创新驱动下山东省非物质文化遗产保护利用研究

王丽亚

(济南大学历史与文化产业学院，山东 济南 250022)

非物质文化遗产是传统文化资源的重要组成部分。作为文化大省，山东省各级非物质文化遗产项目众多、类型丰富，为其文化经济的发展奠定了良好的资源基础。2014年以来，中央大力提倡“大众创业、万众创新”，倡导“让创新成为实现中国经济升级的强大动力”。作为发展文化经济的重要基础资源，山东省非物质文化遗产在创新驱动下进行保护利用及创意开发的有益尝试。

一、山东省非物质文化遗产概况及保护利用现状

山东省作为齐鲁文化发源地，又兼具半岛地理特色，物质文化遗产和非物质文化遗产十分丰富。近年来，山东省各地市积极申报非物质文化遗产项目，意在加强对非遗文化的保护和传承。

(一)山东省非物质文化遗产概况

山东省非物质文化遗产项目数量可观，类型丰富。截至2016年6月，山东省共有联合国教科文组织认定的“人类非物质文化遗产代表作名录”8项，国家级非遗项目173项，占全国总数的12.6%，居全国第二。其中，民间文学27项，传统音乐17项，传统舞蹈12项，传统戏剧32项，曲艺13项，传统体育、游艺与杂技14项，传统美术25项，传统技艺16项，传统医药4项，民俗13项。[1]2013年至2016年，山东省四批次省级非物质文化遗产代表性项目陆续公布，共计427项。其中，第一批为157项；[2]第二批为150项，扩展项目12项；[3]第三批为62项，扩展项目为21项；[4]第四批为58项，扩展项目为59项。[5]此外，山东省围绕非物质文化遗产建有国家级文化生态保护实验区1个、省级文化生态保护实验区9个(含国家级1个)。[6]

随着经济增长方式的转变，文化创意产业在国民经济发展中所占比重愈来愈大。发掘不同文化资源的价值，并在适宜条件下因势利导将其转化为促进区域发展之要素，已成为当前文化经济发展的重要方向。在发展文化经济的过程中，非遗文化既需要保护传承，也需要创新开发、有效利用。

(二)保护方式及现状

1.传统保护方式。山东省非物质文化遗产的保护，常通过普查调研、专家提建议、地方行政参与等方式实现。近年来，各地兴起在博物馆、文化馆等专辟区域进行展呈等方式进行保护传承。如成立于1957年的山东省文化馆，2007年加挂山东省非物质文化遗产保护中心牌子，并开设非物质文化遗产传习厅和精品陈列厅。一些地市专门设立非遗博物馆，如潍坊风筝博物馆。

2.应用数字技术。为适应数字时代的需求，山东省积极探索非物质文化遗产数字化保护措施。包括开发非遗保护数字技术、建立非遗数据库、创建非遗数字博物馆等。2007年，山东省文化馆(省非物质文化遗产保护中心)设立网站(http://www.sdfeiyi.org/)。网站以图片、影像等形式介绍和宣传山东省非物质文化遗产，同时，还发布与山东省非遗相关的新闻、专题报道、学术理论研究成果等。各地市也设立非遗保护中心网站或在当地文化机构门户网站设立非遗专栏。如济南市非物质文化遗产保护中心网站(http://www.jnfyzx.com/)等。

3.设立机构、完善法规。山东省文化厅设立非物质文化遗产处，其主要职能是：参与拟订全省非遗保护规划、政策并组织实施，起草有关地方性法规、规章草案；组织实施全省非遗普查、保护、宣传展示工作；承办国家级非遗项目、代表性传承人申报和省级非遗项目、代表性传承人的评审工作；组织实施优秀民族民间文化的传承普及工作等。另外，山东省通过立法加强对非遗的保护。如2015年颁布的《山东省非物质文化遗产条例》。

