传统视觉符号在城市品牌形象设计中的应用

鲍仕莲 苗蕾

摘 要：城市品牌形象是城市在历史洪潮中不断积累、实践的产物，也是涵盖民俗艺术、地域文化的结晶体，传递了特定区域文化及风情。基于此，文章以中国传统视觉符号为切入点，阐释了城市品牌形象设想绘制的概念及特征，剖析了传统视觉符号在城市品牌形象设想绘制中的应用意义，并从民俗文化符号、文字符号、吉祥符号等方面，对传统视觉符号在城市品牌形象设想绘制中的应用方案进行了进一步探析。

关键词：传统视觉符号 城市品牌 文字符号

自上世纪80年代以来，我国各区域经济水平平稳高速提升，与此同时，我国现有城市品牌形象个性化及文化性缺乏问题逐步凸显。这主要是由于在城市化进程不断推进背景下，多数城市不注重品牌形象设想绘制，整体处于一个较低的品牌形象设想绘制水平线上，创造性、新颖性不足。部分现代化城市品牌形象设想绘制甚至会生搬硬套西方城市品牌形象设想绘制方法和理念，失去了本土传统文化特色。基于此，在城市品牌形象设想绘制过程中，对中国传统视觉符号及当代的审美趋势的交融方式进行恰当分析就变得至关重要。

一、 传统视觉符号与城市品牌形象设想绘制概述

1.传统视觉符号

符号学是一种衍生于西方语言学理论知识体系的审视世界的思维模式，展现了当代文明进步历程{1}。视觉符号隶属于符号学分支学科，相较于其他符号而言，可以通过具体物象、眼球及大脑几个环节的反射，展现具体视觉形象及深刻的哲学思想。在历史长河中，我国传统符号不断发展创新，形成了具有本土特色的符号艺术。中国传统视觉符号在近千年的发展进程中形成了涵盖民俗文化符号（太极八卦、龙凤符号、戏曲脸谱、剪纸艺术、十二生肖等代表民间风俗、节日的符号）、吉祥符号（祥云、如意、观音菩萨、方胜、福禄寿、鹿三星等宗教类，或取材于传统神话故事符号）、文字符号（文字吉祥符号和印章等传承于仓颉造字典故的文字图形）的符号体系。

中国传统视觉符号汇集了古代民众生活经验、知识财富，与传统哲学思想、传统艺术具有紧密联系。不仅可以立体表现历史艺术及造型艺术，而且较为注重整体与部分间紧密联系，具有主次分明、立意深远、细腻入微的特征。

2.城市品牌形象设想绘制

城市品牌主要是指城市建设者综合利用剖析、提炼、汇集归整等手法，恰当处理可代表城市独特性的历史文化沉淀、人造自然禀赋、地理禀赋或产业优势等要素，最终形成可传递给城市内居民核心利益的差异化品牌{2}。城市品牌从本质上而言是某一城市在自身形象推广阶段传递给整个社会公民的核心概念。城市品牌形象设想绘制又可称之为形象顾问，是以通过专业诊断工具，从文化氛围、整体社会氛围两个方面入手，挖掘特定城市自然地理环境、文化传统、地方特色、城市布局等可代表城市的内在历史底蕴、外在特征的元素。结合城市物体形体空间提炼、组合、运作，综合反映城市总体特征、风格的一种手法。

二、 传统视觉符号在城市品牌形象设想绘制中的应用意义

1.弘扬及继承传统文化

进入新的历史发展时期，我国当代城市品牌形象设想绘制得到空前高速发展，但是，过度追求速度导致城市品牌形象设想绘制的质量过低，缺乏创新创造性，也没有恰当融入我国传统视觉符号元素。而缺乏传统视觉符号的城市品牌形象设想绘制是没有深度价值的，也无法充分满足我国城市民众精神需求。而通过在城市品牌形象设想绘制中融入传统视觉符号，可以开辟弘扬及继承中国传统文化新渠道，产生更加富有视觉冲击力、丰富内涵的艺术效果。

2.协调城市品牌形象与城市风貌

中国传统符号学是在西方符号学研究理论为的基础上融合我国传统文化艺术特征的产物，不仅契合了城市品牌形象设想绘制宏观要求，而且与城市品牌形象设想绘制微观技法相符合{3}。通过在城市品牌形象设想绘制中应用中国传统视觉符号，并适当挖掘中国传统视觉符号的象征意义，可以促使最终城市品牌形象设想绘制成果表现出别样风味，与整座城市风貌协调一致。

3.优化整合城市社会资源

从本质上而言，城市品牌形象设想绘制为特定城市中社会因素、文化因素、经济因素、环境因素、历史因素等多个因素集合，如利用独特城市文脉、区位优势发掘城市品牌形象等。而通过将中国传统视觉符号应用于城市品牌形象设想绘制过程中，可以将特定城市所具有的历史、文学、艺术、雕塑、文化符号进行挖掘推广及拟人化、形象化、系统和处理，促使其发展为代表人文精神的物化形态或文化资源、软实力载体，为城市社会资源优势整合提供良好的渠道，提高特定城市的竞争力、影响力。

