漫谈情感化设计理论在互动广告中的研究应用

王丽

摘 要：互联网技术的不断发展与更新，使互动广告成为一颗璀璨的明星，正在持续发展，它的“出镜率”不断增加，使大众对他已不再感到陌生，而是让消费者体验到满意、符合期望值的互动广告，并且符合受众情感化认知的特质。所谓互动广告就是在广告与受众之间的双向活动，将情感化设计理念融入到互动广告中在此过程中分析探讨。无论是广告的色彩、传播方式、审美方式等，无不体现情感化设计的理念与内涵；在此过程中，提高互动广告的人性化、个性化、以及审美性方面进行分析探讨。

关键词：情感化设计 理论研究 广告设计 互动性 研究应用

广告，即广而告之；广告对于我们今天的生活而言已经起到不可替代的作用。比如每年的“双十一”开战之前的一两个周，各种广告重叠而至；关于图书、美妆、衣服、电器等这一切对于我们大众而言应接不暇；“情感设计”越来越受到人们的关注，潜移默化的影响着受众对于事物的看法及行为；然而在此过程中，广告宣传的最为重要的因素即为情感化设计，是否完美呈现；是否符合大众心理及审美喜好，如何将情感化设计的理念融入互动广告中，使两者之间相辅相成，从而更好地促进在新媒体技术下的互动广告的良性的发展。

一、情感化设计的概述

1.何为“情感”

“人非草木，孰能无情。”情，即情感、情趣，是人类行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为。随着社会的发展，心理学等学科的完善，将情感纳入到心理学的范畴。情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验。它反映了客观事物与个体需要之间的关系。凡是能满足人的需要或符合人的愿望、观点的客观事物，就使人产生愉快、喜爱等肯定的情感体验；凡是不符合人的需要或违背人的愿望、观点的客观事物，就会使人产生烦闷、厌恶等否定的情感体验。

2.情感化设计

“情感化设计”理念是由美国著名认知心理学家唐纳德·A·诺曼首次提出的。旨在设计时分析用户群体的情感，结合自身的情感体验，将人的内心的情感需求和精神需求真正的融入到设计中去，力求从精神方面表现人性的关怀与体贴。从而表达出符合了现代人在丰富的物质生活的基础上追求高品质精神生活的诉求。情感化设计有非常重要的现实意义，随着社会的告诉发展，情感化设计理念在多个领域得到广泛涉及和应用。

二、互动广告的相关概述与特征

1.互动广告的定义

在最初的广告出现时，“叫卖”等原始广告形式就是采用的互动的人际传播模式，而互动广告在那时起便有了雏形；随着新媒体技术的飞速发展，为信息传播领域带来了一场革命，从而带动“互动广告”的新时代的到来；广义的互动广告是指所有互动形式的广告，包括传统媒体中互动形式的广告；狭义的互动广告大多指网络互动广告。新兴互动传播技术赋予了互动广告新的形式与内涵，技术和形式是互动广告的两大要素。即：通过使用特定的媒介或载体，（区别于平面艺术和影视艺术的新形式），创造性地将图形、语音、文字等元素融合，在互动过程的时段中向广大受众传达广告的主题、抒发情感的一种现实的信息交流活动。

2.互动广告的艺术特征

互动广告的艺术特征主要有以下几个方面，首先体现在与主体之间的互动交流，只有通过“双向互动”才能更好地体验；其次是互动的实效性，确定互动过程中的真实有效，并对受众行为及思想产生一定的影响；并且在传播过程中的图形、色彩、文字及景象的表达体现深刻的艺术性；互动广告最独特的形式即广告的初衷，从这几个方面去分析其艺术特色：

（1）与受众间的互动交流

互动广告的主体是与受众之间实现“双向互动”的结果。在新媒体技术的背景下，现在更多的受众更多的实现了自主对广告内容进行反馈，而不是被动的接受。互动的双方相互影响，强化信息记忆，拉近与受众距离，给受众提供了一个更为有效、更为人性化的、快速畅通的反馈渠道。互动广告实现了与消费者的互动和沟通，由消费被动变为主动，也更好的进行信息的确认与交流。

（2）传播形式的艺术性

互动广告的艺术性是指在视觉形象、图形、场景、造型等元素的融合与创新，均能抓住受众；给消费者带来全新的消费观。在与受众互动过程中，除了传递主要信息之外，更多的体现出趣味性及欣赏性，传递了美；艺术性贯穿于整个广告信息的传播过程中，各要素之间相互关联，体现互动广告协调统一的感觉。

（3）互动广告的独特性

互动广告的独特性，也是从受众出發，因为互动广告的初衷是独特的形式，通过“叫卖”的方式与受众之间产生交流，这是互动广告的独特之处。在最初“叫卖”的形式一直发展到现在的双方互动的形态，其中是通过创造美、展现美的独特形式慢慢发展，是受众与信息产生情感交流。传统“叫卖”的形式即鼓动受众的行为，让受众参与其中，体验乐趣；如果缺乏鼓动性，互动广告就像是一潭死水，缺乏生机与活力。所以，富有独特性的互动广告必然体现自身独特之处，让受众去探索与发现。

