中充满着无用信息。况且，这些无用的垃圾信息显然对人们的生存环境产生了负面影响。垃圾信息之所以会被称为垃圾信息，是由于这些信息并非由自己主动获取，而是在打开电脑或手机的同时，各式各样的广告会出现在页面中，致使受众耗费大量时间。这样一来，这些垃圾信息不但会占用受众业余时间，还可能影响其思考模式。

（2）影响青少年健康。新媒体的信息发出者各有不同，使得部分不良网站充满了不利于青少年阳光成长的信息。充斥着各类不实信息与媚俗信息的新媒体，其惯用的传播方式正好与当代观众的信息接收习惯相符，所以，为了吸引观众的注意力以及满足大众的好奇心，各种低俗的信息不断涌现。所以，相关职能部门应立足于将来，采取长期有效的监管举措，净化网络空间，为公众创设出一个健康的网络环境。

三、《我和我的家乡》融合传播启示

在以手机等便携式末端为主要载体的信息传播时代，新媒体具备传播速度快、可移动性强、互动性好、个性化足等优势，这是传统媒体所无法比拟的。但不能说明传统媒体在新媒体方面毫无作为，传统媒体应发挥自身特色和固有长处，完成媒体融合的跨越式转型发展。在繁杂的媒体竞争中，要将新媒体的优点与传统媒体的长处整合起来，使得媒体间互为补充，深层次融合，形成强大合力，推进影视界舆论环境的良性发展。

以中央电视台播出的《我和我的家乡》特别节目为例。2020年9月29日，CCTV-3播出的电影《我和我的家乡》特别节目，用在影片拍摄5个地点同时直播来举行电影首映礼。当天，微博上“我和我的家乡首映礼”话题阅读量高达2.4亿，讨论17万。中央电视台作为《我和我的家乡》五地首映礼直播的策划和操作方，充分体现出其锐意创新的精神，强大的组织动员能力，丰富的大型活动直播经验以及运用新媒体进行跨媒介、跨年龄、破圈层传播的技能，成为影视联动和媒体融合的经典案例。

《我和我的家乡》为何成为融媒体传播的经典案例，怎样才能促进传统媒体与新媒体融合发展？

首先，要加快传统媒体与网络媒体的融合。报刊、广播、电视等原始媒体具有雄厚的新闻生产能力，但受主流媒体自身特征的局限，大多数的影视新闻或没法报道，或被自媒体抢先发布，处在被动局面。传统媒体要在舆论引导格局中占据主导位置，需要推动媒体深度融合发展，两者结合发挥各自优势，共同打造舆论平台，形成舆论引导的新格局。在媒体融合的情况下，报刊、广播、电视等原始媒体需要积极主动参与到新媒体平台中，将自身价值发挥到最大，原有的信息公布平台要根据实际需要及时更新，提升主流媒体舆论引导功能。

其次，加强新媒体网站建设。报刊、广播、电视等主流媒体应创建下属的各类新闻网站，充分发挥自身长处，做好网络舆论的导向作用。另外，主流媒体也应高度重视、合理运用网络电视、快手、微博、微信、抖音等备受公众追捧的新媒体，从而为公众提供便捷的影视信息通道，多渠道实时传递官方信息，有效地进行舆论引导。不论是传统主流媒体还是新兴媒体，理应为公众传播正能量的影视讯息。所以，民众更加盼望传统主流媒体经过融合发展充分发挥自己的长处，在融媒体时代进一步开展好影视舆情的引导职责。

四、影视融合传播的建议

从传播学的角度来讲，影视传播中信息的收集和筛选过程都有编审人员，对影视信息严格审核和层层把关。新媒体的传播环境因其开放性和自由性使影视作品在传播过程中减少或缺失了编审人员的监督。“零距离”的新媒体传播形式，不但转变了影视传播的时空观念，还促进了影视文化的社会化传播，将影视文化快速渗透到社会的方方面面，带来了不小的社会影响。

（一）内容为王，注重传播效果。影视传播理当重视信息内容的生产，无论是节目还是要播出的影视剧，高质量的内容才是吸引受众的关键。就影视传媒行业来说，影片和节目实质是其主导的风向，每期节目拍摄制作什么样的内容、向观众传递什么样的消息与观点，都应是媒体应提早思考好的。融媒体时代应该更加看重影视传播的内容，注重内容的广度与深度，同时又要考虑受众的接受程度与关注度，提供更好的服务，吸引受众积极参与，创造更多潜在需求。

（二）创新理念，注重受众需求。融媒体的理念是将观念、内容、人才、技术、路径等各个方面深度融合，而影视传播是一个必须紧跟时代步伐的原始传播媒介，需要有一个革新理念的经过，不断打造自己的影视特色，既要做到内容服务平台的特色化，又要做到节目内容的特色化，再通过大数据分析，清晰把握受众对影视内容的需求。

《我和我的家乡》展现了现实中大众关注的民生话题，进而与观众产生共鸣，让观众获得更好的体验感。比如片段《北京好人》关注农村医保，《天上掉下个UFO》关注乡村物流和科技扶贫，《最后一课》关注乡村文化复兴，《回乡之路》关注自然环境治理与共同致富，《神笔马亮》关注脱贫攻坚等，都是在创新过程中不断满足受众的观影需求，从而获得更高的关注度。

（三）注重影视人才的培养。在媒体深度融合中，人才是内驱动力，是推动影视传播的质量所在。影视从业人员最为缺乏的是相应的互联网思维与用户服务思维，在部分传统影视媒体开发新媒体平台过程中，并未真实地从用户角度出发，更像是将新建的新媒体平台视为传统影视媒体的延伸。因此，在媒体深度融合方面，影视行业应大力引进影视类技术人才、管理人才与运营人才，注重人才的质量，从而保障受众获得最好的体验。同时，重视对原有人员进行融合理念培训，按时开展新技术引进的技能培训，切实加强具有较高影视专业能力的高素质人才队伍建设，使其成为优秀的影视人才，进一步促进影视业的持续健康发展。

综上所述，新媒体的发展对影视传播途径有着深远影响，影视行业在媒体融合环境下得到了更为宽广的发展空间，影视传播的效率更高，也正朝着多元化方向发展。在融合传播背景下，影视制作方借助媒体融合平台可聆听观众的建议，从而创作思路得以拓展，对影视作品进行优化。观众可借助新媒体平台获取更加丰富的影视资源，个性化地进行选择。在融媒体环境下，拓展影视传播的途径将使更多优秀的影视作品得到受众的欣赏，进一步吸引优秀人才从事影视工作。同时，媒体融合也是把双刃剑，催生了诸多导向错误、内容制作低俗的影视节目。影视从业人员在制作过程中应树立正确的价值观，用优秀的影视产品传递正能量，一起创造属于影视行业的美好未来。