探讨平面广告与新媒介的结合

张永生（内蒙古大学艺术学院呼和浩特010000）

探讨平面广告与新媒介的结合

张永生
（内蒙古大学艺术学院呼和浩特010000）

回顾历史，平面广告的存在源远流长。古代的广告在内容上经过形式上巧妙编排，用简易低廉的方式制作后张贴出来，人们通过驻足观看就可以接收到榜文中便于留存的简洁信息。这样的形式在当时的时代是没有更多的选择，更没有先进的传播方式，只能通过这种单一的方式传递信息，这就是所谓的早期广告。古代也没有“广告”一词，那时叫“画印图像”，或是古代官府向民间自制张贴的榜文都可以称为早期的平面广告作品。

随着科技的进步，兴起了形式多样化的传播方式，平面广告作为基本的广告形态保存至今，依然占有不可或缺的地位。大众对于平面广告的品位也逐渐提高，透过一道相似却不尽相同、不同理解的深渊来看待平面广告，传统的纸媒广告已逐渐减少，广告传播的媒介更加多样化。平面广告设计师亦从早期的注重信息的传递，转变为注重视觉的吸引力、信息表现的个性化。

进入到21世纪全媒体时代后，平面广告充分利用了每一次媒介技术的革新，使其自身得到了不断的飞跃。时至今日，在新的其他新媒介中，可以看到无处不在的平面广告，如：电脑上的小窗口、电子杂志、微信宣传单等等，有的还把广告应用到交通工具上，当下更多的应用到微博微信和手机程序的UI设计上，可以看到现代电子产品上都闪烁着平面广告的身影。无论平面广告的传播方式如何变化，它依旧是传播效率最高、涉及领域最广、包含要求最繁杂的广告形态。然而对于这种不同形式不同媒介的结合，平面广告的信息传达方式俨然与过去不再相同，这对于平面广告的内容表现也产生了不同的定义与创意要求。

一、网络是广告中的全新舞台

以新浪微博为例，自新浪微博推出API开放平台后，据2010年官方发布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条。截止到2013年，新浪微博注册用户超过5亿，日活跃用户达到4620万［1］。在如此强大的覆盖面下，同时伴随着网络的高效率、低成本的特点［2］，以及时效性、互动性和无约束性的优点让类似新浪微博的社交网站不再是单一的交流网站，同时也是流通性极强的广告投放市场。然而广告在网络上是如何投放上的呢？笔者根据广告投放的方式将其分为两类：即网页上的商家商业投放，网站上的用户自行投放。网页的商家投放是指在点击率较高的网站上，例如搜索引擎广告、博客广告、网游内置广告、论坛广告等，用平面广告或动态广告链接到商家网站。受到网络资源限制，目前仍以平面广告为主。这种形式的平面广告挣脱了传统媒介的束缚，以数字媒体的特征登陆网络空间，伴随着搜索关键词出现而开始，有效地将庞大的网民进行了初步的分众区分，便于受众各类信息的精准传播。此类平面广告位置醒目但空间有限，所以信息的传达具有较强的直观性、概括性与针对性。在设计上要以信息内容为主，展露出社交网络时代的平面广告新姿态：“精确是最大特点，如果不能在1秒钟内抓住受众的眼球，就意味着失败。”［3］社交网站形式一般是一段文字搭配一张配图，或是转载第三方网站视频，在微博上显示链接与视频相关的配图，或是只有简单的文字。前两种形式为常见的广告传播形式。前者文字配图的形式将自制配图加以文字说明，配图即成了平面广告的新媒介。因为有文字说明补充，配图上可以不用过多的文字信息传达，可以更丰富全面表现画面内容，甚至可以以多图形式加入视觉引导，表现些许的叙事内容，增加画面内容的趣味性。

