乡村振兴战略下的黑龙江品牌强农设计策略研究

黄茜 管剑

摘 要：在乡村振兴战略下，黑龙江省作为我国传统的农业大省，农业正处于转型升级阶段，加强农业品牌的培育与壮大，充分发挥农业品牌的溢价作用，将对地方经济发展产生重大影响，对地方乡村振兴起到重要的推动作用。本文通过阐述黑龙江省农业品牌构建取得的成绩，分析了农业品牌发展中存在的不足，从设计学的视角提出了落实品牌强农的策略，走出一条具有“龙江特色”的品牌强农之路。

关键词：乡村振兴 品牌强农 设计策略

自党的十九大提出乡村振兴和品牌强农战略以来，我国农业迎来了高速和高质量发展的新时代。推进品牌强农战略，是切实提高农产品价值和竞争力，助力农民增收致富的重要手段，是助推乡村振兴的。

一、黑龙江省农业品牌创建现状

黑龙江省是我国主要的农业大省，这里的木耳、松子、蘑菇、蓝莓等山特产品琳琅满目;独特的寒地黑土盛产大豆、小麦、玉米、马铃薯、水稻等粮食作物，产量居全国之首，具有中国地理标志的产品有几十种之多，素有“中华粮仓”的美誉。基于国家的乡村振兴和品牌强农战略，我省也出台了加强农产品品牌建设的相关意见，对我省农业品牌创建进行顶层设计和政策引领，打造以“生态黑土地、品牌农产品”为主题的农产品整体品牌形象。重点围绕我省农产品八大类产业，进行全省农产品品牌的挖掘、遴选和培育工作，目前，我省已培育出“寒地黑土”“北大荒”“五常大米”等一批知名区域公用品牌。其中，五常大米、九三大豆、东宁黑木耳等荣获2017年中国百强农产品区域公用品牌。

通过举办黑龙江绿色食品年货大集、五常大米节、对接推介会等活动，集中推介一批我省重点区域性公用品牌，重点培育扶持以大米网为核心的专业化、本土化的电商集群，打造一批品牌，如乔府大院、五米常香等企业品牌。深入推进农业与文旅产业的品牌融合，举办了三届黑龙江省旅游产业发展大会，打造绿色农业、休闲康养的新理念。黑河的“极境寒养”农产品品牌（如图1）是较为典型的代表，品牌取自“极境黑河 寒养至味”。它与黑河市承办的“第三届黑龙江省旅游产业发展大会”合作，推出联名的农产品伴手礼，成为此次大会重要的礼品，同时也成为推介黑河农业的名片。此次旅发大会的吉祥物也选用了当地盛产的大豆作为吉祥物（如图2），成为农业与文旅融合的标志 。

我省具有农产品商标1.3万余件，具有中国驰名商标的农产品品牌仅42家，虽然农产品资源丰富，但资源整合不足，缺乏品牌营销软实力，品牌保护（知识产权）力度不够，影响范围广且品牌美誉度高的精品匮乏，品牌呈现小、弱、杂、乱的局面，优质品牌带动能力尚未充分发挥。同时中小农产品生产经营者缺乏对品牌强农意义的充分认识，投入到品牌建设上的资金匮乏，针对以上不足进行改进，形成政府重视、经营主体主动、消费者认知，多方合力才能推进农业品牌建设的良好氛围。

二、 设计助力农业品牌形象升级

虽然过去三年黑龙江省扶植创建了不少知名农产品品牌，但由于对农产品品牌概念认识模糊，品牌意识缺乏，认为品牌就是简单的商标注册。品牌形象力不突出，缺少时尚性、趣味性，不注重包装的用户体验等，品牌维护和品牌推广的能力不足。农产品品牌之争，归根结底内核是品质之争，外延是设计之争，只有设计参与到农产品品牌创建和维护之中，才能使龙江农产品在“走出去”上具有高辨识度和排他性，才能使龙江品牌具有长久的生命力和知名度。

首先，要加强农产品商标及地理标志应用的规范性，构建农业品牌知识产权保障体系，避免品牌滥用，扰乱市場，损害产品口碑的现象。根据我省实际，要大力发展地理标志农产品，这类产品最能体现地缘特色，将资源优势转化为经济优势。其次，要重视农产品包装设计的改良和升级，虽然品牌不等于包装，但农产品的包装确是品牌文化传播的重要载体，它是链接农产品与消费者价值认同的重要桥梁，对于构建品牌形象具有重要的促进作用，将设计思路从“产品营销”转变为“品牌营销”，从以“产品为中心”转变以“人为中心”，进行品牌输出和以消费者需求倒逼设计动机，达到“产品-品牌-消费者”信息对等。