4.奖励保护科研成果。为全面了解和掌握非物质文化遗产保护科研现状，山东省文化厅积极组织非遗研究优秀成果评选活动。2014年5月30日，山东文化厅非物质文化遗产处公布了《2013年度山东省非物质文化遗产保护优秀科研成果获奖名单》，其中，一等奖(7项)、二等奖(15项)、三等奖(15项)、优秀奖(20项)。[7]2017年，山东文化厅非物质文化遗产处又组织开展了山东省非物质文化遗产保护优秀科研成果评选活动。这些活动激励了非遗保护科研工作。

(三)利用路径及现状

1.进行产品生产。《保护非物质文化遗产公约》指出，“所谓非物质性，并不是与物质绝缘，而是指其偏重于以非物质形态存在的精神领域的创造活动及其结晶”[8]。类似于传统医药、传统美术、传统技艺等，皆附着于物质制品之上。2010年，王文章提出传统手工技艺的保护主要有抢救性保护、整体性保护和生产性保护三种方式，并强调生产性保护是很重要的、积极性的保护，符合非遗传承规律。传统技艺的生存基础就是它的活态性、流变性和实践性。[9](P16)如东阿阿胶制作技艺、杨家埠木版年画、聊城东昌府木版年画、潍坊风筝制作技艺等，都是以作品或产品的形式呈现。相关类型的非遗项目通过生产得到有效开发。

2.应用于文化服务及其它服务。山东省非物质文化遗产创意开发过程中，常以传统音乐、舞蹈、戏剧、民俗、体育等传统特色文化打造原生态的大型表演晚会、文化节目、节庆仪式表演等，应用于文化服务。利用非遗传统文化等与演艺产业进行创意融合，业已成为一种典型模式。此外，深入发掘传统医药资源为人们进行医疗服务。例如，基于正骨疗法(国家级非遗项目)创立的新泰孟氏医院，在发挥传统医疗服务的基础之上，积极与山东中医药大学医疗集团合作，以推进传统医药资源更好的应用于医疗服务。

3.与影视产业融合发展。自20世纪影视产业兴起以来，中国围绕传统文化、音乐舞蹈、民间风俗等创作摄制了大量影视作品。如云南电影《阿诗玛》、《孔雀公主》，分别取材于国家级非遗项目彝族叙事长诗《阿诗玛》、傣族叙事长诗《召树屯与楠木诺娜》。两部影片中呈现的彝族火把节、刺绣、大三弦舞、傣族泼水节、孔雀舞、象脚鼓舞等，也都是国家级非遗项目。[10](P66)山东省国家级非遗项目海阳大秧歌积极尝试融入影视节目创作。如电视剧《大秧歌》讲述的是乞丐海猫回山东海阳老家寻亲之后发生了一系列与秧歌有关的故事。

以上是山东省非物质文化遗产保护传承与开发利用的一些典型方式及路径。随着时代的发展，在非物质文化遗产保护利用的实践过程中，相关路径等将会被不断创新。

二、山东省非物质文化遗产保护利用存在的问题

近年来，山东省在非物质文化遗产在保护利用方面不断创新，取得了积极的效果。但仍存在着品牌建设不强、持续发展难以坚持、规模化不足、原真性渐失、创意创新不足等问题。

(一)完善数字网站建设

信息时代，“数字化”是非物质文化遗产保护、传承的必要手段。山东省各地市积极将当地非遗项目通过文字资料、录音、影像等方式存档，并呈现于各地文化机构相关网站。如山东省文化厅官网设立的“非物质文化遗产处”专栏、济南市非物质文化遗产保护中心网站，以及各地市文化单位门户网站的非遗专栏等。然而，通过查览这些网站，发现网站建设存在不少问题，主要包括：网站未能及时更新，多个非遗数字网站只更新到2014年、2015年，甚至有个别专栏自设立后，未再更新；对当地非遗项目的收录及介绍不完整；内容总体较少、欠丰富等。因此，完善非遗项目数字化宣传及保护等工作亟待加强。

