产业品牌建设研究

摘 要 纺织服装产业是常州市金坛区的支柱产业，当前面对发展新形态与新动能，该产业亟待转型升级。品牌建设是传统纺织服装产业转型升级的重要抓手，通过调查研究，发现在品牌建设过程中，传统企业在资金、动力、研发、运营、文化层面上存在困难。本文认为解决上述困难必须从政府、企业两方面入手，双轮驱动、双向发力。

关键词 纺织服装 产业 金坛 转型设计 品牌

作者简介：王莉，常州市金坛区委党校。

中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.01.085

長期以来，纺织服装产业作为金坛区的重要支柱产业，为当地经济发展与民生改善做出了巨大贡献。回顾历史，金坛的纺织服装产业起步于20世纪50年代，主要标志是1955年“金坛县制衣厂”的成立。20世纪50年代末到80年代初，为解决人民穿衣问题，纺织服装产业获得了一定发展。到20世纪80年代中期，伴随国家正式取消布票以及实施出口导向战略，纺织服装产业的发展方向从满足人民消费转向国内外市场并举，本地企业开始发展外贸加工，承接日本、香港订单，发展速度加快。从20世纪90年代初开始，随着本土纺织服装企业不断壮大，该产业进入高速发展，至2006年，金坛纺织服装形成产值81亿元，占规模工业比重1/3，从业人数6.5万，占当地工业从业人员的51%，成为金坛工业名副其实的第一支柱产业和出口创汇的首要产业。但是，良好的发展势头却因2008年的金融危机而中止，当年，企业订单下滑明显，出口严峻，47家企业关门歇业。金融危机后，伴随全球经济缓慢复苏，自2012年开始，金坛纺织服装产业有所回暖，龙头企业订单饱满。但是，纺织服装产业的发展已不似前几十年的高歌猛进，众多中小企业生存困难，在经济新常态的背景下，整个行业还面临着人工成本高企、外贸订单加速向东南亚转移、利润萎缩、生产与消费脱节等新问题，曾经的第一支柱产业正经历着爬坡过坎的煎熬。在新的历史方位下，面对发展新形态与新动能，纺织服装产业正以壮士断腕的勇气谋求转型升级，品牌建设是纺织服装产业转型升级的重要抓手，它助推产业提质增效、结构优化，全面提升产业综合竞争力。如何通过推动品牌建设实现转型升级，是金坛纺织服装产业由“大”变“强”所必须正视的现实问题。

一、 金坛纺织服装产业品牌建设的基础

（一） 中小企业多，龙头企业强

据统计，金坛现有纺织服装企业共412家，其中中小企业居多，约405家，占全部企业的98%。大企业虽占比不高，但综合实力强，开票销售超10亿元的企业2家，在本地乃至全国业界都占据重要地位。如：创建于1967年的晨风集团，现已拥有较为先进和完善的成衣生产流水线，能够年产各类服装7000万件（套）。2016年，晨风全年实现销售21.02亿元，示范带动作用明显。

（二） 生产能力强，以对外加工为主

金坛纺织服装产业配套装备较为先进，行业从业人数4万余人，年生产能力可达3亿多件（套），2016年全行业实现工业总产值128亿元。当前，金坛绝大多数企业仍属于劳动密集型，依靠对外加工获得利润，2016年，纺织服装产业出口总额为4.83亿美元。

（三） 产业链“中间大，两头小”

位于产业链中游的制造环节强大而完备，当前已形成正装、时装、休闲装、童装等系列产品为特色，融丝、棉、麻、混纺面料于一体，集纺织、印染、成衣、水洗、物流、贸易相配套的纺织服装产业集群。而产业链前端的研发环节与终端的营销环节则涉及较少 。

（四） 拥有一定数量自有品牌，品牌竞争力整体较弱

创建自主品牌，提高产品附加值，努力向价值链两端攀升是业内共识，很多企业都在能力范围内做积极探索，目前，金坛纺织服装产业共有自主品牌20只，国家驰名商标2只，省著名商标10只，常州知名商标31只。但总体来说，本地自主品牌竞争力整体较弱，鲜有家喻户晓的知名品牌。

二、金坛纺织服装产业品牌建设的困境

（一）资金之困

资金是品牌建设的基础。品牌建设需要花费大量资金，从业内流传的一句话可见一斑——“不做品牌等死，做了品牌找死”，品牌建设极其“烧钱”。放眼全国，知名品牌无不在建设过程中投入巨大。以较为成功的海澜之家为例，2017年其单广告一项投入就超2亿元。因此，品牌建设是企业发展到一定阶段的产物。对于大部分企业，特别是中小企业而言，生存问题尚未完全解决，品牌建设更是无从谈起。况且品牌建设不是一蹴而就的，它需要源源不断的资金投入，这也是现在很多企业无力进行品牌建设的最大原因。

（二） 动力之困

企业家有无动力、有多少动力对品牌建设起至关重要的作用。首先，受地域传统文化影响，江南企业家少有开拓精神，中小企业主做贴牌生产，每年保证预期收入，在此“舒适区”便心满意足，很少有动力花费巨大精力冒险创建品牌。其次，近几年和其他产业相比，纺织服装产业利润微薄，企业家更无动力将资金投入到扩大再生产及产业转型升级中，很多人更乐于将资金投向房地产或民间借贷。

