新媒体时代中国电影产业的嬗变初探

徐 协,付冬蕾

新媒体时代中国电影产业的嬗变初探

徐 协,付冬蕾

媒介技术的不断发展和变革，为社会的发展带来了重大的变化。传统电影作为一种文化艺术和传播媒介，在受到新媒体冲击的同时，也获得了巨大的传播空间。新媒体凭借多媒体融合的特点，迅速成了电影传播的重要载体。传统电影正在凭借新媒体这一平台飞速传播，以期不断实现其在影视市场的突破。时下，中国电影产业在新媒体浪潮的冲击下，正经历着以计划到以市场为中心的创作目标转变过程中的网生代电影崛起，由一元到多元创作理念转变过程中主流大片的市场拓展，由单一到多样传播形态转变过程中“微”时代话语力量的彰显等变化。

新媒体；中国电影；电影产业；嬗变

新媒体时代，媒介之间的不断融合使得社会、经济、文化和生活方式等发生了重要的变革，对电影的影响也已经深入到电影产业中。电影被称为第七艺术的同时，也是一种重要的大众传播媒介，邵培仁先生认为：“按照媒介生态系统论的观点，人、媒介、社会、自然四者之间形成了一个相互影响、彼此依存、相互作用的动态平衡的统一整体。”[1]作为媒介生态系统的子系统，中国电影产业在新媒体浪潮的冲击下经历了创作目标、创作理念和传播形态的转变，具体表现在以下三个方面：

一、由以计划到以市场为中心的创作目标转变过程中“网生代”电影的崛起

(一)受众消费需求的满足

大变革的时代，深度介入电影业的互联网，使得电影和市场竞争加剧，电影以计划为中心的传统创作模式已经逐渐转向以消费者为中心的创作目标。电影作为一种商业、艺术、媒介三位一体的综合体，商业性是其本质属性，而当下高速广泛的信息传播方式，更是将电影的商业本质推向了主导地位。

早在中华人民共和国成立之初，国家电影事业管理局便正式筹建，电影从此进入了主流政治话语和国家行政规划。由此，电影便被国家事业的宏大观念所涵盖，并且要以最大的限度传达出思想领域的声音，承载起意识形态和文化宣传的功能。在计划经济体制下，电影作为一项国家事业，它的经济功能始终作为一种次要属性，隐匿于其宣传教育功能之下。而在市场经济体制飞速发展的今天，市场化已经成为电影产业发展的基本要求，电影产业必须主动面向市场挑战，才能获得生存和发展的空间。

新媒体时代使电影的口碑愈发成为电影生命力的保证。《恶棍天使》《小时代4：灵魂尽头》等电影在首周票房过亿的情况下，次周票房却下跌接近50%，快进快出。而《西游记之大圣归来》《夏洛特烦恼》等在互联网取得高评分的电影多在次周逆袭，且放映周期多在五周以上，最终以总票房十亿以上的成绩圆满收官。由此可见，在媒介融合的大背景下，由于大众传媒具有极为广泛的影响力，使其商业属性更加突出，新媒体的迅速发展推动了电影产业的变革，中国电影在激烈的市场竞争和更加功利性的票房追求之中已经全面走向了市场化。满足受众的消费需求，成了国产电影赢得市场的重要前提条件。

(二)“网生代”电影的崛起

互联网的介入，改变的是销售和消费方式，它凭借其强势平台和强大的工具功能优势深入电影业，对传统电影业相对凝固、变化缓慢、固化的营销宣传方式进行冲击的同时，也改变了中国电影市场的整体消费结构，以政治宣传工具和艺术探索为名进行制作的电影在信息化时代的洪流中逐渐被淹没，取而代之的是以市场为导向的国产电影类型化的快速发展。