(二)品牌建设亟待加强

山东省省内同类非遗项目的产品开发，既要注重合力聚焦、打造品牌，又要有效地展开差异化竞争。例如，国家级非遗项目：中医传统制剂方法(东阿阿胶制作技艺)，申报单位分别有：山东东阿县(山东东阿阿胶股份有限公司)、山东平阴县(山东福胶集团)。两家公司在合力塑造“山东”阿胶品牌的同时，又应突出各自特色，良性竞争。目前，山东东阿阿胶股份有限公司品牌知名度较高，而平阴县福胶集团可结合当地玫瑰种植产业，打造玫瑰阿胶，突显自身品牌特色。

(三)缺乏持续性

以非遗项目举办的节庆事件是非遗文化传承的有效平台。如潍坊风筝节自1984年举办第一届以来，已连续举办30余届，业已成为中国最著名品牌节庆之一。潍坊风筝(国家级非遗项目)依托该节庆，极大的提高其国际影响力。节庆活动的持续性，促进了大众对非遗项目持续关注。然而，许多围绕非遗项目举办的节庆活动，不能持续开展，缺乏长期性，最终形成不了品牌效应。例如，中国(胶州)秧歌节，自2008年举办以来，每两年举办一次，至2012年举办了三届后未再持续，令人遗憾。

(四)小作坊式生产

非物质文化遗产项目中，手工技艺、传统医药类等较适合产业化开发。然而，许多非遗项目形成、传承于偏僻的郊区或农村，由于交通闭塞、地域僻远等客观因素，一些传统风俗、手工技艺等得到了很好的保护和传承。但同时限于交通不便，相关非遗产品或服务未能走出“原生地”，寻得广阔市场。由于缺乏市场逐利的驱动，许多非遗相关产品或服务的供给，只能在封闭的、有限的市场中进行，呈现出祖辈代代相传的小作坊式生产特点，规模化相对欠缺。

(五)原真性渐失

非遗开发首先要突出原生性，使其文化产品或服务凸显其原真性或原生态。然而，传统民俗、宗教仪式等非遗项目常被应用于旅游服务，在逐利过程中，“原真”(original)和“神圣”(sacred)逐渐失守。在商业操作下，民俗被包装成赢利的“伪民俗”。如一些旅游地将婚礼仪式、民间习俗变成纯粹要钱的过程，将“婚俗表演”打造成一种“舞台真实”( Stage Authenticity)被频繁展示。原本真实淳朴的“后台真实”( Back Stage Authenticity) 逐渐被削弱。[11](P133)类似的民俗开发在市场上会显得缺乏生命力，最终会遭到旅游消费者的排斥，甚至摒弃。

山东省非物质文化遗产在保护利用方面所呈现的问题，亟需正视。同时，在努力解决相关问题的基础上，更需与时俱进，积极探索保护利用的新策略。

三、山东省非物质文化遗产保护利用创新策略

在加强保护传承的基础上，山东省非物质文化遗产保护利用创新，可通过完善公共文化服务体系、利用非遗元素提高产品文化附加值、加强文旅融合及文化科技融合、创新商业模式、探索生产性保护等途径不断推进。

(一)完善公共文化服务体系

作为政府公益性文化事业单位，公共文化服务机构是为基层群众提供文化服务的重要阵地。提供传播服务是公共文化服务机构的重要职能之一。[12](P40)2005年，国务院颁布了《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，提出“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作指导方针，并敦促各级图书馆、文化馆、博物馆、科技馆等公共文化机构要积极开展对非遗的传播和展示。此后，图书馆、文化馆、博物馆、艺术馆等陆续举办非遗保护传承讲座、论坛。一些城市设立非遗展示中心或专题博物馆。如山东省文化馆(省非物质文化遗产保护中心)，不仅展陈“非遗”项目，还定期举办“非遗”表演、传习等活动，为非遗项目提供了静态展示场所及活态展演平台。此外，文化馆官方网站还开设了线上展览。潍坊市风筝博物馆、杨家埠木板年画陈列馆、淄博陶瓷博物馆等纷纷建立，为非遗项目提供了保存、展示的平台。近年来，一些文化单位注重文化休闲娱乐功能开发，不仅以静态展览的形式呈现非遗，还创新性增加文化体验活动。例如，山东博物馆设立陶艺、鲁绣等非遗项目学习体验互动区，吸引观众参与体验。

