表达与建构：珠宝消费行为中的文化心理作用机制

宣晓晏

伴随我国社会经济飞速发展，消费时尚正展现出蓬勃的生机，其中，珠宝消费吸引了不同年龄层的注意力，正逐渐成长为消费增长热点。2018年，全球珠宝首饰市场规模达3564亿美元，中国内地占比33%，超过美国的占比数22%，成为全球第一。2020年3月26日，在网红薇娅的直播活动中，“小吃货”套链秒杀达19万件，创下珠宝电商直播单品销售的行业记录。2020年6月“辛选珠宝节”单场销售额高达4.1亿，再次创下珠宝直播带货的记录，珠宝消费市场潜力不容小觑。随着我国居民可支配收入不断提高，珠宝消费数额持续增长，凸显了背后的文化价值需求，珠宝及珠宝的首饰设计呈现出多样化和多源化的特点，除了具有传统意义上的价值取向之外，承载了人们更高的情感价值、个性化意义和独立的艺术韵味。目前，学界对于珠宝消费行为的文化意义与心理机制的探索相对有限，从文化——心理需求入手，探讨其中心理功能的影响与心理机制的逻辑成因，可明晰内化于珠宝消费的文化价值、符号价值特性中的自我设计、自我构建、自我表达的购买者心理需求及消费选择过程。

一、珠宝消费行为的文化本质与符号属性

消费是一个经济学概念，但消费行为却不能单纯从经济学角度理解，它不仅包含了物品和服务的创造、购买和使用的全过程，更结合了消费者出于文化认同、心理需求而构建起来的消费选择。区别于一般消费的自然属性和社会属性，珠宝消费还具有鲜明的文化本质和符号属性。

珠宝消费天然具有文化属性。颗石头被赋予宝石的意义，通常需要同时满足三个特点：稀有、美丽和文化价值。素有“宝石之王”之称的缅甸抹谷鸽血红宝石因产量稀少，还具有区别于其它产地红宝石的强荧光效应——在阳光下格外红艳，没有暗域，所以格外珍贵；但真正将它推上神坛的还是其附带的文化价值：古老的文化传说、文明的历史印记，再加上“卡门·露西亚（Carmen Lúcia）”和“李察·波顿（Richar Burton）”等世界著名红宝石个体的加持使它的文化本质更为突出。而珠宝消费的仪式感赋予了消费过程更高的价值意义，即文化心理获得感，表现为获得价值认同的物质—心理意义转移。符号意义内在于珠宝消费的文化意义之中，是其显性表达。珠宝的三大特点决定其价格较一般商品高昂，也决定了消费者在发生购买行为时严谨、慎重的心理状态，为它的消费群体标定社会文化阶层。各大珠宝品牌几乎都对名贵珠宝的购买者提供高级定制服务，采用独一无二的设计和考究的镶嵌工艺，使珠宝消费带有消费者独特的身份和个性印记，成为消费者出席隆重场合、见证人生重要时刻的“主角”。这种独特性增强了珠宝消费过程的仪式感，使消费者看重的不单是物质本身，更是物质之外的文化意义的获得，即自我构建与自我表达需要的获得，以此与文化世界发生连结。因而，围绕珠宝消费所产生的生产、销售、选购等行为，都不可避免地具有文化价值和符号意义，使珠宝消费者更易受到自身文化心理的影响。

珠宝消费的文化本质与符号属性决定了消费行为是基于消费者自身的文化认同和文化心理所产生的一系列自我设计与自我表达机制的结果。随着消费主义的兴起，自我表达和社会身份表达在很大程度上与消费行为有着不可分割的关系。在珠宝市场中，从18k金、925银等材质的日韩系轻型珠宝，到五大贵宝石为主的昂贵珠宝，从很大程度上给予了消费者表达、提升和丰富自我的机会。比如在戴尔比斯（De Beers）将钻石和爱情的文化价值绑定之后，珠宝品牌I DO（广告语“迷上你，就I DO”）及旗下推出的Darry Ring系列钻戒，便借助“男士一生仅能定制一枚”的广告营销，将爱情与珠宝消费深度统一，获得极大的婚嫁市场。珠宝消费者借助消费行为完成的是“创造新的自我、维持现存的自我（或者防止自我的消失）、扩展自我形象（修正或改变自我）等活动”，其背后文化与情感价值逻辑下的自我设计与表达已跃出经济学范畴，进入文化心理学领域。