据2015年的中国电影市场数据解读，在中国社会经济改革城镇化的推进以及电子商务大规模推动电影票价的低价策略的背景下，三线及三线以下城市电影观众激增，近年已成为中国电影市场消费的中坚力量，“小镇青年”观影规模扩大，以及在泛娱乐和“互联网+”影响下产生的“网生代”的90后受众的观影习惯的形成对于中国电影市场的影响不容忽视。在高票房的诱惑下，以迎合“小镇青年”欣赏习惯为投资导向，贴近“小镇青年”消费群体生活方式和审美习惯的电影激增。2015年，国产电影《煎饼侠》《捉妖记》《夏洛特烦恼》分别在暑期档和国庆档逆袭，票房纷纷突破十亿，更多依靠的是三四线城市的票房助力。从这一消费群体为中心的电影制作上解读，全媒体时代的高成本制作电影，因追求宏大的视听效果而忽视贴近消费群体的制作方式，成为其高投入低票房的总体原因。新生的“网生代”观影人群更易接受与自己有亲近感的国产电影，接地气的低成本喜剧片成了他们的首选，在此条件下，《十万个冷笑话》《煎饼侠》等“网生代”电影应运而生。除此之外，IP改编电影蜂拥而至，大有取代原创电影地位之势。2015年全年28部IP改编电影贡献了接近80亿元的电影票房，《寻龙诀》《盗墓笔记》《滚蛋吧！肿瘤君》等这类电影依托新媒体网络平台，已经获得庞大的粉丝基础，并在很大范围内为人所知，因强大的“吸金”能力，使其成了投资者们竞相追逐的对象。

(三)票房至上的理念

然而，上述这种将市场完全视为制作目标而完全忽视电影的艺术性的风潮也受到了业界的强烈批判，这类电影降低了电影作为艺术的准入门槛，营造了票房至上的理念。以综艺节目改编为IP的《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《欢乐喜剧人》为例，这些电影凭借其在电视及网络平台收获的人气轻松获得上亿元票房。而这类电影的拍摄时间很短，基本上只在不到一周的时间内便能拍摄并制作完成，影片的表现方式与电视节目类似，叙事极为简单。电影市场中商业思维对艺术思维的强烈冲击，使得中国电影市场畸形发展，商业电影的排片量大大超过了艺术电影的排片量。对此现象，在录制节目《我看你有戏》时，冯小刚指出：“六天就拍摄完成，还获得很高的票房，这将导致没有制片人会愿意继续投资一部严肃的、付出了很大努力的电影。”他公然炮轰综艺电影，认为综艺电影会“杀死”传统电影，只花几天拍摄出来的电影完全没有诚意。[2]2016年，中国第四代影人吴天明的遗作《百鸟朝凤》，上映第一周仅获得300万元票房，其排片仅占比不到1%，在此情景下，63岁的电影制片人方励通过微博，在镜头前直播下跪视频——一跪朝院线经理、二跪朝观众网友，以此举为正在上映的文艺电影《百鸟朝凤》求排片、求关注。最终，虽不敌同期上映的《美国队长》等热门电影，《百鸟朝凤》作为文艺片在第二周逆袭，获得了7000万元的票房收入。

不论是网生代喜剧电影还是IP电影，其本质都是为票房而一味迎合中小城镇及网生代受众的审美水平，这种盲目追逐票房的潮流催生的一系列急功近利的喜剧片和IP电影，同质化倾向相当严重。“它们从最初的构思到最后的上映乃至衍生的后续效应都依托于网络，使电影这门‘昂贵的艺术’变成了‘低廉的消费物’，无一例外地顺应着90后的‘网生代’ 思维模式，呈现出文本的碎片拼接和电影性的弱化等特征，以及各种‘粉’们所推崇的娱乐性和大众性，间或夹杂着些许的媚俗性乃至‘屌丝文化’”。[3]国产电影产业由以计划到以市场为中心的创作目标的改变，是新媒体时代的发展趋势，然而一味急功近利制造“快餐电影”，迎合低俗媚俗审美趣味的创作是没有生命力的。

二、由一元到多元创作理念转变过程中主流大片的市场拓展

国产电影创作理念的多元化主要体现在媒介融合的大环境下，为更好地迎合市场，以期达到更广泛的传播效果，主旋律电影不断演变为新主流大片。实际上，国产电影从未停止过对国产电影市场化以及商业电影主流化的探索。近年来，在新媒体时代的冲击波中，中国电影以创新开放的积极姿态进入互联网时代，掀起了跨界融合的新浪潮，积极向国外传播中华文化、开辟市场，迎合受众成了国产电影的迫切要求。

