高职院校《消费心理学》实训课程的探索与实践

徐　琴

摘要高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法,制定适应消费者需求的营销对策,为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前,高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节,并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。

关键词消费心理学 高职院校 实训课程 工学结合

中图分类号:G642文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)09-289-02

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展,市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者变得越来越挑剔,对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中,越来越深刻地认识到:消费者是上帝,消费者是企业利润的来源,消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者手中的货币选票,研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

不仅如此,市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律,不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化,在表面已经饱和的市场中发现市场空间,开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力,同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段,在更深层次上,更有针对性的进行各种营销运作,更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究,是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础,掌握并有效运用消费心理学,成为现代营销人员的核心技能之一。

(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标,是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题,针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看,该课程的教学目标没能很好实现,离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理,教学计划难以有效实施

《消费心理学》课程教学主要以理论为主,较少安排实训课程。即使有实训课程,课时的多少、实训的方式也很随意,实训的内容主要以案例分析,简单的市场调查为主,几乎没有综合实训。此外,由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况,象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持,即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。

2.理论与实践脱节,不能学以致用

首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念,他们对消费者需求的关注仅停留在口头上,他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的,而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动,他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题,而是一厢情愿地选择一个市场,将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来,根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱,难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高,理论知识的掌握缺乏系统性,运用单个的知识点分析问题还好说,一旦运用综合理论知识分析解决实际问题,往往捉襟见肘,觉得无从下手,更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析,从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等,与现实要求还有不小的差距。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求,《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性,培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才,实训教学环节必不可少。

(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来就业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位,笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。

结合课程特点和市场营销专业能力要求,本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行,努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

(二)《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目,让学生在做游戏中边玩边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果,当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识

通过笔者多年的教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此,在讲授完某个重要的知识点后,向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中布置的问题,在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识

观察法是消费者研究的一种重要方法,因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到,动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来,而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所,任意选择两个购物区,观察消费者购买活动,通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言,畅谈考察体会。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。

当然,我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性,仅仅通过外部观察和判断,甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素,培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献:

[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.

[2]利昂·G·希夫曼.消费者行为学(第8版).北京:中国人民大学出版社.2008.

[3]邓明新.体验营销技能案例训练手册.北京:北京工业大学出版社.2008.