中国旅行社业经营效率测度及营商环境的影响研究

张大鹏 吴 桐 高志勤

（1.中南财经政法大学工商管理学院 湖北武汉 430073；2.中国国旅（江苏）国际旅行社有限公司 江苏南京 210003）

引言

新中国成立70余年来，伴随着旅游市场持续繁荣发展，我国旅行社业在外宾接待、出口创汇、拉动内需、旅游扶贫等方面发挥了重要作用。在行业快速发展的同时，旅行社服务也成为消费者反映和投诉旅游服务质量问题的集中领域，表现为如“零负团费”“强迫购物”“导游殴打游客”“导游甩团”和“阴阳合同”等行业顽疾。这些问题不仅制约着旅行社业高质高效发展，也不利于旅游业健康形象的塑造。近年来，《中华人民共和国旅游法》（以下简称《旅游法》）的颁布实施、在线旅行的兴起、市场化改革深化等，对新时期中国旅行社业的发展产生了重大影响。如2013年10月1日起正式实施的《旅游法》对旅游业特别是旅行社行业产生了重大且深远的影响，旅行社业经营的法治化环境更趋完善，市场经营秩序得到有效规范。在推进旅游高质量发展的新时代背景下，如何实现旅行社业要素投入与产出之间的高效转换？如何有效破解旅行社经营中的行业顽疾？客观了解我国旅行社业经营效率的现实情况，量化分析重要营商环境因素对其经营效率的影响效应，对科学指导旅行社业健康高效发展具有重要的现实意义。

旅行社业经营效率是衡量其行业健康和优质高效发展的重要标尺，也是行业管理部门宏观调控旅行社业发展规模、推进旅行社业创新升级和推动区域旅行服务业有序融合发展的重要参考指标。目前，在旅行社业经营效率测度方面，学者多使用数据包络分析法（Data Envelopment Analtysis，DEA）进行效率评价（Barros ＆ Dieke，2007；Rodríguez ＆ Sámper，2012；武瑞杰，2013a；胡志毅，2015；Huang，2018），仅有Barros和Matias（2006）利用随机前沿成本函数模型分析了葡萄牙的旅行社效率。这些利用DEA方法进行研究的文献所得出的同时期旅行社业经营效率值普遍偏高且存在较大差异，如胡志毅（2015）得出的0.844和武瑞杰（2013a）得出的0.646。这可能是由于传统DEA方法无法剥离外部环境因素影响而导致效率值估计偏高。在进一步研究旅行社业经营效率影响因素的文献中，大部分西方学者探讨了经营模式（Köksal ＆ Aksu，2007）、企业类型（Barros ＆ Dieke，2007）、经营年限（Fuentes，2011）、企业选址（Álvarez-Suárez ＆ Fuentes，2011）和旅行社分支机构数量（Ramírez-Hurtado ＆Contreras，2017）等企业层面的因素，但这些文献中关于同一因素的研究往往有着相左的结论。如Barros和Dieke（2007）认为连锁经营提高了旅行社经营效率，Köksal和Aksu（2007）则发现连锁经营对旅行社经营效率没有显著影响。国内研究中，个别学者实证分析了经济发展环境（武瑞杰，2013b）、交通区位环境（胡宇娜、梅林、魏建国，2017）等外部营商环境因素对旅行社业经营效率的影响效应；还有部分学者从理论上探讨了外部营商环境的影响，普遍认为《旅游法》的出台从根本上改变了我国旅行社业的法治化环境（吴真松、谢朝武、郭志平，2014），并理论分析了法治化环境对旅行社业经营的影响（王惠静，2013），但没有实证检验其影响机制，且忽视了法治化与市场化可能存在的协同效应。以往研究为本研究提供了理论基础及整合的可能，但还存在一些亟待改进之处：第一，传统DEA方法在测度旅行社业经营效率时存在一定局限性，由于不能剥离外部环境因素的影响效应，致使研究结论无法客观反映旅行社经营效率的真实情况；第二，缺乏对营商环境因素影响作用的重视，已有研究重点关注企业层面因素的影响，忽视了营商环境因素对旅行社业经营效率可能产生的全局性、系统性和长期性影响，缺乏将不同因素进行整合研究的统一框架，导致后续的行业指导实践缺乏理论支撑；第三，定量研究尚不够深入，已有研究缺乏长期而充分的数据检验，相关定量分析难以得到令人信服的检验结果，不利于行业主管部门客观把握旅行社业发展态势及准确判断营商环境的宏观影响，易导致决策失误和政策失效。

