符号消费的社会学分析

桂正浩　张斯敏

摘要 本文较为系统地梳理了国内外近年来对符号消费研究的相关文献,并通过建构一个社会学意义上的汽车社会,选取具有符号消费特性的汽车为例,以符号消费之观点,对汽车消费过程中的符号性现象进行分析解读,从而阐释了消费个体通过对特定符号的占有来达到其文化消费目的的运行逻辑。与以往把汽车当作整体进行研究所不同的是,本文选择汽车颜色和汽车牌照两个更加具体的指标来对汽车的符号消费进行研究与测量,视角更加独特,分析更加精细、深入。

关键词 汽车 符号消费 汽车颜色 汽车牌照

中图分类号:C912文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)11-123-02

一、问题的源起

随着近年来社会风尚及消费活动形态的转变,越来越多消费者不仅仅是因为事物值得消费而消费,同时也从事符号消费,亦即消费者藉助具有符号意涵的商品建构自己的地位及社会阶层。消费的符号化,不但使产品赋予充满想象的生命力,重要的是它已深深的操控消费者购买行为。当代社会生产的对象,已不再限于那些纯粹物质性的产品,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是符号。大量的商品被符号化,或者本身就是以符号形式出现,通过传播的方式进入人们的消费领域,经由人们的消费行为被解读,实现其作为符号蕴涵的意义。

二、文献综述:对“符号消费”现有研究的反思

从20世纪80年代以来,西方社会学界已经开始对消费的社会性进行研究。社会学家们认为,消费是联结经济与文化的社会活动,是经济生活、文化生活和社会生活的连接点与汇接地。因此,消费不仅具有经济和营销意义,而且具有重要的文化和社会意义。

关于消费的符号象征性的思想可以追溯到凡勃伦 1899年在其 《有闲阶级论 》中提出的“炫耀性消费”。他把炫耀性消费定义为这样一种类型的社会行为,即通过消费让人了解消费者的金钱力量、权力和身份,从而使消费者博得荣誉,获得自我满足的消费行为。鲍德里亚对“消费社会”进行了系统的论述,提出符号消费是指在消费过程中消费者除消费产品本身以外,还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛,即这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。

过去关于汽车符号消费的研究为我们认识、理解这种现象提供了许多启发式的观点。但是研究大多把汽车作为一个整体,在今天汽车日趋类同化的情况下,对汽车整体性的研究对现实社会已经不再具备强有力的解释意义。本文通过选取汽车颜色与汽车牌照两个隐性指标对汽车的符号性消费就行挖掘式的分析和解读,以期揭示符号消费在社会环境中的运行特点和规律。

三、研究对象的说明

(一)汽车符号消费的概念及其界定

符号消费是后消费时代的核心。它是指在消费过程中,消费者除消费产品本身以外,而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛,即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费(周晓虹,2005)。商品不仅具有使用价值和交换价值,而且具有符号价值(波德里亚,2001)。

消费模式的符号性转变席卷各个消费品领域,汽车消费也不例外。然而当代汽车消费符号性的表现形式不再是单纯的汽车这个机器,而逐渐的细化到汽车的品牌、颜色,以及附着在汽车上的牌照等。其表现形式更加细化了,更加具体了,也更加隐性了。

(二)汽车符号消费的特征及其表现

1.汽车符号消费最大的特征就是表征性和象征性。即通过对汽车的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。比如汽车是一种代步工具,可以提高工作效率、扩大活动半径,并且带来人力的解放。但是“宝马7系”通过广告、大众传媒向消费者建构“生活艺术唯你独尊”这么一种符号,从而与消费者建立一种情感上的亲密关系。消费宝马代表着一种身份地位、一种社会阶层、一种生活品位,也代表着一定的社会观念。

2.符号消费的是在为某种社会价值观念买单。因为消费者不仅仅是在购买汽车的使用价值、交换价值,同时也在为汽车厂商建构的社会隐喻买单。一辆普通的汽车也就5—6万元,一旦被冠以某个品牌被定位为某种文化身份标识,价格就会升至上百万;如果要消费宾利汽车,则一辆车的价格就高达上千万,其价格远远高于汽车成本的价值。为了证明自己对其包含的价值的认可以及占有这种价值,消费者愿意为承载它们的载体附体更多的代价。

3.汽车符号消费的过程是一个对产品进行编码与解码,使符号发生作用的过程。消费是一个系统,它维护着符号秩序和组织完整。一旦人们进入消费,就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中,在那里,所有的消费都不由自主地互相牵连(鲍德里亚)。符号意义上的汽车对社会文化价值观念按照一定的规则进行排列组合即编码,当产品进入消费市场后社会公众也必须对其进行解码。符号消费把消费活动演化成了一场表演。在这个表演中既有消费者,也有消费观众。就像汽车符号消费,单个的个人作为消费者,社会公众则是消费观众,单个的人通过宝马车来显示自己地位、风格、差异化的目的能否实现,主要取决于社会公众对宝马车符号价值的解码理解。因此,符号消费不仅要理解汽车本身所隐含的符号价值,更重要的是还需要社会公众对其价值进行解码。

四、汽车颜色:作为自我表达的途径和机制

作为消费品外观上的差异符号,如色彩,传达了产品本身的品味、档次和风格,已经成为消费的对象,成为消费过程中的一个组成部分。看似普通的汽车颜色不仅是汽车外形和品牌的标志,其中更包含着个性风格、自我表达、心理认同等诸多因素。

