独立音乐人的粉丝直达营销模式（D2F）研究及可行性分析

摘 要： “粉丝直达”（全称Direct-To-Fan，简称D2F）是一种新型的商业模式，近年来已经在音乐市场上形成了巨大的潜力。以D2F营销模式为核心，首先介绍D2F营销模式产生的背景并分析流媒体音乐模式中存在的收入分配不公平、版权纷争等等缺陷;其次重点探讨D2F营销模式，讨论该模式产生的必要性与积极性，比较与结合一些与D2F模式相关的理论，以探索成功追求D2F商业模式的所需能力和要素;最后探讨当代社会中D2F模式对于独立音乐人的自我管理的可行性，以期介绍并推广该模式的应用。

关键词：音乐产业;D2F;粉丝直达模式;象征性商品;独立音乐人

中图分类号： J60-05      文献标识码： A

文章编号： 1004 - 2172（2020）02 - 0095 - 08

DOI：10.15929/j.cnki.1004 - 2172.2020.02.014

一、国内外研究现状

丝直达”（全称Direct-To-Fan，简称D2F）是一种新型的商业模式，区别于主流唱片公司的传播和销售体系，并代表了音乐人（艺术家）与音乐消费者之间的关系。近年来，欧美国家对D2F粉丝直达模式的研究大大增多，成为该类研究的主体，而国内目前对于此领域较少有深入的研究。

（一）国外研究状况

1. 在音乐行业研究和咨询公司（CMU Insights）里有关D2F营销模式的词条中，对于D2F营销模式在音乐产业中的实际操作和应用有较详细的网络期刊文章。由于该营销模式在国外已存在很多实际的研究案例，因此较少涉及对于D2F营销模式定义和概念进行详细解读的研究课题。

2. 在全球音乐行业领先的信息服务媒体MBW （Music Business Worldwide）中，有一些关于D2F营销模式在音乐产业中的具体案例研究。

3. 在海外的研究中，虽然有一些课题没有直接涉及D2F营销模式，但其研究内容和案例是与D2F理论相关或是已经开始结合D2F概念，例如Bruce Houghton于2015发表的Jay-Z Relaunches TIDAL： True Artist Avengers or Just A Millionaire Musicians Club？  以及Lindsay Kolowich于2016年发表的How to Get More Followers， Fans， and Likes to Increase Your Social Reach  等。

（二）国内研究状况

目前，在国内各大数据库网页中搜索发现，国内仅有一篇关于D2F营销模式的网络文献，即road于2016年发布的《不太新的音乐商业模式：D2F直达粉丝（Direct-To-Fan）》 。该文以英文文献为基础，从D2F营销模式的定义、代表平台以及中外差异等方面介绍了D2F模式。

二、产生背景

近年来，技术创新和互联网的发展无疑为音乐产业的发展带来了新的可能性。 由于音乐流媒体的广泛使用和音乐全球化，国际音乐市场正日趋成熟完善。可以看出，由于数字化的影响，音乐产品的分销和消费已经发生了变化，音乐产业的发展呈现出相对积极的趋势。然而，数字音乐市场的问题也日趋明显（如收入分配、音乐版权和音乐透明度等）。流媒体服务可能使音乐艺术贬值，艺术家将成为音乐界的最大受害者。因此，数字时代音乐艺术家所面临的机遇和挑战是并存的，如今的音乐产业也有很多需要被完善的地方。

在录制音乐的收入方面，从图1可看出，录制音乐市场在1999年至2014年期间损失了约40%的收入，尽管整个期间流媒体音乐收入呈现大幅增长的趋势，但2014年全球录制音乐收入也低于150亿美元 。可观的是，2015年和2016年的全球音乐收入的增长趋势分别增长了3.2%  和5.9% 。因此，在数字化时代音乐流媒体的快速发展中，今天的音乐产业仍然面临着诸多挑战。

同时，就音乐艺术家而言，他们在音乐流媒体时代也面临着许多挑战（尤其是对于那些签约的艺术家）。流媒体是音乐行业一个有争议的话题。即使音乐流成为数字服务提供商的一种有益的商业模式，流媒体模式能否对艺术家产生同样的效果或效益也是值得怀疑的。

以Spotify  为例，“收入分配公平”是艺术家面临一个大问题。如图2所示，就總收入而言，2014年Spotify的音乐版权费有所增加，且整体的流媒体收入呈每月持续增长的趋势。然而，艺术家的收入在2014年全年都有所波动，并短暂地呈现出下降趋势。