随着我国社会生活消费水平不断提高，我国的黄金珠宝行业市场规模也稳步拓展。据Euromonitor数据显示，2019年中国内地的黄金珠宝市场销售总额超7000亿，人均黄金珠宝消费额为73.37美元，接近英国、日本的人均消费水平。婚嫁刚需的不断释放带动珠宝消费向日常场景的多维度渗透，在未来人均可支配收入的提高和中产阶级消费升级的趋势下，我国珠宝消费的市场规模具有不可忽视的潜力。然而，珠宝消费因其自我设计、自我表达的文化特质和符号属性，在消费行为背后有着复杂、特殊的个人文化心理功能，构成特殊的消费心理机制。揭示这一机制的内涵和特征，探讨其在珠宝消费行为中的心理构建逻辑，可为商业模式的创新提供理论依据。

二、珠宝消费行为的文化心理功能

珠宝消费受到文化心理功能的影响较其它品类消费行为更为明显，从其文化心理需求来看，可归纳为自我表达和自我认同的功能及社会身份表达和社会认同的功能。

珠宝消费的符号属性，其本质是为消费行为制造差别。珠宝首饰属奢侈品范畴，并非生活必需品，而自我表达本身正是奢侈品消费的重要内涵，是消费者在满足了日常消费后，继而拥有更高的自我表达需求并体现于消费行为中。珠宝的价格一般较昂贵，消费者经过审思之后才会进行消费，故而珠宝消费带有的自我认同的体现要远高于一般消费行为。各国的婚嫁传统几乎都和珠宝具有密不可分的关系，关于爱情的传说便与珠宝紧密联系起来。时代发展到当下，传统人士认为黄金是婚嫁必须，而时尚的都市白领则认为钻石能更好地表达对爱情的向往。为使婚戒更具个性和自我表达价值，都市青年往往倾向于大牌首饰，如尚美（Chaumet）的约瑟芬系列（Joséphine）以“为爱加冕”、蒂芙尼（Tiffany）的“THE ONE”系列以“I am the one”等，深得客户青睐。一些个性表达需求强烈的时尚达人还会选择珠宝高级定制工作室进行一对一定制，或采用彩色宝石、翡翠等代替钻石作为婚戒的选择，等等。这些品牌利用珠宝的符号价值牢牢抓住消费者自我表达的文化心理需求，实现销售目的。

珠宝的稀有、美丽和文化价值等主要特性使其具备较大的升值空间，在收藏界的地位也日益显耀，具有良好的投资与收藏价值。巴西著名宝石帕拉伊巴（Paraiba）于1989年在帕拉伊巴州被发现后，尽管它的消费史远比红蓝宝等五大贵宝石简短许多，但因其稀有的产量、极强的霓虹色感和美丽的蓝绿色调而横空出世，价格在30年的销售历史中翻了数百倍，顶级品质的帕拉伊巴价格如今已超过每克拉六万美元。珠宝的投资收藏属性不仅受到购买者个人自我表达、自我认同心理需求的影响，更受到购买者文化教育、家庭背景和社会地位带来的心理影响。诸多富豪无疑是珠宝拍卖会的常客，将珠宝投资作为家庭资产配置的手段之一。珠宝收藏的便捷性使它成为除不动产、车辆等大额资产之外的另一选择，成为对子女财产赠予的一种方式。珠宝的昂贵价值使它具有重要的传承意义，英女王作为世界上拥有珠宝数量最多的女士，所拥有的大部分珠宝来自于财产继承，而传承本身就不单单体现出物质的意义，更蕴涵了精神与价值。选择不同的品类、价值、文化特点的珠宝进行收藏和传承，体现了个人文化心理乃至家庭文化的表达方式。