消费者购买轿车时,首先考虑的多为轿车的性能、价格、品牌、外形等等。但是,一旦决定了上述问题以后,接下来就是如何选择好颜色的问题了。不知消费者在选购轿车时有没有想过这样一些问题:什么颜色是当今最流行的?什么颜色更符合大家对我的印象?什么颜色更符合自己的性格?什么颜色更能凸显自己的风格与价值观念。

车身颜色是购买轿车车主个性的显示,颜色不仅是轿车的包装和品牌识别的标志,还反映了车主的情感和身份。选择汽车颜色,比选择穿什么衣服更容易表现出一个人的个性。专门生产汽车油漆的杜邦公司,追踪汽车颜色带来的影响已有40年的历史,杜邦出产的汽车油漆有 150种颜色。杜邦颜色部门的行销经理指出,汽车的颜色对车主来说非常重要,不但反映一个人的个性,还可以看出他的愿望。今年杜邦公司完成的一项调查显示,39%的受访者表示他们绝不放弃喜好的颜色,宁可换汽车厂牌,也绝不换颜色。

由于习惯、年代、工作、职业、性格等的影响,不同的消费者对颜色会产生不同的心理反应,从而对颜色形成特殊的情感。随着消费者文化层次和审美情趣的不断提高,对汽车颜色的期待和关注度也越来越高。一些新上市经济车型、时尚车型、跑车等消费者往往愿意花更多时间去等待自己喜爱颜色的车。在汽车外形日趋类同化的今天,颜色已经成为购车的关键要素之一,颜色是成为彰显自我个性和品味风格的重要元素。汽车颜色不再是作为一个可有可无的附庸,它已经逐渐的从汽车消费中分离出来,成为一种代表特殊意义的符号,并且对消费的购买决策起着举足轻重的作用,甚至成为“第一位考虑因素”。消费者选择与自己个性相匹配的颜色,在第一时间把自己的个性、风格、情趣等信息传达给社会公众,以实现自己自我表达、自我展示的目的。

五、汽车牌照对社会关系结构的再生产

符号消费的社会关系视角认为:人们使用和消费商品是为了建立社会联系或社会差别,以构筑自己在社会中的地位,消费文化的意义引申出身份价值。在一个传统的社会联系和阶级限制正在削弱的社会中,人们为了展现自己的社会身份,为了把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为已经超越了传统消费行为的研究领域,其核心意义已转换为生产和再生产出一定的社会关系结构。汽车牌照通过其内在的交换法则和运行逻辑,实现着对社会关系结构的再生产功能,其中最显著的表现便是汽车牌照作为一种符号代码对社会阶层的划分。

类似“浙C88888”汽车牌照对车主来说,可以说是一种炫耀的资本。社会学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》一书中最早提出炫耀消费思想。他认为用有意识脱离生产活动来表现自己拥有的财富和权力的有闲阶级的消费就是炫耀消费。他把炫耀消费定义为这样一种社会行动:通过消费让他人明了消费者的金钱力量、权力和身份(消费者的社会经济地位),从而使消费者获得荣誉、获得自我满足的消费行动。一位殷实的富豪举行盛大的酒会是炫耀自己的富有和权势,同样富豪们对汽车牌照的疯狂争夺也是在炫耀自己的财富和地位。从整体社会来看,不同层次、不同水准的炫耀消费反映了社会结构的不同层次,因此炫耀消费能够反映出财富面纱下的社会阶层结构。不同的社会阶层、社会群体使用不同特点的车牌,普通老百姓只能拥有普通车牌。类似“浙C88888”这样的稀有车牌,普通老百姓永远无法获得只能“望牌兴叹”,这些特殊车牌“生而姓钱”,拥有使用它们永远是富豪们的特权。汽车牌照消费俨然成了划分社会分层的一个维度,它早已超越了简单的数字组合从而上升为了一种符号代码,实现着其划分不同社会阶层的功能。

在汽车牌照消费这个符号交换体系中,人们的消费关系有着等级的价值,消费决定了一个人的社会地位,而且在消费社会中它作为一种解构的力量代替了传统的那些社会等级的划分如种族、性别,分层越来越取决于人们所拥有的商品,而商品成了一种具有普遍意义的获得承认的代码。普通汽车牌照是取之不尽用之不竭的,但是吉利牌照总是相对稀缺的。“社会总是处在对稀有资源的争夺状态之中。” 谁占有了他,谁就拥有了更多话语权力,谁就能获得更高的社会地位。

六、结语

在改革开放后的中国,随着中国社会经济的快速发展,居民消费结构逐渐实现由物质到精神、由旧消费主义到新消费主义的转变。在这个过程中最显著的表现便是文化消费,符号消费作为文化消费的一个类别超越了传统交换、消费的边界,这里不仅仅是具备经济意义的交换场所,更确切的说,是负载着丰富社会与文化意义的交往空间与公共领域。在这个交换空间,商品不仅具有传统的物质形态意义上的使用价值,而且还具有社会意义上的符号价值,它成为人们表达自我的主要形式和身份认同的主要手段。人们通过对消费品的符号意义进行选择和组合,从而使消费行为成为具有表意功能的符号体系。

此外,我们生活在一个由符码所支配的信息与符号时代。在符号主宰的社会中,符号拥有了自己的生命,并建构出了一种由模型、符码组成的社会新秩序。

参考文献:

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