（三） 研发之困

研发是品牌核心竞争力的关键所在。当前的研发之困表现在研发投入不多、主动性不够、研发能力薄弱。发展对外加工，基本模式无外乎来料加工和来样加工，长此以往企业失去自主研发，自主设计的能力，比如在面料上，对新型功能性面料、生态环保面料以及高档面料等研发不够，产品设计大部分还停留在买手买进，仿制设计阶段，原创性设计不多，这直接造成的后果是产品同质化。另外，当前时尚周期缩短，产品迭代加快对研发周期提出了更快的要求，而以外贸加工为主业的工厂长期和终端消费者隔离，信息滞后，反应不灵敏，在自主品牌建设过程中研发周期漫长，脱离市场也是需要正视的问题。

（四） 运营之困

品牌运营决定品牌能否真正落地及其影响力的大小。本土品牌在运营层面的困难表现为：定位模糊、忽视推广、营销手段单一且落后。一些本土品牌在建立之初就未对目标人群、目标市场进行充分的设计与考量，导致产品缺乏特色，不成体系。在运营过程中，不善推广，未在品牌包装与传播上下功夫。在营销方面，已经开始了工厂直营的前店后厂模式或在本地沿街开设零星实体店的尝试，但店内装修陈列缺乏专业设计、客户体验不佳。此外，有本土品牌已试水互联网销售，但因种种原因，突破乏力。

三、推进金坛纺织服装产业品牌建设的路径

品牌建设是一项长期的系统性工程，它需要政府和企业双轮驱动、双向发力。

（一） 政府层面

1.制定规划，强化引导

为引导纺织服装产业有计划、有步骤的建立品牌，可尝试制定该产业中长期品牌建设战略规划，确立品牌建设的发展目标、分解主要任务、明确保障措施。在规划的指导下，推动与品牌建设的相关工程以及专项行动计划的实施。

2.精心培育，积极扶持

摸清纺织服装产业相关企业的底数，做好分类工作，确立培育梯队，对目标企业实施“个案式”的精准对接与培育；做好过程把控，对企业的品牌建设情况进行定期评估；做好品牌建设培训工作，坚持“请进来”与“走出去”相结合，将品牌建设的知名专家学者、纺织服装行业知名企业管理者请进来。把本土企业家及行业骨干带出去，到知名企业“求真知”、去标杆地区“取真经”；设立专项培育资金支持企业品牌建设。

3.搭建平台，重视服务

搭建品牌建设信息平台，方便政府与企业、企业与企业的信息传递。公开品牌建设相关政务信息、流程信息等，收集发布各企业品牌建设的最新动态与最新反馈；搭建金融服务平台，引导金融机构为企业创品牌提供创新型、多元化的融资服务，合理安排授信期限和还款方式。鼓励金融机构向企业提供以品牌为基础的商标权、专利权等质押贷款。搭建推介平台，一方面，对接国际、国内各类展会资源，组织本地创牌服装企业参加，另一方面，主办各类推介会，帮助当地纺织服装企业，特别是中小企业走出金坛，打响知名度。搭建产学研平台，为企业和对接高校及研究机构资源，实现协同创新。搭建品牌专业化服务平台，为企业提供设计、营销、咨询等方面的专业服务。

4.优化环境，突出保护

建立严格的市场监管体系，构建以法治为基础、企业自律和社会共治的市场监管新格局，营造公平有序的市场环境。严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为，构建公平正义的法治环境。建立产品质量、知识产权等失信联合惩戒机制，健全黑名单制度，打造诚实守信的信用环境。

（二） 企业层面

1.优化产品质量

随着国内消费升级，人们对纺织服装的要求已不再是低价格，现在更多的转向高质量、高品质。在此背景下，企业要不断优化产品质量，以高质量带动品牌建设。一是自觉制定并执行严于国家、行业的产品质量标准，要注重与国际质量标准的接轨，特别指出的是，在当前背景下，要更加注重生态环保方面的质量标准，保证产品质量安全。二是在生产过程中，加强标准的实施与监督，让标准真正落地生根。三是不断提高生产工艺的标准化水平。

2.实现柔性制造

传统纺织服装实行的是单品类、大批量的生产模式，款式少、生产周期长，对市场潮流变化反应迟钝。当前消费个性化已成主流，时尚周期大大缩短，传统工厂若不改变生产模式极易造成库存积压。因此，要想建立的品牌获得生存机会，就不得不以终端消费者为主导，满足其多元化、个性化需求，打造以“多款、少量、快速返单”为核心的柔性制造供应链，这是当前纺织服装产业发展的大趋势。

3.重视技术创新

一是积极引进先进生产设备同时还要積极推进落实工业4.0战略，将物联网及智能制造等先进技术运用到企业生产中。通过运用先进的产业软件，和智能化工业设备，实现从面料筛选到打版缝合等流程的数据化和自动化。二是加快引进、培育设计人才，不断提高设计水平。三是加强新纤维、功能性新材料以及高档面料的研发。

4.创新营销渠道

纺织服装产业的终端是销售，自主品牌要打开市场，就要畅通营销渠道。当前服装行业普遍以线上线下结合的销售模式。对于有条件的企业，要加快店面布局，积极开设独立门店或进驻大型商业综合体、百货商场等。对于暂时只有能力做“前店后厂”模式或者开少量门店的企业，可把少量门店做的“小而美”。当前，线下实体店更强调客户的购物体验，因此，要从整体上对店面的装修、空间布局、货品陈列做系统化设计，符合目标人群的审美。此外，实体店要注重服务，提供更周到的试穿、修改服务等。除做好实体店营销外，线上营销依然非常重要，要从战略上对线上线下进行差异化布局，加快线上线下融合。线上渠道除进驻天猫、京东等购物网站外，还可探索当前火热的直播、短视频等新模式。

参考文献：

[1]赵君丽.日本纺织服装产业升级及中日比较.现代日本经济.2011（1）.