潜心开掘文化产业品牌价值，有效传播标志性品牌影响力

时间：2024-05-20

潘新华

（上海报业集团新民晚报，上海 200040）

怎样真正打响上海文化品牌？怎样潜心开掘上海文化产业经典案例的品牌价值？如何有效传播标志性文化品牌的影响力？面对丰富变化的文化生态，我们的观察和思考怎样聚焦重点，力求达到“博观约取”？

问题，是思考和行动的先导。

已经走上高原，更盼登上高峰；已经看到满天繁星，还想目睹一轮明月。高峰和明月的导向比喻，让人联想到改革开放以来上海一批文化产业案例，它们之所以脱颖而出，明亮在于品牌、可贵在于品质。关键词正是“文化产业的品牌价值”。

文化，对于城市发展而言，是基石，是容器，更是灵魂。2018年5月，中共上海市委、市政府印发《关于全力打响“上海文化”品牌，加快建成国际文化大都市三年行动计划》，其中当然离不开大投资、大剧场、大园区、收视率、票房率、阅读率、出版数量……但最关键的是在于开掘它们的品牌价值，形成它们的文化品质。

三年行动计划颁布以来，时间过半，时不我待。

在此与大家分享交流五个方面的粗浅学习体会：定位与聚焦；愿景与政策；现实与变化；瓶颈与对策；建议与突破。

一、定位与聚焦

要潜心开掘文化产业品牌价值，要有效传播标志性品牌影响力，首先就应弄清楚什么是品牌。关于品牌定义内涵，早有许多诠释，这里仅举两例。

1. 菲利普·科特勒的《营销管理》中提到，品牌可表达出6层意思：（1）属性；（2）利益；（3）价值；（4）文化；（5）个性；（6）使用者。[1]

2.品牌强度系数由6个方面决定：成立于1974年的英国国际品牌集团是美国《商业周刊》每年“全球最有价值品牌 TOP100 排行榜”的评选者，其中一个重要指标为品牌强度系数。品牌强度系数取决于：（1）领导力：即品牌的市场地位；（2）稳定力：即品牌维护消费者特权的能力；（3）市场力：即品牌所处市场的成长与稳定情况；（4）国际力：即品牌穿越地理文化边界的能力；（5）趋势力：即品牌所获得的持续投资和重点支持程度；（6）保护力：即品牌的合法性和受保护的程度。

可以看出，优秀经典品牌必然有其鲜明独特的核心价值观—核心价值是指区别于其他品牌的、短期内不可替代的价值特质。它是最具动力、最为基本、最能持久、同时也是其他某一品牌难以简单复制的“文化内核”。

二、愿景与政策

党的十八大以来，***总书记高度重视传承和弘扬中华优秀传统文化，鲜明提出创造性转化、创新性发展的方针。2017年10月18日，***在党的十九大报告中指出：“文化兴国运兴，文化强民族强。” 2018年8月21日，***在全国宣传思想工作会议上讲话中强调，“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”，这里再次特意提到了“兴文化”。

近年来上海在推进文化大发展、打响上海文化品牌方面，目标明，政策新，项目实。

（一）“原创力”“辐射力”“影响力”列为工作重点。

2018年8月27日上海市委常委会举行扩大会议，传达学习贯彻全国宣传思想工作会议和***总书记重要讲话精神。会议要求在全力打响“上海文化”品牌上下功夫。切实提升上海文化原创力，大力推出具有辐射力、影响力的文化精品；加快打造全球影视创制中心、亚洲演艺之都、全球电竞之都，提升国际文化活动的参与度；提炼彰显城市特质的经典性元素和标志性符号，建设好文化地标，不断彰显国际文化大都市的独特魅力。

（二）文化品牌内涵明确分类

2018年2月举行的上海宣传工作会议，对上海文化品牌从十个方面分类并明确其相应内涵：

全力打造（1）红色文化；（2）城市精神；（3）理论研究传播；（4）文化地标；（5）文化传承；（6）文化艺术；（7）传播媒介；（8）文化创意；（9）公共文化；（10）节庆会展品牌，着力打响上海文化品牌。

（三）文产投资基金确定重点

2018年8月28日市政府宣布本市决定设立“上海文化产业发展投资基金”，拟对影视、演艺、动漫游戏、网络文化、创意设计、出版、艺术品、文化装备、旅游等重点领域进行投资。