基于此，为了弥补现有研究的不足，本文选取2001—2015年我国旅行社业省际面板数据，通过随机前沿分析法（Stochastic Froutier Approach，SFA）测度旅行社业经营效率，实证检验旅游化、国际化、法治化和市场化等营商环境因素对经营效率的影响效应。相对于以往研究，本文的贡献在于：第一，采用SFA方法测度我国旅行社业经营效率，克服了传统DEA方法无法剥离外部环境影响的缺陷，获得更接近实际情况的效率值，从方法上提供了旅行社业经营效率测度的新途径，有利于指导旅行社业健康高效发展；第二，从营商环境的角度将相关因素进行整合，并厘清营商环境因素的影响机制，从理论上提供了旅行社业经营效率影响因素分析的新角度；第三，定量研究了营商环境因素对旅行社业经营效率的影响效应，包括旅游化的非线性作用、法治化与市场化的协同效应。本研究可为科学解决长期饱受诟病的旅行社行业顽疾提供量化参考依据，为推进旅行社业法治化和市场化改革的政策实施提供新的依据。

一、理论框架与研究假设

1.理论框架

经营效率反映了旅行社业经营要素投入与经营产出之间的转换关系。一般而言，旅行社业经营效率影响因素包括企业自身和外部环境两个方面。事实上，低维度的企业层面因素对高维度的行业经营效率的影响效应有限，主要表现为行业内部不同企业个体经营效率的差异。外部环境因素对旅行社业的影响则具有外生性、系统性和结构性的特点，是企业营商环境的重要构成部分。进入21世纪以来，我国旅行社业的市场化环境、国际化环境和法治化环境发生了重大变化，营商环境持续优化。我国自2001年加入世界贸易组织以来，对外贸易取得了巨大成就，促进了入境旅游发展（苏建军、徐璋勇、赵多平，2013），为旅行社拓展国际旅游业务提供了更多市场机会。2013年颁布实施的《旅游法》极大完善了旅行社业的法治化环境，规范了旅行社行业经营秩序（王惠静，2013）。陈永昶、郭净和徐虹（2015a）从游客感知视角重点探讨了规制性制度环境（如《旅游法》的颁布实施）在旅行社业机会主义行为治理方面的作用，但没有分析其对旅行社行业的全局性影响，对解决长期困扰旅行社业健康发展问题的作用十分有限。此外，近年来旅游产业持续高速发展，旅游化水平不断提高（张广海、王新越，2014），旅游产业集聚趋势日趋明显。杨勇（2015）发现旅游产业集聚密度是影响旅行社企业劳动生产率的重要因素，且多样化的产业环境对旅行社业有着负面影响效应，导致旅游企业中出现劳动生产率的“悖论”现象。这说明旅游化环境是旅行社业赖以发展的基础，也是影响其经营效率的重要因素，且可能存在着复杂影响关系。

因此，从打造旅行社业一流营商环境和促进旅行社业健康高效发展的目标出发，本文提出如图1所示的理论分析框架，旨在测度我国旅行社业经营效率，并重点分析旅游化、国际化、法治化和市场化等营商环境因素对旅行社业经营效率的影响机制与效应。

图1 理论分析框架Fig.1 Theoretical analysis framework

2.研究假设

根据图1的理论分析框架，本文进一步梳理相关文献，厘清旅游化、国际化、法治化和市场化等营商环境因素对旅行社业经营效率的影响机制，提出相应研究假设。

（1）旅游化环境。旅游化不仅是一种现象和过程，更是推动社会经济发展的重要动力，也是一种普遍的生活方式（张广海、王新越，2014）。换言之，旅游化促进了地区经济发展（刘春济、冯学钢、高静，2014；Seghir，Mostéfa＆ Abbes，et al.，2015），增强了旅游市场活力，为旅行社业创造了良好的营商环境（武瑞杰，2013a），有利于旅行社业经营效率的提升。但另一方面，在旅游化的持续推动下，城市公共服务设施体系日益健全，功能不断完善（李维维、陈田、马晓龙，2018），旅游信息化程度提高，游客与旅游目的地之间的信息不对称程度降低，这会削弱旅行社作为传统中介的垄断地位（张朝枝、游旺，2012），尤其是旅游目的地散客化趋势挤压了旅行社传统团队市场的盈利空间，会对旅行社经营效率产生不利影响。因此，旅游化水平提高不一定意味着旅行社业经营效率会持续提升。据此，本文提出如下假设：