由此可见，音乐在流媒体时代正逐渐成为一种“廉价商品”。而音乐家的利润无法达到最大化，流媒体服务也从一定程度上限制了艺术家的才能。由于音乐有其文化价值，它应该在每个社会阶段都有稳固的地位和作用，而不是成为“廉价商品” 。

当然，这只是流媒体时代的一个典型例子。艺术家面临的挑战是多种多样的，全球音乐市场也存在着许多问题。对于艺术家来说，这可能不是一种可持续和有利可图的方式来维持他们的音乐事业。因此，在今天的音乐市场中，艺术家们必须组织起来面对挑战，努力提升其市场价值 。

随着音乐产业的创新，一种新型的商业化营销模式发展起来，并正逐渐成为当今音乐市场的热门话题，因为它从不同的角度为艺术家带来了好处。

三、音乐产业中的D2F营销模式

D2F营销模式的出现受到社会文化因素的影响。根据卡斯特尔的研究  ，“媒体信息”模式和内容的发展基于社会的文化演变，这意味着每个社会在这种演变中都有自己的方式和特征。以音乐产业为例，随着音乐收入在传统的唱片销售中减少，艺术家正逐渐寻找其他收入的新可能性。而随着互联网的发展与科技的进步，D2F营销模式也为艺术家的可持续发展开辟了新的途径。

D2F营销模式的主体是粉丝和消费者，即音乐人在没有中间人（如唱片公司、媒体、零售商、票务机构、活动筹办人等）的情况下，实现自主经营个人与其粉丝的社群化管理。传统的音乐人营销模式和新型D2F营销模式对比见图3和图4。如今该模式逐渐成为许多独立音乐人在全球音乐市场上使用的一种有效模式。

由图3可以看出，传统的音乐人营销模式远没有新型D2F模式快捷和有效。由于“中间人”的存在，音乐人会受到合同限定等因素的影响，这导致他们很难在音乐市场的销售链条中发声，进而严重影响他们与粉丝之间的关系，甚至可能造成粉丝的流失。相比传统型的营销模式，D2F模式将音乐人和粉丝联系得更为直接（图4）。音乐人只需通过社交媒体、网站平台或个人邮件列表等方式与粉丝直接建立关联，就能销售自己的作品和产品。

事实上，D2F模式并不是一个新概念。无论是实体唱片工业时代、数字音乐时代还是音乐流媒体时代，每个时代的音乐产业中都有艺术家直接向粉丝或消费者销售产品的例子。但是由于互联网的进步和某种社会影响，如今艺术家与粉丝及消费者的关系比以往更为密切了，互联网可以将艺术家的音乐作品和其产品直接扩大到更具针对性的潜在粉丝，这一点正是“粉丝直达”营销模式的一大好处。

四、选择D2F营销模式的必要性

D2F如今可以从不同的角度使音乐人受益。全球领先的数据洞察研究机构凯度（Kantar）估计，粉丝直达体系下的音乐销量增长了28%，在舞台之外建立艺术家与歌迷之间的紧密联系可能是打开音乐销量的关键 。而从历史的角度来看，它在20世纪末的音乐产业发展中发挥了重要的作用。在主流的D2F音乐平台方面，粉丝在Bandcamp  上的所有消费（数字音乐、黑胶唱片、门票、录影带等）中的80%～85%都会由平台直接支付给艺术家。从2007年至2015年，Bandcamp已为该平台的艺术家支付了超过1亿美元的费用  ;而另一个网络平台Kickstarter  从2009年至今，也为其平台上的音乐项目支付了超过2亿美元的费用 。可以看到，这些设施（D2F平台）都为音乐人的独立销售提供了强大的资源和基础。

具体来说，如今的技术创新为艺术家带来了许多新的机会，使他们得以通过低成本和有效的方式推广自己的产品。而在传统模式下，因受到合约的限制，新兴音乐人的价值通常会有所降低。在合同协议中，新兴音乐人实际上只会从他们的作品收益中获得一小部分收入，同时他们还必须开发和宣传他们的作品。其实他们可以通过另一种方式营销作品：根据公平的市场价值为自己的产品定价，然后通过个人的公众平台（网站、微博等）或类似Bandcamp、CrowdSurge、Music Glue等在线服务平台向粉丝和消费者提供自己的产品。因此可以看出，音乐人销售自己产品的可能性很大程度上得益于D2F模式。

以著名的美国说唱歌手与音乐制作人Jay-Z为例，他于2015年收购了流媒体音乐服务公司TIDAL且成功从D2F营销模式中获益。他直接与其粉丝建立联系，定期在网站上推送产品和发布音乐活动（如演出门票赠送、活动体验、音乐家见面会等），从不同方面创造购买力与收益。这证明D2F营销模式可以让当今音乐产业的创意消费蓬勃发展。