视频配图有的是以直接的截图为主，也有的是后制的招贴，招贴就存在同样的特点，即伴随着补充说明，所以设计上就要以画面内容为主。网站为了加快网速节省网络资源，均以小图方式浏览，用户对于感兴趣的内容点击才可以查看大图，这就需要平面广告的内容吸引群体，同时也可以看到网络可以包容多种传媒信息平台。从网络内容的多样性窥视到平面广告发展的一个变化，那就是平面广告已打破传统的报纸、传单、招贴等平面视觉语言进而转化为网络的视觉语言。换句话说就是在新媒体的“界面”上做平面的广告，这就是网络同样展示平面的作用。在网络功能上看同一平面广告在同一媒介上展示大小不同的形态，小图用于表现信息，大图用于丰富细节。因其为同一载体，视觉的变换性在伴随着个性化表现的同时，还要统一视觉的表现力。设计此类平面广告应把握广告可大可小的变化性，充分利用网络的移动媒体作用。

二、平面广告在移动媒体中的新转变

移动媒体的全称是移动数字媒体，是指通过移动设备来传播信息的新媒体。常见的载体为手机、平板电脑、公共电子相册以及交通工具上的多媒体工具（因其具有移动性、数字性暂分为移动媒体，而非户外媒体）等，移动媒体也是广告投放的全新的媒介。移动数字媒体的三个关键词一个是媒体，一个是数字，一个是移动。笔者认为，从传播学角度上讲，最主要的特点是移动，这也正是这种新媒介的特点。传播移动性，非传统意义上的传播特性，致使信息传播的内容不宜过多，因此再次强调了平面广告的信息准确性。然而不同载体传播特点也不相同，笔者从两类载体进行论述，一类为个人移动媒介，如手机，平板电脑等。另一类为公众数字媒介，如公众电子相册等。

个人移动媒介可以通过网络接收网络广告，具有网络广告的特点，不过也产生了平面广告的全新转变。即：UI广告，全称UserInterface（用户界面）广告。（UI广告分为编程设计和视觉设计两部分。本文只讨论视觉设计部分。编程与本文内容无关暂不多议）。因智能手机、平板电脑等智能设备的普及，大量应用程序诞生，UI广告就是在应用程序内部的界面广告，随应用程序更新而更新。UI广告是一种全新的交互式新媒介广告，广告主能与受众双方形成简单的双方互动，加入了受众方的体验式，人性化服务，从而达到广告的效果。“传统广告在网络上的硬性移植效果并不好，这要归因于受众并不喜欢强迫式的广告接收方式。如果受众能够亲自参与到广告活动中，通过互动在不知不觉中逐渐了解、认同和接受广告产品，这样广告效果一定会好得多。”［4］

目前UI广告处于起步阶段，融入方式目前还是以平面广告为主。正是源于UI设计的本质是交互设计，造就了UI广告中平面广告的几个特点，首先是交互性。设计师要巧妙地将交互行为融入其中，不仅包括互动的界面，还有互动的方式等。UI广告的设计不宜繁琐，直观性强，所以交互的方法也要简洁。过度地植入广告会使受众方厌恶从而将传统广告的缺点继承下来更无法产生互动。所以对于这一特点在UI广告中当以画面趣味性为主，产生互动的兴趣，而不增加信息的传递。信息内容的减少要注意的是，在少数表现的内容中如何在视觉上产生新的创意，在广泛相同的信息分类如何进行个性化的表现以及信息的传递内容的简洁。第二个特点是体验性。基于用户界面设定，传播广告的过程就是体验。传播的信息要明确与直观，不宜出现隐喻暗喻等表现方式，因为传播媒介具有私密性的特征，以及受众群体的广泛性。设计过程就要牢牢跟随自身的功能性与人性化，不应出现主观的争议性强的真实形象写照。

以简洁直观图形、文字以及符号的方式，配搭少许的造型独特的创意动画，更为广大受众所接收。以美国苹果公司为例，从手机到平板电脑到广告，均以简洁形式表现，以记住苹果标志为传播目的。界面操作简洁直观，广告风格简洁直观，深受大众喜爱。公众数字媒介的广告传播体现在针对特定受众的需要而设定，例如在商场一楼电子相册宣传的美食广告，写字楼电梯前的电子相册的广告，公交车、地铁、出租车上的多媒体设备广告等，虽然有针对性的投放广告，但受众是移动群体，所以因需所求是广告主让受众群体接收传播信息的最大特点。也正是因为这一特点使大多数广告主选择了平面广告的形式，而非视频广告。对于应用于此的平面广告要注意信息传达的直观性、丰富性和生动性。直观信息吸引到受众后，移动群体会渴望接收更丰富的信息，所以要在有限传播时间内，准确地丰富平面广告的内容。因此，对于针对性的受众有丰富的信息传递，对于非针对性的受众进行潜在信息灌输，在需要时也能根据灌输找到信息传播途径，从而进行覆盖全面高效的广告作用。

