浅析电视广告中艺术美的特征

关于美的定义，桑塔耶纳在《美感》中给美下了一个定义：美是积极的、固有的、客观化的价值。美是具体事物的组成部分，是具体的环境、行为、物体对人类生存发展具有的功利性能、正面意义和正价价值，是个人在接触具体事物的过程中，受其作用、影响和刺激时产生愉悦、满足等美好感觉的原因，是人们通过反思和寻找美感产生的原因，从具体事物中发现、彰显、界定和抽取出来的有别于丑的相对抽象事物或元实体。

我们再来看一下艺术美的定位，根据审美对象的存在状态、方式和对美的本质的表现所具有的共同特点，把形形色色的美分为自然美、社会美、科学美、技术美和艺术美五种形态。随着美和美感的发展，出现了作为审美意识集中表现的艺术，其中艺术美被看作是艺术创作的最高要求，是艺术家艺术造诣的极致，也是艺术作品价值的最高准则。电视广告是一种特殊的艺术，其“艺术美”的呈现是建立在消费者的审美基础上的。那么在电视广告中艺术美具有哪些特征呢？

一、电视广告中的艺术美源于现实美高于现实美

电视广告中的艺术美是艺术家能够根据美的现实创造出来的，是由广告设计师的审美意识而产生、并按照美的规律和为美的目的而创造的电视广告的艺术美。艺术美作为美的高级形态来源于客观现实，但这并不意味着就等同于现实，它是广告设计师经由自己的社会实践创造的产物。

电视广告中艺术美的表现形式分为两个方面：一是听觉上的（广告语）的艺术美；二是视觉上的（图片）的艺术美。听觉上电视广告中的艺术美的经典案例就是农夫山泉矿泉水的广告：“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，正是借助全国媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉矿泉水包装的红色风暴也开始席卷全国各地，农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，从此“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水， 品牌知名度迅速打响。从此农夫山泉的市场占有率逐年攀升。看似极其平常和普通的一句话却从此打响了一个品牌，正是因为这句广告语来源于现实，是人们日常生活的基本生理需要，勇敢的说出来就与众不同了。

黑格尔认为, “艺术美高于自然美。因为艺术美是由心灵产生和再生的美，心灵和它的产品比自然和它的现象高多少，艺术美也就比自然美高多少”。[1]黑格尔在这里所说的“自然”不仅包括自然美，也包括社会生活。生活是艺术美的源泉，艺术美是生活的反映，存在在电视广告中的艺术美又是广告设计师按照生活逻辑与艺术规律对社会现实进行选择、提炼、概括、加工后创造出来的，因此具有生活原型不可比拟的生动性、完整性、有序性、深刻性、明确性等。

二、电视广告中的艺术美具有生产性

电视广告中的艺术美与自然美不同的是它具有作者，同时也有第三者的出现，是有创作主体的意识在里面的，通过广告设计师的精神形成的，有作者与第三者的参与，是一种高级的感觉，并且艺术美可以批量生产，就像艺术作品批量生产一样。与满足人的基本生理需要所不同的是这种生产是一种精神生产，马克思说：“人甚至不受肉体需要的支配也进行生产，人再生产整个自然界。”[2]比如人进行各种精神生产，创造艺术、各种制度，这就不是满足肉体的需要，而是娱乐和规范，是满足生存的高级需要。[3]

自然美是客观存在的，而电视广告中的艺术美却是广告设计师主观创造出来的，是广告设计师把自己对生活的认识、评价，把自己的内心感受、思想倾向、爱与憎，把自己所肯定的或否定的情感态度，甚至自己的意志、冲动等等，都熔铸于广告作品之中。广告形象是广告设计中客体的再现与主体的表现的统一。对于一个具体形象来说，有的虽侧重于对客体的再现，有的则偏重于对主体的表现。但它们都是再现与表现的统一。

三、电视广告中的艺术美具有形象性

电视广告中艺术美的基本特征之一是形象性，或者换句话说，艺术形象是广告作品反映生活的特殊形式。所谓形象性，是指任何艺术作品都必须具有生动、具体、具有一定观赏价值的艺术形象。普列汉诺夫曾说过，艺术“既表现人们的感情，也表现人们的思想，但是并非抽象的表现，而是用生动的形象来表现。这就是电视广告艺术中艺术美的最主要的特点”。

广告形象是电视广告审美的表层结构，是以图像、文字、声色等因素直接表现产品的形象。首先，广告作品必须具有传达对象信息的目的。对象的特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性特点，由此构成广告推介对象的认知功能。其次，广告形象并不停留于具体的真实，广告表现的产品认知，不仅是个别的、具体的，它还是概念的、一般的。

四、电视广告中艺术美具有跨越时空的永恒性

电视广告中的艺术美总是处于不断的变化与发展之中的，是不稳固的、易逝的。而艺术美则能突破时间、空间的限制，传之久远。 曹丕在《典论•论文》中谈到文学作品的永恒性，但这也适合来说明各门类的艺术作品中的艺术美的永恒性以及这种永恒性在人类的社会生活中的重大作用。曹丕说“盖文章、经国之大业，不朽之盛事，年寿有时而尽，荣乐止乎其身，二者必要之常期，未若文章之无穷，是以古之作者，寄身于翰墨，见意于篇籍，不假良史之辞，不托飞驰之势，而声名自传于后”。[4]

从以上的论述中可以看出，在与现实美的比较中，电视广告中的艺术美是一种更高级别的美，具有高于现实美、生产性、形象性、跨越时空的永恒性，事实上正是电视广告中的艺术美具有的这些特征使广告能够引发消费者对商品的购买欲望。每一件广告作品都是一个完整的生命体，都是个别性和差异性的存在。在广告史上，每一件广告作品都凭借其独特的艺术美占据着自己应有的位置。虽然每一件广告作品所占据位置的大小和重要性会各有不同，但是，一幅广告作品一旦获得时代和历史的认可，一般的来说，其它的广告作品，即使是同一题材同一主题的作品，也是不太可能动摇其历史地位的。

注释

[1]黑格尔：《美学》第一卷第四页，商务印书馆1979年版。

[2]《马克思恩格斯全集》，第42卷，第97页，北京，人民出版社，1979年版。

[3]王向峰著 《美的艺术显形》第269页，首都师范大学出版社，2001年10月第一版。

[4]曹丕：《典论•论文》，《中国美学史资料选篇》第136页，中华书局1980年版。

[1]曹丕：《典论•论文》，《中国美学史资料选篇》中华书局[M]1980年版。

[2]黑格尔：《美学》第一卷，商务印书馆1979 年版 [M]。

[3]《马克思恩格斯全集》，第42卷，北京，人民出版社[M]，1979年版。

[4]王向峰 著 《美的艺术显形》，首都师范大学出版社[M]，2001年10月第一版。

[5]张黔：《艺术美学导论》，北京大学出版社 [M]，2008年版；

[6]胡川妮《广告创意表现》 北京：中国人民大学出版社 [M]，2003.