H

：旅游化对旅行社业经营效率存在先增后减的非线性影响作用。随着旅游化水平的提高，旅行社业经营效率随之提升，但当旅游化水平跨越门槛值时，经营效率趋于下降。

（2）国际化环境。入境旅游和出境旅游业务是旅行社业经营的重要收入来源。对外贸易是反映国际化环境的重要表征，对旅行社的国际旅游业务具有重要的影响。“使者相望于道，商旅不绝于途”描绘了古丝绸之路沿线的繁荣景象，表明贸易活动促进了商旅流动（Tsui ＆ Fung，2016；Khan，Dong ＆ Wei，et al.，2017）。近年来“一带一路”倡议极大促进了我国对外贸易发展，加快了“一带一路”沿线省市的国际化步伐，为区域内旅行社业创造了大量入境旅游和出境旅游商机，如公务考察、商务旅行等各类国际旅游业务。对外贸易还可以通过技术溢出效应促进企业创新（王立勇、范薇，2018），特别是服务贸易自由化能够显著提高企业创新强度（李宏亮、谢建国，2018），进而促进旅行社业经营效率的提升。据此，本文提出如下假设：

H

：国际化对旅行社业经营效率具有正向影响作用。

（3）法治化环境。旅行社行业的“零负团费”操作、强迫与变相强迫购物、随意拼团甩客等问题长期饱受诟病，扭曲了旅行社的正常经营模式（陈永昶、郭净、徐虹，2015b），严重损害了行业形象，阻碍了旅游业可持续发展。法治化管理是旅行社业持续健康发展的必然选择（张建梅、韦广平，2000）。2013年中国首部《旅游法》颁布实施，标志着旅游业的法治化环境建设进入了新阶段，对旅行社的行业发展产生了重大且深远的影响。《旅游法》的实施对旅行社业中“零负团费”现象起到了一定遏制作用（许忠伟，2016），迫使旅行社投入更多人、财、物等要素来调整经营模式和更新升级旅游产品，增加了旅行社的经营成本。同时，由于旅行社产品价格逐步回归理性和阳光化（戴学锋，2013），“上涨”的产品价格可能会抑制价格敏感型旅游消费者，导致旅行社非合规经营收入减少。成本上升和收入回落将会导致处于调整期的旅行社业经营效率下降。有必要指出的是，尽管在《旅游法》出台之前，各地区旅游条例或旅游管理条例中均有对“零负团费”问题的规制条款，但由于“零负团费”经营具有利益链条长、跨地域性等特点，通过一个地方的立法或实践来根治“零负团费”难度很大（王惠静，2016）。适用于全国范围并起着旅游基本法作用的《旅游法》是我国旅游业法治建设的重要里程碑，意味着旅行社行业面临的法治化环境发生了根本性变化。据此，本文提出如下假设：

H

：法治化对旅行社业经营效率具有负向影响。

（4）市场化环境。改革开放40余年来，我国在坚持社会主义基本经济制度条件下努力让市场机制在资源配置中发挥决定性作用（杨瑞龙，2018）。市场化有助于提升资本配置效率（方军雄，2006），市场化水平的提升有利于要素禀赋流动性改善和资源配置效率提高，是市场经济实现高效率运行的重要机制（洪银兴，2018）。此外，旅行社业内畸形的“零负团费”现象产生的根本原因在于地方政府管制造成的旅行社业市场分割、业务单一、成本同一（庞世明，2013）。而在市场化水平相对较高的地方，地方政府为保持企业竞争活力倾向于降低对本地企业的干预程度，为本地企业提供良好的制度法律保障，降低本地企业的交易成本（高翔、黄建忠，2017），从而也有利于旅行社业经营效率的提升（胡宇娜、梅林、魏建国，2018）。据此，本文提出如下假设：

H

：市场化对旅行社业经营效率具有正向影响。

此外，市场化与法治化还可能对旅行社业经营效率产生协同影响。一方面，法治化可能会在短期内对旅行社业经营效率产生负向影响，主要是因为遏制旅行社业中的非合规经营会在一定程度上对其经营效率产生抑制作用。在市场化进程较快的地区，旅行社业经营相对较为规范，“零负团费”等非合规经营行为较少，受到法治化的负向影响相对较小，即市场化在法治化与旅行社业经营效率关系中起到了负向调节作用。另一方面，市场化对旅行社业经营效率的正向影响，主要是通过要素的最优化配置以实现高效率生产。《旅游法》实施之后，旅行社业经营的法治化环境更趋完善，市场经营行为得到更有效的制度保障，更有利于旅行社业经营效率的提升，即法治化对市场化与旅行社业经营效率关系起到了正向调节作用。据此，本文提出如下假设：