20世纪80年代，面对中国电影市场的娱乐化倾向，纷繁庞杂的价值观不断冲击着主流意识形态之时，电影管理部门提出了“弘扬主旋律，提倡多样化”的创作原则。在这一背景下提出的“主旋律电影”这一概念，是与世俗的娱乐片划清界限、强调电影所承担的弘扬社会主义国家意识形态、传达积极向上的时代精神这一文化使命的。这一时期，主旋律电影在“长官意志”和“红头文件”的助力下，无论从创作产量还是放映数量上均创下纪录。如《离开雷锋的日子》《开国大典》《生死抉择》《焦裕禄》等电影，都是当时的经典主旋律电影。从故事内容上看，主旋律电影的主人公一般是革命领袖、战斗英雄、先进共产党员、全国劳动模范等；从主题思想上看，主旋律电影旨在传达社会主义意识形态与积极向上的时代精神，肩负着向观众进行宣传教育的政治任务；从发展轨迹上看，主旋律电影特别容易与重大历史事件的周年纪念发生联系，如建党七十周年及建国五十周年之际，就出现了题材各异风格多样的献礼片。[4]

然而，由于主旋律电影具有过于明显的意识形态色彩，很快就引起观众的逆反心理，对这种模式化的僵硬创作产生审美疲劳。虽然主旋律电影在多年来的发展过程中产生过具有很好的社会效应、市场表现出众的作品，但更多数量的主旋律电影在传达共产主义信仰、革命浪漫主义以及爱国主义情怀的过程中，很多时候成了一种自上而下的政治任务的承担者，过分强调电影作为政治宣传工具的层面，使得主旋律电影都自觉不自觉地陷入了一种不切实际的叙事误区中，过分强调影片的宣传教育功能，空洞无力地对于一元化的价值观念进行叙事，继而忽视了影片的娱乐属性与艺术属性，成了一种既无艺术表现力可言也无娱乐观赏性可看的作品，自然很难得到观众的认可，很多甚至无法进入院线与观众见面，最终导致了观众对于主旋律电影往往“敬而远之”的尴尬局面。当电影进入互联网时代，主旋律电影这一一元化的空洞宣教叙事体更加凸显了其疲软的方面。在媒介高度融合的新媒体时代，人们娱乐的方式大大增加，大众文化和消费文化迅速崛起，电影观众通过新媒体平台接触国内外优秀商业电影的渠道也大大增多，本土大片以及国外分账大片走进电影院，面对娱乐效果极佳的商业电影冲击，主旋律电影的社会影响力大不如前，对观众的吸引力则更加弱化，在普通观众的眼中，主旋律电影往往成了“假大空”的代名词，从而使主旋律电影面临本国市场观众不断流失的尴尬局面，也就更不用提如何以“走出去”的方式进行海外传播了。