三、互动广告中融入情感化设计理论的切入点

1.构建与消费者之间的情感桥梁

互动广告的核心就是让受众参与体验，让体验更加深刻。随着人们对广告的审美疲劳，受众面对广告或路过户外广告在很多时候是无视的，如何使广告引起大众的注意，构建与消费者之间的桥梁，这是所有广告人的追求，更是互动广告的价值体现。例如可口可乐新 Grip 瓶，是一种触觉的体验互动广告，在人们贴近广告时，衣服就会被吸住，就像被人拽住了衣角。这种情况下，受众被广告信息和技术双重吸引，驻足了解广告所传达的内容。构建起消费者与可口可乐之间的幽默化桥梁，通过广告刺激可口可乐的销售及影响力。再如电子商务平台中，首屈一指的淘宝网，商家通过图片及卖家秀附以文字来吸引消费者，在比较、交流、判断后决定最后的选择权，甚至买家不满意退货的要求等各个放慢都需要在互动中完成的。

与消费者之间的互动不仅是触觉，还包含视觉、听觉、嗅觉等五感设计在互动广告中的应用；生活中有许多创意性的互动广告设计呈现信息，完成“交互”。受众在与互动广告之间的情感交流，拉近了产品与消费者之间的距离，在无意识的互动体验中，增强了信息的记忆并会影响消费者的行为，架构起受众与广告信息之间的情感交流，从而更好地调动受众的一切积极性参与到广告中去，拉近产品与受众的距离，强化了信息的记忆。在无意间产生的互动体验，产生的瞬时效应变为实效，产生系列连锁反应，更好地理解互动广告的意图所在。

2.增强互动广告的审美创造性

为增强互动广告的审美高度，首要一点必须是引起受众的关注。在互动广告的整个设计过程中，其审美性也是受众对信息表现形式情感化体现方式之一。审美性越高，则更能够为观众提供直接的、逼真的、吸引力强的视听享受。

首先体现在广告形态中，形态指的就是物体的大小，色彩，形状等；广告信息传递是以形态为物质载体，形态是体现鼓动广告的表象，形态设计的美观与否直接影响到受众的心情及体验度。并且通过视觉感受体验不同感受。其次，在互动广告中色彩的使用也是情感化表达的重要因素之一；比如色彩的冷暖，色彩带给我们的轻重感以及软硬感，明度与纯度以及色彩呈现的空间感等，不同因素在广告设计中的合理使用提高整体设计的审美高度，而且体现不同意义，表达不同情感。当然在创造美的过程中，还有一个重要因素即在互动广告中不同材质的体现，自然的材质（比如木质材料）给人安全感及稳定感；材质的使用与广告之间的完美切合，不仅体现现代环保理念，给人朴实感，表达出一定的情感。

3.延伸互动广告的潜在价值

互动广告中情感化设计理念的应用，使广告信息传递的基础上增添了更丰富的内涵与价值；使广告信息通过不断的与消费者互动，从而更加关注受众的需求，使广告设计赋予更多的趣味性，美感及更多的感动点，拉近与受众之间的关系的同时，增强了宣传力度，提升品牌形象，利于互动广告在新媒体环境下茁壮成长。

情感是以价值为基础，当价值发生变化时，情感也会潜移默化的发生改变。情感化与互动广告之间是相辅相成的。情感化的互动广告重视消费者的自我导向价值观，互动广告通过情感化设计规范下，不仅体现出一种自身的价值，而且是一种情感价值。互动广告在新媒体背景下，成为受人们尊重的时代符号。现在社会推陈出新的各类信息的传达，都是与受众之间的互动，而广告的传播正是信息与情感价值观之间的连接点，通过这一个点连接成一个线，进而形成一个面，从而使互动广告的价值趋向不断延长。更重要的是唤起受众的情感认知，得到受众心理的认可。

四、 总结

根据本文对于在互动广告中情感化设计理念的融入，体现其在互动广告中的重要作用。在情感化设计及特征，互动广告的艺术特点等方面深入分析；在人性化设计、艺术审美性、五感设计理念的全方位探讨，总结互动广告的特点以及形式。在受众体验过程中更好的將情感植入到广告中，与之产生双向互动，引起情感共鸣，真正实现人与物之间的“对话”。另外，互动广告中情感化理念切入必须得以重视，相信它是新媒体时代发展过程中的必要环节，是互动广告设计传播的不可分割的一部分。是更加注重受众群体的心理感受，满足受众的情感需求。更好地展现人性化需求的信息传播及增添生活中的趣味性，希望对互动广告的进一步发展起到一定的借鉴作用。

参考文献：

[1]诺曼·唐纳德·A. 未来产品的设计[M].北京：电子工业出版社，2012.

[2]刘丽.互动广告的“情景”特征研究[D].西安美术学院，2011（3）.

[3]刘燕.中国环境媒体的创新[J].中国广告，2008（10）.

[4]张茜.以用户为中心的情感互动研究[D].南京航空航天大学，2007（3）.

[5]库帕.交互设计之路[M].北京电子工业出版社，2001.

作者单位：晋中职业技术学院