（四）“文创五十条”通盘谋划

2017年底，上海市委市政府发布《关于加快本市文化创意产业新发展的若干意见》（“上海文创50条”）。2019年，上海进一步提出要建设“两中心两之都”（全球影视创制中心、亚洲演艺之都、艺术品交易中心和全球电竞之都），其中明确全球影视创制中心是重中之重。全球影视创制中心建设明确了“1+3+X”影视产业发展格局。“1”指松江科技影都建设，2019年6月第22届上海国际电影节期间，科技影都的总体发展规划和影视人才扶持政策已经颁布。未来科技影都将规划建成24个高科技摄影棚，总面积不小于65000平方米。静安、普陀、浦东三区展示“3+X”部分，包括环上大影视产业园区、“海视界—静安明珠影视城”、普陀金沙江路互联网影视产业集聚带、浦东国际影视产业园等。

（五）文化硬指标被纳入“夜十条”

2019年4月15日《上海市商务委等九部门关于本市推动夜间经济发展的指导意见》发布，提出“夜十条”。“夜十条”除了首次建立“夜间区长”和“夜生活首席执行官”制度、编制夜生活集聚区发展规划，打造一批地标性夜生活集聚区要求以外，意见第三条明确规定：“将引进培育沉浸式话剧、音乐剧、歌舞剧等夜间文化艺术项目，对深夜影院、深夜书店、音乐俱乐部、驻场秀等夜间文化娱乐业态秉持包容态度，并积极开发浦江夜游、博物馆夜游等多元化都市夜游项目。

夜经济，名为经济，却离不开文化。这次发展夜经济，要求扩大文化消费、增强文化氛围，这也就是说,上海这座不夜城不光要有“千灯夜市喧”，也要有“昼夜书卷香”，让更多的体育馆、图书馆、博物馆、影剧院等文体场所唱“主角”，这样才能打造出更加令人流连忘返的“上海之夜”。

（六）长三角文产版图扩大形成

2018年11月29日，首届长三角国际文化产业博览会在上海展览中心拉开帷幕。2019年5月20日，第12届中国艺术节在沪开幕后，沪苏浙皖优秀文化企业齐聚亮相，再次集中展示长三角文化融合与创新发展成果。来自长三角乃至全国各地的文创新品，琳琅满目、目不暇接。故宫、上博等热门网红纪念品，早被秒杀售罄。展会主旨就是要全力实施长三角一体化发展国家战略，积极推动长三角文化交流交融、协同发展，不断激发文化创新创造活力，持续提升文化软实力，以高质量文化供给增强人民群众的文化获得感幸福感。

综上所述，上海近期密集出台多项打响文化品牌的政策举措（相关政策指南详见微信公众号“文化上海滩”，其中包括：上海出台促进文化装备产业发展实施办法、上海出台促进创意与设计产业发展实施办法、上海出台影视产业发展实施办法、上海出台促进动漫游戏产业发展实施办法、上海出台促进出版产业发展实施办法等）。这些实质性的政策举措，体现了这座城市落实“文化兴国运兴，文化强民族强”发展愿景的具体行动步骤。

对上海这座具有红色文化、海派文化、江南文化传统底蕴的国际大都市来说，将“上海文化”列入四大“上海品牌”，则是城市史发展的题中应有之义。

罗马不是一天建成的。今天，航线既然明确，舰船已经起航，那就“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”！①引自唐李白《行路难》之一。

三、现实与变化

上海文化产业的现实地位和品牌影响究竟如何？上海这么重视发展文产，目前它居于世界什么位置？

（一）对标参考海外“他山之石”

1.日本—东京围绕全球城市建设，由第三方组织聚集国际专家，研究建立了全球城市新版本的内涵与标准，包括三个维度六大指标。一是金融与基础设施的维度，二是科技创新与文化创意的维度，三是城市宜居性与生态环境的维度。

这一报告将东京、上海城市发展的现状分为三个层级。金融与基础设施属于第一层级（前10名），科技创新与文化创意属于第二层级（前20名），城市宜居性和生态环境属于第三层级（前30-40名）。[2]

2.韩国—把文化创意产业作为支柱产业来抓。1998年亚洲金融风暴后，韩国吸取教训，注重寻找新的文化创意发展空间。他们曾派出20人，花了10年工夫到美国大公司学习。学习中关注重点之一为东亚文化特点，确定为从文化艺术到娱乐业，文创产业的衍生品研发针对青少年目标人群，流程环节涵盖设计业、制造业，直至到市场营销。在战略层面上，一是抓产业，一是抓人才；并重视抓有影响的作品，一部电视剧《大长今》曾经带动6个产业。[3]而这其中不少文化元素，参考借鉴了中国古代文化来源。