H

：市场化与法治化对旅行社业经营效率具有协同影响。

二、实证研究设计

1.方法选择

目前，有关效率测度的生产前沿分析技术包括非参数法和参数法两大类。其中，非参数法以数据包络分析法为代表，该方法无需设定具体的前沿生产函数，采用线性规划技术对评价单元的数据资料进行综合分析；寻找能够反映单位投入或产出的最优线性组合，以此确定生产效率前沿面，然后将每个评价单元与最佳评价单元所代表的效率前沿相比较，进而测算出评价单元相对于前沿面的效率水平。该方法假定不存在误差项，忽视了随机误差因素的影响，且测算结果对数据异常值较为敏感，也无力识别影响技术无效率的重要因素。参数法则以随机前沿分析法为代表，该方法需要对所设定的前沿生产函数进行参数估计，将模型中的复合误差项分解为随机误差项和技术无效率项，进而估计出无效率项中影响因素的作用方向和大小，能够为提高经营效率提供客观的政策制定依据。

本文采用随机前沿分析法测度我国旅行社业经营效率并分析营商环境因素的影响，主要基于以下考虑：第一，旅行社的服务业属性使其易受宏观经济和政策的影响，在数据统计上无可避免地会存在异常波动情况，随机前沿分析法可以很好地克服极端值干扰，降低效率估计偏误；第二，可以估计出技术无效函数中影响因素的相关参数，定量分析外部环境对旅行社业经营效率的影响效应，为政府和业界决策提供客观依据。另外，为避免人为设定生产函数形式带来的偏误，最大限度地消除主观因素影响，本文将采用严格的假设检验以确定模型的适用性，确保估计结果更加客观准确。

2.模型设定

由于随机前沿分析法的原理和方法在现有的效率研究文献中已进行过详细论述，本文不再赘述。随机生产前沿分析模型包括生产函数和技术无效率函数两个部分（Battese ＆ Coelli，1995），本文据此设定相关模型。

（1）生产函数形式设定。柯布道格拉斯函数（C-D函数）和超越对数生产函数（Trans-Log函数）是随机前沿模型中最常用的两种函数形式。为了减少主观设定随机前沿生产函数形式导致的估计偏误，尽量避免人为干扰，反映旅行社业经营效率的真实情况，本文分别进行4个假设检验，以确定模型的适宜性。具体步骤如下：

步骤二。检验随机前沿生产函数是否采用C-D函数形式，若接受原假设，则表明使用C-D函数是适宜的，否则采用Trans-Log函数较为适宜。

步骤三。检验模型是否存在技术变化，若拒绝原假设，说明存在技术进步。

步骤四。检验技术效率是否存在时变特征，若拒绝原假设，说明技术效率具有时变性。

表1 假设检验结果汇总Tab.1 Summary of hypothesis test results

表1中，检验步骤1、3、4的广义似然比统计量均大于1%显著性水平上的临界值，即拒绝原假设，而检验2的广义似然比统计量小于临界值，不能拒绝原假设。这说明本文使用随机前沿模型是恰当的，且应选择包含时间变量的C-D生产函数形式，模型设定如下：

公式（1）中，下标

i

和

t

分别表示省份和时间；

Y

代表旅行社业经营产出，

K

和

L

分别表示旅行社业经营所需的资本和劳动投入要素；

T

为时间趋势项，代表了技术进步的变化；

V

为随机误差项，假定其服从正态分布；

U

为技术无效率项，表示旅行社业经营受到的外部影响因素，假定其服从截断正态分布，同时

U

和

V

互相独立。

（2）技术无效率函数形式设定。根据研究假设，并借鉴相关文献做法，技术无效率函数设定如公式（2）所示，以进一步实证检验外部环境因素的影响机制。

公式（2）中，下标

i

和

t

分别表示省份和时间；

TS

代表旅游专业化（tourism specialization），衡量旅游化水平（Croes，Ridderstaat ＆ van Niekerk，2018）；

FTDD

代表外贸依存度（foreign trade dependence degree），衡量地区国际化程度（李亮、赵磊，2013）；由于直接测度旅行社法治化环境较为困难，本文利用虚拟变量旅游法（tourism law）间接衡量法治化水平；

MI

代表市场化指数（marketization index），衡量各省份的市场化进程，反映各地区在市场化改革深度和广度上的相对差异（樊纲、王小鲁、张立文等，2003）；为了尽量避免因遗漏变量而导致的内生性问题，本文还控制了已有文献中的经济发展环境和交通区位环境这两个外部因素，分别用人均生产总值（

