鲍德里亚消费社会思想研究

王晓方　+许晓燕

摘 要 鲍德里亚的消费社会理论，通过对消费符号化、超真实化与消费社会的逻辑分析，揭示了当前消费乱象的境况，深刻剖析了消费在后现代社会被符号化的实质，通过对信息符号的阐述，试图揭示一种有别于现实世界的拟态环境。鲍德里亚消费社会理论有助于我们看清媒介本质以及符号与当下人的生存现实，作为当代重要的文化产业，新媒体的产生使大众在符号消费领域也不是一击就倒，相反，大众更多的选择质疑与反感过度消费。文章从这一视角出发，以微博为语境，对鲍德里亚消费社会理论进行一些反思。

关键词 鲍德里亚 消费社会 符号价值 新媒体 微博

中图分类号：B5 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.02.384

谈起“消费社会”，就离不开市场逻辑和经济发展这两大重要因素。20世纪70年代法国后现代主义学者鲍德里亚从符号学角度出发，在其代表作《消费社会》一书中指出人们在消费活动中“符码操纵”现象，从批判的角度对人类消费社会的文化现象进行了深刻的剖析，其“符号与消费社会”、“拟象理论”为我们研究认识技术与社会文化的关系提供了新的视角，尤其是指出了以广告为代表的大众传媒在消费控制中的作用。消费社会中的“消费”不再是简单的经济学现象，而是一种人被物化的社会逻辑，是与文化公共领域相关联的一种意识形态。

古典经济学家认为，消费是由生产决定，消费的目的在于推动生产本身。马克思在《1857-1858年政治经济学批判》导言中也阐释了生产与消费的关系，“消费生产着生产”，社会生产什么，就消费什么；但是在鲍德里亚时代，工业化、规模化生产促使产品丰富盈余，生活、物质相对富足，因此便出现了“以消费为原则”的新的生产与消费结构，人们为了消费而消费，在生存需要等一层层需要得以满足之后，人们更加注重自我价值的实现和自我满足，随着社会的进一步发展，消费成为人类文化需求体验的重要方式。

在鲍德里亚的“消费社会”理论中，最突出的特征就是“符号价值”。人们消费的对象由有形的物转变为无形的符号，消费文化与工业文化、艺术、美学等领域相互渗透、融合，并借助广告、电影、电视等大众文化内容以“艺术化”、“符号化”的传播方式走进千家万户，在这种文化影响下，人们消费的不仅是商品的“实用性”，更多的是看重了商品为他们带来的自身想要的身份认同，威望地位等象征性的意义。他认为，“消费是一种系统，它维护着符号秩序和组织完整，因此使它既是一种理想价值体系，也是一种沟通价值体系，一种交换结构”，可以看出，每种商品必定会与其他的商品相关联，这可以是它的附属商品，也可以是商品本身自带的一种符号逻辑，如“名人代言”、“明星同款”等，产品附带的符号效应经由大众文化广泛传播，形成文化符号，从而激发人们的消费欲望。

在新的消费逻辑链中，消费不只是人们对物的占有和使用，而是一种包含感受、体验、身份、地位、品味等多方面因素的含义秩序。人们将“物”作为衡量人生价值的唯一标准，将自我价值与满足融于消费与享受之中，比如同样作为通讯工具，“苹果”手机和其他手机的象征意义则不同，特别是对那些拥有最新款式苹果手机的使用者来说，“苹果手机”是一种时尚潮流、富有个性的身份认同，而普通手机则被仅仅视为人们之间相互沟通交流的工具，因此在现如今的大学生群体当中，有很多在校大学生通过申请银行借贷、要求父母资助或者选择校外兼职，勤工俭学等方式，购入最新一代的苹果手机，对于他们来说，手机不再是简单的通讯工具，而是作为一种“社会标榜”，构建自身的心理优势，获得消费带来的精神愉悦。再比如，面包车和小车都是代步工具，面包车象征着普通人，而奔驰、别克等商务车则是成功人士所拥有的，这同时也体现出符号的差异性。