公共文化机构的建设，对百姓文化生活发挥了普惠效应。据统计，2015年山东省文化厅共组织举办了7期“齐鲁非遗大讲堂”，实现308个省级非遗项目保护单位和312个国家级、省级非遗传承人培训全覆盖。山东省非遗保护机构共举办展览1278次，接待观众152.498万人次；举办演出2129场，观众157.568万人次；举办民俗活动944次，观众208.322万人次；举办培训班1515次，培训人数12.98万人次。[13]

(二)以非遗文化提升产品附加值

创新、创意是文化资源向文化资本及文化产品或服务转化的核心驱动力。台湾宏碁集团创办人施振荣提出的“微笑曲线”(Smiling Curve)理论(图1)，用一条微笑嘴型的曲线来表明，产品的附加值更多体现在朝上的两端，即富含知识财产的产品研发设计和营销环节中品牌的塑造与服务，处于中间制造环节的附加值最低。

图1 微笑曲线模型图

日本学者日下公人在《新文化产业论》提出，在其他商品的生产和销售中融入某种文化因素或文化元素，使这一类商品在作为物质商品的同时还具有某种文化内涵、文化内容、文化意义。其商品所赋予的“文化含金量”，使商品价值得以“提升”“扩容”“增量”，从而更具市场竞争力，获得更大“利润”。这一部分“溢出”的价值，即“文化附加值”。提升产品文化附加值的常见形式有：对商品进行文化包装，将一些商品打上非物质文化遗产内容印记以扩大销售等。[14](P115)如东阿阿胶包装上印有国家级非物质文化遗产、景芝酒在营销过程中强调其为山东省唯一白酒技艺非物质文化遗产等。

(三)加强文化与旅游相结合

在国外，一些国家非常重视非遗与旅游的融合，尤其是对世界级非遗项目的创新利用。如日本的能剧与歌舞伎、印尼爪哇的哇扬皮影戏、意大利西西里岛的傀儡戏等都被融入旅游产业链中，其所承载的文化风俗吸引着大量游客。[15](P5)山东省可借鉴相关经验，加强非遗与旅游的融合发展。首先，结合地方特色，加强非遗与旅游的融合。山东半岛拥有占全国海岸线的六分之一黄金海岸，海岸线总长668.6公里。海洋旅游可与非遗元素融合发展。如将海神祭祀活动融入海洋旅游产品开发、进一步打造渔民开洋节、谢洋节、上网节等海洋文化旅游节事活动。其次，创意开发非遗相关旅游商品。自2003年起，山东省已连续举办了十五届旅游商品创新设计大赛。2016年，山东省举办了第一届新品牌旅游商品评选活动。其中，杨家埠木版年画创新工艺品、蹴鞠童乐笔筒、车马出行鲁锦、即墨老酒-百寿坛、蹴鞠茶具等皆是对非遗项目的创意开发，这些创新设计丰富了区域特色旅游商品。再次，加强文旅项目的开发。一些文化项目积极融入非遗元素。如泰安市深度挖掘封禅文化，结合现代技术，打造了《中华泰山·封禅大典》。这一项目提升了泰安旅游的文化品位，弥补了泰山多年来的夜间旅游空白，促进了当地文化旅游产业发展。