3.英国—成立首个伦敦文化区。它以欧洲每年评选的“欧洲文化之都”为灵感，以目前的伦敦行政区划为基础，评选出具有地域文化特色和多元文化融合等特点的文化区。设立伦敦文化区的目的，是为了将文化注入社区生活，让不同文化背景、不同年龄段的民众有机会接触和体验多元文化的精彩。

人民日报记者观察到，伦敦文化区的沃尔瑟姆森林区2019年五一活动创意是庆祝现代自行车的发明。现代自行车前后轮大小一致、高度适当、有刹车和橡胶轮胎，便利劳动者出行。其发明者约翰·斯塔利的家乡正是伦敦沃尔瑟姆森林区。在活动当天，人们骑着自行车走街串巷，欣赏森林区优美的风景，将历史、文化、生活方式有机结合起来。人民日报记者从英国发回的消息中，还援引伦敦市长萨迪克·汗的活：“希望伦敦文化区能够让各个团体的人们走到一起、更加团结，享受文化和艺术带给他们的积极影响，同时将这种文化魅力传递给年轻人和下一代”。[4]

4.荷兰—形成电视节目模式的全球“实验室”

在国际电视节目模式市场上，荷兰的输出数量占据第三名。荷兰有十几家公共电视频道，而节目内容都是由不同的公共电视机构提供的。这些机构在内容上各有所长，同时根据各自节目创作、经营的情况，获得分配一定的公共频道时段。这促使电视内容保持了充分的多元性，也有强烈的创新意识。他们设立了“电视实验室”制度。每年8月，在一个频道会安排一周的晚间时段，播出新节目样片，根据观众反馈来决定节目是否可以获得整季预定，很多成功的节目模式从中脱颖而出。[5]

5.欧盟—形成27国文化产业政策质询报告。

欧盟文化产业政策质询报告的内容至少涉及：（1）文化理念调整；（2）文化政策制定：（3）文化项目实施；（4）文化前景规划；（5）文化产业的发展。除阐述欧洲文化一体化的最新进程外，它还分别对欧盟27个成员国的不同文化政策和发展状况作具体介绍。[6]

走马观花的欧洲游也许不易发现其各国独有特色。其实27国的文化标志和文产特色，参差变化，多姿多彩，绝非“没啥看头”。罗素说，“须知参差多态，方是幸福的本源。”[7]

（二）关注扫描身边“新枝绿叶”

上海视觉艺术学院从2014年起组织专家学者编撰第1本《破冰之旅》，至2019年6月完成第9本《东方云帆》，还有若干本即将问世。它们作为《文化产业经典案例丛书》，由上海交通大学出版社陆续出版。丛书提供了许多成功案例的经验。该书主编龚学平指出：“实践永远比理论更加精彩。新兴的文化产业不断出现新的思维方式、理念、新的商业模式、文化形式和新的产业形态……”②见《文化产业经典案例丛书—总序一》。对照近年申城文产发展出现前所未有的新势头、新萌芽，至少有以下变化趋势值得关注：

1.比重增加，文产新品牌开始涌现

上海文化创意产业年增加值现占全市生产总值的比重超过12%。知名度高、市场占有率大的文化产业新品牌开始涌现，其中喜马拉雅移动音频的行业占有率超过73%。[8]

2. 政策落地，美术馆、书店似雨后春笋

截至2017年底，上海共有美术馆82家。2018年6月1日，《上海市美术馆管理办法（试行）》实施，鼓励企业、事业单位、社会组织和公民设立美术馆。在上海82 家美术馆中，民营美术馆已占到64家，3.5倍于国有美术馆。前几年实体书店奄奄一息，如今新概念书店层出不穷。钟书阁的领先扩张连锁，读者书店现身汉口路当年报馆集中地，思南书局（图1）定位比喻为“都市里的人文心脏”，还有广富林朵云书局、北外滩建投书局，加上市中心多家大商厦内的西西弗书店、言几又书店、申活馆和新面孔的新华书店。这说明政策鼓励的激活效应明显清晰。