为了进一步挖掘国产电影的市场潜力，提高国产电影的核心竞争力，在“互联网+”的浪潮下，一批优秀的以主流价值观和市场相接轨、具有核心竞争力的和一定国际影响力的商业电影被催生，如《智取威虎山》《湄公河行动》《战狼1》《战狼2》等，业界将其命名为主流电影。“如若将《智取威虎山》《战狼》《湄公河行动》等影片放置于主流商业电影发展轴线上加以审视的话，它们在叙事策略、情节设置、人物形象、视听系统、营销发行等层面均彰显出与互联网新语境相适应的时代审美特征。”[5]这类电影深谙如何迎合市场需求，淡化了传统主旋律电影的政治宣教色彩，转而以人性化的方式弘扬英雄主义和爱国主义精神，使得原本“高大全”的人物形象变得有血有肉。如《智取威虎山》借鉴好莱坞的高科技化的电影艺术手法，采用了3D摄影机拍摄村庄保卫战，利用其至臻完善的特效技术将军事国防教育与奇观场景完美结合，既满足了观众对视听效果的诉求，又在潜移默化中发挥了主旋律电影的宣传功能。《湄公河行动》凭借其良好的口碑在2016年国庆档中脱颖而出，成为主流电影的成功案例，也在2016年国产电影总票房中获得118100万元票房，位居2016年国产电影票房排名的第三名。吴京自编、自导、自演的《战狼2》塑造了新时期的中国军人形象，并注入了强烈的爱国主义精神，再加上精彩的剧情、热烈的场面、高科技产品的展现和逼真的3D效果，引发了受众的观片热情和民族情怀，不仅突破了50亿的票房，而且成为唯一一部杀入全球票房100强的华语片。林超贤等导演以“网生代”的90后主流观影群体为受众，对电影进行商业化包装，在互联网和新媒体的助力下提高其制作水平，增加其互动性，关注现实问题，注重对细节的刻画，在激战中营造情感氛围，在“英雄”身上加入更细腻更真实的情感，如在《湄公河行动》中高刚和女儿的互动、哮天犬的忠诚以及牺牲的场景等，这些真实的情景创设都引起了观众强烈的共鸣，摆脱了机械式的说教，弱化了为集体进行自我牺牲的传统主旋律电影情节，而更注重个人的性格塑造，更加充分地展现出对个体生命的关注以及对国家尊严的捍卫，以多元化的价值观念展现出中国的大国风范。对观众观影心理和观影诉求的重视以及从一元化到多元化的创作观念转变，也更大程度上提高了主流电影的传播能力，使得主流电影在内容和政策两种优势力量的推动下，获得更加广阔的发展空间。

三、由单一到多样传播形态的转变过程中“微”时代话语力量的彰显

电影诞生之后到电视媒体问世之前，电影的放映只有影院一个渠道，所有与电影相关的信息都只能通过平面媒体进行传播，并分散在报纸、期刊、杂志的版面上。随着数字技术的迅猛发展，媒介融合将移动传输技术、电信传播、网络传播、广播电视传播以及纸质媒介传播之间的藩篱逐渐打破，新媒体时代信息的传播效率不断被增强，电影不再局限于传统媒体的内容呈现形态，文字、图像等信息符号最大限度地被集成于一体。新媒体以其强大的传播能力以及号召力，使得电影利用很低的成本在最大范围内就能够实现理想的宣传效果。保证传播能够有效到达的因素有两个，一是媒介内容，二是多元路径。[6](P172)优质媒介内容的传播能够强化受众对某类新媒体的忠诚度。在媒介融合的新媒体环境下，越来越多的人凭借互联网的各类社交平台，以及影评等信息反馈做出观影决定，互联网已经成为观众接触电影宣传的第一渠道，微博、微信、猫眼电影、豆瓣电影、时光网等平台已成为了电影传播的重要阵地。

在所有的新媒体宣传形式中，运用最广泛的就是微博。微博的出现，给电影带来的是一种全新的宣传方式，微博的及时性、平民性等特点使电影宣传更加便捷，更加广泛，也更加平民化，从而引发关注热潮。

2015年度最典型的爆点式营销当属《西游记之大圣归来》。这部创造了中国动画电影新历史的优秀影片首日排片不到5%，最终却创造了9.53亿元的票房成绩，不可谓不是奇迹。[7](P242)《西游记之大圣归来》牢牢抓住了二次元这一受众群体，吸引海量粉丝前往充当“自来水”(自发而来的水军)，死心塌地地为《西游记之大圣归来》在各个平台社区呐喊造势，复制粘贴正面信息，引发了社会大量的关注热议。事后，片方承认，影片用1000万元左右的宣传发行经费和几百万元的网络营销费用，也确实有策略地在合适的时机对外放出部分电影相关的极具解读和观赏价值的素材，官方以非常了解二次元心理的口吻发布超过100篇推广软文，同时组建“大圣自来水公司”这样的微博账号来分离、管理、引导粉丝舆论，看似无意之举，其实步步为营。《西游记之大圣归来》的营销可谓是一场非常漂亮且难以复制的爆点营销，更是二次元破壁营销第一次将聚集于B站、A站、百度贴吧等社区的泛二次元90后乃至00后过去暂失的话语能量聚集、迸发出来，以足够的诚意制作、富有策略的操作以及足够尊重的姿态，引导粉丝与片方共同在网络空间塑造一个全民潜意识中的英雄——大圣，从而达到了以一传百，乃至传千的卓越效果。“自来水”的网络舆论力量也证明了电影制作能够靠其口碑在激烈的电影市场竞争中脱颖而出，也表现出中国观众对国产电影的接受度和信心，为中国市场的进一步拓展奠定了深厚的观众基础。