三、数字户外媒体广告的广阔空间

户外广告本来是传统的广告形态之一，但随着科技的发展，户外广告逐渐发展为数字化媒介传播。例如在商业街的LED大屏幕、电子屏幕等，高档小区内的电子相册、互动屏幕等，都是存在于公共空间的一种传播介质，也是平面广告表现的新媒介之一。与传统户外广告相比，与其说数字户外媒体是户外广告传播的一种新媒介，不如说是传统户外广告传播媒介的替代物。所以说平面广告如何在户外广告的新媒介发展，进行更有效的传播，这也是值得深思的问题。

户外广告决定了它的开放式空间很难进行分众化处理，在公共空间内受众群体较为广泛，无法进行有效的针对性传播。同时介于数字化特性并不在于传播内容静止不动的状态，交替的广告为增加设备方的广告收入，无形中增加了平面广告在此媒介上传播效率的难度。对此在数字户外媒体传播的平面广告形成了明显的两极化，即创意为主的视觉化，与信息为主的灌输化的现状。笔者认为，平面广告在数字户外媒体中应将现在的两极化现象进行融合，在表现个性化视觉效果的很多UI广告中，平面广告以简单的二维展示的同时，传递见解的信息，更要以环境变化为主。因数字户外媒体的表现空间较大，视觉性的传递调整空间尤为广阔，人们眼睛对于视觉性的接收与感知，要远比视频类影片等方式直接。即使是路边一晃而过的视觉刺激，也会形成短暂的有效记忆，敏感地捕捉到些许信息。不同的户外环境下，有效的传播时间也有所不同，所以数字户外媒体上的平面广告要根据环境的不同而调整视觉性，以便于受众的接收。例如，户外环境是在商业街附近的车站周围，平面广告应表现丰富的内容，受众是等车的人群，有充足的时间接收传播内容。而在公路上的户外电子屏幕上，则应该提供可信度较高，具有严肃性的视觉效果。去掉更多含义上的成分，在此环境下不适宜加入思考性内容。许多房地产商喜欢在此投放广告，信息内容以美化后的楼盘的影像为主，受众在驾车途中对路过于此的平面广告只是一晃而过，形成粗略的楼盘印象，很可能只记住此楼盘很漂亮这一点，粗略的印象在重复性接收下形成一种符号性的平面广告。而在其他媒介商看到可以根据这个符号进行更多的关注与了解。这种印象化的视觉符号性的传播就是一种精准的信息传播。尽管是在新媒介上的平面广告，依然需要平面广告基本的传播学特征。在数字户外媒体的数字化传播的变化过程当中，传播信息的精准尤为重要。同时对于受众心理的把握亦不能忽略，这也是设计此类平面广告的重要环节。正是因为平面广告在数字户外媒体上的传播受到环境因素影响，也造就了设计师在如何表现上的广阔空间，形同受众接收传播的不同心理。与传统户外广告不同的是，数字化的广告交替变更，决定同一媒介上不同平面广告争奇斗艳的特点，可以作为良性循环来促进在此媒介上平面广告的发展。总之在全媒体时代环境下，平面广告与新媒介的结合已成为必然结果。在科技发展过程中传统的方式已经发生改变，但并非是彻底颠覆，平面广告的本质依然需要牢牢地把握住。新媒介的结合只是不同方式的视觉传达，平面广告自身的精准性，视觉表现和审美品位如何创意，以及与传播学的结合，是不变的道理。通过与不同媒介的结合，从媒介的实际特征出发，不以偏概全，投其所需，才能为平面广告提供更广阔的发展空间和持续进步的活力。

［1］本数据来源于新浪官方网络.

［2］刘婧婧.《网络广告的传播形态特征分析》，中南林业科技大学学报（社会科学版），2009-07-15.

［3］汪欣.《社交网络时代平面广告的坚持与善变》，装饰2013-01-01.

［4］姜帆.《论数字传播背景下广告生存形态的变迁》，中国出版2011-05-23.