新媒体环境下大学生广告法律素养提升路径及对策研究

宜映希　秦品雨

摘 要 进入21世纪后，大众迎来了新媒体新兴发展的浪潮，各种网络媒体，线下媒介终端丰富和充实着大众生活。新媒体环境下，在为当代大学生提供更加便利的生活的同时，也存在着大学生深度依赖新媒体环境、对广告相关信息评判能力不足、广告法律素养不强及缺乏广告法律相关知识等问题。本文以西安在校大学生为研究对象，通过研究大学生对智能APP（以微信微博为例）的使用，了解到大学生对广告法的认知水平和理解程度；并总结概括在校大学生对广告法法律素养教育的调查，为提升大学生广告素养的路径提供对策研究及调查依据。

关键词 大学生 广告法 法律素养

作者简介：宜映希，西安外国语大学新闻与传播学院本科，研究方向：广告学；秦品雨，西安外国语大学新闻与传播学院。

中图分类号：G641 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.07.253

互联网的出现和网络终端设备的普及是迈向新媒介时代的重要标志之一。新媒介的衍生对于大众传播而言具有不可磨灭的影响。新媒体是一个相对的媒体概念，包括了网络媒体、手机媒体、数字电视、桌面视窗等。简单地说，它是一个为大众提供数字化和终端化的实质内容媒体。所以对于受众在环境下感知反馈是必要的。

因此广告及广告法律对于本文中以“微信”、“微博”为主要研究方向的独特媒介环境，以及本校大学生对其感知具有重要的参考价值。

一、研究目的及方法

（一）研究目的

智能APP终端通讯技术和互联网的结合，兼具人际传播、群体传播、大众传播，“由点及点，由点到面”的传播特点。大学生作为接触并使用新媒体高比例群体，对于微信和微博的使用贴近生活且聯系密切。本研究希望通过调查大学生对智能APP的日常使用情况发现的广告法律相关信息的搜集调查，了解新媒体环境下大学生的广告法法律知识与法律素养能力。希望本闻调查数据、调查内容对此后有关广告法法律相关知识教育提供依据和参考。

（二）研究方法

本次研究采用问卷调查法。首先，笔者及本班同学对同校大学生进行抽样调查，以其作为研究对象，进行问卷调查。调查对象为一至三年级的在校大学生，其中男生37.2%，女生62.8%，对样本的选择考虑到了性别和专业的分布，只囊括了部分广告学本专业的学生，大多数学生对智能APP的使用率较高，对新媒体较熟悉，且对广告有一定的敏感度。本次调查问卷的设计主要采用了文献分析法和头脑风暴法，问卷主要分为三个部分：第一部分是对广告法的认知度调查；第二部分是对智能APP的使用情况调查；第三部分是对在新媒体环境下大学生对广告法的应用程度及法律素养调查。

二、调查分析与研究成果

大学生对《新广告》颁布及执行日期的熟知度：

首先被调查的大学生均是具有手机并长期使用手机的受众。其中广告专业学生占比31%，商业及营销专业相关占比24%，其他专业占比45%。设置此问题的意义在于了解大学生对于《新广告法》的认知度。

调查表明：知道《新广告法》颁布的人数比在57.3%，而对《新广告法》执行日期有26.2%的人数比，两者都有和两者都不知道的人分别占比12.5%和4.0%。

可见本校大学生对于《新广告法》的熟知度处于中等水平，但仍然停留在潜性认知层面。

调查表明：本校大学生在使用新媒介类别中微信占比73.4%，微博占比56.1%，两者都有和两者都不的占比分别为42.6%和2.1%。

可见大多数的学生更加倾向于使用与日常生活更加紧密的微信作为主要媒介使用对象，以微博为辅助。也借此说明本校大学生在接触商业广告以及违法广告时以微信为主要媒介环境。

从表四可以看出，首先，对于各类智能APP中出现的商业广告，其中可能存在出现违反广告法的广告。对于此类违法广告，半数较多的学生认为有能力辨别，与认为不能辨别的学生相差不大，证明大学生有应用广告法的意识，但是法律素养还需提升。