图1 思南书局

3.“善待老人”，优秀历史建筑有了不同模式的保护性修缮开发

***同志在担任中共上海市委书记时前往徐汇区衡复历史风貌区考察调研。他说，要像善待老人一样切实保护优秀历史建筑。

继较早出现的新天地模式（特色为石库门老建筑焕然一新）、田子坊模式（特色为将该地历史文脉的传承、文化创意产业的发展和周边旧区改造结合起来，打造创意休闲社区）之后，如今上海优秀历史建筑文化的保护出现“多元大牌接盘、托底投资修缮”的新模式：

（1）大牌接盘之一国企“地产—交响乐博物馆”

宝庆路3号，曾被称为“沪上第一私家住宅花园”，百年前原为原德商地产，经转卖、传承—再到之后的官司诉讼。最后由上海地产集团接盘，投资7800万元改建为中国第一家交响音乐博物馆。

（2）大牌接盘之二民企“万科—上生新所”（图2）

图2 上生新所

延安西路1262号是沪上现存唯一的侨民生活历史建筑群，原称“哥伦比亚生活圈”。新中国成立后为上海生物制品研究所所在地。现由万科集团接盘，改建后已对公众开放。

（3）大牌接盘之三国际品牌“普拉达—荣宅”（图3）

图3 荣宅

意大利的“普拉达”将陕西北路南京西路口的原民族企业家荣宗敬豪宅，修缮改成奢侈品及艺术品展示平台。

又如：新加坡嘉佩乐集团接盘，2017年3月将建国西路岳阳路口的沪上最大一片的20世纪30年代2000幢石库门老房子建筑群，改建为别墅型酒店、服务型公寓和商业新设施。

（4）大牌接盘之四境外香港名企“兴业太古汇—查公馆”

威海路上的查公馆改建开放后，曾陈列展示老上海“大中里”原来风貌。

其他，还有政府主导、直接推进的建筑文化产业项目。如原复兴西路“修道院”改建为衡复风貌馆，同一条路上的柯灵故居、乌鲁木齐南路上的草婴书房、夏衍旧居等。它们成为上海历史建筑文化案例项目的一个个新景点。

近几年历史建筑保护开发模式有了新发展后，如何更好地体现海派建筑的文化韵味？如何让更多市民既走近、更走进至今仍然大门紧闭的历史建筑？这还都可以深度解剖研究。

4.理念出新，城市文化品牌内涵有新表述

上海文化品牌内涵，专家建议要融入江南文化精华、中华传统文化精华、红色革命文化精华、现代城市文化精华和改革开放文化精华。主流媒体报道说，还有专家认为上海的红色文化并不局限于新民主主义革命时期，也应该包括社会主义建设和改革开放时期。解放后，上海开始了快速的发展，对重工业进行重点投入。当时上海加强闵行等地的卫星城建设，只用了数年功夫建成为重工业基地，制造成功万吨水压机、双水内冷发电机等，在新中国经济建设史上留下了不可磨灭的历史功绩。改革开放以来，上海成为中国经济发展的龙头之一。所以应把代表中国南方重工业发展的闵行“四大金刚”（指四家大型企业：上海电机厂、上海汽轮机厂、上海重型机器厂、上海锅炉厂），代表浦东开发开放的浦东大道141号，还有上海世博会原址、上海自贸区等处也建为红色文化纪念场所。此外，体现航天精神的上海航天工业，也是一种宝贵的红色文化。要认识到红色文化是发展的，要体现时代性特点，它们是上海文化的最大亮点和基本底色。

国家档案馆等于2018年在上海城市规划馆举办“新中国工业档案展”，纪念改革开放40周年；“城市荣光—庆祝上海解放70周年成就展”于2019年5月起在上海展览中心举行。“上海工业改革开放四十年”展会于2018年12月在上海政协大楼举办。这些展会分别再现毛泽东等党和国家领导人直接指挥的重大建设项目，还有亲笔大段修改补充甚至整篇起草的文件、社论原件照片等，图文并茂，史料丰富。有关方面还开座谈会，邀请亲历改革开放的记者重温历史，笔者前往参观，回顾上海制造品牌、红色文化的发展之路，得到开掘文化品牌价值的新启示。

5.园区叠出，各类基地竟相布局

综合市文创办发布的数据和主要媒体对各类创意园区基地的报道，可以得知以下信息：

全市文化创意产业园区总建筑面积近700万平方米，入驻文创企业2万余家，入驻企业总营收近5500亿元。[9]

