北京市杂技市场营销现状分析与建议

文／白云飞、廖炎钧、马爱萍（北京第二外国语学院中国旅游市场研究中心）

北京市杂技市场营销现状分析与建议

文／白云飞、廖炎钧、马爱萍（北京第二外国语学院中国旅游市场研究中心）

目前，在国内杂技市场上，杂技经营单位和杂技从业者与杂技市场之间缺乏有效磨合，杂技院团在还未做好市场定位、锁定目标市场时，就按照原有的常规方式把节目编排出来，这样的杂技表演虽然能保证一定的质量，但很难说是目前杂技演艺市场最为需要的。在这种情况下，杂技院团为了回笼资金只好到处推销自己的节目，之后又置身于新一轮“闭门编排—推销节目—回笼资金”的怪圈中。这一现象是国内杂技演艺市场包括北京杂技市场营销在内存在的普遍问题。

一、目标市场不明确，市场定位不准确

北京市杂技演出团体众多，但市场比较混乱，存在恶意压价、节目抄袭、主演临时跳槽等现象，经笔者分析大致有以下几个方面原因。

首先，市场调查不足。在系统客观的市场调研与预测之前，杂技院团仅凭经验或不够完备的信息就进行创作和做出相关营销决策，不但不能掌握变化多端的市场环境，而且很容易因基础信息不足而出现偏差。

其次，对于杂技演出的目标观众和目标市场认识不清。北京杂技的观众主体并非北京市民，而主要是外国和外地游客。然而很多杂技院团只局限于本地区域市场，如北京市杂技团体通常只在北京的某个剧场驻扎演出，以各种手段争取北京相对狭小的市场空间，并没有将更多精力花费在寻找国内外新的潜在市场和观众上。

再次，由于杂技节目生产周期长的特点，造成很多杂技院团节目趋同，缺少自身特色，不清楚应当供应什么样的节目给观众观赏，市场定位模糊的状态对于北京地区杂技的市场营销十分不利。

二、作品形式单一，缺少创新和互动

中国杂技在世界杂技中以高技巧、高难度而闻名，并在国际杂技比赛中屡获大奖。但总体上看，尤其是向来对文化演艺很重视的北京杂技演艺团体并没有太多令人“拍案叫绝”的品牌节目。杂技是一项独特的艺术演出类型，但有学者指出，目前国内观众对杂技尚未形成稳定的认知度和忠实度，消费选择很容易向其他类型的演出转移。

上述现象出现的一个重要原因，是中国杂技作品普遍存在“重技轻艺”，节目一味地强调动作的高难度，而编排上却不够精彩、出奇出新。故事情节设置单调缺少吸引力，个别表演只是单个技巧的重复和动作的叠加；另外，在舞台包装设计上，虽然也追求道具和服装创新与时尚，舞台设计追求现代科技和灯光渲染的运用，但作为一台晚会或有故事情节的剧目，则与晚会整体诉求或剧目内容的整体要求契合度不够。而且更多的杂技节目缺少与台下观众互动。

总之，目前杂技演出问题主要集中在杂技表演内容和形式不够丰富，观众很难对这样的节目产生持久的审美情趣和观看欲望。

三、定价不当，影响观众消费

据笔者了解，目前北京市的杂技演出门票最高可卖到880元，最低的却只有15元，定价幅度跌宕让笔者感到杂技演出市场定价规范可能存在某些问题。许多演出剧场在确定杂技演出票价时，很容易形成两种内部定价趋向：

一种是只凭借演出成本和利润来定价。由于缺少对观众心理承受价格的调查与分析，在测算成本价时仅关注节目的排练成本、人力成本和利润等因素，往往就会让消费者“望而却步”。

另一种是为了抢占市场，采用低价竞销。这种促销方式忽略了演出市场的特性和市场需求，试图以低价抢夺竞争对手的市场。有学者认为，这种“先占市场，再提高价格”的营销手段是一种短视行为，容易造成杂技院团在保本或亏本的边缘上经营，影响长远发展，同时可能使观众形成一种低价未必好看的错觉，最终可能导致杂技院团可信度受到影响。

四、杂技行业内部的联动少

北京市杂技院团规模一般不大，且基本都属于“单打独斗”状态。在节目的创新和演员的排练上只凭一家之力，行业间交流少、联动少，很难实现人才互补与资源共享，无法取得大的突破和成就。目前，北京在建的天桥文化演出聚集区拟成为包括北京杂技在内的各种文化演出形式，其中有类似美国百老汇、英国文化西区、法国的红磨坊等在内的世界知名文演聚集区，届时北京杂技院团应该把握好天桥文化聚集区强大的整合功能，将北京目前较为分散的杂技资源充分调动起来，真正实现北京杂技行业内部的联动。

五、缺乏必要的促销手段

杂技生产往往需要一个较长周期，一部优秀的节目有时需要排练几个月甚至要花费掉几年时间，杂技节目的这种生产规律也决定了一个杂技院团所能提供节目的种类和数量不会很多。在这种前提下，那些在国际上获奖的作品由于缺乏营销机制很难及时地被导入市场，造成了优质杂技作品资源的严重浪费。

目前，北京很多杂技院团采取的主要促销方式是团购打折或批发给旅行社以团体游客观赏这两种方式，这种简易的促销手段收效甚微，而且杂技团体发展很容易被旅行社安排所限。北京杂技未能抓住网络营销这一大趋势开展促销活动，节目信息无法及时地传递给大范围的潜在消费群体，即使节目十分优秀也很难打开市场。

六、总结与建议

未来中国杂技的演出市场潜力是巨大的，因为富裕起来的人们对精神和文化层面的需求会更加旺盛。目前要发掘这个潜在的庞大市场，相关演艺企业在制订营销策略之前搞好市场调研显得十分必要。因为准确、清晰的市场调研结果能为杂技院团了解市场潜力、做市场细分和锁定目标市场提供有力的依据。但这需要投入大量资金，这对规模有限的单个杂技院团来说很难实现。那么，北京杂技演艺团体如何解决营销的这一重要步骤，笔者认为有两个方案。

一是北京市的各杂技院团组成产业联盟共同出资进行市场摸底调研，根据各院团的资产规模按比例融资，委托咨询公司做专业细致的调研，并将反馈回来的市场信息在联盟院团内部进行共享。然后各院团根据自身条件、规模和特色做一个清晰的市场定位，以此来确定目标市场和目标观众群。

二是由北京市掌管旅游的部门，从城市旅游文化发展缘由出发做市场调研，将调研结果公布给各杂技院团作为进入市场的参考。当然这一方法需要政府的前瞻目光与各部门之间的相互配合。

市场调研范围应包括北京市外来游客、国内一二线城市、国外市场（尤其是欧美等具有较大杂技市场受众基础的国家），这是因为城市发展越好，其居民对于杂技欣赏的欲望就越大。调研内容应涉及各地杂技演出团体情况及节目数量、演出频次、观众需求和心理可承受价格以及对北京杂技表演的期望等方面。相对于其他文化演出表演形式，杂技演出对北京市民的吸引力不足，它的一大市场来源于外地来京的游客。目前北京的旅游演出以海外观众为主要客源，如北京欢乐谷华侨城大剧院的《金面王朝》主要客源为韩国来京游客，高峰期达90%以上。因为杂技表演吸引观众的优势在于没有语言障碍，能够通过展示各种高超技巧带给人们独一无二的艺术享受。■