浅析美国电影机构的商业性

外部机器——电影作为工业

在社会学和心理学中，观众选择去看电影以及看什么类型的电影是由观众的个人动机决定的，而在经济学上是从测量市场力量、使用从工业和商业渠道获得统计数据决定的。美国电影企业经过多年的研究与实践已经摸索出一套成熟的经营策略。企业经营的关键是需要能将创意不断转化成商业上成功的产品以满足观众的需求。首先在规模上，好莱坞几家巨头公司不仅在需求上并且在供应上都颇具优势，而单一影片生产商不能够像巨头公司那样在分散风险保持较高市场份额方面具有优势。其次在范围经济里，企业节省不必要的资金增加效率达到了边际效益最大化以确保下次资金的投入。针对细分受众定位，根据不同人口环境、社会经济和地域的差异对消费者群体需要使用不同的营销组合，系列化便是成功的将影视产品连续化，从而引起消费者的持续关注。而明星制和制片厂制，则是好莱坞建立品牌忠诚度和获取高额而稳定利润的保障，在生产和推广中影响颇大，能有效避免风险的措施之一。说到这里不得不提好莱坞的特效大片，具有特殊效果的大片已经成为好莱坞的品牌，运用了高概念的推广和销售，随着虚拟技术的不断提升，依赖知名演员在这里却显得越来越微乎其微。观众则是 12 到 24 岁易于接受和期待接受新技术效果的黄金观众，高昂的特技成本使良性循环运转的好莱坞遥遥领先。他们认为宣传常常比广告重要得多，通常是与其他文化产品交叉推广，并且研发相关产品销售。 大片在市场上映前就已经在北美利用电视广告和集中宣传的方法充分制造知名度，使电影发行前就创造了一些观众群，观众利用自己的心理模式从而知道会得到什么。影片的发行同样遵守窗口顺序，虽然窗口化作为一种歧视，但也正是影片获利的另一种媒介。另外来自电影的副产品也成为了获利的渠道，如主题公园、玩具、服装等，也使观影者持续沉浸在电影的造梦之中达到记忆的加深。作为共同消费品的电影，它的成本结构促使它可以利用窗口化策略能不断在不同市场销售，从而达到了利润最大化。在好莱坞影片的细分中几乎没有文化或语言的障碍，其主题多是可跨文化传播的高概念电影，这样的作品因为主题符合主流市场所以全球很容易推销。

内部机器——观众心理学

好莱坞电影深谙一部电影的商业成功来自于观众的正面口碑。他们总是发崛能满足观众需求的电影，再加上视觉听觉的强化，使个人处于一个封闭的空间，强化了观众的观影体验，从而使观众再次的回到影院观看电影。 所有的细节和情节点增加刺激点，有利于吸引观众。在叙事策略中最常用的是引起观众的好奇心，通过设置悬念和制造冲突，激发观众“看”的欲望。其次是明星制的采用。心理学家曾经深入地通过灵长类动物研究过视觉刺激是怎样最让人激动的。实验结果表明看实验的猴子看自己同类，吸引力最高。好莱坞在视觉刺激中大量利用身材娇好的女主角、亦或是充满魅力的男主角，对不同的男女观影者心里需求的充分把握，偷窥视角在电影中的运用，就像劳拉•穆尔维所讲“看本身就是快感的源泉”。其次悬念是调动观众的紧张情绪与疑问情绪的方法之一并结合时间延宕性，这就要求在同一叙事里，让观众知道的信息比角色知道的多，也就是制造信息落差或信息缺损，加大观众的猎奇心理，尼采的“权利意志”也说明这点，从而达到观众具有快感的心理效果。再次每个观影者在欣赏作品之前都会运用一种先在结构的心理模式， 使得每个观影者对作品有一定的主动。这种先在结构是观众在欣赏电影作品之前就已经由自身的生活经验、文化程度、知识素养、兴趣习惯等息息相关心理模式所影响，使得观众能对影视作品具有一定的解析能力。并通过大量的观影影片的基础上能对电影作品有了更深一层次的把握，从而积极良性的观影，在观影的过程中进行复合形象的期待完成，内心的保守型定向期待和变异性创新期待孕育而生，这也是商业电影模式化的一种体现。

第三机器——电影批评和电影观念

弗洛伊德认为“形象思维优先与概念思维”，所有的欲望来自力比多，在影院里观影者的欲望会因黑暗而肆意爆发，观看的玄想心理会的得到空前的满足。作为第三机器同样满足制造“快乐”，就快乐而言，观影者的眼睛注视着电影所具有的各种自我满足的价值并享受其中。好莱坞以快乐作为出发的美学，通过研究审美价值来展开电影快乐的研究，发现它会作为电影某种特性的审美价值。电影的快乐价值在于能使观众沉浸其中享受本能欲望满足的快乐，审美又是一种心理事实，快乐论美学在某种程度上自然的就演变成价值论美学。同时电影作品可以给观众带来与日常生活经验完全不同的效果，使人在观影的过程中完成似梦境般的自我本能的满足，第三机器深知深层的自我满足只有通过造梦而达到愿望的满足，使观众暂时逃避现实，完成短暂的自我实现和自我超越。就像康德在论述美的本质的时候指出的“美是那不凭借概念而普遍令人愉快的”。麦茨也认为“电影是从欲望而不是从不愿意中产生出来的”。好莱坞的梦工厂在给观众制造着自己短暂性的快乐，这种快乐对于好莱坞来说具有极高的价值意义，对于观影者来说如果能使他快乐，他更愿意去消费这种快乐。这也成为好莱坞电影经久不衰的一个重要原因。梦源于无意识，观众通过移情理解电影所表达的艺术观念，亦或是说通过导演的眼睛进行移情的。观众所接受的移情是导演或意识形态对这个世界所持的态度。众所周知美国是由多文化和多民族构成的大量移民性国家。在英国对美国的殖民时期，就强调个人奋斗精神即“美国梦”，这种并非依赖于特定的社会阶级和他人的援助的精神在电影中广泛应用，美国梦便成为世界观影者观看电影的一个动机，观影者通过移情或玄想自己奋斗获取大量财富，而这种机会便由好莱坞美国梦所给予，观众在观看过程中得到人物与自身的认同。在意识形态里好莱坞同样制作快乐，补偿观影者现实所不能实现的梦的功能。

结语

“电影是造梦”，这句话用在好莱坞电影上尤为贴切。与全球其他国家电影工业相比，好莱坞对电影经济的成功预测，效率与精密分工，电影工厂的流水线的运行模式都充分以消费者为核心，运用经济学、心理学、哲学等成功把握观众的心理需求，刺激和引导电影的发展，又以及高度集中的产业聚集区域为基点，使好莱坞的电影机构成为电影作为商品的发源区。

参考书目

[1]《影视美学》 彭吉象 北京大学出版社 第二版2009.5

[2]《梦的解析》弗洛伊德 上海三联书店2008.1