浅谈微电影的病毒式营销

谢弦驰

一、“微”时代酒店营销转型

以号称“140个字改变世界”的微博的迅速兴起和普及化为代表，一个微时代已然来临……微小说、微信、微电影、微分析、微评论、微表情等等，在这个碎片化的信息时代，似乎已经没有人能消受长篇大论，微成为一种生活态度。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。微电影成本低、周期短、媒体适用度高、互动性强、目的性强、贴近大众生活，同时更具有娱乐性、创意性和广告价值。最佳东方、先之网、迈点网创始人兼首席执行官乔毅先生认为，与其他营销手段相比，微电影有众多优势，可以成为酒店营销新的有效载体。很多业内人士将2011年视为微电影营销的元年，桔子水晶酒店的十二星座系列微电影作为酒店微电影营销的试水之作取得了非凡的反响，桔子水晶星座微电影一共12集，自5月31日在网络播放以来，受到网友追捧，单季播放量超过400万次，总播放量近5000万次，微博转发累计达到100万次，俘获万千拥趸，并荣获中国互联网协会最佳创新营销大奖。

二、案例分析

1.酒店背景——桔子水晶酒店简介&市场定位：“另类五星级”

桔子酒店是一家2006年进入中国的美式全球连锁酒店，定位时尚、简约，在发展过程中，以其一贯坚持的时尚路线，在业内拥有“设计师酒店”的称号，桔子水晶酒店是桔子酒店的高端品牌，并自称“另类五星级酒店”。桔子水晶目前已经在北京、上海、杭州、南京、大连等繁华城市的重要地标出现。就在2012年12月5日，第八家桔子水晶酒店——扬州店正式落成迎客。平均入住率达95%以上，甚至节假日爆满订不到房。桔子水晶在时下行业不振的情况下正稳步扩张。一直让外界颇感神秘的桔子水晶是如何做到的？

对于桔子品牌创始人吴海来说，颠覆一个行业，靠的不仅是胆略和智慧，更有意外灵感。在桔子品牌创立之前，吴海曾经在位于美国加州的桔子郡（Orange County）住过一家私人酒店。这家酒店的别致之处，就是以艺术般的店内装饰和桔色的时尚气息吸引客人，同时还配有舒缓美妙的拉美爵士乐唱片供欣赏。置身于如此温馨的环境中，顾客可以完全放松。这种煞费苦心的设计风格，让吴海体验颇深。他决定将这种另类的酒店模式复制到中国。

传统意义上，即便是五星级酒店，多数也只是在奢华服务上下工夫，桔子水晶则更重视与消费者进行互动，这也是它能够打动90后人群的根本原因。从产品角度看，桔子水晶开辟了除酒店作为住宿以外的功能，这就是为客人制造更多惊喜的体验。如在桔子水晶的客房里，专门配备有支持苹果全系产品的高科技Hi-Fi音响。当客人进入房间时，音乐会自动响起，这个音乐可以由客人自己定制。如果你还想体验更新鲜的，可以把iPad插入音响，从电视里播放视频，声音就从音响里传出来，就像自己动手组建一个家庭影院。显然，在桔子水晶已经不是单纯意义的住店了。这与时下90后的生活价值观完全契合。还有更多有趣的设计元素我们将通过微电影的放映呈现给大家。

2.微电影营销内容分析

（1）针对目标市场的设定。“以一种怎么样的方式，为怎么样的人，提供怎么样的服务”这是所有服务行业在“服务”之前先行的三个问号。作为酒店营销性质的微电影，确立目标市场，为微电影在制作前进行超定位——即超前定位无疑是最为关键的。只有针对水晶酒店的目标客户去制作微电影，才能达到最好的营销效果。

顾名思义，“怎样的人”四个字就是桔子酒店微电影的目标受众：他们是对酒店产品有兴趣、有固定收入来源的消费者，也是酒店能力所及的消费者群。更具体的说，对于桔子水晶酒店，他们的目标客户是新颖和时尚的，桔子水晶酒店致力于服务那些敢于接受新事物和追逐时尚的鲜活人群，所以他们的目标市场是有激情、有活力的年轻人，而不是传统意义上的商务人士，或是拘谨的中老年人。因此桔子水晶十二星座微电影系列的主人公无一例外都是青年男女。又由于桔子水晶酒店，它的区位市场主要定位在大陆的大型城市。如北京、杭州、南京、大连等地，所以就有了都市浪漫爱情剧的定位，十二个故事的发生都是形形色色的都市生活。