符号价值支配着人们的消费心理，并且借助大众文化的宣传和“无意识的劝导”，以符号生产的方式，通过图像、声音等具有冲击感的形式循环往复的形成一种强大的整合力量，刺激着人们的消费欲望。耐克、阿迪达斯作为全球知名运动品牌，是当下年轻人所热衷追求的，热爱运动原本是作为男性的兴趣爱好，但是为了开发女性消费市场，这两大品牌在广告设计和品牌营销战略上都下足功夫，广告词“Just do it”、“Impossible is nothing”等作为一种支持鼓舞，更加注重符号本身所赋予的一种生活热情，其广告代言人邀请当红娱乐界、体育届偶像担任，明星效应更加具有时尚感和号召力；除了各种产品，另开设多所女子体验店提供多种服务项目，例如运动产品选购体验，女子训练课等，它更像一个开放的女性运动俱乐部，不论你运动基础如何，热爱哪项运动，只要参与其中就能感受体验运动带来的乐趣与享受。这种符号价值、品牌效应代表的不是一种商品，而是一种价值观，一种释放自我、挑战自我、乐于分享的生活状态。从产品表面看，它仅仅是一种消费品，一句口号，一条广告，但其背后蕴藏的则是一种情怀，一种体现女性通过运动从缺乏安全感到建立自信的自我满足的过程。

历史上，我国的消费理念是伴随经济形态的变化而不断得以调整的。随着改革开放和经济全球化的不断深入，我国的经济发展和市场氛围愈发积极活跃，加上互联网技术和智能手机等新兴传播媒介的支持，消费主义借助大众文化内容直接或间接的影响着人们生活的方方面面。以微博、微信为代表的新媒体网络平台，由最初方便人们社交的功能发展到今天传递信息、提供娱乐、获取知识、购物休闲等多元化、一站式的服务平台，在满足受众社交需求的基础上，通过推送信息、制作视频、发送语音，实时直播等传播方式制造符号，刺激人们的消费欲望。

以微博为例，根据2016年微博发布的第三季度财报中显示，截止到2016年9月，微博月活跃用户数达到2.97亿，较上年同期增长34%，伴隨手机移动终端技术的应用和用户体验的不断提升，微博手机移动端用户高达89%。微博语境下拥有多元化的传播符号，方便人们依据自己的地点、时间随时随地的了解自己所关注的用户信息。鲍德里亚认为在消费社会中，大众媒介已经不仅仅是传播信息、交流思想的载体，它更加注重用户的信息交流体验，情感满足以及基于活动的参与程度。

现如今“网红”一词炙手可热，可以说，网红现象是微博传播价值的真实写照。微博标榜的网红涉及各种领域，包含了时尚、旅游、教育、科技、烹饪、育儿等众多不同类别的网络红人。不论是个人平台还是公共平台，他们的微博粉丝数量多则几千万，少则也有几万人的关注，以当下备受女大学生欢迎的微博红人“张大奕eve”粉丝数量多达486万，作为淘宝店主和美妆达人，她除了通过图片、视频、实时直播等方式定期发布店面上新的消息之外，还会经常性的分享一些最新的时尚讯息以及搭配、化妆秘笈。出众的颜值，开朗的性格，“段子手”般的才艺，精准的营销策略，使得张大奕的微博阅读量始终高居不下，拥有非常廣泛的影响力。微博提供的强大的个性化的视频功能，促使人们的感觉、听觉、视觉在其多元化的符号中不断地被刺激、放大；语言，声音，画面作为符号为受众提供了良好的愉悦的认知体验，这种即时、立体、动态、且富有人情味的传播特点使得通过微博传递出来的大众文化内容更具有说服力，人们的隐性消费需求也在微博引导下，进入一种“被强制”的模式当中。微博提供用户自主选择，个性化消费理念，根据用户兴趣，行为为用户推送自己感兴趣的广告，这种精准化、个性化的传播方式也激发起微博用户的消费欲望。此外，微博营销还有一种快捷简便的形式，即用户只需要转发留言或者艾特其他用户即可有机会参与抽奖或优惠活动，这种互动性的内容又增添了人们隐性消费的可能。鲍德里亚认为大众媒介影响下符号文化已经深入到人们的日常生活中，这种信息化的消费已成为大众生活的常态，可以看出，微博为受众提供了一个开放的媒介氛围，不断流动的信息体验也间接推动了受众的隐性消费需求。