PGDP

）和交通便利程度（

TRA

）进行衡量；

w

为假定服从正态分布的随机误差项。

3.变量说明与数据来源

参照一般做法，产出变量选取营业收入作为旅行社业经营产出。在投入变量上，选取旅行社固定资产总额衡量资本要素投入，利用旅行社从业人员总数表征劳动要素投入。营业收入和固定资产总额单位为“万元”，从业人员总数单位为“人”。营业收入和固定资产总额分别采用国内生产总值指数和固定资产投资价格指数按2001年不变价进行平减。在技术无效率函数中相关变量的测量方法的选择上，借鉴Croes、Ridderstaat和van Niekerk（2018），张大鹏和舒伯阳（2018）等学者的做法，利用地区旅游总收入与地区生产总值之比测量旅游专业化（

TS

）；借鉴李亮和赵磊（2013）的做法，利用进出口贸易总额与地区生产总值之比测量外贸依存度（

FTDD

）；因《旅游法》自2013年10月1日开始施行，故虚拟变量旅游法（

TL

）在2014年、2015年取值为1，观察期内其余年份取值为0；市场化指数（

MI

）测量数据来源于《中国分省份市场化指数报告（2016）》（王小鲁、樊纲、余静文，2017）；人均生产总值（

PGDP

）按2001年不变价进行平减；参考赵东喜（2008）的方法，采用交通密度衡量交通便利程度（

TRA

），计算公式为：

TRA

=（铁路营业里程×5 +等级公路里程×3 +内河航道通航里程×1）/（9×省际行政区划面积）。

基于平衡面板数据的可得性与一致性，本文选取我国30个省、直辖市和自治区（不包括我国西藏和港澳台地区）2001—2015年省际面板数据作为样本。所有数据均来自EPS（Easy Professional Superior）数据平台，数据来源包括《中国旅游数据库》《中国宏观经济数据库》《中国民政数据库》和《中国交通数据库》。相关变量说明及描述性统计结果如表2所示。

表2 变量说明、测量方法与描述性统计结果Tab.2 Variable descriptions，measurement methods and descriptive statistical results

三、实证结果分析

为了检验模型估计的可靠性和稳健性，本文同时估计了技术无效率函数中不含

TS

二次项（模型2）、不含交互项

MI×TLAW

（模型3）和不含二次项与交互项（模型4）的情况，估计方法使用一步最大似然法。结果（见表3）显示，模型1变差率

γ

为0.999，且在1%水平下显著，表明复合误差项的变异绝大部分是由技术无效率项

μ

引起的。这说明2001—2015年我国旅行社业存在着严重的技术无效率，本文选取包含无效率影响因素的随机前沿函数进行研究是合理且适宜的。此外，模型1生产函数中要素弹性估计结果与其余3个模型的结果基本一致，再次表明模型采用C-D函数是稳健可靠的。

表3 随机前沿模型估计结果Tab.3 Estimation results of stochastic frontier model

1.旅行社业经营效率测度结果分析

以往研究利用DEA法测算了基本同时期的旅行社业经营效率，结果分别为0.729（孙景荣、张捷、章锦河，2014）、0.646（武瑞杰，2013a）和0.844（胡志毅，2015）。这些学者测算的旅行社业效率平均值存在较大差异，且均远高于本文利用SFA法估计的效率平均值0.279 1。由于DEA方法对异常值较敏感，且无法剥离影响技术效率的外部因素和随机误差，可能导致效率估计值普遍偏高。这可能会导致行业主管部门和市场主体对行业经营状况的误判，不利于科学制定决策。下文对生产要素和经营效率值进行详细分析。

（1）生产要素分析。从生产要素的估计结果可知，旅行社业的资本要素产出弹性值为0.212 2，劳动要素的产出弹性值为0.796 4。两者产出弹性之和略大于1，表明我国旅行社业经营效率处于微弱的规模报酬递增阶段。这一结果验证了戴学锋和庞世明（2018）关于我国旅行社业长期以来难以实现规模经济的理论假说。进一步比较资本要素与劳动要素产出弹性值发现，资本要素对旅行社业经营效率提高的产出贡献要比劳动要素小得多，这基本符合旅行社业“轻资产、重运营”的服务业属性，表明人才是促进旅行社业经营效率提升的重要动力来源，从业人数的增加有助于经营效率的提高。因而，旅行社业应不断加强创新，大力培养高素质专业人才，提升旅行社业的技术应用水平。另外，模型1前沿生产函数中的时间趋势项系数为0.031 4，且在1%水平上显著，表明每年平均技术进步为3.14%，这主要得益于信息技术（Bigné，Aldás ＆ Andreu，2008）、电子商务（Andreu，Aldás ＆ Bigné，et al.，2010）、互联网（庞世明、王静，2016）等技术在旅行社经营管理和商业模式创新中发挥了重要作用。随着先进技术的广泛应用，旅行社业增长方式将从“资源驱动型”逐步转变为“技术进步型”，进而促使旅行社业发展为技术密集型产业，增强其内在发展动力。但无论技术如何发展，人与人之间面对面的服务，旅游消费者与服务企业的员工、与目的地社区居民的直接接触以及由此带来的深度体验感都是旅行服务品质体系最为坚固的内核（戴斌，2011）。只有将技术创新与人的“温情”有机融合才能实现旅行社业优质高效发展。