此外，特定社会群体以珠宝首饰来表达社会身份或寻求社会认同。富豪阶层常以硕大夺目的“鸽子蛋”彰显自己的阶层和实力；明星走秀所佩戴的套链为的是使观众的目光和记者手中相机的闪光灯聚焦到自己身上，是对“明星”这一特殊社会身份的自得；律师、学者、外交家等职业人员往往在出席正式场合时身着正装，并配以袖扣、领带夹或胸针等饰品……这些配饰不仅起到礼节和装饰的作用，也是社会身份、个性和地位的表达。不同的社会群体、身份和阶层，所佩戴的饰品大相径庭。当珠宝成为一种社会身份表达的时候，它的文化心理需求是定向的，同时又具有辨识度。

珠宝消费的文化心理功能除受到固有文化传统、价值的影响，也不可避免受到时尚流行文化的影响。英国尤金妮公主出嫁时佩戴的帕帕拉恰（Padparadscha）宝石戒指，使这种稀有的宝石价格不断走高；英国哈利王子将母亲戴安娜王妃的海蓝宝戒指送给了妻子梅根作为婚戒，使海蓝宝受到世人热捧……时尚和潮流文化现象的出现，是珠宝消费文化心理功能的体现之一。在现代社会中，珠宝消费已逐渐褪去往日的贵族面纱，在普通人的日常生活中发挥越来越重要的作用，这不仅是基于宝石的名贵或美丽，更多的是其背后的文化价值和文化内涵及其对消费者文化心理需求的满足（珠宝的文化心理功能和象征意义可详见表1）。

表1：珠宝的文化心理功能和象征意义参考表

三、珠宝消费过程中的意义转移

麦克莱肯认为，商品内涵的文化意义是流动的，并且这种流动在商品的生产营销阶段，借助广告和时尚系统导致意义从文化世界向商品实物转移，在他提出的消费行为背后的意义转移模式中（图1）可看出珠宝消费的文化心理机制。而消费者在商品的使用过程中，借助交换仪式（exchange ritual）、占有仪式（possession ritual）、护理仪式（grooming ritual）和消除仪式（divesting ritual）等，实现以一种商品到消费者的转移。

图1：麦克莱肯消费过程意义转移模式示意图

消费过程中的意义转移模式标示了意义从文化世界向个体灌注的过程，并且，在大量的消费行为中，个体形成新的意义回馈文化世界，实现双向沟通与表达融合。商品在消费过程中所附带的符号和文化属性，注定其意义的转移是复杂的、双向的，王宁指出，“商品的意义转移过程并不是一个机械的、有如搬运东西一样的过程，而是一个主观再解释、再创造的过程……消费者通过将各种不同的商品加以独特的组合而重新创造出商品的独特意义。”汪新建、吕小康改进了意义转移模式，并从时尚消费这一受文化世界意义转移影响更深的特定消费行为提出了意义的交互，即不仅仅是由文化世界通过消费过程向消费者转移意义，消费者也可以通过消费行为向文化世界表达意义，并借由媒体和时尚系统，使之改变文化世界。珠宝消费的文化和符号属性使其意义超越于消费行为本身，在实现文化心理的表达中意义转移与交互机制体现得更为重要与明显。

珠宝消费的文化和符号意义高于一般商品，消费者因其特殊性，在消费过程中做出的决策更易受到意义转移的影响，因此，珠宝消费者更易感受到文化世界的符号及意义是流动的、变化的随着这种文化意义的变化与流动，消费者借由珠宝消费行为而产生的文化心理功能，即自我设计与自我构建、社会认同与社会表达等也会相应变化。在实际珠宝销售案例中，我们往往可以看到消费者更倾向于赋予其更主观、更个性化更自我表达的意义。如时尚珠宝品牌潘多拉（Pandora）仅用30多年历史便跻身全球珠宝商前三，成功的核心原因在其营销模式，即采用珠串方式出售，顾客通过自由组合珠串来完成自我定位和自我诠释，并且不同的组合珠串的方式所表达的含义和故事各有差异。从营销方式来说，潘多拉的成功在于满足顾客定制和个性化的心理需求，响应了自我设计、自我表达的文化心理功能。但由于珠宝定制的消费模式不够亲民和价格高昂等原因，当消费者一旦认为该预购珠宝已无法表达自我意义的时候，文化意义便发生转移偏向，后续价值明显降低，在一定程度上影响再次消费。潘多拉珠串的营销模式却能很好解决这一问题。当文化世界的意义发生流动和变化的时候，珠串的重新组合又可以使新的意义得到二次满足。当前，直播电商打开的新的珠宝消费群体中，据统计，直播客群占比中“95后”达到了40%～50%，35岁以下的消费群体占比则高达80%～90%，这与传统珠宝消费群体存在明显差异。年轻消费者对文化世界的意义获得，以及自身意义的构建，存在更丰富的流动性。因此，文化世界的意义转移模式体现在珠宝消费行为中时，显示出流动性和变化性更为突出的特征。潘多拉营销模式的成功给了无数珠宝商以启发，珠宝品牌周大福、周生生都先后推出“珠串＋故事”营销的金饰，纷纷受到年轻消费群体喜爱。