这样针对目标市场，极度贴近目标客户的电影人物、背景设定，使得目标客户能够在观看影片的时候回想起一些真实生活的美好和趣味，很好的得到一种心理上的置换，从而促成一种消费的冲动和向往。

（2）文化因子的介入。有时候，一个好的营销需要的只是一个灵感，以微电影为载体的酒店营销也同样需要一个合适的点去展开和发散。将一个流行的元素，一个新闻的焦点，一个热门的话题作为一个中心去展开，利用这些已经聚焦了众人的目光、搭载了文化含义的文化因子去营销另一商品，其所能达到的宣传效果自然也是事半功倍。

陈中介绍，此次十二星座微电影主要针对微博开展，在制作前期他们对微博上的热门话题进行了研究，发现“爱情”和“星座”始终是网民普遍关注的焦点，于是就将这两个元素确定为此次微电影的主题，为此，桔子水晶酒店还专门请来星座专家为内容把关，将“星座”与“爱情”结合起来，提炼出每个星座男人爱情的最重要特质，例如巨蟹男的被动、天蝎男的闷骚、狮子男的气势、水瓶男的创新等。

首先，以星座为切入点，以两性互动为话题的双重文化因子介入成就了桔子水晶酒店微电影系列的极高关注度和讨论度。其次，女性向来是最具消费潜力的群体，爱情与星座这两个文化因子除了话题度高外，也具備了吸引女性的优势，再加上“星座男”这一在电影中以男性为主体的故事编排，也迎合了男性消费者的主流男性心理。第三，这些文化因子也提升了桔子水晶品牌的文化气质，人性而温暖，极具生活气息的品牌形象也得以更好地诠释。

（3）核心理念的输出，正能量的输出。十二部星座微电影都以“爱与激情，就在桔子水晶”作为结尾，“爱与激情”是十二个故事核心所要传达的理念，“就在桔子水晶”将这样一个理念与桔子水晶酒店做了一个连结或者说是等同，也成功的将企业的核心理念进行了一次感性直观的输出。

除此之外，整个微电影系列将力图将快乐幸福地正能量传递给观者，借助夸张的表演和出乎意料的情节安排，制造符合网民口味的喜剧，令观者觉得爱和性健康的、美好的、有趣的，通过桔子水晶酒店能带给消费者幸福和快乐这个诉求点来概括产品的功能和品牌调性，在传播立意上提升桔子水晶的品牌形象，利用正能量自身的势能，以一种理念的输出推动商品传播。

（4）创意为王，电影先行。值得强调的是，除了以上的营销手段，电影本身才是营销的前提。

选择微电影进行营销，就是选择借助电影本身娱乐性的优势，微电影是否能赢得观众的喜欢直接决定了微电影营销的产品是否能够赢的受众的喜欢。微电影营销首先要提供给观者的价值，也就是要有足够的可看性，只有可看性高了才能引发观者对产品的兴趣，才能引带消费，也只有有价值的微电影才能引其分享和转载，完成连锁式的传播。

桔子水晶酒店的十二星座微电影之所以能够成功，是因为保证了电影的质量，虽然是营销性质的，但却做到了并不是为广告而广告，留给观者难忘的观赏体验，有令人津津乐道的情节，使观者的感官愉悦，这些才是营销型微电影的根本。