（2）各省市旅行社业经营效率平均水平和增速分析。各省市旅行社业经营效率平均值为0.279 1，大部分省市旅行社业经营处于低效率水平状态（见图2）。有18个省市的旅行社业经营效率水平低于平均值，占总数的60%，其中青海和甘肃离分布图的圆心最近，表明这两省的旅行社业经营效率水平最低。有12个省市的旅行社业经营效率值落在全国平均值的外围，占总数的40%，其中北京和上海处于分布图最外围，这可能与它们出境组团业务收入占比较高导致经营效率测算值偏高有关。

图2 我国旅行社业平均经营效率水平状况分布雷达图Fig.2 Distribution radar chart of average efficiency level of China’s travel agencies

根据每年各省市旅行社业经营效率相较于上年的增长率，可得出观察期内的增速平均值，绘制如图3所示的增速状况分布雷达图。研究发现：第一，有14个省市旅行社业经营效率的增速高于平均值，占总数的47%，其中贵州处于分布图最外围，说明其旅行社业经营效率在观察期内处于较快增长态势，赶超优势明显。其余16个省市旅行社业经营效率的增速均低于平均值，占总数53%，其中广西离圆心最近，表明其旅行社业经营效率提升缓慢，且经营效率水平也偏低。第二，较多省市旅行社业经营效率增速的数值都分布在平均值圆圈周围，表明大部分省市旅行社业经营效率的增速不存在明显差异，且处于低增速状态。

图3 我国旅行社业平均经营效率增速状况雷达图Fig.3 Distribution radar chart of growth rate of average efficiency of China’s travel agencies

（3）各区域旅行社业经营效率演进动态分析。观察期内我国旅行社业经营效率年平均值呈现出“间歇波动、缓慢攀升”的总体特征（见图4）。三大区域的平均经营效率总体上呈现东、西、中依次递减的时空特点，这与胡宇娜、梅林和魏建国（2018）的分析结果一致。其中，东部地区旅行社业平均效率明显高于全国平均值，而西部和中部地区则低于全国平均值。

图4 2001—2015年全国及各区域旅行社业平均效率发展趋势Fig.4 Development trend of average efficiency of national and regional travel agencies from 2001 to 2015

图5反映了观察期内旅行社业经营效率平均增速在全国和分区域层面上的变动情况。除了出现分别受2003年非典和2008年金融危机的负面影响导致负增长以及隔年迅速反弹的异常情形，全国旅行社业经营效率平均增速总体上较为平稳缓慢。从分区域的平均增速变动趋势来看，东、中、西三大区域旅行社业经营效率的平均增速在各时期相差不大，趋势线大致重合，即各区域旅行社业经营效率增速基本上呈现出同频共振的状态，说明我国旅行社业经营效率变化趋势不存在明显的区域差异，意味着区域经济发展的差距对旅行社业经营效率并无显著影响。

图5 2002—2015年全国及各区域旅行社业平均效率增长趋势Fig.5 Average efficiency growth trend of national and sub regional travel agencies from 2002 to 2015

2.旅游化环境对旅行社业经营效率的影响

表3模型1中旅游专业化（

TS

）的一次项参数估计值为-4.920 9，系数符号为负，二次项参数估计值为5.843 0，系数符号为正，且均在1%水平下显著。这表明旅游化对旅行社业经营效率的影响并非单调的线性关系，而是存在先增后减的倒U形非线性关系（假设

H

得证），具有库兹涅茨曲线特征，其拐点值为0.421 1。当旅游专业化低于拐点值时，随着旅游化水平的提高，旅行社业经营效率也随之提升；但当旅游专业化越过倒U形曲线顶点值后，持续提高的旅游化水平开始对旅行社业经营效率产生抑制作用。