(四)加强文化与科技融合

党的十八大报告提出，要“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。”文化工业时代，“所有消费者的兴趣都是以技术而不是以内容为导向的，这些内容始终都在无休无止地重复着……”[16](P122～123)文化工业正是在内容“重复”与技术“创新”较量中，完成一次次蜕变。文化与科技的创新融合，促进了非遗文旅项目新业态的形成。例如，济南方特东方神画以非遗文化为创意核心要素，结合现代声光电高科技手段，打造视听震撼的主题乐园。非遗文化与科技的创意融合，一方面，提高了文旅产品及服务的文化附加值，另一方面，推进了非遗在开发利用中传承。

(五)积极创新商业模式

商业模式的探索与创新是文化创意产业实现经济效益的关键。司马迁在《史记·货殖列传》提出：“农而食之，虞而出之，工而成之，商而通之。”[17](P3254)商业模式是促进文化产品和服务流通、实现产品和服务与市场对接的必要环节，也是文化创意产业持续发展之肯綮。当前，非遗项目创意开发的常见商业模式主要有：产品生产与销售、版权的出售与开发。首先，产品生产让非遗的文化因子附着于物质制品，获得更赋生命力的传承。如阿胶制作技艺、潍坊风筝、杨家埠年画等，结合现代科技，进行批量生产与销售。其次，版权保护与开发。非遗是重要的文化产业资源，随着非遗与新技术及其他产业等的不断融合，有关非遗知识产权的开发模式也不断创新,尤其是围绕民间文学、民间传说、民间音乐等IP开发。如前面提到的云南电影《阿诗玛》、《孔雀公主》，皆是取材于国家级非遗项目叙事长诗。山东省相关非遗项目较多，以国家级非遗名录为例，包括董永传说、孟姜女传说、尧的传说、鲁班传说、徐福传说等。各地市可在加强版权保护的同时，创新版权的开发利用模式。如向影视公司、动漫公司等出售版权，或作为影视剧、舞台剧、动漫等创作素材，或直接改编成影视剧、动漫游戏、演艺节目等。

(六)推动生产性保护

为推动非物质文化遗产的生产性保护，山东省选取手工技艺项目比较集中的地区，建立传承基地和生产园区，积极开展对非遗的生产性保护。同时，山东省积极构建项目、传承人、传习所、生产性保护基地、生态保护区“五位一体”的非遗保护传承体系。其中，生产性保护基地、文化生态保护实验区的建设，可圈可点。山东省共有东阿阿胶股份有限公司、杨家埠民俗艺术有限公司、鄄城县鲁锦工艺品有限责任公司等3家企业被命名为国家级非遗生产性保护示范基地。另外，德州扒鸡集团等28家企业被评为省级非遗生产性保护示范基地。2010年，潍水文化生态保护实验区被确立为国家级文化生态保护区。2010年、2013年,山东省先后命名了淄博市周村商贸民俗文化、枣庄市台儿庄运河文化、济宁市邹鲁文化、威海市海洋文化(荣成)、日照市莒文化、菏泽市曹州文化、青岛崂山道教文化、聊城市临清运河文化8个省级文化生态保护实验区。[18]这些基地和实验区皆以非遗文化为核心，围绕非遗进行文化传承及创意开发。

非物质文化遗产保护利用，旨在传承文化及保持其在今后生产与生活实践中的活跃度。非物质文化遗产向文化产业资源或文化资本转化、向文化产品或服务转变，是为了更好的满足多元文化消费需求。因此，非遗及相关产品等传播、营销，也需不断探索。

四、山东省非物质文化遗产“走出去”

非物质文化遗产在保护利用等方面加大创新的同时，其相关产品和服务的传播与营销等也需要不断创新，以助推其“走出去”。“走出去”涵盖三个层次，一是传播出去；二是走出原生地；三是走向海外。近年来，山东省积极创新非遗“走出去”路径。