支持南上海文化创意产业集聚区规划项目有：（1）上海张江国家级文化和科技融合示范基地；（2）国家对外文化贸易基地<上海>；（3）上海张江国家数字出版基地；（4）中国<上海>网络视听产业基地；（5）金山国家绿色创意印刷示范园区；（6）上海国家音乐产业基地；（7）国家级文博创意产品开发生产基地；（8）中广国际广告创意产业基地；（9）江南智造等国家级基地等。

目前中国有十大影视基地：（1）横店影视城；（2）上海影视乐园；（3）中山影视城；（4）长影世纪城；（5）北普陀影视城；（6）同里影视基地；（7）象山影视城；（8）镇北堡西部影城；（9）焦作影视城；（10）涿州影视城。据透露，在工商部门注册登记的影视城就有3000多家。面对新竞争，现有的上海影视乐园（又名：车墩影视基地）也将参加松江科技影都规划建设。[10]

6. 瞄准热点，文旅大项目进军申城及周边

虽然迪士尼乐园和海昌海洋公园已经在上海浦东建成开业，但仍有投资者对上海游客手中潜在的市场蛋糕虎视眈眈。恒大集团投资建设太仓恒大文化旅游城。它距离上海市区45公里，建成后将有全球超级童话神话乐园，并规划有航母级配套，目标定位是建成全球一流文化旅游胜地。[11]

紧追其后的是宋城演艺集团。在参观长三角文化产业博览会时，笔者获悉宋城演艺集团将要进入上海世博园。作为全国文化企业30强，旗下“千古情”系列演出创造了演艺市场的多个第一。宋城演艺集团拟用三台演出，融入上海旅游文化。3台演出分别为大型歌舞《上海千古情》、大型国际歌舞秀《上海一秀》和大型沉浸式演出《我回上海滩》，显然，这些项目内容的目标，不正是直奔文旅演艺新品牌而去？“恒大”和“宋城”会对上海本地的文旅演艺品牌构成严峻挑战吗？

海外的“他山之石”和身边的“新枝绿叶”在提醒人们；“计划赶不上变化”也许并不可怕。要坚持解放思想、兼容并蓄。唯有多元化的开放视野、与时俱进的创新实践，才能判明未来趋势，才能拥抱当下现实。

四、瓶颈与对策

当前的发展瓶颈难点之一，在于文化产业创意品牌如何集中聚焦、持续形成亮点。

（一）品牌强势影响问题

解放日报 2019年5月15日报道：有两个关于品牌的专题榜单2019年第三次发布，一是“外滩·中国制造业品牌创新价值榜Top100”，二是“外滩·上海品牌创新价值榜Top50”。

今年榜单显示：京派、粤派和海派品牌占据半壁江山。2019年榜单中，北京入榜30家，数量最多；广东入榜19家，排名第二；上海入榜企业11家，排名第三。“上海购物”“上海文化”对上海“四大品牌”建设贡献偏低。在上海50强品牌榜中，制造业占据了23个席位，服务品牌22个，但上海购物只有4家，上海文化品牌仅东方明珠1家入榜。专家呼吁，上海既要做优“码头文化”，更要做强“源头文化”，源头才能体现上海文化品牌的张力和美誉度。上海曾经是中国近现代文化的风向标，但眼下似乎需要出现一批新的领军人物、核心产品和有全球影响的标志品牌。

（二）节庆文化底蕴和品牌管理问题

无论是“世界第一大游戏展“ChinaJoy”③ChinaJoy，中国国际数码互动娱乐展览会，是全球数码互动娱乐领域具有影响力的盛会，由中华人民共和国新闻出版总署等十二个政府部门指导，中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会、中华人民共和国商务部外贸发展局、上海市新闻出版局和上海汉威信恒展览有限公司联合主办，上海市浦东新区人民政府协办的国际著名数码互动娱乐大展。，或是打造成亚太地区最专业的演艺交易平台的中国上海国际艺术节，还是老牌表演艺术奖评选“白玉兰奖”，文化活动无论规模大小，如何提升节庆活动管理水平、如何以当代品牌管理的理念来为节庆“赋能”，需要不断思考实践。

