互联网环境下微电影营销人才培养

史天翔 吕 旻

微电影《老男孩》剧照

现代都市人生活的主要特征：紧张、快节奏、碎片化，伴随着新媒体的发展，微电影这种特殊的电影形式正慢慢地融入我们的生活。微电影是指主要在各种新媒体平台上播放的，具有完整故事情节的视频短片。[1]作为一种新兴的艺术形式，研究微电影营销的特点及发展规律，对于研究文化产业发展及相关人才的培养都有重要的意义。

一、微电影自身的特点

微电影是近几年流行的电影艺术形式，它从出现到发展到日益成熟，都和新媒体时代的变迁密不可分。根据其发展趋势来看，微电影已经慢慢变成一种潮流文化。

微电影具有传统电影的基本特征的同时，也具有其自身的特点：

（一）微电影的电影时长较短，从几分钟到几十分钟不等，较长一般不超过30分钟，较短的也有的不到30秒。

（二）与传统的电影制作周期相比，微电影的制作周期较短。由于微电影的制作周期较短，其制作的费用与传统电影相比也比较低廉。

（三）微电影播放渠道灵活多元。由于微电影具有制作时间灵活，影片时长较短等特点。微电影主要以互联网为传播渠道。随着互联网和移动互联网的发展和多播放平台应运而生。观众可以利用日常生活闲暇时间随时随地观看微电影，同时微电影作品的选择权和播放权也掌握在观众自己手中。所以一部微电影的播放渠道要同时考虑各类受众的观影习惯和口味。

这种依靠新媒体发展出来的电影艺术形式，在其营销阶段也必须采用更具有针对性的新媒体营销策略与方法。这就要求微电影的营销者要时刻掌握新媒体环境下的营销特点。

二、互联网环境下电影营销的特点

随着大众生活习惯的变迁，那个在电视台投一个标王广告就人尽皆知的年代一去不复返了。新媒体营销方式也在面临着日新月异的挑战，移动媒体、流媒体等已经悄然占据了市场空间。传统媒体时代营销的重点是用怎样的内容告知消费者，新媒体营销时代首先要解决的是采用怎样的方式告知消费者。[2]

（一）全媒体整合营销

美国西北大学麦迪尔新闻学院教授唐舒尔茨（Don Schultz）在20 世纪就已经提出整合营销传播的概念，并对于世界的营销领域产生着巨大的影响。随着媒体社会的不断发展，全媒体整合营销将是营销的新趋势。首先要构建新的营销平台，利用数字化的信息平台和新媒体的交互性来辅助营销目标；其次要充分利用各种新媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，也就是做有针对性的精准式营销；最后要通过内容营销等方式 将被动输送信息转化为受众想要主动获取信息[3]电影的营销也不例外，随着中国电影市场的繁荣发展，国外电影人纷纷把目光聚集在中国市场。与此同时，国产大片之争也愈演愈烈。在拼投资制作拼特效技术的同时，大家也越来越看重对电影的营销。从明星首映礼到影迷见面会，从记者发布会到网上的电影上映档期公投。这些活动的目的归根结底是想在观众中产生一定的影响力，效果又如何呢？多数还是通过相关报纸杂志的报道和电视媒体的采访转播等途径让观众知道有关电影的信息。换句话说，人们还没有从传统的电影营销观念中走出来，宣传效果往往低于预期。即使加入互联网营销的思维模式，使信息传播的渠道在增加，但在这个信息爆炸的时代怎样有效的吸引观众的注意力呢？这时候整合营销就成了电影营销过程中重要的核心。

（二）新媒介环境与受众分类标准

随着生活水平的提高和信息技术的发展，我们获取信息的渠道也日益丰富。从传统媒体到新媒体，手中能够接触并使用的媒介样式越来越多元化。因此，学者们在受众研究的过程中，越发地注重将受众按照其使用媒介的偏好进行划分。[4]研究表明，基于媒介拥有和使用的受众分类与其他基于人口统计学特征的受众类型相比，在互联网参与、社交媒体使用等方面，具有更好的预测价值。[5]此外，越来越多的研究指出，不同媒介的使用对受众会产生交互影响。在一项关于不同媒介形式间的交互作用的研究中，有学者[6]认为，媒介的使用在受众获取政治知识的时候，不同的媒介使用方式会产生不同的效果，尤其是当媒介内容大体相同的时候。比如，同时收看有线电视新闻和电视网新闻的受众，会出现回报递减效应。而如果同时使用纸媒和广电媒体，则会出现附加效应。