同样借助网络营销产生社会话题的还有2016年上映的第四代导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》。该影片由于经费问题在吴天明导演去世之前无法上映，在制片人方励自掏腰包的情况下于2016年5月6日在国内上映。由于其宣传成本低以及电影类型的小众化，在票房惨淡的情况之下，制片人方励在微博上直播下跪求排片的画面，起到了情感营销的作用，这样的营销方式引发的不仅是观众和选片经理对这部电影的关注，更引发了业界对于艺术电影在市场化的今天的生存境遇的一系列讨论，引起了更多人对艺术电影的关注和支持，同时使得《百鸟朝凤》在9天内收获了一千万元票房，起到了较好的宣传效果，是一次成功的微博营销。

在以微博为主要平台的电影营销中也有较为失败的案例，如2017年贺岁档上映的由韩寒执导的《乘风破浪》，在上映之前放出的电影主题曲的歌词引发了微博网友热议。2017年1月20日上午10时左右，韩寒在微博发布了其电影的主题曲《男子汉宣言》，其歌词也如同“宣言”一般，“你每天晚上不能睡得比我早，每天早上不能起得比我晚，饭要做得很香甜，打扮起来要大方，我是一个没有本领的人，我这个家都要靠你，不要指望我……”此歌词一出，由于其过于直白引起了网友的愤怒，纷纷指责韩寒“直男癌”“歧视女性”“大男子主义”等，并在微博上造势，呼吁拒绝进入影院观看电影。21日下午2点多，韩寒又在微博发布了一首主题曲《男子汉誓言》，称之为“双生主题曲”，并表示：主题曲改编自佐田雅志先生在20世纪80年代创作的《关白宣言》，在当时红遍中日。这首歌还有一个版本叫《关白失脚》。《男子汉誓言》相比起《男子汉宣言》，其实也不是什么反转，这两首歌自始至终描写的就是一个自卑笨拙但很努力的男人，用一生在爱他的女人，但每天还是为了生计而奔波。这一首的歌词仍然以男人的口吻来写，主题是男人如何迁就妻子，“只有喝一杯我才敢说，来到这个家真是委屈了老婆；我付出很多，你付出更多。”但是网友们不吃这一套，认为韩寒为了炒作玩弄观众，发起了“不看《乘风破浪》”的活动，更有艺人直接站出来表示“不看”，引发很多网友支持。然而，这部电影的内容其实与前期发布的主题曲歌词并没有直接的关联，却因为前期的营销不当，白白流失了票房，也输了上映前期的口碑。《乘风破浪》在这次电影营销中用了险招——两首有争议的主题曲来博话题和热度，可能他们误以为这是一种“幽默表达”，但万万没想到春节是一年里最特殊的节日，是一个对“对象”“婚恋”等字眼特别敏感的节日，主题曲中传递的落后的价值观，引发众怒掀起轩然大波也是理所当然的。[8]

由此可见，依托新媒体平台的电影营销对于中国电影产业的发展带来了巨大的契机，同时也带来了挑战。在新媒体时代，移动终端构建了一个平等交流的平台，引发了受众的话语狂欢。媒介融合趋势下受众地位日渐上升，“口红效应”造就电影票房。好的电影只有获得口碑，才能树立观众的自信心。同时，电影不能仅仅依靠创作，作为商品，电影还需要依靠营销和推广。以正确的方式进行市场营销，也是电影前期宣传能否获得成功的重中之重。

综上所述，新媒体时代数字技术与媒介融合加速了中国电影产业的变革，但是媒介融合在给中国电影的发展和传播带来了极大的便利的同时，也催生了整个电影产业的浮躁甚至畸形，急功近利成了业界的突出问题。在此媒介环境下，要想保持中国电影产业的持续、健康发展，就需要不断完善电影版权保护立法制度，加强电影产业规制与行业自律，建立兼收并蓄的电影市场和提高新媒体用户的媒介素养。

(责任编辑 彭慧媛)

[1]邵培仁.论媒介生态系统的构成、规划与管理[J].浙江师范大学学报(哲学社会科学版)，2008,(2).