从表2旅游专业化的描述性统计分析结果中可以看到，观察期内旅游专业化平均值为0.104 4，表明大部分省市旅游专业化水平处于倒U形曲线左半边。这说明21世纪以来，我国旅行社业经营一直得益于持续向好的旅游化环境，经营效率持续提升。但需要引起注意的是，观察期内旅游专业化最大值为0.333 3，接近拐点值，说明部分省市的旅行社业经营效率在持续上升的旅游化水平趋势下将面临下滑风险。特别是近年来，越来越多的省市旅游专业化已逼近甚至超过拐点值，如2017年的江西（0.309 1）、云南（0.418 7）、贵州（0.525 6）等。这些省市的共同特点之一是旅游化水平偏高，但城镇化水平相对较低，从而导致旅游业处于低效发展模式（张广海、赵韦舒，2017），旅行社收入来源主要依赖传统观光团队市场。随着旅游化水平的持续提高，旅游公共服务体系渐趋完善，传统的团队游市场日渐式微，旅游市场的信息不对称在互联网时代已经不再是旅行社业传统经营的优势砝码。在此趋势下，这些省市的旅行社业经营者应正视旅游消费需求的结构性变化对传统经营模式的冲击，积极响应旅游市场发展新趋势，开拓细分市场，着力创新服务产品，提高服务质量，进而提升经营效率。

3.国际化环境对旅行社业经营效率的影响

表3中模型1的结果显示，对外贸易对旅行社业经营效率有显著的正向影响，其变量的估计系数为-0.305 1，意味着外贸依存度每增加1%，旅行社业经营效率将提高约0.31%，即旅行社业经营的技术无效程度反向变动0.31%。这表明国际化与旅行社业经营效率存在正相关关系，假设

H

得证。活跃的国际贸易能够带来频繁的商务往来，由此引致的大量商旅市场需求转变为促进旅行社业经营效率提升的重要驱动力。对于商务旅行者而言，旅行社的专业服务能够有效降低企业差旅成本，提高商务差旅效率。世界上很多大型旅行社集团都将商务旅游作为重要目标市场，如美国运通公司开发了差旅系统为商务旅客提供专业化服务。不同于观光游客在旅行服务选择上的灵活性与多样性，商务旅行者更加依赖旅行社的专业服务，具有较高的品牌忠诚度，是旅行社十分稳定的客源基础。此外，繁荣的对外贸易可促进会展业迅速发展，由此衍生的会展市场也是旅行社的重要客源。由贸易往来引致的稳定客源对提升旅行社业经营效率的重要性不言而喻。因此，国际化程度越高，对外贸易引致的商务差旅和会展活动越频繁，越有利于旅行社业经营效率的提高。

4.法治化环境对旅行社业经营效率的影响

从表3中模型1的估计结果可以看出，旅游法虚拟变量的参数估计为1.205 3，在1%水平下显著。这表明自2013年《旅游法》颁布实施以来，法治化对我国旅行社业中的非合规经营产生了抑制影响，表现为经营效率的下降（假设

H

得证）。这是由于《旅游法》出台后旅行社规范了经营行为，旅游产品的市场价格恢复至正常水准，但长期对低价营销模式的路径依赖使其产生了创新惰性，必然导致经营效率下降。尽管在《旅游法》颁布实施之后，旅行社业经营效率受到了一定冲击，但从长远来看，它推动了旅行社业的法治化进程，整顿了行业经营秩序，促使旅行社透明经营，提升服务水平，改进营销策略，开拓专项市场，如研学旅游、奖励旅游（张文敏、沙振权，2011）、医疗旅游（Crooks，Turner ＆ Snyder，et al.，2011）和为残障群体提供的“无障碍旅游”（accessible tourism）（Özogul ＆ Baran，2016）。进一步分析，从法治化与市场化的交互项系数为负（-0.504 4）可以发现，法治化对旅行社业经营效率的影响并非是均质的，即市场化进程较快地区的旅行社业受到《旅游法》的冲击影响更小。这是因为市场化程度高的地区一般具有规范的行业经营秩序和自由竞争的市场环境，不合规经营问题较少。综上，旅行社业只有摒弃扭曲的经营模式和机会主义行为（陈永昶、郭净、徐虹，2015a），投入更多的企业资源专注于产品创新、服务质量提升和市场推广上，才能实现健康高效的可持续发展。

5.市场化环境对旅行社业经营效率的影响

表3中模型1的市场化变量的参数估计值为-0.432 3，且在1%水平下显著，表明市场化对旅行社业经营效率具有显著的正向作用（假设

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得证），符合理论预期。市场化程度高的地区在旅行社业经营效率提升上有显著优势，这与李向农、延军平和薛东前（2014），胡宇娜、梅林和魏建国（2017）等学者的实证研究结果基本一致。市场化与法治化的交互项估计结果为-0.504 4，且在10%的水平下显著，表明市场化与法治化对旅行社业经营效率具有显著的协同作用，假设