3.微电影传播模式分析

采取了主动传播和合作传播两种方法。在主动传播方面，桔子水晶酒店将星座电影的播出时间固定化，并提前公布出每部微电影的播出时间（每周一上午十点），让观众看到预告后产生一种期待心理，尤其是对自己感兴趣的星座微电影。同时桔子水晶酒店还鼓励网友转发、评论，并设置相应的问题与网友互动。为此，桔子水晶酒店每期都会为网友准备丰富的奖品。在合作传播方面，桔子水晶酒店主要依靠两种力量，一股是合作品牌，一股是微博上的意见领袖。此次微电影的拍摄采取了品牌背书营销的模式，桔子水晶酒店选择了几家知名品牌（奔驰、珂兰钻石、漫步者、麦包包等）一起进行适量植入，不仅避免了单一品牌的过多植入，而且更重要的是获取了对方品牌的传播资源，进一步扩大了此次微电影的传播力度。桔子水晶酒店的定位是‘另类的五星级，比较高端。因此酒店努力找到高端的并且网友们都熟悉的品牌一起合作，从而达到‘1+1大于2的效果，让网友觉得视频的可信度更高，同时拉伸桔子酒店和对方的品牌，这是合作品牌化经营，构建企业形象。为此，桔子酒店与奔驰合作，而双方的合作很快显示出强大的示范效应，随之而来的是，珂兰钻石为桔子酒店提供了几十枚钻石吊坠，也买酒网提供了1000多瓶拉菲等品牌红酒，漫步者提供了上百套支持苹果产品的音箱。陈中说，通过这种方式，或者做植入，或者做贴片，都根据视频的故事情节来做。品牌联合营销能达到多方共赢的效果。通过整合，把几方的资源整合来达到循环流动，这是一个闭环，几方都会获得好处。与此同时，桔子酒店与新浪、搜狐、优酷、土豆、六间房视频网站进行资源互换，以尽可能少的成本获取最大的影响力。

三、经验与启示

在营销过程中，所有商家都力求做到的就是用小成本制造大影响。微电影制作和传播成本很低，微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播基本在网上发生，传播成本几乎为零。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。相比电影和综艺节目的广告植入，微电影的自主性也更强，商家可以自己挑选演员和剧本，电影的风格和剧情也都可以根据商品自身的情况来度身定做，这样更有利于品牌的诠释和传播。相比广告和在电影、综艺节目中植入广告，微电影的投入回报比更高。

微电影具有传播上的优势。它便于转发传播，娱乐性强的优势，如果适当的加入一些流行的文化因子，再拥有接地气的主题和创意，就能够进行快速的传播，在短期时间内就能引起极高的关注。而且网络传播的方式更为灵活多变，进行整合营、联合营销的范式已经相当成熟，利用大型网络媒体的传播力，就能达到快速、高效营销酒店的目的。网络环境的互动性强，这对传播业是一种有力的推动。

微电影能够更好地迎合酒店消费者的需要。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，微电影通过既融人品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，能够给消费者带来了良好感性体验，这种感性体验对于注重体验和感受的服务行业酒店业来说是至关重要。随着网络时代的到来，消费群体的特点已经产生了转变，消费者获取信息的来源已经不是传统的媒体，网络成为越来越多人获取信息的途径，据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态，视频成为很多用户每天的“必修课”，如果能够抓住这些视频爱好者的心里，将他们变为酒店的潜在客户，其中的商机也是不言而喻的。并且微电影时长短，也能适应现代信息快餐化的需要，使观者在接受上不存在时间上大压力。

现行的酒店营销性微电影也存在一些问题。第一，由于成功案例的出现，越来越多的酒店都推出了微电影，风格雷同，故事类型单一，使得酒店的微电影营销也遇到瓶颈。不仅是酒店推出的营销性微电影数量增多，各式营销微电影的数量越来越多，微电影本身的新鲜感被削弱，消费者审美疲劳，甚至产生厌恶的心里。如何把握微电影当中植入营销的量也越来越难。第二，微电影营销在传播上是极快的，但营销所达到的效果也是极端的，短时间提高的经济效益很难长时间的维持，一旦微电影的关注度消失，酒店的效益也会随之降低，如何能夠寻求一个长期的稳定的发展也成为一个亟待解决的问题。第三，微电影针对较为年轻的群体，微电影本身流行快餐式的属性会否使酒店丧失潜在的客户，使年纪较长的消费者有抵触的心里，微电影的流行性是否适合许多酒店主打的高端、商务、专属概念。第四，微电影只有具有传播的价值，才能使网络上形成自主的传播，微电影的可看度自然是有效传播的基础，但是微电影本身的可看度越高，观者在关注在酒店上的精力就越少，甚至因为影片太精彩而忽略电影所营销酒店，在影片的可看性和营销性上始终存在一些矛盾。