产品售后服务形象建立的思考

马继铭

摘 要：产品的品牌形象之所以对企业有价值，根本原因是品牌对顾客有价值，是影响顾客价值的一个重要因素，反之对于售后服务，由于没有实体产品作为载体，顾客对服务的理解要依赖于产品品牌，而售后服务的形象即是组成产品品牌内涵的一个重要元素。它是一种通过提供创意性行为过程提升顾客满意度的形象标记。随着电子产品市场的竞争逐渐加剧，市场各板块间的壁垒逐渐被打破，各集团相互间的市场渗透，以及民营企业的崭露头角，对于国有企业而言，售后服务形象的建立是非常有必要的。

关键词：电子产品；售后服务；形象建立

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）18-0247-02

1 服务形象的内涵

服务是无形的，是一系列活动或过程，建立在与用户大量的接触之上，因此往往顾客感受到的服务形象就是企业自身的产品品牌形象。品牌对于顾客最直接的作用是向用户传达相关产品或服务属性、功能或质量等信息，以加强顾客印象在选择产品或服务时降低风险，从而获得心理和社会的利益，由于服务本身不具有实体性质，品牌的作用会更加明显。服务是无止境的，如果再把服务品牌化、形象化，创造出来的价值将不仅仅限于服务。

对于实体产品而言，技术质量或功能性并不能完全构成顾客的经验需求，其中还有品牌的调节作用。用户在感受产品技术或功能质量后，往往会产生对企业的印象，并通过品牌形象进行调节；而服务质量又会直接影响企业的品牌形象。所以服务形象的灵魂就是服务质量，没有服务质量，再动听的口号也是无法打动顾客。只有当服务的内涵与用户的需求和情感发生共振时，我们服务形象才能引起用户的注意，继而产生好感、偏好，也才能成为产品品牌的无形资产。

2 建立售后服务形象的必要性

2.1 售后服务的有形化、产品化

服务正在变得有形，诸如企业通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面量化、公示化，服务愈发趋于有形不再限于口号，使企业的服务价值越来越容易为用户所感知。服务内容有形化加速了服务产品化，反之如果要想使服务这种“产品”保持企业长远的竞争优势，通过服务品牌确立服务差异化优势。

2.2 售后服务扩大了企业价值链

服务已成为一些企业价值链的重要环节，服务不仅仅是让客户满意，同时也会为企业赢取更多的利益。服务不能产生直接经济效益，但在日益激烈的竞争中，优良的服务对赢取用户的信赖起着至关重要的作用。售后服务的交流，为企业开发新的市场起到积极地作用。

2.3 为不断加剧的市场竞争增加实力

国家对电子产品市场的开放，各单位之间的相互渗透以及民营资本的蓄势待发，使电子产品市场的竞争氛围日益浓厚。对于大多数企业而言，随着近年来生产任务的陡增，在企业产值不断增加的同时，伴随而来的还有各种产品的质量问题和用户的抱怨，因此售后服务形象的建立对企业价值提升将起到重要的调节作用。

在当前国内电子产品技术质量整体水平不高的情况下，以服务质量弥补技术质量的不足，以服务形象提升企业形象的价值，显得弥足珍贵。

3 服务品牌的构成

3.1 服务质量

就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以用户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

3.2 服务模式

服务模式包括直接活动模式、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务活动的开展，尤其是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。

3.3 服务技术

服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，随着军品技术日益复杂，用户对服务依赖逐渐加深，企业也必须具有相当的技术服务能力和手段。维护检测、修理排故、用户培训、专家支持系统等都构成了服务技术，服务技术体现了企业进行服务活动的能力及水平，意味着是否能满足客户日益复杂和个性化的需求。

3.4 服务文化

服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在用户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。

4 服务品牌对用户的影响

服务品牌的建设，不是将前节中提到的服务元素简单的堆砌，他是以用户最终感知为目标的有机组合，简而言之，就是针对不同的用户和不同的需求，将服务行为对用户的实施及服务品牌向用户灌输。如图1。

在图1中，将服务品牌、用户感知及服务执行情况示意出来，可以看出必须将服务行为与品牌建设相结合才能满足用户的需求。用户感知的提升是服务或者说服务品牌建设的终极目标。因此，在服务品牌的建设和管理中，要将重点放在用户感知的持续优化上，所以说服务行为的进步和服务品牌建设是相辅相成的。

此外，我们要分清目标与工具的关系。售后服务品牌是目标不是工具。一旦确立了服务品牌就要视作一种战略，就不能简单将其作为一项营销手段。要围绕服务品牌来制定售后服务发展战略，针对服务品牌所代表的内容、目标和如何实现该目标进行内部沟通和资源的重新规划与整合。

5 建立售后服务形象的要素

5.1 确定服务模式

服务模式包括直接活动模式、管理模式等方面，通过服务模式的固定，可以保证服务质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务活动的开展，尤其是减少服务质量的波动。

5.2 建立稳定的服务渠道与平台

专业化服务渠道是一个体系，也可以将其称之为服务平台。针对产品用户的特点，服务渠道可以包括多个子渠道，如人员服务渠道、电话服务渠道、质量反馈渠道、领导层服务渠道、互动服务渠道等多方面。总之，“对用户7天24小时快速响应”的服务宗旨，必须有稳定的渠道与平台作支撑。快速反应不仅代表诚信形象，更可把有损企业形象的危机事件化解在萌芽之中。優质高效的服务可以迅速将用户的抱怨和投诉的负面影响降到最低。

5.3 提高服务技术

服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，随着产品技术日益复杂，用户对服务依赖逐渐加深，企业也必须具有相当的技术服务能力和手段。产品检测、故障分析、用户培训、线路应用、选型指导等等，都将是服务人员必须具备的技能。服务技术体现了企业进行服务活动的能力及水平，意味着是否能满足客户日益复杂和个性化的需求，也是建立服务形象最根本的核心。

5.4 服务信誉

诚信是一个企业不容缺失的关键因素之一，如果企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实是一个短视行为。我们必须认识到这样一点，用户的不满始于产品而可能止于服务。产品出问题并不可怕，只要服务快速跟上，急用户所急，想用户所想，用户一般都能理解。但如果服务态度不好，缺乏诚信、说话不算话、没信誉，用户对产品印象就会大打折扣。很可能就不想再选用这种产品了。

总之，电子产品若想在日趋严峻的市场站稳脚跟，服务必须跟上。必须建立完善的服务制度，充实服务队伍，提高服务技能，并让客户感知到完美的服务形象.只有这样，产品才能在整个系统中永远立于不败之地！endprint