三、微电影营销人才培养的策略

（一）适应新媒介环境下的新教学理念

互联网时代正改变我们的生活以及理解世界的方式，成为新发明和新服务的源泉。电影营销课程在我国高校相关专业课程中属于新兴课程，但它的开设意义和作用却日显重要。随着我国文化产业的繁荣与发展，人们越来越关注影视产业的发展情况。中国电影已经成为一股不可忽视的力量，以其日新月异的发展影响着国际影坛。这些发现也与近年来中国媒体的变迁有着密不可分的联系，我们所处的新媒体环境让中国电影工作者随时可以同国际接轨，随时可以同大众保持联系和互动。一部票房成功的电影，可能取决于很多因素共同作用；一部票房惨淡的电影，一部分原因则是营销的失败。微电影的传播渠道、观看方式和受众都表现出新的特点。根据近几年发展情况来看，原来越多的微电影已经开始尝试性地进入院线。人们也越来越关注到微电影这样一种艺术形式。微电影的发展也给了微电影相关行业人才创造了机会，同时微电影营销人才的培养也面临着时代的挑战。微电影营销人才培养方法将随之进行调整，无论是课程的理论架构还是授课的理念方法都要根据市场的需求进行调整。

在课堂理论内容中引入精准营销，互联网搜索引擎营销等新模式探究。传统意义上的电影营销仅停留在对电影进行全面宣传的浅层次营销，新媒体环境下的电影营销应该是精准营销、互动式营销——与受众建立个性化营销服务。通过与受众的互动和沟通，进一步的了解他们的喜好和需求，并分析、总结他们的观影喜好和观影后的反馈，从而与目标受众建立起良好的关系。近些年来，通过参加一些微电影大赛和微电影征集活动涌现出很多优秀的作品，但更多的微电影作品还仅仅停留在小范围内观赏的阶段。虽然相比传统电影微电影制作的成本低门槛低，但是相比传统电影的营销，微电影对于营销的策划同网络推广所需的技巧要求更高。所以这也要求从事微电影营销学习的学生对于媒介环境市场发展趋势和受众目标定位等有深入的研究。

（二）微电影营销人才应具备的能力

微电影营销人才应当具备较强的创意能力、媒介传播的运用能力、个性化营销能力等。在具有媒介素养的同时也要提升对网络事件策划和处理的敏锐度，时刻把握互联网最新动向。互联网时代亦是发挥创意的低成本时代，微电影的传播和发展的主要途径也是网络，所以互联网思维对于微电影营销人才来讲是必不可少的技能。微电影是一种创造性的表达方式，微电影的核心是内容表现形式即影像，加入商业元素就是有故事的品牌符号。微电影营销人才的培养过程，也应是培养学生从理论知识的学习到实践运营操作的过程。

在课堂教学中，教师在教授微电影营销知识的同时，还要通过操作练习提升学生的主观能动性。让学生真正的体验到微电影营销的实践运用。以本人授课经验为例，《微电影营销》是课程理论学习和实践应用并重的课程。课程主要分为微电影理论学习与研究、微电影作品策划、电影市场的环境分析、微电影营销等部分。最终结合学院的资源优势，将我校编导专业国际电影班的微电影作品让学生根据每部作品的具体特点制定营销方案并推广实施。最终的成绩评定也打破了由教师一人作主的传统方式。转变为教师评分占40%，组内成员互相评分20%，营销效果评分40%。就是说微电影宣传的效果如何将直接影响到这门课程的最终成绩。在真实任务驱动下，学生想让自己负责营销的作品有更高的关注度和点击率就要开动脑筋，发挥自己的创意。这时学生开始回顾之前所学习的新媒体营销知识，并找出自己所需要的营销技巧运用其中。给理论知识找到了实践的平台，给实际操作融入了理论指导。在营销效果反馈后，学生也可以更深层次的了解受众对于微电影的态度和评价，同时反思自己在营销过程中的成功之处和还可以继续改进的部分。

综上所述，微电影市场需要具有专业知识同时适应互联网环境发展的高质量人才。微电影营销乃至微电影在我国都属于较新颖的教学领域，如何吸取传统影视产业管理方面课程的有效经验，并在其基础上探索出适合微电影营销人才培养的新模式，是摆在所有相关专业教师面前的共同问题。微电影未来的发展趋势与互联网环境的发展密不可分，增强微电影营销课程的目标针对性，整合相关微电影平台融入实践教学当中，将是培养微电影营销人才的有效途径。

微电影《父亲》剧照

[1]陈晓萌.微电影：一种新的电影形态[J].艺术评论,2012(11)：33-36.

[2]陈刚.创意传播管理：数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社,2012：17-19.

[3](美)唐•舒尔茨等.整合行销传播[M].吴怡国,译.北京：中国物价出版社,2002：65-84.

[4]沈菲,陆晔,王天娇,张志安.新媒介环境下的中国受众分类：基于2010全国受众调查的实证研究[J].新闻大学,2014(3)：100-107.

[5]尼尔森.尼尔森：半数上海消费者在收看电视的同时使用多屏媒体电视继续作为品牌营销组合中实现广告触达和吸引消费者参与的中流砥柱[EB/OL].(2012-05-17)[2015-02-01]http://cn.nielsen.com/news/digital.shtml.

[6]Pew.Four or more:The new demographic.A report from Pew Research Center’s Internet &American Life Project[EB/OL].(2010-06-27)[2015-02-01]http://pewinternet.org/Presentations/2010/Jun/Four-or-More--The-New-Demographic.aspx.