三、 传统视觉符号在城市品牌形象设想绘制中的应用措施

1.民俗文化符号

民俗文化符号主要指特定区域文化遗产、风俗习惯、自然环境等多个因素的结晶体，具有风格独特、历史底蕴深厚及传统与时代交融特点。民俗文化符号也是特定区域鲜明文化标识，可以動态的方式进行自我革新、发展{4}。而在特定区域城市不同类型文化共同滋养下，为了与所处自然环境融合，各城市形成了具有自身特色的民俗文化，各地区民俗文化也呈现出了突出的认同感、独特性、继承性。在城市品牌形象设想绘制过程中，就需要根据特定区域差异，选择不同应用视角，进行民俗文化符号的恰当应用。以位于天山北麓西部特昭盆地的特克斯县品牌形象设想绘制为例，由于该城市位于伊犁河谷，北部为群岭绵延的乌孙山，南部濒临濒波涛湍急的特克斯河，整体城市为路路相通、街街相连的放射状圆形，为现存唯一一个八卦城。基于此，可以太极八卦作为代表民俗文化符号，以易经文化为核心，深入挖掘该城市内部布局中反射的64卦386爻易经数理。即以城市中间观光塔即中心花园环卫中心，依据太极“阴阳”两仪论，在保护好原有64卦风貌的基础上，加大“八卦城”品牌开发力度，加强特克斯全县及八卦城周边地区的山林封育、生态环境保护与建设。通过“易经文化”与“绿文化”的有机融合突出呈现“天人合一”的道家哲理及生态景观，精心打造一座独特迷人、现代化气息浓郁的新型文化旅游胜地。

2.吉祥符号

吉祥符号的来源具有多种，不仅包括自然、生物、人文、社会意识形态等特定城市文化及民族文化中的不同类型元素，而且可以为有别于其他城市的特殊文化、颜色、象征等属性。从城市品牌形象视觉传达设想绘制视角进行分析，在吉祥符号应用于城市品牌形象设想绘制时，应预先筛选特定城市典型元素符号，立足文化体系，进行科学创作{5}。以吉林省东丰县品牌形象设想绘制为例，可以选择梅花鹿这一吉祥符号，进行恰当解读。由《诗经·小雅》开篇《鹿鸣》中“呦呦鹿鸣，……，示我周行。”可知鹿为我国古代文人墨客较为推崇的吉祥物，同时在远古华夏传统文化中，也具有来源于“鹿”的“无功不受禄”一说，此处将鹿作为长命百岁的象征。而鹿茸、人参、不老草时东北三宝，梅花鹿不仅可以作为滋补强身药物（源于《本草綱目》），而且可以作为纯原料药材。在吉林省东丰县城市品牌形象设想绘制是，在延续历史文化精神的基础上，可以继承与发扬本地对梅花鹿的特殊情怀。在城市景观及公共设施、吉祥物设计时生动、形象刻画城市动物——梅花鹿的潇洒雄姿。并借鉴东丰春鸣客栈标志，对梅花鹿这一吉祥物进行符号化处理。在达到良好的城市品牌形象设想绘制效果的同时，也可以为以东丰制药为代表的鹿茸产品销售推广提供依据。

3.文字符号

文字符号在城市品牌形象设想绘制中的应用主要是依据视觉设计一般规律，对传统中国文字进行创造性组合排列，最终概括性表达中国传统文字精神内涵，雕刻更加完美的视觉形象，最大程度呈现中国传统文字在视觉层面的美感。文字符号在城市品牌形象设想绘制中的应用不仅广泛应用于平面设计，而且可以作为广告设计、书籍装帧设计等视觉传达设计重要元素。以河北潍坊宣传海报设计为例，可以传统风筝图形纹样为核心，深入挖掘风筝图形纹样中蕴含的深刻文化内涵及视觉信息含义。并借鉴多媒体新概念设计形式，将风筝图形文字元素融入宣传海报中。如在“风筝节”三个文字符号应用时，可以结合现代城市民众视觉赏析习惯，通过恰当布局，进行图像文字纹样填充，形成有图案与无图案对比的形式。同时依据传统视觉符号灵活随意的文化性构图原则，可选择代表河北潍坊杨家埠风筝的颜色，并在文字符号内部填充了潍坊风筝图案纹样、杨家埠木板年画色彩样式，真正实现了传统视觉符号与现代城市形象有机交融。

除以文字海报为代表的视觉表达设计以外，还可以在街道、展览会、商店、座椅、路灯、公交车亭等公共场所及设施中，依据一目了然、内容突出、简洁明了的原则，张贴或雕刻具有中国韵味的文字插图（如图1）{6}。结合相关公共物体的恰当排列，而可以达到焕然一新的城市品牌形象招贴设计效果。

结语

中国传统视觉符号在我国传统文化的基础上，汇集了我国历史文化精华。相较于外国视觉符号而言传统视觉符号取材范围更加广阔，意境更加深远。因此，在城市品牌形象设想绘制过程中，相关人员应立足我国传统历史文化体系，恰当应用传统视觉符号，展现中国城市在国际舞台中求同存异的理念和中华民族独特的审美价值、深厚的历史底蕴，为城市内居民民族归属感及思想道德水平的提升奠定基础。

注释：

{1}彭琮娉. VI设计在城市品牌形象建设中的应用[J]. 明日风尚， 2018（10）：6.

{2}刘雅琨. 简析视觉传达设计与城市品牌形象的融合[J]. 包装世界， 2018（9）.

{3}胡晓蓓. 浅析中小城市形象视觉识别设计存在的问题及设计方法[J]. 美术教育研究， 2017（9）.

{4}李娟. 城市品牌视觉形象设计多样性探讨——兼论广州城市品牌视觉形象创新设计[J]. 设计， 2017（19）.

{5}陈彦. 基于VIS的徐州城市品牌视觉形象设计研究[J]. 美与时代（城市版）， 2018（3）.

{6}吴婷婷. 陕西关中民间美术视觉化符号在西安品牌形象建设中的运用[J]. 明日风尚， 2018（20）.