Attali曾在其研究中提到，利润与这个经济社会中累计价值的能力有关。 然而在今天的流媒体音乐时代，许多音乐家作品的真正价值并未充分体现，即艺术家的收入和其作品的价值不能达到平衡。以流媒体服务为例，由于大多数音乐供应商没有向音乐人支付公平的音乐版税和收入，许多音乐人反对流媒体服务。美国女歌手、音乐制作人Taylor Swift曾于2014年从Spotify中移除了她所有的音乐作品，英国男歌手、音乐制作人Thom Yorke也从音乐平台删除了他所有的音乐项目，其原因都是不公平的款项协议。

因此，在没有“中间人”存在的情况下，产品的价值将因D2F销售模式而提高。在这种情况下，音乐人在音乐市场上具有主动性，他们有权评估作品的价值和价格，他们也可以全权拥有自己音乐的版权以及收入。

五、成功追求D2F营销模式的能力和要素

音乐市场在各个历史阶段都存在着诸多变化因素。如今，音乐推广的商业活动也比以往更加多变和复杂。D2F模式销售产品的方式多种多样。例如，在演出中直接向粉丝销售音乐产品、通过互联网媒体（如Disrokid和CDbaby）销售数字音乐、在网络社交平台（如Facebook、Twitter、微博等）上建立粉丝群组，然后将产品推广给粉丝。毫无疑问，这些方式对音乐人有很大的益处，但问题在于艺术家能否合理有效地利用这些资源。因此，从某些特定的角度成功追求D2F营销模式的能力至关重要。

（一）目標意识

在数字音乐时代，音乐市场在大多数情况下是以零售商和音乐公司为主导的，很少有人关心消费者的意见。然而，虽然粉丝只占购买音乐产品人口的20%左右，但他们却占据了整个音乐市场收入的60%左右 。因此，在“粉丝直达”的商业模式中，情况是有所不同的。在没有品牌或公司限制的情况下，社会影响力变得尤其重要，因为粉丝在音乐市场中是一个强大的群体。

消费者对商品市场中的商品价值和价格的波动产生了很大的影响，而听众购买音乐产品是因为它引起了他们购买这些产品的欲望。在D2F营销模式中，粉丝们扮演着“消费者”的角色，他们与艺术家紧密联系，他们经常购买自己喜欢的音乐产品。事实证明，所谓的超级粉丝是通过艺术家网站增加销量的原因，35～55岁的“超级粉丝”购买CD和黑胶唱片占D2F购买量的56% 。当考虑到整体实体音乐的销量下降时，这种增长则更加显著。

因此，目标意识可以看作是艺术家成功追求“直接粉丝营销”的第一要素。首先，与粉丝打交道是艺术家在“粉丝直达营销”领域迈出的第一步。艺术家应该有识别核心目标的意识，他们拥有的粉丝越多其影响就越大 。通过不同方式定位目标群体，艺术家将拥有更多的潜在粉丝。其次，艺术家应该意识到从更广泛的角度识别他们的价值粉丝的重要性，他们要知道如何有效地瞄准他们的粉丝，然后识别和分析哪些粉丝具有更高的价值。最后，艺术家在发布他们的音乐和产品之前需要考量和评估粉丝的喜好，以便他们能更有效地向粉丝宣传自己产品。

总之，艺术家“粉丝直达”的成功很大程度上取决于他们自己，包括他们的态度、资源、能力和知识等等。作为营销人，艺术家只有明确目标，知道哪种方式最适合自己的发展，才能在这个商业化的环境中成功追求D2F营销模式。

（二）象征性商品

商品的象征性意义对于今天的产品流通变得越来越重要。围绕 “产品象征性”和“象征性消费”的研究也是多种多样。这些研究的主题一般分为3个视角：影响象征性商品变化的因素、象征性商品的优势和价值及象征性商品如何影响消费者的消费习惯。

20世纪80年代，美国消费心理学家M. J. Sirgy提出了“自我概念—产品形象一致”的理论 。他认为具有象征性意义的商品通常会激发消费者自我概念的形成。例如，一个象征“高贵身份”的商品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。如今，消费者购买的产品反映了消费者的个人身份的认同，反映出了他们的个人形象，价值观、生活方式及社会地位等等。消费者对商品的肯定不仅仅是为了获得产品所提供的功效，他们还要得到产品背后所代表的象征性价值。