设计创新的核心和持久动力在于人才，农业品牌设计人才需要了解农产品种类、特性、区域品牌建设及包装设计等内容。对此，要加强专业人才培养和技术创新，鼓励校地合作、校企合作，利用各自优势资源互补，联合培养适应农业品牌建设的专业设计人才。2018年哈尔滨师范大学与五常市委签订校地合作协议，2018-2019连续两年，装潢艺术设计系毕业设计对接五常10多家农产品企业进行品牌及包装设计，多个方案被企业采用，成效卓著（如图3、4）。一方面高校出师资培训农产品生产经营者，增强品牌意识;另一方面培养专业设计人才输送到企业，由专业设计人才参与到企业和产品的品牌建设中，以便为农产品品牌和包装设计提供持续的创新动力，使农业品牌建设成为促进产业兴旺、助力农民增收致富、推进乡村振兴的重要牵引力。

三、文创协同创新赋能农业品牌建设

农产品是缺乏分辨性的商品，不同于其他商品生产出来便存在较大的差异性。农产品很难从产品本身辨识产地、档次以及优劣，如猕猴桃外观较为相似，一般消费者难以分辨陕西的猕猴桃与新西兰进口的猕猴桃（奇异果），很难在消费者心中树立产品的品牌形象。既然农产品本身缺乏分辩性，就要利用“文化”和“地域”为农产品加上差异性的标签，因为每一个地域的农特产味道都承载了这一地域人的乡愁，是一份思念家乡的味道。

文创其实是对在地文化再造，深入挖掘土地所孕育的自然资源特征以及与之相关的历史人文，这也是乡村振兴最值得挖掘的宝藏。文创协同农业品牌创新就是在农产品形象塑造中有机融入农耕文化、乡土文化、农产品故事等文化元素，同时突出农产品的商品化 。即“农产品的文创化”包含两个基本特征：一是兼具文化和创意，二是兼具文化和商品化。因此，我省农业品牌创建之初必须首先找到农产品的“三个点”，即产品特点、地缘优势、销售卖点，从农产品种植历史、传统民俗典故、历史人文等方面，赋予龙江特色农产品品牌文化，然后将其与产品特色、地缘优势浓缩、提炼为大众可接受的商品卖点，使其具有可传播性，最终达到品牌变现。

四、互联网+农业助推农业品牌发展

开放、共享、包容、创新是目前互联网经济的基本特征。互联网+农业的品牌设计思维由于呈现平台的不同而更加多维化、立体化。一方面，由于大众文化的崛起，消费进入泛娱乐化时代，使得品牌设计从企业驱动转变为消费者驱动的设计价值观;另一方面，艺术设计与科技的跨界合作使品牌形象的呈现方式更加多元、开放，消费者已经由以往的基础性需要，逐渐向精致化方向发展，从以往重视质量开始关注需求。因此，互联网+时代的农产品品牌设计应该从生产驱动、文化驱动、消費者驱动等几个不同的场景进行变革。特别要关注的是以消费者驱动的体验经济，对生活场景，消费场景的挖掘和洞察寻求消费互动。如消费场景直播带货模式，产地真实场景的体验感与消费者的及时互动，能够有效达成品牌传播与销售。消费者之所以能够在线上进行农产品购买行为，除了对产品功能需求之外，还有更多的乡土情怀需求，这些乡土情怀包括价值认同、文化认同和情感共鸣。

在互联网+时代，农业品牌设计从设计思维、呈现形式以及媒体平台都发生了巨大的变化，无论是政府、企业还是设计师都应当认识到互联网+为农业品牌的创建和传播既带来了机遇也带来了挑战，不断创新品牌传播形式，深挖产品文化，洞察广大消费者在新时期所展现出的新消费点，又更加精准地把握市场需求，为农业品牌设计的优化升级注入强大现实动力。

结语

我省农业品牌建设虽然取得了一定的成绩，但向农业品牌强省迈进的品牌强农之路仍然任重而道远。唯有以质量安全为基础，以地标特色为内涵，践行“协同设计、深度融合”的设计理念，加快培育一批特色农业区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌，把地标的品牌优势转换为市场优势和竞争优势。强化文化传承，建设美丽乡村，积极挖掘具有农耕文明、民族特色、地域特点的农事习惯和乡土文化，打好历史牌、文化牌、风俗牌，讲好地标故事，让城乡居民见山望水、记住乡愁。提升农产品价值、增加农民收入，才能助力乡村振兴战略的实施。

参考文献：

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注：本文系2020年度黑龙江省省属高等学校基本科研业务费项目，项目名称：“品牌强农”背景下的黑龙江农产品包装特色化研究，编号：2020—KYYWF-0375。