成功的节庆活动应是底蕴深厚、长办长新。从1987年开始，首届中国艺术节在北京举办。2019年，第十二届中国艺术节在上海举办。

放眼世界，艺术节真正以独立名字出现，是在1715年的英国。当时，工业革命引领全球的英国，文化也不落下，格拉斯特、赫尔福德、华尔斯特共同举办三城音乐节，这是迄今为止发掘出来的最早公开亮出旗号的艺术节。

2017年在英旅行期间，笔者注意观察了解爱丁堡国际艺术节的品牌影响。爱丁堡国际艺术节从1947年起举办，每年8月，街头成为一个个艺术表演舞台。城堡广场搭建起巨大的金属结构观众席，座无虚席。观众掌声雷动，尖叫不断。那时，笔者不由联想起《暗访伦敦》对17世纪伦敦街头表演的描写，热情的市民观众连连大声叫嚷：“表演！表演！表演！表演！表演！”[12]近年来上海和国内其他城市文艺团体也献演爱丁堡艺术节。

上海已经成功举办了国际艺术节、国际电影节、电视节、旅游节等，但还有多种区一级举办的节庆活动时间不长，底蕴不足，创意一般。

（三）城市定位和文化品牌效应有机叠加问题

恩格斯说，只有法国才有巴黎。这里的居民善于像最讲究的雅典享乐主义者那样地生活，也善于像最勇敢的斯巴达人那样地死去。美国时代周刊在题为《上海的变迁：东方融合西方》的报道中指出，上海这座城市，是个世界的宠儿，历史的混合物，不仅代表着中国，也带着全世界的愿望。

2018年10月8日，光明日报在头版二条显著位置刊登“光明时评”专栏文章《给卓越的全球城市一个中国定义》。文章鲜明提出：今天，只有中国才有上海。悠久厚重的历史和博大精深的文化，决定了我国建设全球城市并不是复制一个伦敦、再造一个纽约、克隆一个巴黎，而是要以深厚的中华文明积淀为依托，吸收融合世界文明成果，形成具有鲜明民族特色、独特人文魅力、丰富文化内涵和较高文化品位的中国特色全球城市。西班牙巴塞罗那曾经提出，“城市即文化，文化即城市”。城市是文化容器。城市的功能就是贮存文化、流转文化、创造文化。

2018年10月12日文汇报提出：文化是城市的灵魂。腹有诗书气自华，人如此，城市亦然。比如音乐之于维也纳、时尚之于巴黎、建筑之于罗马、文学之于爱丁堡……在“富起来”的中国，美好生活更多地体现在人们对文化、精神领域的更高追求上。在上海这个高颜值的“容器”里，文化给我们带来的将是满满的获得感。

人们不禁会问：什么之于上海呢？仅有“冒险家的乐园”“魔都”等外来称号吗？

（四）如何提供更高质量文化消费服务问题

怎样让更多的普通观众经常获得文化享受愉悦感？部分演出票价贵，公益票数量少、有的需要提前24小时通宵排队，网络预约秒杀或线路卡顿，观看场地停车难等等，这些问题虽难全部解决，但文化设施等硬件和管理服务的软件都有不小的改进空间。

上海正在打造“亚洲演艺之都”，相关演艺空间的建设、剧目创作引进等都已列入时间表。要看到目前上海在人均拥有剧场数量上仍远不及纽约、巴黎、伦敦。上海常住人口2423.78万，剧场只有152个。纽约常住人口853万，剧场多达643个。伦敦人口接近979万，剧场241个。常住人口仅有248万的巴黎，也有剧场353个。上海城市演艺的发展，不仅要解决剧场数量，还有功能、质量、形态、服务、品牌定位等问题不容忽视。

上海近年来加强文化产业发展的顶层设计、密集出台系列政策举措以来，全市面上推进工作不断加快，文化生态明显优化，目前是上下各方对文化产业最重视最关注的时期，也是上海文化产业蓬勃发展、承上启下的时期。目前虽然面临一些难题瓶颈，但这些难题瓶颈已经引起多方重视，正同步形成相应对策。而对策的导向靶点之一，正对准怎样潜心开掘文化产业品牌价值、有效传播品牌价值影响力。

五、建议与突破

掌握正确的方法论，是文化产业案例品牌课程学习的必要前提。古人说：“登高招远，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”④引自《荀子-劝学篇》。“举一纲而万目张”⑤引自《汉-郑玄〈诗谱序〉》。。中国文学史家、复旦大学中文系教授陈子展生前强调“博观约取”。就是观察接触的东西务求其博，而研究的题目不能太博，必须约束在一个合适的范围以内。博观是手段，约取是目的。