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得证。市场化改革与法治化建设对旅行社业经营效率产生了正向叠加效应。市场“无形之手”与政府“有形之手”在破除旅行社业经营的地方壁垒、规范行业经营秩序、鼓励行业自由竞争等方面发挥了协同治理的合力效果，有效解决了旅行社行业内存在的政府失灵或市场失灵的问题，为旅行社业健康高效发展创造了一流的市场化、法治化的营商环境。

四、结论与建议

1.研究结论

本文首先构建理论框架分析了营商环境因素对我国旅行社业经营效率的影响机制，在此基础上，使用30个省市2001—2015年的面板数据，采用随机前沿分析法测度了旅行社业经营效率，并从旅游化、国际化、法治化和市场化4个方面实证检验了营商环境因素对经营效率的影响效应。得到结论如下：

（1）观察期内我国旅行社业经营效率呈现平均水平较低、增长态势缓慢和区域差距明显的总体特征。以互联网为代表的信息技术和不断提升的旅游人才素质是推动中国旅行社业经营效率提高的重要源动力。

（2）旅游化对旅行社业经营效率既有抬升作用也存在抑制效应，这取决于旅游化水平是否超过了一定门槛值。旅行社业者应对旅游发展趋势和市场需求变化保持敏锐的市场感知能力，不能忽视旅游市场需求的结构性变化。

（3）国际化为旅行社业扩大经营入境旅游业务和出境旅游业务创造了大量商机，有力促进了经营效率的提升。“一带一路”倡议加快了中国对外开放的步伐，为旅行社业不断开拓国际市场提供了良好机遇。

（4）法治化是规范旅行社业经营秩序的重要保障。《旅游法》有效规制和纠正了旅行社业中的扭曲经营模式，抑制了非合规经营收入。

（5）市场化实现了要素资源的最优化配置，提升了旅行社业经营效率。同时，市场化和法治化在旅行社业经营中发挥了重要的协同作用，为旅行社业健康高效发展创造了良好营商环境。

2.政策建议

结合对营商环境影响因素分析所得到的结论，本文进一步根据旅行社业经营效率和效率增速两个维度4个类别提出相关政策建议。

（1）效率水平高且增速快的地区。这些省市普遍具有较高的旅游发展水平，当地旅行社业应继续保持现有的经营发展势头，增加旅行社要素资源投入，回归旅行服务的本质，提供更富“人情味”的服务产品，提升游客服务满意度。

（2）效率水平低但增速快的地区。这些省市多数处于中、西部地区，当地旅行社业应积极吸取东部地区先进的行业管理经验，抢抓“一带一路”倡议的历史机遇，重点挖掘商旅市场，提供精细化服务，进一步培育商旅客群的用户黏性和品牌忠诚度，提高旅行社业商旅市场份额，扩大旅行社业经营效率的提升空间。

（3）效率水平低且增速慢的地区。这些省市多属于西部欠发达地区和陷入“资源诅咒”的东北地区，这些地区的旅行社应深度挖掘民族特色文化和传统工业文化，借力文旅融合新政策，提振旅行社行业市场活力。当地管理部门应为旅行社进一步完善经营机制、创新商业模式、拓展服务领域创造一流的市场化营商环境。

（4）效率水平高但增速趋缓的地区。这些省市主要在东部沿海地区，经济基础厚实，市场化程度高，旅游化水平都已超过门槛值，旅游产品体系成熟。当地旅行社业应重视效率增长放缓的趋势，积极适应旅游经济新常态，注重内涵式发展，做好成熟产品的迭代升级，实现旅行社业提质增效。

本研究还存在一些不足之处：第一，由于中间投入对旅行社经营产出同样有所贡献（庞世明，2019），但囿于数据可得性与一致性，本文在测度省域尺度上的旅行社业经营效率时未能考虑中间投入的影响，可能会高估资本和劳动要素的贡献。此外，由于组团社与地接社在经营收入确认范围上的差别，本研究还可能高估以组团业务为主地区旅行社的效率，而相对低估以接待业务为主地区旅行社的效率。希望后续研究能够加强对旅行社业中间投入的精准界定和科学统计，以更加全面客观地评估旅行社业经营效率。第二，本文虽然探讨了市场化与法治化的协同作用机制和影响效应，但受篇幅和样本所限并未详细展开，未来将进行更加细致的分析，深入探讨市场化改革与法治化建设对旅行社业经营的复杂影响，以期推进旅行社业健康有序发展。