(一)积极参赛及举办节庆活动

传统艺术如戏曲、音乐、舞蹈，以及传统体育竞技等非遗项目，可通过积极参赛等方式，展示独特魅力，提高影响力。以海阳大秧歌为例，海阳大秧歌坚持“走出去”战略，多次参与国家级和国际级别的大赛及会议。如1994年勇夺第四届“中国沈阳国际民间(秧歌)舞蹈节”最高奖项，1996、1997年连续两年参加央视春晚，2007年获中央电视台电视舞蹈大赛“最受观众喜爱节目”奖、2008年参加北京奥运会开幕式演出。为此，海阳市早在1997年被国家文化部命名为“中国民间艺术之乡”。山东各地可依托其非遗资源打造不同类型的节庆活动。一是地方特色传统节庆。如青岛、烟台等沿海城市举办的与海洋祭祀信仰相关的渔民节、渔灯节、上网节、天后宫庙会等。二是纪念名人及名人活动的节庆。如曲阜孔子文化节与祭孔大典、泰山登山节与封禅大典等。三是展现地方特色技艺和产业的节庆。如潍坊国际风筝节、菏泽牡丹节。[19](P67)

(二)策划举办专业展览

近年来，非物质文化遗产积极利用展览会这一平台进行宣传展示。现代展览会具有展示功能，同时又具有商贸功能。一方面，展览会为参展商提供产品宣传和营销平台，另一方面，展览会为专业观众提供最新的市场信息等。[20](P37)以中国非物质文化遗产博览会为例。该博览会每两年举办一次，2010年至2016年在山东省已举办了四届。博览会推进了非物质文化遗产的保护利用及相关产品的宣传销售。据统计，仅第四届博览会展示非遗项目800余项，展出非遗作品14000件，参观人数达 48万人次，交易额4000余万元。[21]山东省非遗产品是历届博览会展览销售的主力军，通过博览会山东省非遗文化及相关产品等得到了较好的推广。

(三)积极融入市场体系

非物质文化遗产开发与销售，需重视与新技术、新业态等的融合发展，促进非遗文化产品或服务纳入现代市场竞争体系。2015年，李克强提出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网等与现代制造业结合。非遗创意产品的开发及销售也需重视对“互联网+”模式的创新运用，以推进其与市场的无缝对接。如，2017年4月16日，“非遗潍坊·经典工美”网络平台(http://www.zhongguofeiyi.cn/)上线运营，旨在引领潍坊非遗工美集群式及规模化发展。再如，2017年7月21日，山东省非物质文化遗产保护中心官方授权网站——聚匠网((http://www.聚匠.com/)上线。网站以“销售是最好的保护”为宗旨，在线销售非遗产品及衍生品，以销售促传承。网站设立时就有295位非遗传承人入驻，967件非遗商品在线销售。[22]

非物质文化遗产及相关产品和服务，通过赛事、节庆活动等得以广泛传播，通过展览会、“互联+”等线下与线上相结合方式，积极进入文化消费市场。成功的“走出去”正是基于不断创新的精神。

五、结论

创新与创意是文化资源产业化开发的核心动力。非物质文化遗产是传统文化资源的重要组成部分。在非物质文化的传承过程中，民族先辈的经验、传统、技艺、习俗等精神成就与物质成就得以继承。而今，随着现代生产方式的发展，一些传统的生产方式逐渐被取代，传统文化也相应受到外来文化及都市现代文化的冲击，一些非物质文化遗产或将滞留于书中或将陈列入博物馆。山东省地处黄河下游，蕴积黄河文化，东临黄渤海，兼具半岛地理特色，非物质文化遗产丰富多彩。2018年初，国家发改委发布《山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案》，提出要发展文化创意产业，建立文化走向世界新平台新机制，以增强山东文化自信和软实力。作为文化大省，山东省积极探索、创新非物质文化遗产保护利用路径与策略，努力保持其在生产与生活实践中的活跃度，丰富文化创意产业业态，让非遗文化深度“参与”地方文化经济发展，具有重大的现实意义。