文化产业品牌课题，维度多，空白点多。强聚焦、小切口、深开掘、可操作，就成为突破关键。要抓住文化产业的核心价值，以品牌为关键词，以标志性经典案例和最新案例为样本，通过品牌价值的红线，把散落满地文化珍珠穿起来、打磨好，给黄浦江畔的“城市女神”优雅美丽地戴上。初步建议是：

（一）优化强化上海文化品牌统一鲜明的整体形象

形象塑造，需要统一的视觉符号，包括品牌、宣传语、吉祥物、标志等。

现代社会已经成为“景观社会”。这个概念由法国思想家居伊·德波提出。景观不仅仅传递审美、文化，同时也在传递价值观，影响消费和市场行为。视觉设计、城市景观，实际上正是我们感受城市形象的第一印象。视觉符号的表达，是直接生动、有记忆点的形象传播媒介。

而我们有些节庆活动、旅游活动、大型项目展会，有的并没有围绕“上海”统一输出品牌标志、视觉符号，分散了受众对上海文化品牌的集中印象。

（二）进一步推出建设性激励性举措，为文化品牌形成和发展提供内生动力

截至2018年8月，意大利共有54处世界遗产，数量为全球之首，其中世界文化遗产有49处。意大利实施了历史建筑遗产“领养人”制度。政府通过招标把古建筑的使用和管理权下放给“领养人”。“领养人”可获相应收益，承担相应的古建筑日常维护管理工作。意大利还取消文化遗产继承税，免除文物修复材料增值税等。[11]

对照上海，是否可将分布在多处的历史建筑文化景点，统一作为城市风貌区申报世界文化遗产？上海现有各个级别和层次的历史建筑3057幢。包括中西方不同风格的历史建筑，体现了文化交融，反映了上海这座国际大都市发展变化的历史轨迹，具有很高的研究价值和观赏价值。今年上海两会期间，市人大代表刘民钢建议，上海可参考世界各国和地区经验和做法，积极申报世界文化遗产，可极大提升上海作为旅游城市的吸引力，进一步打响上海文化品牌。国际上申报世界文化遗产的情况可分成两大类：一是单一的建筑或遗址；二是某一地区的建筑群或遗址的整体。上海的情况与已被列入“世遗”名录的澳门历史城区、日本的古京都历史古迹、古奈良历史遗迹等地有类似之处，因此，可以参照第二类情况，将上海城市历史风貌区整体申报世界文化遗产。这一建议如果实施，在条件成熟、申报成功后，就可将使上海历史风貌区整体成为世界文化遗产。这是很有意义的。相关主管部门应领头研究并积极推进类似建议得到落实。

（三）对已经建成或即将竣工的标志性品牌项目，予以高规格冠名，对作出重大贡献的项目建设者、管理者等授予功勋荣誉称号

如标志性地标项目，包括并不局限于东方明珠、大剧院、大歌剧院、国际舞蹈中心、九棵树未来艺术中心、上博新馆、上图新馆等。如标志性节庆项目，包括并不局限于上海国际电影节、上海国际艺术节、上海电视节、上海书展、城市草坪音乐会和每年参观者人头攒动的ChinaJoy等。还有如标志性产业园区品牌、标志性城市形象旅游文化演艺品牌等。

（四）各类标志性项目建议尽快提炼形成各自品牌的核心价值理念，使其具有难以简单复制、难以短期超越的核心竞争力

所谓核心价值理念，就是指最基本和持久的信念，具有内在性，经过提炼，一般三至五条。这种品牌理念表述，可以像一句哲理，又像一个信条，也是一句简洁、大胆、生动的话，但切记一般化和雷同。它往往口口相传，传播性强，形成视觉形象后辨识度高。一眼望去，夺人眼球，过目不忘。正如一句歌词那样：“只是因为在人群中多看了你一眼，再也没能忘掉你容颜”。

新民晚报的办报理念浓缩为7个字“飞入寻常百姓家”；“百分百纯净新西兰”，贴合新西兰以纯净自然风光取胜的特色，这一旅游品牌语言至今沿用了约20年；而“埃塞俄比亚，享受13个月的阳光”，展示这个非洲国家常年阳光灿烂的特质。

要形象凝练地提炼表述品牌价值核心理念，似易实难。难就难在要做到“人云亦云不云、道听途说不说、老生常谈不谈”。