Shao Peiren, On the Constitution, Planning and Management of the Media Ecological System,JournalofZhejiangNormalUniversity(PhilosophicalandSocialSciencesEdition),No 2,2008.

[2]王慧.IP电影研究[D].苏州：苏州大学，2016.

Wang Hui,StudyofIPFilm, Suzhou: Suzhou University，2016.

[3]饶曙光,尹鹏飞.中国电影新格局与喜剧电影创作[J].民族艺术研究，2016，(3).

Rao Shuguang and Yin Pengfei, New Structure of Chinese Film and the Creation of Comedy Films,EthnicArtsStudies, No 3, 2016.

[4]路春艳,王占利.主旋律电影的商业化与商业电影的主旋律化[J].当代电影，2013，(8).

Lu Chunyan and Wang Zhanli, the Commercialization of Main-stream Films and the Main-streaming of Commercial Films,ContemporaryFilm, No 8, 2013.

[5]饶曙光,李国聪.主流大片新拓展:范式转换与战略升级[J].当代电影，2017，(1).

Rao Shuguang and Li Guocong, New Extension of Main-stream Blockbusters: Shift of Paradigm and Strategic Upgrading,ContemporaryFilm, No 1, 2017

[6]杨继红.新媒体生存[M].北京:清华大学出版社,2008.

Yang Jihong,TheLivingofNewMedia, Beijing: Tsinghua University, 2008.

[7]中国电影家协会,中国文联电影艺术中心.2016中国电影产业研究报告[M].北京：中国电影出版社，2016.

China Film Association and the Film Art Centre of China Federation of Literature andArts,ChinaFilmIndustryResearchReportin2016, Beijing: China Film Publishing House, 2016.

[8]新浪娱乐.《乘风破浪》被主题曲炒“糊”了[EB/OL].http://ent.sina.com.cn/zz/2017-01-26/doc-ifxzyxxk0637425.shtml.

Sina Entertainment, Duckweed is Burnt by its Theme Song, see http://ent.sina.com.cn/zz/2017-01-26/doc-ifxzyxxk0637425.shtml.

PreliminaryDiscussionontheTransformationofChineseFilmIndustryintheNewMediaEra

Xu Xie, Fu Donglei

Continuous development and revolution of media technology brought about significant changes to the society. Traditional film, as a cultural art and communicative media, is vulnerable to the impact of new media but it also gains huge space for dissemination. With the integration of multi-media, new media becomes an important carrier of film dissemination. Traditional film is now being spread fast on this new media platform, expecting to make continuous breakthrough in the film and television market. At present, under the impact of new media, Chinese film industry is experiencing a change of creation object from the planned economy to the market economy during which the internet-born generation film emerged. In addition, main-stream blockbusters extend the market in the transformation from the singular to the multiple creation concepts. The power of “micro” times discourse is amplified in the transformation from single to diverse communicative forms.

new media, Chinese film, film industry, transformation

2017-08-31

[本刊网址]http://www.ynysyj.org.cn

J943

A

1003-840X(2017)05-0107-06

徐协，江南大学人文学院副教授，江南文化与影视研究中心副研究员；付冬蕾，江南大学人文学院本科生。江苏 无锡 214122

http://dx.doi.org/10.21004/issn.1003-840x.2017.05.107

AbouttheauthorsXu Xie, Associate Professor at School of Humanities, Associate Research Fellow at Research Centre of Jiangnan Culture and Film and TV, Jiangnan University; Fu Donglei, under-graduate student at School of Humanities, Jiangnan University, Wuxi Jiangsu, 214122.