珠宝消费过程中的意义转移模式的重要性还体现在仪式感上。仪式感是珠宝消费的文化属性和符号属性的重要显现，也是消费者在消费过程中获得的物质以外的文化和精神的附加值，是意义转移模式在珠宝消费中体现出来的较于一般商品的重要之处。国内珠宝品牌I DO专注于突出珠宝消费的仪式感来深挖婚嫁市场的购买潜力：男士购买钻戒时不仅需要出示身份证，用实名绑定来验证一生是否仅购买了“这一枚”DR钻戒，还需要签署“真爱协议”来宣示爱情的唯一性，给予女性消费者最大的仪式感。这种仪式感无疑附加了更高的文化意义和符号意义的获得，这是作为物质的商品无法简单赋予的，只有通过文化世界的意义转移才得以实现。对于销售商来说，如果宣传一生只能购买一枚DR钻戒，那么大部分消费者会考虑尽己所能购买更贵更独一无二的钻戒，从而强化这种意义的获得。可以说，I DO正是抓住了珠宝消费背后的意义转移的独特性，才使它在珠宝实体销售领域有不可小觑的地位。虽然电商的高速发展使得各类商品的销量不断增长，但线上珠宝销售模式因无实物接触，存在一道横亘的鸿沟。从2019年度珠宝消费情况来看，尽管大量珠宝企业普遍实现40%以上的营销额增速，但电商销售普遍占比不高。物流业的发达带来珠宝售后服务不断升级，很大程度上降低了消费者线上消费的后顾之忧，但珠宝消费的仪式感以及仪式感背后真正起作用的文化世界的意义转移，才是真正阻碍线上珠宝销售模式营业额增长的原因。正如珠宝消费纪念、社交等的文化心理功能使消费者在享受服务的时候更注重仪式感、现场感的体验，线上模式无疑严重削弱了这类体验，不得不设法加以改进。

四、珠宝消费行为的文化心理构建逻辑

意义的转移与流动模式虽然解释了珠宝消费行为与文化世界连结而进行自我构建与表达，但并没有进一步阐释消费行为背后的文化心理过程，即珠宝消费行为背后的文化心理构建逻辑。珠宝因其特殊的文化意义和符号意义，受不同文化心理需求的影响，使它的文化心理构建更为特殊。消费者往往出于文化价值观影响下产生的自我构建的需求而生发自我表达、自我认同乃至社会表达、社会认同的心理。文化心理在珠宝消费中起着重要作用，并且，这类需求往往不是一成不变的，而是随着消费情境的变化而差异化，按照一定逻辑模式对消费行为产生影响（图2）。

图2：珠宝消费文化心理构建逻辑模式示意图

在这一逻辑模式中，消费情境包含三个方面：其一，消费者的个性化文化价值取向，即消费者所处的历史和社会文化、流行时尚文化背景及个人文化心理成长轨迹；其二，消费者具体购买行为的心理需求、理想使用场景构想；其三，消费者具体的购买场景，包括商家的销售模式、销售人员的专业性推介和话术等。珠宝作为特殊来源商品，使得一般消费者少有获取有效、专业的珠宝知识的途径，和销售人员之间存在信息不对等的情况，所以，销售模式对于消费者的消费行为影响较大。按珠宝消费文化心理机制的逻辑模式来看，消费情境刺激消费者产生特定的消费动机，进而对商品进行消费选择。商家以消费情境为依据，针对不同的珠宝品类进行销售模式的选择，从而影响消费者的消费选择过程。无论是消费者还是销售人员，都从特殊的消费情境出发，确定消费选择为最终目的。同时，珠宝商及销售人员的销售行为又再构了消费情境，从而形成一个不断变化的消费逻辑运动路线。