针对消费社会中的文化形态，鲍德里亚提出以“沉默”的方式应对消费，他认为沉默是一种力量，一种回应，用这种服从和适应的策略拒绝现有秩序。但显然，这并不符合大众文化自身发展的规律。随着网络技术的快速发展，在今天，互联网和智能手机更加普及，新媒体应运而生，人们之间打破时空、地域障碍，实现了实时、零距离的沟通。今时今日，现实层面的交流似乎已成为一种奢侈，微博、微信等自媒体不断涌现，为人们带来了新鲜、便捷的消费体验和生活方式，家庭聚餐，朋友聚会，大家各自刷微博、聊微信的时间较之彼此之间交流沟通的时间更多，人们在这个“超真实”的拟象世界中比在现实中交流更加自如，这种整套来自媒介的拟象理论逻辑看似支配控制了大众的日常生活，但更多的是大众借助新媒体的多种形态发挥主体意识和主动性，在鲍德里亚看来，文化及符号对消费领域的渗透，消解了人的主体性，人们只能在符号的游戏和陷阱中逐渐走向虚无，但是我们应该清楚地看到，即使消费文化日益明显深入到我们的日常生活中，一些人，一些文化形态在符号的狂欢中得以满足，他们极力迎合消费文化，炫耀消费带来的感受体验和身份认同；它们利用“符号化”的形式过度宣扬消费文化，使大众在不知不觉中陷入消费的漩涡当中，但更多的人对此却是充满了质疑和反感，他们通过微博等自媒体主动表达自己的意见和看法，抵制过度消费文化。同时，他们更期望大众文化能呈现更多具有正能量的内容，期待大众传媒能承担起社会公平、正义的责任角色。比如在当年轰动一时的“郭美美”事件中，郭美美在其微博高调炫富，晒出自己奢侈的生活，大多数公众并没有迎合她的过度消费理念，而是质疑她的身份和财产来源，公众热情讨论问责使这一事件最终在相关部门的调查下，挖掘出我国慈善机构中存在的一些问题。事实上，在媒介技术快速发展，大众文化形态生产化、商业化特征愈发明显的今天，消费不仅是一种欲望，更是一种权利和资源的分配，这种大众主动参与的结果带来的是一种无可比拟的强大的监督力量，有效的抵制了消费文化的过度张扬。

鲍德里亚对消费社会的剖析超越了商品本身，带我们进入到了一个全新的符号消费世界，消费处于主导地位，人们对物和符号的迷恋主宰了人的精神生活，作为消费者的我们只能选择服从和适应，人的主体性在物和符号的支配下被消解。但是，不管是已经进入到消费社会还是正在加入到消费社会的行列中，我们都该清楚，无论技术水平如何发展，生产都是围绕人的活动展开，都是由人来主控，生产本身也是为人服务，人的主动性和主体意识并没有彻底丧失。消费社会的符号批判理论为我们认识现代社会中的经济危机提供了一个独特的视角，符号赋予商品和人的意义需要我们理性对待，在物质生活水平丰富的今天，更需要注重公共理性的建构，时刻保持清醒的头脑。

参考文献：

[1][法]鲍德里亚著.刘成富、全志刚译.消费社会.南京：南京大学出版社.2001.

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[5]魏清花.鲍德里亚消费社会的符号文化理论研究.西北师范大学.2011.