“象征性商品”是市场的一大驱动力，因为它的价值很难估计。就音乐市场而言，象征性商品的优势显而易见。它的价值一直是文化商品的主要组成部分。 Bourdieu在一项研究中也得出结论：随着市场的发展，艺术家的独立性有所提高，但他们需要适应市场和象征性商品的社会 。此外，象征性商品还具有提高其经济价值的意义 。就音乐市场而言，象征性商品具有文化价值和商业价值，它对音乐市场的商业价值在于它能为音乐人积累经济价值。

为了成功实现D2F营销模式，艺术家需要注意当今音乐市场的文化变迁，需要认识到象征性商品的重要性。 大多数音乐爱好者倾向于在微博、Twitter或Facebook等社交网站上关注他们喜欢的艺术家或乐队。作为粉丝，他们会定期购买艺术家的产品。 然而，在很多情况下，粉丝购买音乐产品不仅是因为这些产品的实用功能，还因为这些产品代表了象征价值。从某种程度上来看，消费者购买的商品是对他们人生价值观的证明。

因此，D2F营销模式的艺术家必须是独一无二的，并且能在某些方面脱颖而出。他们要不断评估和探索粉丝的喜好，在不同情况下制定新政策，然后明智地推广他们的产品。 当然，艺术家和他们的粉丝需要共同努力以实现他们的目标。

六、独立音乐人实施D2F营销模式的可行性

今天，“自我管理”可能是大多数音乐人的趋势。然而，成为一个独立音乐人确实是一项艰巨的任务。对于一个自我管理的音乐人来说，在“粉丝直达”营销模式中他们应该注意到一些特殊的风险和困难。

（一）经济、营销和时间成本

D2F营销模式涉及广泛的经济成本。对于自我管理的音乐人，特别是对于一些新的音乐人来说，他们是否有足够的资金来自己经营和管理自己的业务是一个需要考虑的问题，尤其是在D2F营销模式的初始阶段。很多新兴音乐人与经纪公司合作的原因在于可以有效地扩展资源和资金。然而，以D2F营销模式生存的艺术家需要考虑广泛的财务成本，例如网站运营、在线服务、产品设计和支持、网络平台费用、规模经济甚至邮资和产品包装等等。因此，独立音乐人需要全面考量他们的音乐和产品的成本，以获得利润。另外，独立音乐人在开始自我管理的职业生涯后还需要花费大量时间进行业务管理。D2F绝不是只需“建立一个商店页面”就行了，该模式涉及更多的是策略制定与执行。遵循D2F最佳实践所产生的销售额，其估算值比仅建立商店页面所付出的努力高7倍 。因此，一个成功策略的制定和实施需要大量时间，这也是独立音乐人在最初要解决的难题。

（二）从音乐市场到商业市场：音乐价值的下降

音乐人的主要任务应该集中在他们的才能和音乐事业的发展上，而“D2F”模式则涉及到了一个商业范畴。为了成功管理业务，艺术家必须了解一些特定的业务和财务知识。然而，作为自我管理的音乐家，很多人很难在创作音乐作品和商业管理之间取得平衡，且大多数音乐家在他们的职业生涯中并没有什么特别的商业经验。

D2F模式下的工作量是非常大的。没有经纪公司和音乐发行人的束缚，独立音乐人正在成为一名管理者。首先，他们是企业家，需要足够的商业知识和职业技能。他们要有强大的思维能力并了解市场运作的趋势，能够创造性和战略性地思考，这对很多独立音乐人来说是一个巨大的挑战。其次，独立音乐人应该仍然主要扮演艺术家的角色。因此，音乐事业的发展或音乐创作应该是他们的最初目标。然而，在商业社会，艺术家是否愿意全神贯注地创作音乐作品是一个值得关注的问题。如果他们的主动权倾向于企业，这可能会阻碍他们音乐事业的发展。最后，一个独立音乐人从事商业运营的风险在于他们音乐产品的质量和其真正的价值可能会受D2F模式的影响。应该说，音乐代表着历史和文化，它是无价的。然而，在数字化和商业化巨大潜力的驱动下，音乐作品正逐渐成为真正的商品。在D2F营销模式下，自我管理的音乐家要考虑他们想要追求什么，是成为一个成功的商业人士还是音乐人？

如今，音乐市场中的机会和挑战是并存的。就D2F营销模式而言，它可以从不同的角度使艺术家受益，但完美追求D2F模式也面臨着很多困难。在今后的研究中，有关D2F营销模式的理论体系及其运作方式的可行性还有待于深入，而关于D2F模式的营销方法、潜在问题、解决方案的研究及对于D2F营销模式的必要能力等问题的探索也将会越来越全面。

本篇责任编辑 钱芳

收稿日期：2020-01-04

作者简介：陈常纬（1992— ），男，英国利物浦大学音乐产业研究硕士。