珠宝消费作为连接个体消费者和文化世界的行动媒介，通过对珠宝这一特殊商品的符号属性和文化属性的意义达成，在文化心理的构建逻辑中实现了个体与文化世界的双向互动和意义表达，从文化层面揭示了珠宝消费的深层根源。作为商品的珠宝以其符号和文化属性在消费结果中发挥了重要作用，珠宝消费实则外显为消费者的特殊文化心理内容。在珠宝消费文化心理机制的逻辑运动路线中，实现了文化和消费的双向互动和价值建构，在文化心理上揭示了珠宝消费背后的文化根源：珠宝消费作为一种文化现象的时候，它的消费选择和销售模式的选择，实际上是对个人和社会文化的选择与认同，是从特殊到普遍，又从普遍到特殊的方式。个体的文化心理和社会的文化价值可以在珠宝消费行为中寻求更广阔的表现空间。珠宝消费的特殊性概因珠宝这一商品的特殊性所致，因此珠宝消费的时尚和流行不能用从众的心理学观点来解释其全部的文化心理机制，因为它低估了个体的文化心理机制对于珠宝这种特殊品类商品的作用，也忽视了消费者对其符号属性的重视程度。实际上，消费者在进行珠宝消费活动的时候，个体的自我设计与自我概念也在不断构建，并通过对物品的符号赋予（接受、修正、改造等），得以表达与确认。珠宝消费成为了消费者个体意义表达和自我价值确认的独特而有效的工具。也正是因为它突出的文化心理机制的影响，构成了珠宝消费越来越广泛的日常生活和流行文化的文化心理机制动态逻辑。

结语

珠宝消费行为与文化心理天然融合。珠宝市场本身的发展使其从婚嫁刚需释放出更大潜能而逐步向日常化消费场景拓展，这本身就是现代社会越来越多的普通民众自我意识和社会意识的觉醒所致。借助珠宝消费及背后更为广义的消费过程，我们表现出飞速发展的时代的独特个体和社会群体的一种结合物，这一消费文化心理过程与其说是一种构建，不如说是一种确认。个人和社会的文化心理关系，从依存向独立转变，并以消费活动为体现，得到了文化意义的转移和独特表达。消费者不仅接受了珠宝背后的社会意义和文化价值，而且通过它的符号属性进行个性表现，是通过文化心理机制的逻辑运动路线所实现的双向表达。凭借独特的文化心理构建逻辑，珠宝消费在相当程度上承担了一些文化心理表达所应有的功能，由此也将越来越成为现代社会的消费者进行自我认同和社会认同的建构的重要工具，积极地建构自身及文化世界。

注释：

① 华创证券：《2020珠宝首饰行业深度研究报告：揭秘潘多拉魔盒魅力，营销&渠道&品牌齐发》，2020年8月5日，第12页，该报告未公开发表。

② 邹宁馨：《珠宝首饰设计的精致内涵——以2015北京国际首饰艺术展作品为例》，《艺术设计研究》，2016年第1期，第69-72页。

③ Mc. Cracken G.:, Indiana University Press, 1988, p.80.

④ 王宁：《消费社会学》，北京：社会科学文献出版社，2001年，第6-11页。

⑤ Schiffman G., L. Kanuk:（影印版），北京：清华大学出版社，2001年，第152页。

⑥ Mc. Cracken G.:, Indiana University Press, 1988, pp.71-89.

⑦ 王宁：《消费社会学》，北京：社会科学文献出版社，2001年，第205页。

⑧ 汪新建、吕小康：《时尚消费：意义表达与自我建构的工具》，《心理科学》，2005年第4期，第998-1000页、1013页。

⑨ 安信证券：《2020商贸零售行业：电商直播风头正盛，珠宝行业迎风起舞》，2020年8月2日，第998-1000页，该报告未公开发表。

⑩ 周晓虹：《模仿与从众：时尚流行的心理机制》，《南京社会科学》，1994年第04期，第1-4页。