那么，当代在校大学生，如果接触到违法广告，是否会依法举报呢？在“当你接触违法广告后是否会举报”的问题中，53.8%的学生选择不会，只有36.2%的学生选择会。（表五）

表五

结合表四的结果，从表五可以看出，虽然有很多在校大学生认为自己具有判断违法广告的能力，但不一定会选择向有关部门举报违法广告。这说明大学生的广告法律素养还不够高，社会责任感需要加强，并采取各种路径进行进一步提升广告法律素养。其中部分大学生存在不知道向哪里投诉的问题，证明对新广告法的应用能力也存在一些欠缺。

三、结论

（一）新媒体环境下，大多数学生具备相关广告辨别能力

新媒体环境下，因为互联网数据和智能终端的技术设置，使得商业广告在新媒介环境中大量的出现，这是由于其自身是“逐利性”无法避免的。大学生作为最多，同时也是接触新媒体最广泛的人群之一，在长期使用中自身积累了丰富的辨别能力，此种能力受教育参与度较低，多半是由个人生活经验积累起来的。因此大多数人在面对高级广告，例如近些年微博、微信中产生一种叫做“原生广告”的辨识度较低。或者说不具备辨识能力。原生广告是从网站和APP用户体验出发的盈利性模式，有广告内容所驱动，并整合了网站和APP本身可视化设计。一种更加倾向于内容营销的广告形式，如同变色龙的保护色一样，增加了一般受众的辨识难度。

（二）新媒体环境下，大学生对于广告法的了解有待加强

于2015年出版并同年9月实施的《新广告法》，顺应时代变迁和新兴媒介的发展应运而生。此次研究中的研究对象具备相关广告辨别能立，但由于个人经验的有限度和相关专业知识的欠缺，存在着高级广告辨识困难的问题。

（三）需深化大学生广告法普法教育endprint

1.广告法作为我国法律之一，其重要性不言而喻

作为大众日常接触的法律之一，在普法教育情况方面，建议大力普及。不因只作为广告专业学生或者学生层面的普法。人在社会中扮演众多角色，每个人都会扮演“消费者”的角色，自然在进行购买行为或参加宣传活动中，不可避免的接触到虛假广告或违法广告二上当受骗的经历。因此，普及广告法既可以保障消费者大众的权力，同时也强化国民法制意识。

2.对于广告专业的学生，强化专业知识和培养职业操守

从事广告学专业的大学生是接触广告和广告法法律媒介素养较高的人群。但在此次研究调查中发现，部分学生存在广告法知识掌握不全面的情况。相关学校应该加强对于专业广告学生的职业操守，在广告创作和制作过程中严格执行《新广告法》相关法律条文。从自身做起，严格把控好每一关，做广告传播活动广告法法律的“把关人”。

3.学校应该坚持以人为本，情景教学的教育理念

简单的法律条文的分析和解读，枯燥乏味很难产生兴趣性，建议学校在示教过程中，通过模拟新媒体环境下广告接触来丰富课堂形式，提高学生主动参与的积极度，对于学生理解和接受广告法具有积极意义。

（四）相关立法机构根据新的媒体环境，制定与时俱进广告法法律条文

需建立较为完善的审查机制， 审查机制分为准入机制和内容审查机制两部分。

首先在准入机制中审查机构需要对两方面作审核。第一，新媒体广告的经营者。设立标准的注册制度，工商部门需要对经营者进行全面，有效的资格审查。同时，对于未获得审查合格的经营者，倘若擅自发布广告，因在第一时间发现，查处，清除，并对相关经营者，发布者和发布媒介均处以不等金额的罚款。第二，在内容审查方面，建议设立往届问题新媒体内容示范蓝本，目的在于，假设出现新的媒介及广告内容，有数据参考对比。同时也可以作为处罚的参考依据之一。

参考文献：

[1]袁军.媒介素养教育论.北京：中国传媒大学出版社.2010.

[2]王满荣.新媒体时代的大学生媒介素养教育.阜阳师范学院学报（社会科学版）.2013（4）.

[3]李薇.新媒介环境下的大学生广告素养研究.新闻界.2012（9）.

[4]张开.媒介素养概论.北京：中国传媒大学出版社.2006.endprint